女大學生對近三年新都市電影消費觀的認同研究

李文昱　張倩　顧婧佳　沈秋君

摘 要：新都市電影作為隨著新時代發展而崛起的電影類型，在數量上保持穩定，票房占比逐漸增高，已經成為現代社會方方面面的縮影。由于其商業化的發展趨勢，新都市電影與消費具有與生俱來的聯系，并且越來越密切。年輕群體，尤其是消費多樣化的女大學生群體對于其中觀念的認同程度值得制片方反思，呈現出更加正確的價值觀。

關鍵詞：新都市電影;女大學生;消費觀;認同

一、引言

近年來，新都市電影發展迅速，由此傳遞的消費理念及對觀眾消費產生的影響也逐漸引起人們的重視。“新都市電影”這一概念首次提出于《中國電影藝術報告2011》，此類電影關注生活及情感問題，反映都市人情生活，與日常較為貼近。電影所呈現的華麗城市景象，滿足了青年群體的心理和行為需求，當代青年群體普遍將泛在的都市意向當作爭相追逐的消費對象。與此同時，不少具有明星號召力的演員投身新都市電影的拍攝，這也更加吸引了年輕群體的注意。

女大學生，在題材上對新都市電影較為青睞，也較容易受到偶像驅動，也就成為了新都市電影的主要受眾之一。根據艾瑞咨詢提供的2018大學生消費洞察報告調查①，女大學生在日化用品、服飾鞋包方面的消費遠遠高于男性，這一群體相比于男大學生而言，消費更加頻繁、更加多樣化。因此本文以女大學生為基礎群體，通過問卷調查和線下采訪的方式進行研究。

為了解女大學生對新都市電影所傳達的消費觀念的認同程度，團隊在做好前期準備的基礎上制定了兩份調查問卷，以揚州大學、江西理工大學為線下主要陣地，問卷星平臺為線上陣地分別進行了線上線下投放。線下問卷發放100份，回收86份，回收率86%，其中有效問卷83份，有效率為83%。線上問卷發放303份，回收303份，回收率100%，有效率100%。線上問卷主要針對女大學生對新都市電影的青睞度及其中消費觀的接受度，是研究數據的主要來源。

二、近三年新都市電影所傳達的消費觀

在團隊的前期工作中，我們觀看了近三年來上座率較高的包括《美人魚》《唐人街探案2》等新都市電影共三十四部，并將其傳達的主要消費觀念歸納為興趣驅動型消費觀、享受型消費觀、超前消費觀、旅游消費觀、綠色環保消費觀。

（一）超前消費觀

超前消費觀是指消費水平超過經濟發展水平的一種消費。隨著我國經濟的發展，銀行提供了許多按揭貸款的政策，超前消費逐漸進入了大眾眼簾。例如，《前任：再見前任》等電影中主人公頻頻通過信用卡消費的場景，就是其充分顯現。根據團隊發放的問卷調查結果顯示，感受到超前消費觀的人數是最多的，占比48.74%。

（二）享受型消費觀

享受型消費觀是以注重物質生活享受為主要目的的消費類型。近年來，我國的生產力不斷發展，人們也在不斷地追求更好的物質生活，享受型消費觀也在無聲地滋長著，《西虹市首富》中主角帶著球隊住五星級酒店、喝高級紅酒正是一種有些極端但卻典型的表現。問卷結果顯示有44.54%的同學感受到了享受型消費觀。

（三）綠色環保型消費觀

綠色環保型消費觀是一種有利于環境和資源保護的消費方式，追求安全、節能、無污染。經濟發展所帶來的環境污染逐漸被人們所重視，因此綠色環保型消費逐漸成為一種新潮流，56.3%的同學表示在新都市電影中感受到了綠色環保型消費觀。《美人魚》是近三年表現綠色環保型消費較為典型的電影之一，“假如地球上連一滴干凈的水、一口干凈的空氣都沒有，你掙再多的錢，也是死路一條”。

（四）興趣愛好型消費觀

興趣愛好型消費觀是指消費者出于對某種專門的娛樂項目的嗜好而進行的娛樂消費。隨著有著強烈興趣愛好的群體的崛起，越來越多的商家會根據客戶的興趣愛好來投其所好地作相應銷售，有38.66%的同學感受到了如《閃光少女》中出現的此類消費觀。

（五）旅游消費觀

旅游消費觀是人們購買旅游產品以滿足自身旅游需求的一種消費觀念，是人們在滿足衣、食、住、行等基本生活需求之后，在有多余的收入和閑暇時間的前提下產生的消費需求。在《北京遇上西雅圖之不二情書》中，“去拉斯維加斯跨年”“去納斯達克敲鐘”等劇情向觀影者傳達了一種旅游消費觀念。調查顯示，有33%的同學在新都市電影中感受到了此觀念。

三、女大學生群體對新都市電影消費觀的認同狀況

（一）總體態度：辯證看待，有所甄別

消費觀是指人們對消費水平、消費方式等問題的總的態度和總的看法。作為一種觀念，它是社會經濟現實在人腦中的主觀映像，并對經濟社會產生著巨大而深遠的反作用。我們關注到新都市電影中傳達的紛繁復雜的消費觀念，探究女大學生對其的接受程度。

對于國產的新都市電影，僅有3.36%的同學從不觀看，偶爾和經常觀看的同學占絕大多數，這說明新都市電影確是女大學生較為青睞的題材。

我們對新都市電影中傳達的消費觀念做了一個總體印象調查，結果如表1所示。其中，8.4%的受訪者認為主要是積極觀念，5.88%的受訪者認為主要是消極觀念，而認為“有好有壞，需要甄別”的則高達74.79%，另有10.92%并不在意其中的消費觀念。絕大多數女大學生都注意到了新都市電影中存在的消費觀念，并能采用辯證的眼光對其進行甄別。

（二）認同的觀念

從問卷數據反饋來看，受訪者對于這些消費觀念的認同度普遍不高，除去較少觀看以及并不注意其中消費觀念的因素外，較為可能的原因是由于觀念本身的模糊性而讓受訪者對其產生質疑。當然，這也與電影本身的呈現形式不無關系。

受訪者對于這些消費觀念的認同度結果如表2所示。

女大學生接受度最高的觀念是興趣驅動型消費觀，其次是是綠色環保、旅游消費觀，對享受型及超前消費觀認同的人數較少。綠色環保觀念作為一種積極的消費觀，也是近年來國家、社會大力宣傳與提倡的風向，為女大學生接受，是可以理解的，這在很大程度上也表現了女大學生較高的環保意識。旅游消費則是作為一種消費方式而被女大學生所接受。大學階段空閑時間較多，旅游為女大學生的節假日提供了一種放松、娛樂的去向，也是“讀萬卷書，行萬里路”的豐富自身閱歷的途徑，受到女大學生的青睞。新都市電影正是通過熒幕上的宜人風景、多樣人文為它的受眾提供了目的地。

興趣驅動型消費觀被廣泛地接受，在很大程度上是由年青一代的特性所決定的。現在的女大學生絕大多數是“95后”，即1995年以后出生的年輕人。“95后”是伴隨著互聯網成長的一批用戶，“愛嘗鮮”“緊跟潮流”是他們的典型特征。騰訊酷鵝俱樂部提供的一份95后消費內容洞察報告②顯示，95后在內容追隨上愿意為自己的興趣買單，注重個性化的自我表達，在內容追求上以娛樂至上、興趣導向為宗旨。新都市電影主要是通過講述年輕群體培養自己愛好、追求自身夢想的故事來宣揚興趣愛好驅動型消費的，能夠引起女大學生的共鳴。

（三）反對的觀念

女大學生所反對的消費觀念主要是超前消費觀與享受型消費觀，其中不贊成前者的人數高達63.39%，后者僅有28.57%，二者之間的差異值得深思。受訪者對于這些消費觀念的反對度具體如表3所示。

超前消費觀是一個舶來品，產生于西方發達國家消費方式帶來的“國際示范效應”，具體表現主要是信用消費、按揭消費、個人貸款等。它是一把雙刃劍，一方面能刺激需求，帶動經濟發展;另一方面容易滋生拜金主義、享樂主義等不良心態，過度的超前消費不僅會帶來極大的經濟負擔，還會帶來心理上的壓力。基于它的種種隱患，女大學生對于超前消費觀是充滿警惕的，目前的校園貸款、“裸貸”陷阱層出不窮，女大學生并沒有為電影所營造出的絕對樂觀的假設情形所蒙蔽，這是我們所樂于見到的成果。

享受型消費觀與超前消費觀、興趣驅動型消費觀是有相似之處的，但它既不像前者那樣被嚴重排斥，也不像后者被寬容接受。享受是一種生理與心理都感到舒適的體驗，人人都不排斥，女大學生也不例外。但在滿足享受感之余，女大學生仍然防備著過度享受所帶來的消極影響。新都市電影中的享受消費觀展現出了現代生活光鮮亮麗的一面，但女大學生沒有被享樂主義所滲透，保持著較為清醒理智的頭腦。

四、對新都市電影消費觀的反思和展望

近年來大熒幕上未能涌現大批上座率高且好評頗多的新都市電影。從總體數量來看，優質的新都市電影只是鳳毛麟角。許多新都市電影商業化氣息太重，電影中出現大量廣告植入，畫面多利用豪車、豪宅、奢侈品等堆砌而成。隨著大眾審美的提高，這樣的畫面不再博人眼球，反而一定程度上降低了電影的美感。過重的商業化氣息只會引發觀眾的抵觸心理，這樣的電影難以在市場立足。

新都市電影想要獲得大眾的認可，尤其是抓住年輕群體的眼球，真正發揮自己的影響和作用，還要從多個方面進行改進。首先，新都市電影在情節安排之外，應向大眾傳遞合理的消費觀念。電影中出現多種多樣的消費行為正是當下紛繁復雜的消費生活的反映，但影片最終應有所收束，傳達正確觀念，而不能為了情節的新奇而宣揚拜金主義、享樂主義等錯誤的價值觀與消費觀。電影制作方不能期待憑借觀眾的視野來對其進行甄別接受，而應從源頭上減少不良消費觀的傳播。

其次，新都市電影應言之有物，主題清晰，體現一定的人文關懷與深度思考，其觀念導向作用才會更加凸顯。新都市電影聚焦都市，向觀眾展示了繁華喧囂的城市生活，但在光鮮亮麗的背后暗藏著諸多問題。電影的內容應更有內涵，抓住當下有現實意義、有熱點的話題，進行深入的思考。有些電影過于單薄空洞，情節生硬、經不起推敲，沒有呈現出積極、明確的主題。這些新都市電影用浮華的表象掩蓋了現實問題，缺乏對社會現實的反思和情感表達的深度，也就難以引起受眾的共鳴，更毋提消費觀念的正確指引與導向。

最后，新都市電影在藝術表現方面也要更加注意。當代新都市電影注重畫面風格，通過一幕幕制作精良的鏡頭表達出主人公的個性化體驗。這些影片夸大都市生活中的聲音、景致、色彩和色調，較多運用鮮明暖色，展現出都市生活光鮮亮麗的一面。精致的視覺呈現的確拓展了觀眾的想象空間，增強了代入感，但這種感官消費卻在一步一步地蠶食電影的文化價值，許多電影華而不實，內容空虛，甚至出現過度宣揚物質消費的傾向。如何平衡視覺呈現與價值關懷，做到兼顧美學藝術與道德內涵，這也是電影發展中需要思考的問題。

由此看來，新都市電影還存在很大的進步空間，去除影片身上的弊病任重而道遠。不過，從另一個角度看，與生活息息相關的新都市電影還有很多發展潛力可以挖掘。期待更多優質的影片出現在大熒幕上，發揮一定教化作用，向大眾傳遞正確的觀念，引導大眾樹立正確的消費觀，尤其是促進年輕群體對其正確價值觀的認同。希望能讓觀眾在感受藝術熏陶的同時，感受人文關懷，從精神層面獲得養分甘霖，發揮優秀電影的現實意義和價值。

注釋：

①《艾瑞咨詢：2018年大學生消費洞察報告》，互聯網數據資訊中心-199IT。

②《興趣導向：95后用戶內容消費洞察報告》，騰訊網。

參考文獻：

[1]宮俐.當代大學生電影消費中的價值觀引導研究[D].燕山：燕山大學，2016.

[2]劉孟德，楊璐.淺析近年來國產都市愛情電影的商業化進程[J].中國電影市場，2014（8）.

[3]艾博.以《小時代》為例，淺談奢侈品牌電影植入廣告對90后的影響[J].品牌（下半月），2015（7）.

[4]段文迎.新都市電影審美研究[D].青島：青島大學，2016.