論科技型企業(yè)研發(fā)與銷(xiāo)售影響分析

陳潔　李孟浩

摘要：本文介紹為了應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，科技型企業(yè)面臨研發(fā)與銷(xiāo)售績(jī)效矛盾的立場(chǎng)與問(wèn)題。通過(guò)分析華為、小米、中興等科技型企業(yè)實(shí)例，展現(xiàn)了兩大類(lèi)方向的選擇和發(fā)展趨勢(shì)。一者為以產(chǎn)品為主導(dǎo)，注重研發(fā)，注重掌握核心技術(shù)，注重投入大量的開(kāi)支申請(qǐng)專(zhuān)利和推陳出新;一者為以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)推廣和廣告，而產(chǎn)品則更強(qiáng)調(diào)不落后于整個(gè)市場(chǎng)的程度即可。我們可以總結(jié)出：第一，長(zhǎng)期研發(fā)，厚積薄發(fā)搶占市場(chǎng)份額;第二，以市場(chǎng)為主，清楚自我定位，尋找核心路徑，然后形成企業(yè)特色和風(fēng)格，兩大類(lèi)解決方式。并結(jié)合科技型企業(yè)發(fā)展現(xiàn)實(shí)，得出了未來(lái)的全面發(fā)展是必由之路，對(duì)于研發(fā)與銷(xiāo)售的戰(zhàn)略分析只適合企業(yè)解決前期和中期問(wèn)題的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：研發(fā)? 銷(xiāo)售? 戰(zhàn)略分析

一、引言

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和信息化時(shí)代的不斷深入，科技型企業(yè)已經(jīng)不再披著神秘的面紗，步入人們生活的方方面面。人們的科技型產(chǎn)品需求已經(jīng)不再局限于僅僅是電腦本身，手機(jī)，燈具，電視，空調(diào)，冰箱等一系列電子產(chǎn)品會(huì)隨著信息化，漸漸形成一個(gè)完整的整體。科技型企業(yè)本身所涉及產(chǎn)品往往是對(duì)原有商品的擴(kuò)展和升級(jí)，較少的產(chǎn)品種類(lèi)和可擴(kuò)展也就意味著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這個(gè)時(shí)刻，企業(yè)出現(xiàn)了不同的發(fā)展方向和趨勢(shì)，一者為以產(chǎn)品為主導(dǎo)，注重研發(fā)，注重掌握核心技術(shù)，注重投入大量的開(kāi)支申請(qǐng)專(zhuān)利和推陳出新。一者為以銷(xiāo)售為導(dǎo)向，注重市場(chǎng)推廣和廣告，而產(chǎn)品則更強(qiáng)調(diào)不落后于整個(gè)市場(chǎng)的程度即可。不同的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)本身并無(wú)優(yōu)劣可言，但是給消費(fèi)者和廣大社會(huì)受眾帶來(lái)的產(chǎn)品體驗(yàn)和想法則截然不同。是什么樣的原因讓企業(yè)擁有不同的發(fā)展趨勢(shì)？是什么樣的原因讓企業(yè)會(huì)進(jìn)行如此的選擇。這是我們需要深究的核心內(nèi)容。

二、以銷(xiāo)售和科研發(fā)展模式的基本情況

科技型企業(yè)體系分為三大段，包括供應(yīng)，研發(fā)，市場(chǎng)推廣。供應(yīng)即供給所需的財(cái)物，亦指滿(mǎn)足需要的物資。供應(yīng)，現(xiàn)代科技型企業(yè)往往都做的是，部分自產(chǎn)，部分外包，沒(méi)有企業(yè)可以做到完全自身供給。而將三者包含在內(nèi)的企業(yè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品與服務(wù)是構(gòu)成供應(yīng)鏈的必需品，即產(chǎn)品的價(jià)值與服務(wù)的質(zhì)量決定了供應(yīng)鏈的質(zhì)量。而研發(fā)是決定產(chǎn)品價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量的重要因素，市場(chǎng)推廣是供應(yīng)鏈循環(huán)的推動(dòng)力。

而企業(yè)發(fā)展的早中期，往往因?yàn)樽陨碣Y源的限制，側(cè)重于供應(yīng)除外的研發(fā)或市場(chǎng)推廣的某一方面。很少有企業(yè)能在發(fā)展的同時(shí)兼顧兩者。基于此，企業(yè)往往會(huì)形成不同的發(fā)展格局，即長(zhǎng)期研發(fā)通過(guò)研發(fā)促進(jìn)銷(xiāo)售為主的企業(yè)和以銷(xiāo)售為核心技術(shù)研發(fā)為輔助，以銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)步的企業(yè)類(lèi)型兩類(lèi)。

（一）長(zhǎng)期研發(fā)通過(guò)研發(fā)促進(jìn)銷(xiāo)售，即企業(yè)長(zhǎng)期研發(fā)戰(zhàn)略

長(zhǎng)期研發(fā)通過(guò)研發(fā)促進(jìn)銷(xiāo)售，即企業(yè)長(zhǎng)期研發(fā)戰(zhàn)略作為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略。長(zhǎng)期研發(fā)可以主要體現(xiàn)為在對(duì)創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)投入的資金額度，以及對(duì)于創(chuàng)新技術(shù)研發(fā)投入的時(shí)間上持續(xù)化的投入，長(zhǎng)期研發(fā)的概念上更強(qiáng)調(diào)后者，使得長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)形成了企業(yè)的一種文化。以研發(fā)為主的企業(yè)往往針對(duì)于自己的產(chǎn)品，不斷推進(jìn)產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)使用和客戶(hù)的反饋，對(duì)產(chǎn)品推出新的理論和設(shè)計(jì)思路，推陳出新，在研發(fā)的同時(shí)貼近用戶(hù)體驗(yàn)，在研發(fā)的同時(shí)推進(jìn)科技進(jìn)步，世界主流的科技公司往往都有類(lèi)似的特點(diǎn)。而不論是針對(duì)軟件開(kāi)發(fā)，或者是硬件研究，在如今的科技背景下，都是需要投入足夠的耐心和時(shí)間才能夠做到。研發(fā)具有高度不可確定性，尤其是研發(fā)初期，投入的資金往往很難取得成果，而在信息化社會(huì)的當(dāng)代，取得相似或相同技術(shù)的授權(quán)并非難事，所以堅(jiān)持研發(fā)往往具有投資大回報(bào)少時(shí)間長(zhǎng)的特點(diǎn)。但是好處也顯而易見(jiàn)，研發(fā)可以讓自己的企業(yè)擁有更高的自主權(quán)，擁有修改和改變主觀能動(dòng)性的特點(diǎn)，可以根據(jù)客戶(hù)的需要隨時(shí)調(diào)整和貼近客戶(hù)需求，可以形成完整的科技樹(shù)不受制于人，進(jìn)而可以擁有主導(dǎo)未來(lái)的權(quán)利。所以，定期定量化研發(fā)投入到開(kāi)發(fā)必然放棄了大量短期盈利額，但是積累下來(lái)的開(kāi)發(fā)成果，留存了對(duì)未來(lái)發(fā)展的準(zhǔn)備，為先進(jìn)的創(chuàng)新型科學(xué)技術(shù)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，增長(zhǎng)財(cái)務(wù)績(jī)效做好了充分的準(zhǔn)備。

（二）以銷(xiāo)售為核心技術(shù)研發(fā)為輔助，即以銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)步戰(zhàn)略

以銷(xiāo)售為核心技術(shù)研發(fā)為輔助，即以銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)步，企業(yè)往往可以擁有更多的選擇余地，適應(yīng)更多樣化的市場(chǎng)需求，企業(yè)擁有業(yè)務(wù)部小，投入少，轉(zhuǎn)型快，發(fā)展快，成本低的特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)主流的觀察，可以快速尋找到新的暢銷(xiāo)品和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并投入資金快速出產(chǎn)，利用自己的品牌優(yōu)勢(shì)和銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，迅速擠占有一席之地，獲取足夠的利潤(rùn)。進(jìn)一步體現(xiàn)在兩方面，第一，隨著產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，包括對(duì)于同業(yè)和替代產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的研究。跟隨產(chǎn)品的更新?lián)Q代和相關(guān)替代的產(chǎn)品步伐調(diào)整技術(shù)研發(fā)的節(jié)奏;第二，根據(jù)消費(fèi)群體研究，反映為消費(fèi)群體的喜好等價(jià)于利潤(rùn)可增點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)群體的喜好進(jìn)行投入研發(fā)或改善產(chǎn)品服務(wù)。而這兩方面，不管是產(chǎn)品的更新?lián)Q代、替代產(chǎn)品的出現(xiàn)還是消費(fèi)者喜好的變化都存在時(shí)間階段的變化，都存在銷(xiāo)售利益驅(qū)使投入研發(fā)的特點(diǎn)，且研發(fā)資本的來(lái)源的局限性使得企業(yè)呈現(xiàn)出階梯式技術(shù)性研發(fā)的規(guī)律。其缺點(diǎn)也是非常明顯的，受制于人，一旦技術(shù)或產(chǎn)品受到專(zhuān)利或者保密性的影響，往往在處于高級(jí)產(chǎn)品的投放階段中，沒(méi)有立錐之地。沒(méi)有研發(fā)也就沒(méi)有更具體的產(chǎn)業(yè)鏈，沒(méi)有深挖產(chǎn)品的潛力和用戶(hù)體驗(yàn)，即便在新產(chǎn)品技術(shù)含量尚不高明的早期通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段和包裝手段占有一席之地，但在中后期，必然出現(xiàn)產(chǎn)品乏力，缺乏新意，用戶(hù)體驗(yàn)匱乏，不夠人性化的特點(diǎn)。當(dāng)然在極端案例中研發(fā)或銷(xiāo)售都會(huì)有這樣和那樣的偏重，但是實(shí)際企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往會(huì)嘗試兼顧兩者。即便有的企業(yè)更側(cè)重于某一方向，但是對(duì)于研發(fā)企業(yè)而言一定的市場(chǎng)推廣基礎(chǔ)或者對(duì)于銷(xiāo)售型企業(yè)相當(dāng)比例的研發(fā)投入也是非常重要的一環(huán)。研發(fā)和銷(xiāo)售是企業(yè)戰(zhàn)略蹺蹺板當(dāng)中的兩端，但是過(guò)于側(cè)重某一方向的企業(yè)往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)度研發(fā)，或過(guò)度銷(xiāo)售而很難長(zhǎng)久的堅(jiān)持下去。但是這種或側(cè)重于研發(fā)，或側(cè)重于銷(xiāo)售的企業(yè)戰(zhàn)略確實(shí)是真實(shí)存在，并且很容易找到相類(lèi)似的案例。

三、我國(guó)科技型企業(yè)市場(chǎng)主流現(xiàn)狀

現(xiàn)在主流市場(chǎng)上，在信息技術(shù)領(lǐng)域中，同業(yè)或產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)爭(zhēng)勝的許多問(wèn)題中，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的仍是“潛在進(jìn)入者、替代品、購(gòu)買(mǎi)者、供應(yīng)者、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者”五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量。企業(yè)間圍繞產(chǎn)品或服務(wù)，從產(chǎn)品價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)格上體現(xiàn)差異，形成成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略等，而我們關(guān)注到的多數(shù)同業(yè)和替代中蘊(yùn)藏的產(chǎn)業(yè)層競(jìng)爭(zhēng)行為以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略為多，能將兩者兩全其美的為少，而采用的戰(zhàn)略特點(diǎn)與技術(shù)研發(fā)投入存在關(guān)聯(lián)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，大多為銷(xiāo)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段，存在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者模仿或有更科技型水平的侵入的風(fēng)險(xiǎn)，也就是說(shuō)相對(duì)應(yīng)企業(yè)研發(fā)投入極少，保持在原有水平之間;差異化戰(zhàn)略指在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)提供獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，以擁有差異化獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要具備強(qiáng)大的研發(fā)能力和產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，則對(duì)應(yīng)的研發(fā)投入即高，產(chǎn)品的差別化的成本即高;集中化戰(zhàn)即為成本領(lǐng)先和差異化相結(jié)合。

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略較差異化戰(zhàn)略更多被選擇，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特點(diǎn)幾乎扣上了以銷(xiāo)售為核心技術(shù)研發(fā)為輔助，即以銷(xiāo)售促進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)步的模式的特點(diǎn)。在市場(chǎng)需求為主導(dǎo)下，易受同行業(yè)間價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的困擾，會(huì)出現(xiàn)長(zhǎng)期存在著價(jià)格與成本之間的矛盾的現(xiàn)象。

四、如何形成科技型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行有效發(fā)展

針對(duì)如何形成科技型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行有效發(fā)展，顯然長(zhǎng)期研發(fā)通過(guò)研發(fā)促進(jìn)銷(xiāo)售，存在優(yōu)勢(shì)，能夠更好的抵御風(fēng)險(xiǎn)。以下觀點(diǎn)仍從五力進(jìn)行分析。

科技型企業(yè)利潤(rùn)可觀，競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者層出不窮，新進(jìn)入者的威脅和企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)明顯減少價(jià)格——成本。然而長(zhǎng)期性技術(shù)積累，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力的增長(zhǎng)使得企業(yè)能夠具備獨(dú)特領(lǐng)先的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得新進(jìn)入者進(jìn)入障礙阻力變大，仍能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占有重要的份額。

同樣是科技型企業(yè)產(chǎn)品相似度是十分接近的，在對(duì)面替代品的威脅，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品性能相同但成本與價(jià)格卻更低的產(chǎn)品的威脅或成本價(jià)格穩(wěn)定性能提高的產(chǎn)品威脅。而長(zhǎng)期性研發(fā)在產(chǎn)品性能和成本兩方面雙重性提高產(chǎn)品的價(jià)值。替代品之間的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律是不變的，即價(jià)值高的產(chǎn)品獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而長(zhǎng)期性研發(fā)為提高產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)，從產(chǎn)品價(jià)值、性能出發(fā)，以打造高價(jià)值產(chǎn)品為目的。

長(zhǎng)期研發(fā)提高了縱向一體化程度和信息掌握的程度。縱向一體化減少了供應(yīng)商的威脅，減少了與原有供應(yīng)商間的交易成本，提高了其討價(jià)還價(jià)能力。

長(zhǎng)期性發(fā)展慢，在短期時(shí)間內(nèi)持續(xù)性的研發(fā)投入使得企業(yè)績(jī)效增長(zhǎng)緩慢，但是科技型產(chǎn)品決定了企業(yè)往往無(wú)法快速迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，但長(zhǎng)期性研發(fā)的作用厚積薄發(fā)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展動(dòng)力和成長(zhǎng)契機(jī)，必然是最終占領(lǐng)市場(chǎng)獲取績(jī)效的重要途經(jīng)。

五、科技型企業(yè)研發(fā)與銷(xiāo)售實(shí)務(wù)的差異比較與舉例分析

中國(guó)的科技型企業(yè)中華為是明顯的以研發(fā)促進(jìn)銷(xiāo)售的典型代表。華為公司非常注重核心技術(shù)的研發(fā)和掌握，從剛開(kāi)始步入交換機(jī)，電信業(yè)務(wù)到今天，從華為公司在整個(gè)技術(shù)研發(fā)中，占比越來(lái)越高的專(zhuān)利含量不難發(fā)現(xiàn)，其研發(fā)具有明確的目的性和建設(shè)性，能夠覆蓋其產(chǎn)業(yè)鏈全部環(huán)節(jié)，能夠做到所有的產(chǎn)品互助互補(bǔ)，形成一套完整的以技術(shù)促進(jìn)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。華為依靠研發(fā)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，華為在加產(chǎn)品質(zhì)量和核心技術(shù)有保障的前提下，恰到好處的銷(xiāo)售廣告投放，一錘定音的推廣效果，形成了其最合適的戰(zhàn)略。

其他科技型企業(yè)中，小米是明顯的以銷(xiāo)售促進(jìn)研發(fā)的典型代表。小米公司在成本有限的前提下，把少量的資金投入到每一個(gè)業(yè)務(wù)部的環(huán)節(jié)中，通過(guò)對(duì)自身品牌的定義和擴(kuò)展，形成一套相對(duì)完善和全面的產(chǎn)業(yè)鏈。在其主業(yè)中，通過(guò)對(duì)MIUI系統(tǒng)的優(yōu)化，美觀化，通過(guò)對(duì)手機(jī)產(chǎn)品的再定義，再升級(jí)，并合理布局線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)業(yè)，大量投入廣告，獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段形成了較好的印象和口碑，較少但足夠的設(shè)計(jì)與研發(fā)是保證其科技型企業(yè)形象和推陳出新產(chǎn)品的底氣。雖然其沒(méi)有獨(dú)創(chuàng)新產(chǎn)品的能力，亦很難擁有自身的核心技術(shù)，但靈活多變的營(yíng)銷(xiāo)手段，和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，無(wú)疑可以讓其快速轉(zhuǎn)型，很難被市場(chǎng)以外的手段影響，形成自己的獨(dú)特的發(fā)展之路。

（下轉(zhuǎn)第頁(yè)）

（上接第頁(yè)）

而有的企業(yè)，如中興則是明顯兼顧市場(chǎng)與研發(fā)兩端。作為交換機(jī)和電信設(shè)備的兩極，中興的產(chǎn)品能力無(wú)疑是非常強(qiáng)大的。而其同樣擁有手機(jī)事業(yè)部，在智能機(jī)發(fā)展的初級(jí)階段，明顯占優(yōu)非常龐大的市場(chǎng)地位。然而需要注意的是，中興并不依托于市場(chǎng)環(huán)節(jié)，雖然他也投入了相當(dāng)?shù)膹V告，推進(jìn)了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，但是真正讓人印象深刻的廣告營(yíng)銷(xiāo)幾乎很難看見(jiàn)。同時(shí)，他在技術(shù)研發(fā)階段，也沒(méi)有形成自己獨(dú)特的研發(fā)系統(tǒng)，研發(fā)的主要科技部件受制于人，而且也很難擁有合理的替換品。更直接導(dǎo)致了后期中興在遭受非市場(chǎng)性打擊時(shí)，和華為產(chǎn)生兩種截然不同的結(jié)果。

六、結(jié)論與啟示

通過(guò)對(duì)比同在貿(mào)易摩擦環(huán)境下引發(fā)的中興事件和華為事件，兩家企業(yè)對(duì)于研發(fā)的支出都是巨大，在華為和中興企業(yè)國(guó)際化的發(fā)展方向下，最大的警示就是核心技術(shù)掌握的重要性，核心技術(shù)的掌握是國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。而小米作為營(yíng)銷(xiāo)為主的企業(yè)獲得的成功，體現(xiàn)了精準(zhǔn)定位市場(chǎng)行情，走出自己獨(dú)特道路的重要性。各家通訊行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)出不同的特色，對(duì)于創(chuàng)新研發(fā)是是重要競(jìng)爭(zhēng)力，各企業(yè)根據(jù)自身情況和定位制定發(fā)展戰(zhàn)略，表明全面規(guī)劃和系統(tǒng)的計(jì)劃是非常重要，單純追求銷(xiāo)售戰(zhàn)略是不可行的。

在企業(yè)規(guī)模達(dá)到某種規(guī)模之后，就會(huì)因?yàn)橘Y源和資金的充裕人才積累的足夠，向綜合性企業(yè)轉(zhuǎn)變，如小米也開(kāi)始注重研發(fā)投入，也證明創(chuàng)新研發(fā)無(wú)疑是科技型可持續(xù)化發(fā)展的重點(diǎn);另外，如華為也開(kāi)始在諸多主流媒體上打廣告，并快速推出諸多線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，是華為營(yíng)銷(xiāo)手段的體現(xiàn)。可見(jiàn)這兩種公司走向綜合性方向發(fā)展是未來(lái)發(fā)展必然之路。

在企業(yè)戰(zhàn)略選擇中，如果選擇以銷(xiāo)售為主的企業(yè)的話(huà)，他會(huì)獲得短期收益，且比較容易獲得收益，而如果要長(zhǎng)期發(fā)展的話(huà)，那肯定是要注重研發(fā)的，如果是在不同的行業(yè)中選擇肯定會(huì)有所不同，而如果作為一個(gè)科技型企業(yè)的話(huà)，只有研發(fā)才會(huì)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力。所以在這其中，科技型企業(yè)在發(fā)展的初級(jí)階段和中級(jí)階段，如何選擇才具體的，是整體發(fā)展戰(zhàn)略中非常關(guān)鍵的一環(huán)。

（作者單位：溫州商學(xué)院）