“消費(fèi)降級(jí)”是一種錯(cuò)覺(jué)

田文娟

今年8月，一篇名為《京城消費(fèi)降級(jí)實(shí)錄》的文章在互聯(lián)網(wǎng)媒體刷屏，文中提到如今CBD精英們，聚餐不再選擇高端網(wǎng)紅餐廳，而是熱衷SKP商場(chǎng)地下一層的時(shí)尚簡(jiǎn)餐;出行不再任性地打滴滴，而是乘坐地鐵或騎共享單車;健身卡也不續(xù)費(fèi)了，自己在家用Keep……之后，關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的各種討論鋪天蓋地、席卷而來(lái)，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)防備，“消費(fèi)降級(jí)”闖入我們的世界。時(shí)至今日，“消費(fèi)降級(jí)”依然是各網(wǎng)站小編、公眾號(hào)作者偏愛(ài)論及的話題。

消費(fèi)觀升級(jí)

難道真的是消費(fèi)降級(jí)了嗎？很多人對(duì)消費(fèi)的理解存在這樣的誤區(qū)：凡是高消費(fèi)就是升級(jí)的，凡是低消費(fèi)就是降級(jí)了。其實(shí)不然。法國(guó)哲學(xué)家讓?鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》中這樣總結(jié)人類的消費(fèi)：“我們的消費(fèi)活動(dòng)與真實(shí)的需求無(wú)關(guān)，而是不斷地運(yùn)行、鞏固消費(fèi)主義的符號(hào)社會(huì)學(xué)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)性的符號(hào)編碼引導(dǎo)、生產(chǎn)著我們的消費(fèi)欲望，它使我們不斷去消費(fèi)自我預(yù)期的那個(gè)形象。”如今有些人在不降低消費(fèi)品質(zhì)的前提下，舍繁雜而選簡(jiǎn)約，舍大牌而選小眾，他們消費(fèi)觀念的變化，本質(zhì)上是他們自我預(yù)期的變化，越來(lái)越追求個(gè)性、簡(jiǎn)約、綠色的生活方式。對(duì)消費(fèi)者而言，從任性消費(fèi)到有態(tài)度的消費(fèi)，實(shí)則是產(chǎn)品本身實(shí)用價(jià)值的回歸，是消費(fèi)行為理性的回歸。如此看來(lái)，所謂的“消費(fèi)降級(jí)”可以說(shuō)是消費(fèi)觀的升級(jí)。從這個(gè)角度說(shuō)，“消費(fèi)降級(jí)”實(shí)為消費(fèi)升級(jí)。

人們消費(fèi)回歸理性，從2018年的“雙11”購(gòu)物節(jié)中也有體現(xiàn)。北京市統(tǒng)計(jì)局于近期開(kāi)展了關(guān)于“雙11”網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的電話調(diào)查，范圍涉及全市16個(gè)區(qū)，調(diào)查對(duì)象為18-65周歲且在本市居住半年以上的2000名居民。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，有47.6%的被調(diào)查者參與2018年的“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。通過(guò)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，有實(shí)際購(gòu)物需求與優(yōu)惠力度大，成為吸引消費(fèi)者購(gòu)物的最主要因素。其中，參與“雙11”購(gòu)物的消費(fèi)者中，有66.1%的被調(diào)查者是因?yàn)橛袑?shí)際購(gòu)物需求;有64.5%的被調(diào)查者因?yàn)椤半p11”優(yōu)惠力度大。而因?yàn)閺V告宣傳、周圍人的影響、通過(guò)購(gòu)物緩解壓力等非理性因素占比較低。并且消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的商品種類雖趨于多元，但更傾向于日常生活所需。逾半數(shù)參加網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)的被調(diào)查者在“雙11”購(gòu)買了日用品、服飾和食品飲料，購(gòu)買奢侈品和貴金屬用品的被調(diào)查者較少，僅有4.6%。由此可見(jiàn)，人們的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也趨于理性，消費(fèi)觀念也更趨于實(shí)用。

在以往的消費(fèi)觀念中，人們往往根據(jù)衣服上的LOGO來(lái)判定一個(gè)人的收入水平和社會(huì)階層。但是很多品牌產(chǎn)品，尤其是奢侈品牌，都存在著不同程度的品牌溢價(jià)，附加價(jià)值大大高于使用價(jià)值。如今的理性消費(fèi)觀念所傳達(dá)的是，消費(fèi)是一種自主選擇的行為，人們并非追求全部要素的高水平配置，而是有選擇地聚焦某些要素。比如70后更關(guān)注健康舒適，80后追求便捷和品質(zhì)，90后注重專業(yè)和高效，零零后看重個(gè)性與多樣。理性的消費(fèi)選擇不僅更為客觀，也意味著人們的消費(fèi)觀念更趨于成熟。在車水馬龍、霓虹閃爍的北京，年輕人豐富、多元、品質(zhì)的生活環(huán)境是用較高的生活成本來(lái)做代價(jià)的。“壓力山大”的生活使人們?cè)桨l(fā)地表達(dá)自主，凸顯個(gè)性，商品的豐富性也不斷滿足人們消費(fèi)的自主與個(gè)性。每個(gè)人可以根據(jù)自身需要進(jìn)行消費(fèi)，人們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)會(huì)堅(jiān)定地立足自身需要和自我預(yù)期，而非社會(huì)評(píng)價(jià)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家將消費(fèi)升級(jí)視為消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，就是指各類消費(fèi)支出在總支出中的占比開(kāi)始轉(zhuǎn)變。人們?cè)絹?lái)越愿意為精神需要付費(fèi)。杜先生和周小姐是一對(duì)2018年剛結(jié)婚的小夫婦，如今定居北京。杜先生從事金融、地產(chǎn)相關(guān)工作，周小姐是北京某銀行職員，兩個(gè)人的月工資一共約3萬(wàn)左右，除去房貸、車貸，兩人每月的可支配收入約1萬(wàn)元。據(jù)杜先生介紹，近年來(lái)，他們的消費(fèi)支出分配發(fā)生了重大改變，在日常生活開(kāi)支方面，減少不必要的沖動(dòng)消費(fèi)，服飾也不再求多、求貴，一些基礎(chǔ)消費(fèi)也不一味地追求名牌，而是更青睞于網(wǎng)易嚴(yán)選、優(yōu)衣庫(kù)等這些有一定品質(zhì)且性價(jià)比高的品牌。盡管房貸、車貸擠占了大部分收入，他們還是會(huì)留出資金用于出國(guó)旅游和知識(shí)提升。杜先生夫婦的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，其實(shí)是大多數(shù)在北京打拼，卻努力爭(zhēng)取自我進(jìn)階和崇尚精神追求的年輕人消費(fèi)狀態(tài)的一個(gè)縮影。消費(fèi)歸根結(jié)底不能停留在對(duì)物質(zhì)的滿足上，要讓自己的每一筆消費(fèi)更有理性、更有價(jià)值，才是提升消費(fèi)水平的真實(shí)指向。

在北京，消費(fèi)對(duì)全市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)六成，成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的“壓艙石”和保障民生的“穩(wěn)定器”。根據(jù)北京市統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)查總隊(duì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018年上半年，全市實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)總消費(fèi)額11991.7億元，同比增長(zhǎng)8.1%，其中，實(shí)現(xiàn)服務(wù)性消費(fèi)額6593.8億元，增長(zhǎng)11.3%，占市場(chǎng)總消費(fèi)額的55%，對(duì)總消費(fèi)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到74.6%。服務(wù)性消費(fèi)更多地滿足了消費(fèi)者的差異化需求。在品類日益豐富的情況下，居民日常消費(fèi)更注重商品的高性價(jià)比，而高性價(jià)比往往是通過(guò)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。說(shuō)到底人們更注重服務(wù)性消費(fèi)，就是更注重節(jié)約時(shí)間、追求精神生活享受，注重消費(fèi)品質(zhì)的提升。

供給新玩法

不要以為消費(fèi)升級(jí)的主體僅僅是一線城市的白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的95后大學(xué)生、收入可觀且生活壓力不大卻愿意為體驗(yàn)付費(fèi)的小鎮(zhèn)青年、既講求性價(jià)比也容易沖動(dòng)消費(fèi)的大媽，都是消費(fèi)升級(jí)主體。價(jià)格絕不是唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)升級(jí)是一連串服務(wù)升級(jí)、技術(shù)升級(jí)和玩法升級(jí)的總和。以所謂3億人都在用的拼多多為例，當(dāng)前拼多多已經(jīng)成為“社交+電商”模式的巨頭，在營(yíng)銷模式上主打社交推廣，挖掘用戶社交資源，鼓勵(lì)朋友圈和親屬圈的“互助砍價(jià)”，形成用戶規(guī)模效應(yīng)。這就是供給模式的新玩法，深受中老年群體的喜愛(ài)，不僅購(gòu)得好物，還順便溝通情感。相信很多年輕人即使不主動(dòng)使用拼多多，也避免不了大姨大姑們?cè)诩胰宋⑿湃锖澳闫磮F(tuán)的邀請(qǐng)。

除此之外，還有北京的白領(lǐng)們都愛(ài)用的連咖啡。連咖啡是一個(gè)線上咖啡品牌，基于微信服務(wù)號(hào)“連咖啡微服務(wù)”，搭建完整的預(yù)訂和運(yùn)營(yíng)體系。“好東西當(dāng)然要跟大家一起分享，想約那個(gè)他/她和你一起來(lái)一杯牛油果雪昔嗎？別不好意思，我都給你找好理由了：叫上兩個(gè)新伙伴，拼個(gè)牛油果雪昔老帶新團(tuán)，就能享受1元一杯的超超超低價(jià)哦！”這就是小程序“連咖啡”2018年4月10日上線當(dāng)天發(fā)布的宣傳廣告和拼團(tuán)玩法。消費(fèi)者低價(jià)享用了美味的咖啡，連咖啡積累了用戶。這種玩法深受白領(lǐng)喜愛(ài)。相信很多人在2018年夏季品嘗過(guò)3人可拼團(tuán)，每人只需5元的美美的粉椰子水吧！

連咖啡并不滿足，一直在探索微信社交場(chǎng)景潛力。后來(lái)又開(kāi)發(fā)了一套完整的社交裂變玩法。每個(gè)下單用戶都會(huì)免費(fèi)獲得一個(gè)福袋，可以分享至微信群和朋友圈，甚至自己也可以領(lǐng)取。每個(gè)福袋中有50張不同類型的優(yōu)惠券，理論上一個(gè)訂單可以裂變成50個(gè)新訂單。為了讓用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)福袋，連咖啡還設(shè)計(jì)了一套“成長(zhǎng)咖啡”體系。微信好友通過(guò)用戶的福袋關(guān)注并下單，本人至多可獲得0.35杯成長(zhǎng)咖啡獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)成長(zhǎng)咖啡累積滿1杯就可以免費(fèi)兌換。通過(guò)福袋為核心的社交玩法，連咖啡已經(jīng)把拉新、裂變的成本降到很低，老帶新的用戶習(xí)慣也培養(yǎng)得很自然。這樣的營(yíng)銷新玩法，使消費(fèi)者買到的不僅僅是咖啡，是一杯咖啡之外的新鮮與趣味，是一張時(shí)尚的社交牌。價(jià)格依然很便宜，卻獲得讓人滿意的味蕾體驗(yàn)和情感體驗(yàn)。

所以說(shuō)，千萬(wàn)不要被“消費(fèi)降級(jí)”的表象所迷惑，那只是一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，如今，“消費(fèi)降級(jí)”不再是指消費(fèi)者降低消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性要求和品味層次，轉(zhuǎn)而消費(fèi)低價(jià)商品的現(xiàn)象，而是消費(fèi)與供給共同作用的結(jié)果，它并不等于品質(zhì)的下降，其實(shí)質(zhì)是更為經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的消費(fèi)方式，是供給多維發(fā)展的結(jié)果。因此，要理性科學(xué)地看待"消費(fèi)降級(jí)"現(xiàn)象，發(fā)揮"消費(fèi)降級(jí)"對(duì)市場(chǎng)的積極作用，促進(jìn)生產(chǎn)與供給的可持續(xù)發(fā)展，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行合理消費(fèi)。此外，消費(fèi)與收入水平的提升、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、新消費(fèi)人群的崛起息息相關(guān)。那么，何為“消費(fèi)”，何為“升級(jí)”，何為“降級(jí)”，也將最終由他們重新定義。