“消費商”之經濟學分析

卿 娜

（云南大學滇池學院法學院，昆明 650228）

一、經濟學中的成本論及“消費商”運作原理

經濟學中的成本構成既有顯性成本（廠商在生產要素市場上購買或租用他人所擁有的生產要素的實際支出），隱性成本（廠商自己所擁有的且被用于自己企業(yè)生產過程的那些生產要素的總價格）；顯性成本中還有機會成本以及會計成本等劃分，以便來確定銷售收入與會計成本之間差額的會計利潤，和銷售收入與機會成本之間差額的經濟利潤。而企業(yè)的總收入和總成本之間的差額即為企業(yè)利潤。廠商追求最低生產成本下的產量最優(yōu)，進而獲得凈利潤；流通商，追求出售商品最低存儲、運輸的人力、物力、資金的投入，進而獲得凈利潤。經濟學理論稱為邊際成本最低、邊際效益最大（MR=MC）的理想狀態(tài)。

傳統(tǒng)經濟學中也花大量篇幅通過梳理推理、模型構建、實踐論證給予不同廠商、流通商有關于提升成本優(yōu)勢、快速達到邊際效應最大化的意見和建議，畢竟無論古典經濟理論還是新古典經濟理論幾乎都認為完全競爭市場狀態(tài)下，廠商、流通商、消費者都是價格的接受者，而忽略了消費者作為消費終端的作用力。自2005 年來，我國居民儲蓄率一直處于增長態(tài)勢，在增加GDP 的手段上逐漸從投資拉動經濟轉變?yōu)橄M驅動經濟轉變，這是一種內生的動力，在“積極的財政政策，穩(wěn)健的貨幣政策”導向下，借由消費者自身的自由選擇以及消費聯(lián)盟的良性引導來完成刺激消費，擴大內需的任務，也能夠杜絕非貨幣政策導致的消費預期誤導之危。

二、互聯(lián)網經濟下選擇“消費商”的因素

（一）互聯(lián)網經濟變革因素

互聯(lián)網經濟燒錢培育市場和客戶，先做大規(guī)模，再獲取利潤，這在流動性寬裕的時代，無往而不利，中國的互聯(lián)網公司甚至吸收了大筆的國外資金，由此還延伸出了“美國資本家補貼中國用戶”調侃。但從三年前美國市場利率上行開始，依托于國際資本的風險投資者們風險偏好發(fā)生變化。新興技術的發(fā)展有一個40%滲透率現(xiàn)象，即當一種產品或服務的用戶達到目標用戶總量40%后，其增長會呈現(xiàn)逐步減慢的狀況。終端的飽和代表著用戶數總量已達到天花板，市場只能進行存量博弈，拼多多用戶多了，京東用戶就會減少。2018 年，微信月活用戶達到10.82 億，支付寶中國用戶數達到7 億，均已顯著超過我國總人口的40%，接下來的市場競爭更為慘烈。

故而銷售行業(yè)如果只是滿足以線上彌補線下之虧，最終還是存量博弈，信息技術的突破還需等待，市場需求端已然增長乏力，存量競爭下，只能尋求其他突破。

（二）影響商業(yè)模式選擇的因素

彼得·德魯克曾指出企業(yè)的競爭已從單純的產品之爭，轉移重心到商業(yè)模式之爭 。互聯(lián)網經濟的發(fā)展，使得零售業(yè)轉變?yōu)椤熬€上線下”雙線經營的模式，而零售業(yè)仍然遭遇阻滯，銷售量高者畸高，低者愈低。無差異化的商品、高昂的倉儲物流費用、資金占用及商品折舊等擠壓利潤空間，廠商和流通商在無法成本領先勢必導致無論多大體量的，消費市場總需求不變的情況下，均無法獲得更高的利潤。那么在線上線下基礎之上能否有其他創(chuàng)新模式的探索，決定了廠商、流通商能否絕地脫困。

從系統(tǒng)角度定義著眼于參與者及其關系（Timmers，1998）、指向商業(yè)模式的產品、服務和信息流構成的供應商、物流體系、服務、顧客等相互關系的獨特體系。從財務角度定義，商業(yè)模式主要是企業(yè)向市場提供產品和服務之間的關系（Hawkins，2001）；也有人認為商業(yè)模式能夠給公司在價值鏈上找定位，是企業(yè)的經濟模式，能夠幫助企業(yè)獲取利潤，主要考慮企業(yè)的相關變量，如收入來源、定價方法、成本結構等（Rappa，2003）。從戰(zhàn)略角度定義，則是以前兩種角度糅合而成，在明確資源和能力的前提下，以員工為行動元素，供應鏈上的合作者為節(jié)點，整合顧客和其他利益相關者的需求為核心。

綜上所述，商業(yè)模式不是企業(yè)經濟模式，運營結構及不同戰(zhàn)略方式的簡單描述或者加總，而是商業(yè)系統(tǒng)有效運行的各經濟模式、運營結構、戰(zhàn)略整合、企業(yè)價值觀各要素的統(tǒng)一協(xié)調、均衡運行。

商業(yè)模式本質上是創(chuàng)造企業(yè)的價值，商業(yè)模式創(chuàng)新是改變企業(yè)價值的創(chuàng)造。

表1 商業(yè)模式構成要素

理論上，所有的企業(yè)，不論是生產型、技術型還是流通型，將生產環(huán)節(jié)視為相互不同又相互關聯(lián)的節(jié)點來集成生產經營活動，動態(tài)創(chuàng)造價值。企業(yè)的差異化體現(xiàn)在價值體系的偏重：廠商的生產價值鏈、供應商渠道價值鏈以及流通商的流通價值鏈和顧客價值鏈。企業(yè)從原材料采購到產品售出，每一個環(huán)節(jié)都有各自倚重的價值鏈，單一的價值鏈展現(xiàn)企業(yè)特色，每個環(huán)節(jié)價值鏈的系統(tǒng)運作則決定企業(yè)競爭優(yōu)勢。改革開放40 年來，經濟增長由主要依靠投資出口拉動轉向依靠消費、投資、出口協(xié)同拉動，這種需求的改善，加速企業(yè)進行新商業(yè)、新技術、新供應源、新渠道、新營銷和組織結構的創(chuàng)新。各價值鏈的變動將引發(fā)資源的變動，將消費者納入銷售分紅機制中，這類模式上的創(chuàng)新都將成為常態(tài)。

三、消費商與廠商的共贏可能性分析

克里斯·安德森的“長尾理論”指出消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，冷門商品將覆蓋消費者全部需求。這套理論的發(fā)展得益于互聯(lián)網時代下三大力量即生產工具普及、傳播成本降低、供給—需求連接，也使得一套嶄新的商業(yè)模式隨之崛起。杰里米·里夫金為與通過互聯(lián)網近乎免費地生產和消費信息一樣，借助能源互聯(lián)網近乎免費地生產和消費能源。新經濟范式可能進一步降低邊際成本，使之接近于零。互聯(lián)網技術、IT、通信等技術革命帶來的新經濟商業(yè)模式正在逐漸侵蝕著傳統(tǒng)的商業(yè)產業(yè)鏈，中國的零售業(yè)是少數依靠互聯(lián)網從模式到實際效果均領先世界的產業(yè)領域。

（一）消費商驅動銷售轉型升級

市場的主體和核心是消費者，消費者的綁定決定了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，企業(yè)生存和發(fā)展取決于消費者的忠實程度。在市場經濟條件下，任何企業(yè)的生產經營活動都必須直接或間接地圍繞消費者購買進行。伴隨社會經濟的迅速發(fā)展，消費個性化需求要求企業(yè)進行私人定制化的生產與銷售；自主化需求要求企業(yè)能夠提供交流溝通平臺，吸引消費者參與產品的設計和生產，產銷雙向溝通配合模式取代企業(yè)傳統(tǒng)的單向銷售模式；復雜化需求要求企業(yè)綜合個性化需求和自主化需求的優(yōu)勢，專注于提升產品的價值，創(chuàng)新營銷，創(chuàng)造為顧客所依賴的獨特價值，以獲得更大的競爭優(yōu)勢

大量的產品出現(xiàn)集群化，銷售處于價值鏈低端，實現(xiàn)成本優(yōu)勢主要解決三個問題：人工、倉儲、物流投入。消費商必須首先是一名消費者，經過自己長期使用產品帶來的體驗感作為賣點，再與他人交流繼而推廣商品。消費商并非企業(yè)人力資源成本支出的對象，企業(yè)也不需要為其購買“五險一金”，勞務支出完全接近零成本，這是傳統(tǒng)銷售行業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。國內以消費商作為業(yè)務開拓的“云集”電商平臺，興起于競爭最為激烈的電商行業(yè)，前有巨頭阿里巴巴集團、京東商城、線上線下發(fā)展均衡的零售巨頭蘇寧易購，以及唯品會、網易嚴選、聚美優(yōu)品等實力強勁的企業(yè)。很多老牌電商在競爭中或被并購、或消亡，一度被專家判定不可能再出現(xiàn)新的獨角獸企業(yè)。在此環(huán)境下自2015 年5 月上線以來，云集連續(xù)兩年爆發(fā)式增長，年銷售額突破500%，完成兩輪共5.06 億的融資。同期中國電子商務交易量增速從2015 年的36.5%下降至2017 年的19%，憑借差異化電商模式實現(xiàn)崛起。該公司自主研發(fā)了購物一鍵下單的“神州系統(tǒng)”，自建30 個自營倉，聯(lián)手EMS、順豐、三通搭建物流系統(tǒng)，使其倉儲物流成本降至7%，遠低于傳統(tǒng)零售業(yè)的20%和發(fā)達國家10%的平均物流成本。

圖1

如圖1 所示，假定Q0 是市場存量最大值，且該值不變，那么在存量以內，銷售者銷售無差異商品時，都是價格的接收者，都能各自占據一定的市場份額。那么誰更能接近邊際成本最低點銷售，誰就能獲得最大利潤。倉儲物流成本只占7%的電商云集，其在存量競爭下接近邊際成本最小，意味著企業(yè)獲利更高。而發(fā)達國家的銷售倉儲物流成本占10%，在存量競爭中缺乏競爭力，突破路徑只能選擇增加需求量，謀求長期競爭。與此相比中國全國銷售鏈倉儲物流占總成本的20%，在存量競爭中屬于絕對劣勢，從成本學角度也解釋了為何實體店紛紛倒閉，一般的電商平臺商家銷售也舉步維艱的現(xiàn)象。

（二）消費商能夠促進業(yè)務變革

銷售商的新電商，將精選商品集中，甚至做到廠家直接發(fā)貨，通過自有網絡平臺以及千萬消費意見領袖在其社交平臺上的宣傳、推薦、口碑傳播帶來用戶流量和商品交易，消費商只需要推薦以及促單，其他輔助性工作，如品控、文案、倉儲、打包、物流運輸、售后服務等由平臺統(tǒng)一負責。創(chuàng)業(yè)低門檻、成本領先、鎖定用戶的優(yōu)勢。具備銷售商的這類組織其獨特能力在于集成整個電商零售服務，這是基礎，稱為“S”；通過小微意見領袖，他們是消費者，同時也是銷售者，與平臺是合伙人的關系，做的是事業(yè)（business）這是該組織結構中的重要支撐（bridge），稱為“B”；服務數千萬消費者是核心，稱為“C”，該組織創(chuàng)始人稱其為s2b2c。

消費者變銷售商促使公司組織架構的扁平化，除了核心創(chuàng)始人、普通工作人員以外，中間層的業(yè)務負責人全是由消費者晉級成為消費商，既了解公司的業(yè)務及產品，也了解用戶群需求，此方法啟發(fā)很多生產銷售型企業(yè)，如：小米5000 人的團隊進行“輕管理”，企業(yè)組織架構只有 “核心創(chuàng)始人—業(yè)務負責人—普通員工”三個層級。海爾正在將企業(yè)從管控組織變成一個創(chuàng)業(yè)的平臺，最終只剩下平臺主、小微主和創(chuàng)客三種人。企業(yè)平臺化之后，員工是企業(yè)平臺的創(chuàng)客小微，去掉中間管理層，實現(xiàn)組織管理的扁平化、智能化和互聯(lián)網化。

結 語

根據上述分析得出以下結論：①商業(yè)模式的創(chuàng)新對企業(yè)成本領先具有正面效應，尤其關注商業(yè)模式中的產業(yè)鏈革新、互聯(lián)網傳播成本降低、企業(yè)業(yè)務能力升級再造。短期內固定成本的不可變性，商業(yè)模式創(chuàng)新作用于經營績效的效果并不顯著，也不足以影響企業(yè)的生產決策，隨著時間推移，從長期來看，各類生產要素，如追求差異化產品、技術創(chuàng)新、供應鏈壓縮、客戶需求客觀上改變以后商業(yè)模式創(chuàng)新與降低生產成本的結論則是一種動態(tài)、可持續(xù)的結論。②消費商拋棄傳統(tǒng)的經銷商模式，將消費者納入公司分紅體制內，整合消費者和員工的雙重身份，實現(xiàn)供應鏈的優(yōu)化。隨著供給側改革的步伐，消費、投資、出口三大需求結構的持續(xù)改善，企業(yè)隨技術進步、市場存量競爭、國家政策的調整對自身調整，消費商先消費再推廣的特色會成為一個相對穩(wěn)定的商業(yè)模式。③綁定消費者，是企業(yè)在市場存量競爭下獲得利潤的基礎與前提，只有高效定位消費者，有效劃分市場，才能夠更加針對性的改良企業(yè)的各價值鏈要素，保持企業(yè)的成本領先。企業(yè)也應提供多種多樣的銷售服務，提升客戶的消費滿意度，忠誠度。

本文主要集中于無差異化商品銷售的討論，如新能源、高科技、創(chuàng)新商品的銷售，消費商商業(yè)模式未必有效。需要重新整理思路進行比較研究和實證研究。