關于消費“升級”與“降級”的幾點認識

孫鳳

最近一些消費品企業，如榨菜、方便面、二鍋頭等上市公司業績表現良好，一些低價銷售渠道，如拼多多，受到消費者青睞。有人根據這些現象得出中國消費正在降級的結論。而麥肯錫的調查數據則顯示，2017年中國居民購買奢侈品的金額要占到全球奢侈品消費總額的三分之一左右[1]，這似乎又是消費升級的信號。當前中國消費是升級還是降級引起社會熱議。

在社會學領域，消費活動是經濟生活、文化生活與社會生活的連接點和匯聚地。消費者不僅僅是一個理性選擇者，同時也是意義傳播者、生活方式的探索者、認同尋找者、快樂主義者、商品消費的反叛者。消費是一面鏡子，一方面反映了經濟體系某個部位的運行機制，另一方面也折射出社會生活和文化過程的許多秘密。因此對于中國消費升級或降級的討論應從經濟、社會和文化的多個視角展開。

功能性消費需求趨于降級

消費不僅是經濟學意義上的消費者追求效用最大化的過程，也是社會學意義上的意義建構和趣味區分過程。在社會學視野中，消費具有三個層次，一是純粹物的消費，即對物品使用價值的消費，是滿足人們的功能性、尤其是生存性需要的消費;二是對物品價值的消費，這種消費是滿足基本功能需要以外的社會需要，例如通過有一定含金量的消費昭示身份和地位;三是對物品符號價值的消費，即對商品的文化內涵、個性、品位的消費，這種消費是社會需要和文化象征性的綜合體現。

從功能性消費品的發展來看，改革開放以來，中國經歷了快速的經濟增長，不僅擺脫了貧困，而且帶動了物品生產能力的擴張和物品供給的極大豐裕。近年來，經濟發展的重心已從生產的迫切性轉化為消費的迫切性，如何消費不斷增長的物質產品，就成為促進經濟可持續發展的重要內容。中國是通過兩個市場來推動商品從生產者快速走向消費者的：一是出口國際市場;二是積極擴大內需。從國際市場來看，國家統計局2016年主要消費品的進出口貿易數據顯示，中國紡織原料及紡織制品的出口額為16704億元，進口為1875.98億元，凈出口為14828.02億元;中國鞋、帽、傘等商品出口額為3114.04億元，進口額為202.64億元，凈出口為2911.4億元;雜項類（家具、玩具、燈具等）商品出口額為9642.83億元，進口額為497.34億元，凈出口為9145.49億元。這些消費品進出口的極大順差說明中國快速增長的商品，在很大程度上是通過國際市場實現供需平衡的。然而，由于國際貿易較高的不確定性，外向型經濟增長方式目前正在受到挑戰。最近的中美貿易爭端主要發生在中國具有比較優勢的紡織品、鞋帽以及雜項商品領域，爭端的結果將導致部分應在國際市場消化掉的商品回到國內市場，這無疑增加了國內市場的壓力，在這一背景下消費者的降級消費是很有可能發生的。

從國內市場來看，中國社會消費品零售總額經歷了近10年的兩位數增長，表明中國消費者為經濟的可持續發展作出了重要貢獻。盡管2018年1～9月社會商品零售額同比增長為9.3%，比去年同期增速略低1.1個百分點，但仍以高于GDP的增速支撐著經濟發展。從中國居民的消費結構來看，如果將消費品分為功能性消費品和非功能性消費品兩類，可以看到中國居民功能消費品數量已達到相當的規模。國家統計局數據顯示，2016年中國的恩格爾系數為0.38，已達到國際小康社會的水平;每百戶居民的彩色電視機的擁有量，城市居民為122.3臺，農村居民為118.8臺;每百戶居民的洗衣機擁有量，城市居民為94.2臺，農村居民為84臺;每百戶居民的電冰箱的擁有量，城市居民為96.4臺，農村居民為89.5臺;每百戶家用汽車，城市居民為35.5輛，農村居民為17.4輛;人均家庭住房面積為40.8平方米，比2012年增長11.1%。與此同時，非功能性消費品也在快速增加，2016年國內旅游人次為44.4億，較2012年增長50%，平均每人每年旅游3次;2018年上半年全國居民人均體育健身活動、旅館住宿支出分別增長了39.3%和37.8%。

因此，從中國居民的消費結構來看，目前功能性消費品已達到基本滿足，未來居民消費升級的方向應是非功能性消費，主要包括保健、文化、旅游、娛樂等方面。因此如果消費者仍然停留在功能性消費層次上，就似乎是消費降級了。然而如果這些商品中的部分比例本來是用于出口的，由于貿易爭端，本國消費者消費了計劃應該由國際市場消費者消費的物品，類似這樣的商品還有化纖服裝、鞋帽、玩具等。從功能性上看，這些物品對中國消費者來說可有可無，并不是需求迫切的物品，但為了降低貿易爭端帶來的損失，中國消費者的降級消費無疑為中國經濟增長作出了貢獻。

意義性消費需求趨于升級

消費品有滿足使用價值需要的功能性消費品，如普通面包和普通時裝包，也有滿足符號價值需要的意義性消費品，如Bread Talk面包和LV時裝包。

在我國，從總量上來看，以滿足使用價值為目的的功能性消費品經歷了長期增長的態勢，從邊際意義上來看，這種增長將會放緩，但從符號價值來看，普通大眾對于意義性消費的追求還處于初級階段，尚有不斷升級的空間。例如，在一些縣城或農村地區，人們日常消費的首飾、被褥、服裝、鍋碗瓢盆等物品大多是在當地口碑較好的個體小店進行購買，盡管電視廣告已經深入尋常百姓家，但對品牌商品的購買還局限在一些大的耐用消費品上。另外，即使互聯網的發展拓展了品牌的銷售渠道，但由于大眾傳媒承擔著品牌的建構作用，消費者對品牌和意義的認知來源于大眾傳媒，任何新產品的出現或者營銷模式的改變，都可能會動搖消費者的品牌關注度，如廣告代言人或者廣告詞增加了某些文化或符號的元素，就會喚起消費者的消費欲望，影響消費者的選擇偏好。

例如，由張鐵林代言的烏江榨菜、唐國強代言的余姚榨菜廣告在央視黃金時段播出，是以榨菜的歷史厚重感和文化傳承激發消費者的消費欲望;由賈乃亮代言的康師傅方便面，孫儷代言的白象方便面，鹿晗代言的火鍋方便面遍布各大媒體和網頁，其展示的靚男俊女吃方便面的圖景，無疑勾起了消費者品嘗的欲望，更何況這些明星背后有龐大的粉絲群體的支持;而由農民工歌星王旭代言的紅星二鍋頭，消費者對廣告詞給予極高的評價，認為其內容勵志、鼓舞人心，“看完后真恨不得能來一瓶二鍋頭”。因此這些由明星代言的榨菜、方便面和二鍋頭等商品，即使在人們的生活中并不迫切需要，但由于商品被賦予了符號意義，消費者在消費商品的同時，消費的其實是背后的符號意義，這是消費者效用得以增加的主要源泉。正如約翰·肯尼思·加耳布雷思所言，在商品極大豐裕的社會，由物品符號價值帶來的效用居于首位，而基于物品使用價值的效用則逐漸退位于末節[2]。

消費者有理性選擇的一面，也有感性選擇的一面，理性選擇反映人們在用既定的資源（如貨幣收入）進行交換過程中，對所能獲得的產品效用的理性計算，它所考慮的因素主要是產品價格和產品效用;而感性選擇是指在進行具體的消費品選擇時，消費者是以對產品的直觀、感覺、情感、主觀偏好和象征意義作為消費選擇的原則，追加消費品的符號價值就是為了喚起消費者感性消費的一面。例如，消費者購買內衣不去選擇物美價廉的商品，而是選擇林志玲代言的都市麗人品牌，這是商品背后的性感意義使然;選購首飾不去當地的金店，而是選擇Angelababy代言的周大生品牌，這是商品背后的時尚意義使然。因此當商品極大豐裕時，營銷術就非常重要，如何在眾多的可供選擇的消費品中調動起消費者的欲望，激發消費者的感性消費，就成為商家能否立足的關鍵。當然，消費品一旦包含了符號價值，就不能直接以反映使用價值意義下的消費升級或降級來進行判斷，正如我們不能由此推斷張鐵林、唐國強、孫儷和鹿晗等人推動了消費的降級。

拼多多作為一家平臺企業，其收入主要來自平臺上的商家廣告營銷費用和傭金。2018年8月31日拼多多公布的第二季度財務報表顯示[3]，其總營收為27.090億元人民幣，較去年同期增長2489%。而2018年第一季度的拼多多13.85億元收入中，有80%是由在線營銷廣告貢獻，剩下的20%由傭金貢獻。這從另一個側面反映了商家愿意支付如此之高的廣告費用，是由于廣告在消費品的符號建構中扮演了重要的角色，推動了商品價值的快速實現。拼多多的財務報表顯示，本季度活躍買家數為3.436億人，活躍買家平均年消費額為762.8元，較去年同期的385.0元增長98%。消費者的欲望和偏好具有傳播和示范效應，拼多多的特點和成功的關鍵在于將社交活動引入電商，而社交的引入本身也有助于符號的傳播和示范以及商品的規?；N售，消費者在尋求共享和合作消費的同時，又進一步加深了符號的傳播效應。

符號消費與身份認同

中國文化講究圈子文化，講究內群和外群，用社會學的術語來說，就是追求認同。認同是對自己在社會中的某種地位、形象和角色以及與他人關系的性質的接受程度。認同分為社會認同和個人認同。社會認同是某個集體的共同認同，強調人們之間的相似性，個人認同表現為個人主觀方面的自我認同。認同也分為正面認同和反面認同（如污名）。

在互聯網出現以前，人類消費活動受限于時空的分割，聚集在同一空間（社區）的人群通過消費達到相互認同容易實現，而跨越時空的認同則不太可能?；ヂ摼W的出現，打破了時間和空間的限制，來自不同地區的消費者在互聯網上形成各式各樣的虛擬社區與群落。拼多多正是利用了互聯網平臺的開放性，其開展的不是傳統市場的個體與商家的交易模式，而是群體與商家的交易模式。因此，普通個體只要有需求，就可以很方便地尋求相同偏好者來共同購買商品，這既滿足了消費者的個性化需求，也滿足了其尋求社會認同的需求。

從消費意義上看認同，符號消費在人們身份認同和區隔形成中扮演著重要的角色。讓·波德里亞認為，商品被消費的不是它的物質性，而是它的差異性[4]。符號消費不僅是作為意義的區分，而且也是作為社會等級排列的依據。較低社會階層往往將其上一個社會階層的消費作為自己認同的模板，因此從這個意義上看，認同是可以帶動消費升級的。杜森貝利的相對收入假說論證了示范性消費對經濟發展的激勵意義[5];托斯丹·邦德·凡勃倫筆下的有閑階級的炫耀性消費，通過浪費性消費，來表征自己的能力和財富[6]，這種炫耀性消費在當今社會表現為很多青少年在微信朋友圈中，向人們展示購物、餐飲、娛樂和旅行等消費活動，并形成了一種展示性消費文化，展示性消費文化的共同點就是表達一種目前很難實現的對奢侈品的向往和欲望，并希望帶給人們羨慕和嫉妒的感覺;弗蘭克的地位性消費理論則論證了地位性消費會引導社會資源流向生產地位性產品的產業，最終會帶來整體社會財富的損失[7]。

除了模仿和炫耀功能外，道格拉斯和伊舍伍德認為消費還有兩個基本的功能：橋梁和柵欄[8]，它們將人們聯系到一起，或將人們彼此分開，人們通過各種符號消費來建構自己和識別他人，認同是劃分群體的符號邊界，是建立群體合法性的必要條件，從這個意義上來講，認同也可能會帶來消費降級，例如一些環保愛好者，提倡廢物利用，通過回收舊商品進行消費而達到的群體認同，這類消費無疑是消費降級，盡管如此，這類消費應該是值得倡導和鼓勵的。

時尚是消費認同的重要表現形式之一，時尚本身就帶有符號性質，如服飾、家具、音樂、詩歌和建筑等?？档抡J為，將自己的行為舉止與某個更重要的人物相比較，并進行模仿，是人的自然傾向，這種模仿的法則就是時尚[9]。時尚的流動是一種自上而下的滲透過程，而自下而上的仿效是時尚得以發展的重要特征。時尚有求同和求異兩種傾向，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規則，同時又滿足了對差異性、變化性、個性化的要求[10]。拼多多平臺上的明星同款服裝，例如范冰冰、趙麗穎同款，盡管同款服裝的材質低廉、做工粗糙，但卻滿足了較低社會階層消費者的仿效動機，給他們帶來被認同的虛幻感。時尚是階級分野的產物，下層社會不斷地追逐著符號，而上層社會為了維持自己的地位則要不斷變換著符號的標準[11]。上層階級是時尚的來源，因而也是消費升級的主導者，下層階級希望通過模仿時尚來獲得認同，中間階級則起到紐帶作用[12]，因此下層階級模仿時尚所進行的消費活動，例如在拼多多平臺購買某些商品，就是為了滿足下層階級的時尚愿望。盡管從消費總量與消費結構來看，帶來的結果可能是消費降級，但這種購買行為卻是下層階級幸福感增加的源泉。

符號消費與亞文化群體

推動消費方式發生變化的主體往往是年輕人，因此有必要從青年亞文化視角討論符號的建構。亞文化（Subculture）也稱次文化，是指在某個較大的母文化中，擁有不同行為和信仰的較小文化或一群人，他們是以共同的興趣愛好作為圖騰，具有部落式的特點。亞文化行為角色往往擁有相似的社會背景、階級地位和教育條件以及生活經歷，擁有類似的價值觀，和年齡有密切的關系[13]。亞文化的參與者在與自己價值觀相同的人的互動中，找到其社會合法性和生活方式的認同，并形成了一套與主流不同的生活方式。最早的亞文化研究關注的是年輕人的政治反叛，之后的研究更加關注年輕人的風格，包括服裝、音樂或其言談舉止，特別是年輕人所使用的消費物品的符號象征意義。

屌絲群體。中國目前有一個很有特色的亞文化群體，即屌絲群體。他們是工作居住在一線城市的年輕人，相對于有一定社會地位、前途光明的高富帥而言，屌絲自嘲為前途渺茫的窮小子。據搜狐財經繪制的信息圖，自認為屌絲者的比例具有明顯的職業特征，程序員中有97.39%自認為是屌絲，接下來的職業排序依次為：媒體人（96.87%）、學生（90.65%）、餐飲服務（82.22%）、營銷廣告（78.43%）、房地產（63.86%）、物流業（61.93%）、金融銀行（60.47%）、行政管理人員（45.32%）、外來務工者（17.78%）、公務員（9.43%）。[14]屌絲亞文化與傳統青年不同在于，具有邊緣性、批判性等特征。屌絲族群以自我降格、自我矮化的方式進行隱而不彰的反抗和批判，屌絲現象折射出當今社會貧富差距擴大化、社會流動固化等深層次的問題。

屌絲常以“矮矬窮”自嘲，但內心深處也有逆轉的渴望。屌絲群體在一線城市面對較高的生活成本和工作壓力，他們手里的錢并不多，支付不起較高符號價值的商品，但他們渴望時尚與新潮的生活，渴望擁有尊嚴，渴望獲得細致入微的售后服務，更傾向于高性價比產品。近年來，中國互聯網行業的迅猛發展，一方面是中國屌絲的積極參與和促進的結果，另一方面也是互聯網把積極向上的屌絲渴望轉化成為商業價值的結果。例如拼多多、今日頭條、快手、抖音等“屌絲互聯網平臺”，充分挖掘屌絲群體所蘊藏的亞文化特征，憑借圖文、視頻和商品將其商業價值化，并依靠打免費牌和低價牌，為屌絲開辟了一條實現潮流時尚的快速通道。這些平臺在實現對屌絲用戶多方面滲透的同時，也加深了屌絲群體獨特的消費認同，進一步明確了屌絲消費文化與主流消費文化的區隔。

小鎮青年。相對于由屌絲自嘲而建構的屌絲亞文化群體來說，小鎮青年這一亞文化群體的概念則是由資本建構起來的。小鎮青年通常生活在距離大都市可能只有兩三個小時車程的三四線城市，開著10萬元左右的轎車。他們普遍接受過大學以上教育，在父母的安排下有一份體面的工作，有全款購得的住房。比起一線城市的屌絲群體，小鎮青年們生活得更加輕松，他們擁有更多的可自由支配財產、閑暇時間和更高的消費力。淘寶、微博、朋友圈是他們必不可少的生活方式，海淘、出境游也成為生活中重要的調味劑。因而他們在追求品味消費、意義消費方面，就顯得不那么窘迫，而更加樂觀和從容。

由于小鎮青年較低的生活壓力和工作壓力，他們被認為是一個消費動力十足的群體。2017年，《戰狼2》的票房突破56億元，殺進了全球電影票房Top100的行列，其80%的票房來自二線以下的城市。如今在所有電影明星的合同中都會注明，在進行新片宣傳時，必須要去這些貢獻票房主力的三四線城市，因為影迷們和支持者們在那里。天貓的相關數據顯示，奢侈包的線上增速最快Top10城市均為三至六線城市，而且小鎮青年的符號消費的追求更加豐富，例如偏愛美妝和海淘。目前，小鎮青年的消費結構中與使用價值相關的功能性消費已得到基本滿足，體現奢侈、品味和意義的消費欲望不斷被喚醒和激發，小鎮青年生活工作的三四線城市正成為消費品巨頭的藍海，不僅僅是互聯網平臺，一些國際奢侈品巨頭們還要在三四線城市開設實體店，小鎮青年因其自身獨特的消費能力、消費傾向和消費觀念被看作是新一輪消費升級的主力軍。

結論

本文從商品的符號意義上提出了對消費升級與降級的幾點認識，即功能性消費在降級，而符號性消費在升級。符號消費在生活方式、消費模式、亞文化小圈子和身份認同等方面起著重要的作用。互聯網的發展使得符號消費不再只是少數特權階層的區隔手段，而且也是青年人展現自我的標志。

符號消費是20世紀60年代西方社會進入豐裕社會以后所遇到的問題，加耳布雷思、波德里亞以及后現代理論都在批判西方社會的過度符號化所帶來的人的異化和拜物教。進入本世紀以后，中國社會已從物質貧乏社會快速進入物質豐裕社會，廠商為了把產品銷售出去，需要不斷調動和創造消費者的欲望，對于這種創造消費者欲望，激發其感性消費的一面，經濟學的理性選擇理論并沒有給予特別的關注。另外，中國的符號消費過程還伴隨著大規模的城鎮化和信息化同步進行，因而符號消費在中國的情境下具有新特征和新問題，符號消費現象應引起理論界重視。

符號消費是由廣告建構的，廣告作為無所不在的符號系統，著力宣傳的是金錢文化，而且廣告在消費符號化的生產過程中，缺乏作為聚合社會力量的道德因素，對商品拜物教起到推波助瀾的作用。在大眾傳媒的引領下，參照符號、追逐符號已成為青年人的主要消費動機，不可避免地會給社會帶來負面影響。政府部門應該對過度化符號消費所帶來的社會問題引起重視。

（本文系北京市社科基金重點項目“非理性消費問題研究”的階段性成果，項目批準號：20155550015）

注釋

[1]《2017年版中國奢侈品市場調研報告目錄》，2017年8月11日，https：//wenku.baidu.com/view/00c1466d03768e9951e79b89680203d8ce2f6abb.html。

[2][美]加耳布雷思：《豐裕社會》，徐世平譯，上海人民出版社，1965年，第6～10頁。

[3]《拼多多發布財報 股價暴跌》，2018年8月31日，http：//down.52pk.com/keji/201808/122348.shtml。

[4][法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2006年。

[5][法]讓·波德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學出版社，2006年。

[6][美]凡勃倫：《有閑階級論：關于制度的經濟研究》，蔡受百譯，北京：商務印書館，1964年，第65頁。

[7]Frank. R. H， "Positional Externalities Cause Large and Preventable Welfare Losses"， The American Economic Review， vol.95， No.2， 2005.

[8]Douglas， M. & Isherwood， B.， The world of Goods： Towards an Anthropology of Consumption， ?New York： Routledge， 1996.

[9][德]康德：《判斷力批判》，鄧曉芒譯，北京：人民出版社，2002年。

[10][德]齊奧爾格·西美爾：《時尚的哲學》，費勇譯，北京：文化藝術出版社，2001年。

[11][德]齊奧爾格·西美爾：《時尚的哲學》，費勇譯，北京：文化藝術出版社，2001年。

[12]Bourdieu， P.， Distinction： A social critique of the judgment of taste， Richard Nice（Translation）， Cambridge， mass： Harvard University Press， 1984.

[13][美]阿爾伯特·科恩：《亞文化的一般理論》，陶東風、胡疆鋒主編：《亞文化讀本》，北京大學出版社，2011年。

[14]《屌絲市場前景》，《中國科技信息》，2016年第2期。

責 編/周于琬