金融科技時代CapitalOne公司運營模式探析

劉宜政

Capital One公司創立于20世紀80年代中期，從一家不知名的金融公司快速發展成為美國前十大信用卡中心。該公司充分借助信息科技的發展趨勢，憑借直復式營銷策略、邊測試邊學習科學實驗分析、基于大數據分析的產品設計以及多元化滿足客戶需求服務等方式，形成一套先進的公司綜合運營模式。該模式對于當前我國金融科技時代下商業銀行轉型發展具有良好的借鑒意義。

公司成立基于美國信息科技高速發展階段

Capital One在開疆拓土前，美國已經有10多家比較大、利潤可觀的信用卡公司或者綜合銀行的信用卡中心，當時消費金融行業增速已經比較緩慢，整個行業也比較成熟，信用卡早已成為美國嚴重的同質化產品，沒有人相信這個行業會出現顛覆性機會。該公司的成立雛形是在一場金融服務業咨詢師們舉辦的研討會上，會上形成一個共識：“當時美國的銀行業缺乏對整個行業營銷革命趨勢的認識，而這個趨勢則是建立在不斷進步的信息技術革命基礎之上的。”

當時，美國社會對于信息科技帶給人們生活的積極影響都很認同，但是大家的關注點多放在那些高科技公司的動態—— 有何新產品、新舉措上。但是，會場上的金融服務業咨詢師們則看到了另一種變革的興起，他們認為信息技術的發展將更好推動營銷的革新，并將此營銷革新與信用卡業務緊密結合，積極打造自身競爭優勢，堅持運用科學化的手段施行直復式營銷策略，最終Capital One公司就成立起來了。

公司成長基于靈活的資產收購與業務拓展

Capital One公司成立于1988年，其早先只是美國弗吉尼亞州Signet銀行的信用卡部門，1995年獨立出去之后以一個小角色的身份進入業已固化的美國信用卡市場進行角逐。2004年，美聯儲批準該公司成為銀行控股公司，可以從事各種消費貸款和其他銀行業務活動。2005年5月， 經批準，Capital One公司成為金融控股公司，可以從事銀行控股公司受限的其他活動。之后Capital One陸續交割3筆購買銀行的交易：2005年收購了路易斯安那州最大的銀行Hibernia，使Capital One成為美國第11大存款銀行;2006年收購North Fork銀行，使Capital One成為紐約地區領先的銀行;2009年收購華盛頓特區的銀行業巨頭Chevy Chase。由于Capital One 公司很好地與地方銀行業務的結合，因此在美國次貸危機和資本市場崩潰前，就成為了美國十大以存款為資金來源的金融機構之一。

雖然該公司起步規模小、成立時間晚，但在實現快速增長的同時，在每一個業務領域都占據著重要的市場份額并獲得回報。其創造過連續十年普通股本回報率和利潤年均增幅超過20%的良好業績， 上市以來同期股票回報率跑贏標普500指數、標普金融指數，以及美國運通、摩根大通、富國銀行、美國銀行和花旗銀行。按照美國2017年末一級資本排名，Capital One公司成為美國第九大銀行，而前十大銀行的其他9家都是“百年老店”。截至2017年末，該公司及其附屬公司通過互聯網、移動銀行，以及咖啡店、自動柜員機和分行網點提供廣泛的金融產品與服務， 業務主要包括信用卡、消費銀行和商業銀行三個主要部分。以存款計，該公司經營著美國最大的在線直銷銀行;以信用卡貸款未償余額計，該公司是繼維薩和萬事達之后在美國的第三大信用卡發卡機構。

公司信用卡業務基于清晰的市場和產品定位

Capital One的信用卡業務正式入場/發力之前的美國，信用卡行業已經是一個相對成熟的市場，信用狀況較好的美國家庭一般都持有多個銀行的信用卡。但當時所有銀行均采用“20+19.8”的收費模式，即20美元的年費和19.8%的年化利率，沒有任何一家銀行認真分析過客戶之間的個體利潤率差異。Capital One的兩位聯合創始人Fairbank和Morris認為，如果能夠根據不同客戶群體的特點，設計出滿足客戶需求的個性化產品，將有巨大的機會在這個競爭激烈的市場取勝，并衍生出了產品和服務的最終目的：“將合適的產品在合適的時間以合適的價格投向合適的客戶。”這是一個相對清晰的易分解的產品目標，也是一個永無止境的產品優化過程。我們可以把這句話理解為CapitalOne信用卡產品的產品目標，有了這個目標，Capital One才會依托強大的信息技術和精細的量化分析孜孜不倦地對潛在客戶進行大量的數據分析與產品測試，才有了后面一直堅持至今的信息驅動戰略、邊測試邊學習策略以及獨特的營銷之道。

踐行信息科技戰略下的信用卡業務運營模式

在Capital One公司的第一份年報中寫道：“Capital One是一個信息時代的公司，旨在利用技術和知識資本以快速開發市場機會。”該戰略的核心是大規模使用科學測試，利用先進的信息技術和精密的定量分析，挖掘收集到的關于客戶的大量數據，定制產品和服務。

直復式營銷模式與信息科技的結合。直復式營銷，即“直接回應的營銷”。它是通過個性化的溝通媒介向目標市場成員發布信息，以尋求對方直接回應（問詢或訂購）的社會和管理過程。作為傳統的營銷方式，當時整個信用卡行業沒有多少人重視，美國營銷界甚至有這樣一種說法： 那些精于營銷的人是無論如何也不愿意進入直復營銷領域的，直復營銷是他們嘗試過廣告、品牌管理和諸如此類的營銷職業后仍然無法找到一個合適的位置，才會勉強進入的一個行當。但是Capital One公司卻發現并利用人們對于直復營銷的認知誤區，充分地將信息技術與傳統營銷方式巧妙結合。例如，在短短的0.1秒鐘內， 公司高速運轉的計算機已經在客戶按下Capital One熱線電話號碼的最后一個數字后啟動，并已完成號碼識別、數據收集、客戶分析、產品建議等所有工作。這些超級計算機里存儲了海量的數據，包括全美1/7家庭的信息以及Capital One數百萬客戶的消費記錄，通過對來電號碼的追蹤，計算機可以辨別出是誰的來電，還能預測來電的原因。同時，在考量了數據庫的幾十種備選方案后，計算機挑選出可能與來電最相關的原因，并且推測來電客戶希望買的產品（即使客戶致電并不是想要購買產品）。一旦電話接通后，客戶說明了來電原因，計算機就會迅速為客戶準備好可以出售的產品列表。

邊測試邊學習的科學實驗分析。Ca p i t a l On e公司在運營過程中，科學實驗分析是其中的核心。邊測試邊學習（Test-and-Learn）的數據分析方法可進行差異化定價，盡量留下好的客戶，避免服務壞客戶。并且在公司掌握了足夠多的客戶數據時，他們的分析師和產品經理一旦有了新的理念和想法，就可以立刻調集數據進行分析、測試、調整，并以最快的速度推向市場。例如，Capital One 首先將客群分為數百組，針對不同組的客戶，營銷不同價格的產品，從而測試不同客群對不同產品的接受度（興趣度）、NPV（用戶貢獻的凈現值）、壞賬率等指標，然后根據實際指標來調整產品策略、營銷策略、風控策略。在任何一個時期， Capital One都在同時進行上千種這樣的測試。當然，這在公司成立初期確實要花費較高的運營成本，而且壞賬率也會比較高，也會受到總客戶數較少、未形成規模優勢等限制，但是隨著時間的推移則越來越被行業所推崇。

以大數據信息為基礎的產品設計及運營。一是，Capital One公司聘用了世界頂尖數據分析師并運用高度自動化的分析工具，他們將每天處理內容及其豐富、海量多維的信息與數據。二是建立了一個超大規模的科學分析實驗室，可以隨時分析和測試每一個消費產品（每一個信用卡）的開發運作，還可以拓展到每個部門，包括人力資源的整合、信用卡中心的規則制定、營銷部門的決策等，都可以被轉化為實驗分析的過程。三是數據庫的建立。Capital One號稱自己的數據庫是世界上最大的，與顧客的每一次接觸和每一次交易都保存在這個數據庫中。比如，用戶的信用卡申請時間，半夜申請信用卡的人的風險水平可能是中午申請信用卡的人的2～3倍。四是大數據風控前置到營銷階段。Capital One公司認為，風控應該前置到營銷端，風險太高的人就不應該看到Capital One的廣告，因為他們的貸款申請很可能會被拒絕，但給他們看廣告一樣是要花費廣告費的。而且，萬一他們成功申請到貸款，Capital One可能連本金都會虧掉。不同風險的人看到的產品利率、額度、期限應該是不同的，這就要求做精準營銷時必須建立風控模型。

多元化的客戶服務模式。C a p i t a l On e公司每年會進行多達5萬次的實驗， 每一次實驗都有與之相對應的可定制應對措施，并且公司隨機抽取其中的不同解決方案，并對結果進行跟蹤，就會發現某些方法對某些客戶管用，而另一批客戶則更接受另外一種方法。對Capital One公司來說，他們旗下的有5000萬客戶，理想地說，通過獨特的針對不同渠道、不同信用尺度、不同的信用增加許可、不同的交叉銷售、不同的維持計劃以及不同的信用卡回收等，這5000萬客戶也相應地擁有5000 種不同的打交道方式和體驗。因此，在客戶打進電話的同時，就會呈現出相應的幾十種甚至上百種解決方案，且每一種方案都通過了針對產品和客戶的生命周期價值進行的精密計算和分析。然后這些不同的解決方案就會快速傳遞到接話員的電腦屏幕上，他們就可以根據這些方案來和客戶進行交流，從而努力保留住這些客戶。另外，Capital One可以提供6000種以上的信用卡。例如，某些卡主可以擁有一個不用年費的奔馳聯名卡，還享有20000 美元的信用額度;而另一些客戶則需要支付29美元的年費卻只能擁有200美元的授信額。一些信用卡版面上有可愛的加拿大老鼠圖案，還有的是日本富士山形象的卡片，這也是吸引到數百萬客戶的秘訣之一，就是針對不同的客戶群的需求提供相應的差異化產品。

（作者單位：青島銀行研究發展部）