移動短視頻和城市形象建構傳播的關系
——以抖音App宣傳西安為例

王勇安，楊忠楊

(陜西師范大學 新聞與傳播學院，陜西 西安 710119)

正如麥克盧漢所言，媒介即訊息。抖音App一經誕生，就影響著人們的習慣和行為。兩年多來，西安等城市的政府充分認識到技術進步的重要性，通過推動新載體和新表達間接培育著新的受眾群體的方式，將抖音App用于城市形象建構和傳播，取得了一定成效。在抖音App技術逐漸成熟，受眾群體逐漸穩定，傳播渠道相對固定之時，我們有必要對此進行系統深入的研究，以期為后續應用推廣奠定基礎。

一、相關文獻綜述

麥克尼爾等在《人類之網：鳥瞰世界史》中，將迄今為止的人類歷史劃分為5個城市網絡，以城市化為核心的“全球網絡”作為第五個網絡正在形成中[1]。從這一角度來看，全球化、城市化、新技術的發展推進與交織，結成了當前人類社會的基本圖景[2]。城市網絡的發展是以關系為核心，關系的構建離不開溝通，有溝通就意味著傳播行為的存在。

正如劉易斯·芒福德所說，對話是城市中最有意義的活動，是城市生活最高表現形式之一。作為人們日常溝通交往的最重要方式，對話的效果、范圍也是衡量傳播技術進步與否的重要標準。隨著全球化和城市化的快速發展、智能終端的普及以及移動互聯網技術的不斷優化，城市傳播環境也處在流變中，時間成為一切文化產業發展面臨的最大敵人。技術進步一方面為傳播方式的轉向提供可能性，推動新載體和新表達的出現，另一方面也間接影響和培育著新的受眾。

移動短視頻App正是在這樣的土壤中應運而生，并隨著產業的不斷發展完善增強著自身對傳播的解釋力。2013年8月28日，新浪與秒拍合作，率先在微博客戶端4.0版中增加了“秒拍”的功能，限制時長為10秒內，搶占了國內短視頻拍攝上傳與分享的先機，以騰訊為代表的移動互聯網公司陸續加入這一領域[3]。在城市形象建構傳播的過程中，已經有廣告、專題片、書籍等多種形式，隨著信息技術的發展，微博、微信等新興平臺也成為了傳播載體。

已有文獻分別從城市形象傳播的關鍵問題[4]，大眾傳媒作為議程設置者如何建構和塑造城市文化與城市形象[5]、在新的媒介環境下用何種理念和路徑進行城市傳播[6]、技術與城市發展的關系[7]、城市作為交流媒介如何影響城市傳播[8]等方面，探析了城市與媒介之間的關系。

城市形象傳播研究的主流視角，是將大眾媒介視為溝通傳者與受眾的中介，認為大眾媒介在城市形象傳播過程中占據重要地位。基于該研究思路，在對西安城市形象進行個案分析的研究中，研究者分別從報紙對西安旅游形象媒介呈現的實證研究[9]，調查受眾對西安城市形象認知現狀的受眾分析[10]，探討西安城市形象定位和傳播途徑[11]，新媒體與西安的城市形象之間的關系[12]，以及新媒體平臺上西安城市形象的建設路徑[13]等方面具體地探討了城市形象傳播的過程。

以抖音App為代表的移動短視頻出現，使城市形象建構傳播有了新的載體和新的傳播模式。有學者認為短視頻結合移動社交媒體呈現了獨特的城市景觀和城市文化[14]，抖音平臺融合科技元素呈現獨特城市景觀[15]，也有研究分析了抖音App對西安城市空間建構的特點及不足[16]。利用移動短視頻進行城市形象建構傳播還屬新鮮事物，西安首次嘗試借助移動短視頻為傳播其城市形象賦能，并在一定范圍內形成了規模效應。已有研究提出并肯定了抖音App對城市傳播的作用，本文將具體研究抖音App助力西安城市形象建構傳播的條件和效果。

二、抖音App助力城市形象建構傳播的條件

現代信息技術和移動互聯網技術，賦予抖音App一系列新特征和表達方式，使其具備了助力城市形象建構和傳播的技術基礎和表達基礎。

(一)生產傳播一體化屬性實現低成本參與性生產與立體化傳播

基于交流和信息傳播的需要，人類經歷了口語傳播、文字傳播、印刷傳播和數字傳播等多個歷史階段。在這一漫長的發展過程中，造紙術、印刷術、多媒體、互聯網等信息傳播技術無疑是重要的幕后推手。隨著5G技術的出現，移動短視頻或給信息傳播帶來新的可能性。在5G時代，網速將更快，用戶獲取更高畫質視頻也變得更容易，視頻內容制作成本將明顯降低，同時這一技術還將和智能制造業等產生更多連鎖反應，實現產業間的融合發展。

移動短視頻天然帶有視頻的直接、形象、生動等特點，它制作簡單，用戶自主拍攝后，使用平臺自帶的特效軟件，簡單編輯就可上傳，實現內容的傳播。抖音App操作門檻明顯變低，參與性增強，較文字、圖片、音頻等形式，傳播內容更加立體直觀、全面直接。

(二)豎屏沉浸式閱讀體驗打破時空物理隔離

隨著移動終端的升級換代，目前的手機多采用豎式全面屏設計，人們習慣了豎著使用手機，這導致當下的移動短視頻也采用豎屏的呈現方式。雖然在展現畫面篇幅上受到限制，但是傳播內容的細節被放大，為觀看者形成近距離觀察的效果，無形中拉近了因時間和空間造成的物理隔離。這一設計將用戶的視覺全部集中在屏幕上，更加符合碎片化閱讀環境下的手機閱讀習慣，形成沉浸式的觀看體驗。

隨著科技的發展，視覺文化已經成為社交生活中獲取信息的主要渠道。“在發達的消費社會中，消費行為并不需要涉及經濟上的交換，我們是用自己的眼睛來消費”[17]，在視覺消費社會中，用戶認可品牌之后，形象就是產品，當用戶的視覺聚焦在屏幕上的內容時，用戶的時間無形中就被占據，用戶沉浸其中的時間成本也是一種消費，消費的是該產品的價值符號。抖音App對場景要求低，內容連續自動播放，可以使用戶在使用過程中沉浸在一種“無意識”、不間斷的觀看體驗中[18]。沉浸時間的增多、觀看內容的體量增大、與平臺間粘性的增強、獲得愉悅的增強，這些功能使該產品的使用價值和附加值也將得到了充分的體現。

(三)盲選推送平衡信息引導與受眾喜好

移動短視頻App不需要繁瑣的注冊過程，方便用戶便捷地獲取視頻內容。其背后強大的算法邏輯可以收集用戶觀看時的喜好，為用戶推送滿足其需求的視頻內容，同時將自己想要大力推廣的PGC視頻內容、合作的廣告資源等摻雜其中。這種基于用戶大數據采集的信息推送，既照顧到了用戶喜好，又能推廣自己要宣傳的內容。對于用戶而言，永遠無法得知下一條視頻內容是什么，這樣的盲選推送機制無形中也會勾起用戶的好奇心理，即使有自己不感興趣的內容，上下滑動即可，不占用過多時間。

新行為主義學習理論有一個眾所周知的操作條件反射實驗，它認為刺激會引發行為的改變。如果在一個動作發生后，緊接著進行強化刺激，則其強度就會增加。當用戶在使用抖音App的時候，希望獲得愉悅的心理感受，當不斷觀看到自己感興趣的視頻時，這樣的感受會被強化，對抖音App的依賴也將增強。此外，抖音的盲選推送帶有隨機性，這種不可預測的內容還會刺激用戶分泌多巴胺，讓人保持興奮狀態，從主觀能動性上愿意繼續沉浸其中。

(四)強音樂屬性強化身份認同

在視頻編輯中，音樂一直作為輔助手段存在，起到烘托情景、渲染氣氛等作用。而在移動短視頻中，音樂成為特定類型視頻的主題，人們聽到某一個音樂片段就會喚起頭腦反應，即使在沒看到視頻的時候也能知道當前視頻是搞笑的或溫情的等等。抖音App的音樂成為獨特的標簽，特定的音樂片段能夠引起小范圍的身份認同，起到音樂一響起，受眾就知道這是“抖友”的效果。

條件反射原理是兩個樣本彼此無關，但長期同時出現，導致出現其中一個時，自然而然想到另一個，這就是由于信號的刺激而導致的有機體的反應。抖音App中的某段音樂本身并不具有搞笑或溫情等特性，但結合視頻內容反復出現，久而久之，人們聽到這段音樂就會發笑或覺得溫暖，這種由視頻音樂信號刺激引起的反應稱為條件反射，視頻音樂是條件刺激。

(五)內容生態閉環保證品牌影響力

抖音App屬于今日頭條在短視頻領域布局的一角，與西瓜視頻App、火山小視頻App共同構成了短視頻的跨平臺聯動，根據不同的細分市場，每個細分市場都有不同的產品定位和設計。在一個自建的內容生態閉環，旗下3個平臺能夠相互導流、互相移動。在良性的生態圈循環運作中，品牌效應延展增強。

隨著當紅明星和以KOL(關鍵意見領袖)為代表的PUGC(專業用戶生產內容)入駐平臺，抖音App在近期始終維持著較為火爆的人氣。在商業運作上，其選擇和《明星大偵探》等大流量綜藝節目合作，不斷充實背景音樂、視頻濾鏡、特效工具等，并推出直播、尬舞機等新鮮功能。抖音App在IOS內置的App Store中，滿分5分的用戶評價占95%以上，總平均分為4.9分；就下載榜排名而言，其長期占據攝影與錄像免費榜、總榜免費榜等多個第一；就使用效果而言，各大熱門視頻評論區以帶話題的“常駐嘉賓”為中心，在一個個互動高潮中不斷產生“評論比視頻更精彩”的現象。根據2018年6月12日的抖音App官方數據顯示，國內日活用戶突破1.5億，月活躍用戶超過3億[19]。這說明抖音App不僅吸引了用戶，還贏得了口碑。

(六)個人價值關照助力受眾溝通交流

學界對媒介的認識經歷了從以客體為主的本體論，到以主體為核心的認識論的演變。而在中介化范式中，隨著現代性主體觀的塌陷，傳播與主、客體的關系反轉，“媒體表征”的理論范式被逐漸摒棄，傳播成為主體的主要存在方式，是主客體雙方得以顯現和實踐的重要場域。因此，在當代城市傳播中，可溝通性上升為一個核心概念，城市成為一種以人為單位的關系化空間。由于傳播的最終指向是關系的構建，內容承載的價值導向越發重要，以多元化的個人價值為主要內容的傳播需求也日趨旺盛。

抖音App在設計上凸顯了其對個人價值的關照。它以UGC內容為核心，通過扶持少量PUGC的頭部內容作為引導，從而激發用戶自發生產內容。不同于微博秒拍功能的開放性社交屬性對人與內容的關注，其在一個強社區屬性的閉合氛圍中更加強調人與人之間的關系。從短視頻的時長來說，如果說一分鐘的視頻是能夠承載一定故事情節的敘事，那么15秒內的短視頻則側重于自我表達，以輕松搞笑的視頻為主，包括風景、特產、萌寵、普通人的絕活、生活小竅門、朋友戀人間的驚喜、生活糗事、親子互動等。

正是基于上述功能，抖音App能夠將主流媒體關于城市的宏大敘事與受眾體驗感受式的微觀內容生產傳播相結合，形成獨具特色的表達方式，具備了進行城市形象建構傳播的條件，在城市形象建構傳播中發揮獨特作用。

三、抖音App建構傳播西安城市形象的正面效應

2016年《西安市國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》提出:“要堅持創新、協調、綠色、開放、共享的發展理念，堅持‘四個全面’的戰略布局，打造‘一帶一路’創新高地和內陸型改革開放新高地，全力打造‘品質西安’，確保率先全面建成小康社會，初步形成具有歷史文化特色的西安國際化大都市。”[20]“品質西安”和“國際化大都市”成為新時期西安著力建構傳播的城市形象。

(一)信息傳遞與議程設置并重，構建西安形象

意義建構理論認為，信息的意義建構是內部行為和外部行為共同作用的結果，而外部世界并非一個構建好的世界。西安從2017年臘月農歷小年推出“西安年·最中國”之燈光秀點亮最美小年夜活動開始，一系列“文化+娛樂”的2018年春節活動持續了整個正月，在大雁塔、城墻、大唐芙蓉園等地標景點，綜合運用無人機空中燈光秀、城墻虛擬現實技術互動體驗、實景演出、雕塑造型展覽等多種形式，將地域文化、傳統文化和時尚科技充分結合。這說明西安正是通過多方面、多層次的文化活動，全方位、立體式地使用西安相關的文化符號，在公眾心中建構一個歷史深厚、科技感強、走在時尚前沿的現代化西安的城市形象。但同時，人也并非是外在世界的被動接受者，而是在和外部環境的相互作用中重新建構自己對外部世界的認知。抖音App的短視頻都是年輕人按照自己的喜好記錄城市，記錄的是他們認為獨特的景觀和城市體驗，這種新的角度雖然不一定高大全，但往往能夠激發網民的認同和共鳴[15]。通過一段時間、一系列主題視頻的展示后，用戶對西安逐漸產生好吃、好玩、好看的心理印象。

在對信息進行意義建構的過程中，要經歷先接受、再重構，繼而形成更豐富、深層印象的過程。用戶有了對西安城市形象的好印象后，抖音App官方順勢推出“跟著抖音玩西安”挑戰活動，通過積極的議程設置，引導用戶參與該主題活動。依托熱門地標的一系列線下實體活動，如“在漢城湖穿漢服”“在西安城墻統領千軍”等，形成宣傳合力，集中建構西安城市形象。意義建構理論更關注使用者，它將使用者的信息尋求與使用視作一種溝通實踐方式。截至2018年3月，抖音App上關于西安的視頻量超過61萬條，播放總量超過36億次，點贊總量超過1億[21]。抖音App通過線上線下的聯動，構筑了虛擬與現實結合的橋梁，提供了人和環境對話的渠道，視頻承載的不單單是趣味性強的文化活動，更是歷史延續下的人文精神。

(二)去“城市中心化”表達，彌合“二元鴻溝”

城鄉之間固有的二元對立關系一直是城市發展的阻礙，如何彌合這種“二元鴻溝”，推動城市與鄉村的互動，拓展傳播與人的關系，是新時代城市傳播面臨的新課題，而新型媒體在這一點上本身就具有天然優勢。以抖音App為代表的移動短視頻成為一種新的傳播媒介，具有即時性、還原性、負載型、交互性等特點。作為一種基于互聯網技術的傳播載體，它能快速地將視頻內容由生產者傳遞到接受者，實現信息的有效抵達。這些視頻可以對時空情景進行記錄，并通過拍攝、剪輯等手段承載生產者的情緒和態度，借助視頻傳遞信息。受眾在信息接受的同時會對視頻內容進行自我解釋、表達互動，通過評論、轉發等功能實現分享和傳播。

基于互聯網的移動短視頻構建了一個線上的虛擬社會，通過視頻這種直接可觀的形式，將原本對立的二元結構放在一個平臺進行對話溝通。一方面，從用戶分布來看，城市化發展腳步的加快推動人口遷移和流動，因此受眾并沒有在城鄉這一層面上表現出明顯的區分度。此前抖音App的主要用戶集中在一二線城市，春節期間用戶的流動和自發推廣，讓更多用戶知道并且喜愛上了抖音App這款產品。現實生活中的物質水平提高，技術和硬件普及，給信息的對話提供了可能性，目前形成了重點面向一、二線城市，輻射三、四線城市的布局。抖音App也打破了年齡的代際差異，用戶覆蓋中老年和青少年。另一方面，從傳播內容來看，鄉村地區的民風、民俗、民食更容易成為內容生產的素材，空間移動的便利性增加了傳播內容去邊界化的可能性。作為“西安年·最中國”系列活動之一，農歷戊戌年正月十五在永興坊進行的“摔碗酒”活動，就借助抖音App廣泛傳播，成為抖音App上關于西安的熱門IP。“摔碗酒”源于陜西省安康市嵐皋縣的一項民俗活動，意在討一個好彩頭。該活動在永興坊建立之初就有設置，之前也曾登上過湖南衛視綜藝節目《我們來了》等多個電視、網絡節目平臺，但效果平平，僅停留在小范圍內傳播，通過抖音App形成了在全國范圍內的廣泛傳播。人們對“新奇特”的追求，使這些原本閉塞的鄉村文化通過互聯網平臺的快速傳播，得到用戶認可和追捧后形成轟動效應。

(三)開發新型城市文本，彌補用戶自創內容不足

城市文本有軟硬之分。除了以特有建筑為代表的城市硬文本的展示，新型媒介在傳播過程中對城市軟文本進行開發，并且即時勾連軟硬文本，融合呈現。城市軟文本是城市在長期實踐和發展過程中形成的城市文化、城市文明、城市精神以及媒體所呈現的城市形象等[22]，是文學、宗教、道德等多種文化的集中體現，和硬文本一起構成人格化的主題空間。它包括管理制度層、生活行為層、心理觀念層等。

目前，在抖音App上入駐的官方機構有西安市文明辦、西安地下鐵道有限責任公司、西安市規劃局、西安市灞橋區委員會宣傳部、西安博物院、西安思源學院、西安晚報等政府、文化、教育、媒體和企業等多種類型的機構。他們作為OGC從官方或組織的角度為用戶提供了了解西安的不同渠道，彌補用戶自發生產內容過于單調的不足。例如，西安消防套用熱門游戲主題風格的視頻“絕地求生·橙色戰場”，講述了消防各兵種相互配合，撲滅火源，解救受困群眾的故事。通過用戶感興趣的方式講解消防故事，讓受眾對消防工作了解的同時，也對這一群體產生崇敬態度，展現了新時代西安消防高效、文明、有責任擔當的正面形象，截至2018年11月該視頻單條獲贊146.2萬，轉評近3.3萬次。

以往人們提到西安更多會聯想到華清池、兵馬俑、華山等西安特有的文化古跡和自然景觀，這些建筑代表的城市硬文本給人留下了一種厚重、滄桑的城市印象。而在抖音App上，西安的漢唐風韻表演、肉夾饃、灌湯包子、老腔表演、無人機表演等都擁有不少的粉絲。區別于以往的新元素成為改變公眾心中有關西安刻板印象的前提和基礎。美食美景反映了一個地區的民風民俗和當地人待人接物的方式，視頻記錄的聲音、表情、動作等成為在生活行為層面為城市文本留下的生動注腳。

從心理觀念層面上看，一個愿意展示自己且能展示好自己的城市，必定是開放自信、充滿文化底蘊的，視頻呈現的積極狀態是經濟基礎和上層建筑多方作用的結果。讓平臺用戶不僅可以看到西安厚重的歷史文化，還可以看到現代化的科技、高超的民間手藝、整潔的城市環境、山清水秀的綠色生態和開放包容的城市文化氛圍，這無疑是對西安城市形象的一次再造和重塑。

(四)以城市形象為核心，海內外兩翼傳播

一般而言，傳統的城市傳播以政府單位為主體，單向度傾向嚴重，常常只關注“說”而忽略“聽”，在反饋機制上有明顯的遲滯。敘事上更多體現的是政治宣傳風格，在實際操作中不可避免地出現目的性強而說服力弱的狀況。因此，一些城市在運用形象化策略時不免出現僵化的特點，簡單直觀的影像并不能真正地圖解城市精神，工作業績和產業發展數字的堆砌并不能以喜聞樂見的方式被受眾接受。西安是第一個官方宣布和抖音App合作的城市。2018年4月，西安市旅游發展委員會與抖音App雙方計劃將基于抖音App的全系產品，推出“四個一計劃”，通過文化城市助推、定制城市主題挑戰、抖音達人深度體驗、抖音版城市短片來對西安進行全方位的包裝推廣，用短視頻來向全球傳播優秀傳統文化和美好城市文化，同時擴大西安作為“一帶一路”的關鍵節點在世界范圍的知名度和影響力。此次抖音App選定西安作為城市傳播的樣板，還將給予專門的運營指導，流量扶持等便利[23]。 2018年5月15日，西安市委書記王永康帶著數十名西安官員拜訪北京抖音App總部，并表示抖音App為西安的發展注入了生機活力，拓展了城市魅力，增強了新經濟活力[24]。官方主動“放下身段”，采用時下熱門的傳播載體，革新固有思維，有助于建構傳播西安城市形象。

城市形象建構是城市傳播的重要關注點之一，此處的兩翼傳播以國界劃分為城市形象對內傳播和海外傳播。抖音App的草根性和泛娛樂化的特征有利于多層次、多視角的城市形象建構傳播，用戶兼具生產者和傳播者的雙重身份，就其規模而言，無形中完成了城市形象建構傳播主體的轉向，并憑借其趣味性和廣泛性在城市形象對內傳播和對外傳播中都發揮著正面作用。除了在國內市場布局，抖音App也走上了“出海”的道路。目前，抖音系的海外產品已經覆蓋150個國家，月活躍用戶過億。抖音系產品曾先后在美國、日本、德國、法國、印度尼西亞等國家都登陸過應用市場排行榜第一位。此次與西安合作，抖音App還在Tik Tok(抖音短視頻國際版)和musical.ly(北美音樂短視頻社交平臺)等海外產品上線了西安相關挑戰，定制了兵馬俑、肉夾饃的特效貼紙，幫助傳播西安的美食、美景、民俗、文化。活動上線3天，貼紙使用量已經超過6萬[24]。

四、抖音App建構傳播西安城市形象的負面效應及對策

作為一種新型載體，以抖音App為代表的移動短視頻在一定程度上有助于城市形象多層次、多元化建構傳播架構的形成。西安市旅游發展委員會此前統計的數據顯示，2018年春節期間，西安共接待游客1 269.49萬人次，同比增長66.56%，實現旅游收入103.15億元，同比增長137.08%[25]。而在查閱前一年的數據發現，2017年春節假日期間西安市接待游客人次與2016年同期同比增長14.46%，旅游業總收入同比增長16.35%。2018年國慶期間，西安市共接待游客1 692.56萬人次，旅游總收入139.65億元，同2017年8天中秋國慶假日相比分別增長45.28%、140.98%。據攜程發布的《2018年國慶旅游預測報告》顯示，西安位居“十大國內熱門旅游目的地城市”第一名[26]。基于一系列成功的策劃，西安在文化旅游市場打了一場漂亮的翻身仗，一改過去的陳舊形象。但是我們也要注意到，借助移動短視頻傳播城市形象，也存在一些負面影響。

(一)商業行為導致傳播內容異化

儀式作為文化的積淀和遺存，無論在純粹的儀式場合還是在剝離了儀式功利訴求而僅具有形式意義的場合都不鮮見。作為文化的重要表征，儀式所展演的就是人類的生活世界[27]，儀式所揭示的實際上是一個群體的價值[28]。在抖音App上關于西安的視頻中，“摔碗酒”的視頻出現頻率頗高，和它相關的8條熱門短視頻播放量總和超過3億次[29]。摔碗酒是陜西省安康市嵐皋縣的一項民俗活動，根據安康市政府網站上2015年發布的一篇題為《嵐皋：“摔碗酒”醉美鄉村游》的官方報道顯示，當地正是以這種民俗活動來推動旅游業的發展。伴著“摔碗一上手、山都抖三抖，喝了摔碗酒、家里啥都有，摔碗摔一地、桃園三結義啊……”這一敬酒詞，人們一飲而盡，痛快摔碗。就是這樣一項安康市的民間活動在抖音App上大火，“摔碗酒”成了外地游客和抖音App觀看者對西安的另一種文化認知。經過重重過濾之后，觀眾所看到的早已不是神圣的儀式，而是世俗的表演；不是在娛人的基礎上進而娛神，而是在展示地方風情的同時順便娛人[30]。從歷史上來看，喝“摔碗酒”大多發生在壯行、慶功等場合，喝完酒摔碗在民間還出現在亡人下葬前等特定場合。此外，喝完一碗酒就摔碎一個陶碗的行為也被質疑是否環保。一飲一摔之間造成資源的大量浪費，摔碎的碗片能被多大程度地回收利用也值得研究。喝完酒摔碗這一儀式所傳遞的文化內涵已和最初的民俗隱喻相背離，用戶接觸的已經是被商家重新包裝過的文化意義，由此傳遞出的城市文化和人文內核也不同于官方期待建構傳播的城市形象。

因此，要挖掘民俗和文化活動的正確含義，應創新形式、手段，體現其本身的文化內涵和文化隱喻，使形式為內容服務。如在移動短視頻平臺上增加城市或地區分類，引導用戶選擇歌曲、戲曲、小調等作為背景音樂，增加帶有地方特色的濾鏡、貼紙等特效功能，如京劇臉譜、皮影、剪紙等，配合用戶拍攝的相關內容，對城市形象建構傳播起到輔助作用，既能展現城市文化，又能切合用戶需求。

(二)用戶自律性差造成誤導或城市不良印象

移動互聯網的無邊界、下沉趨勢，以及亞文化、亞群體等不斷出現，造成了城市文化的參與者更加多元，表現更為復雜和動態[31]。用戶是抖音App的原創動力和傳播主體，抖音App的用戶同時擔負著內容生產者和傳播者的雙重身份。抖音App上的內容傳播都是以用戶的原始素材為主體，經過大范圍的交流互動進行廣泛傳播，因此用戶對西安城市形象的建構傳播起到了重要作用。抖音App先后被爆出因為用戶涉嫌發布售假視頻，被北京市工商局海淀分局約談等負面新聞。這除了反映出平臺在內容監管和審核上的漏洞，也反映了用戶自律性較差的問題。一些用戶盲目追求利益，不顧相關法律法規和社會道德，觸碰紅線。這可能會出現一些播主打著美食博主或文旅產品經銷商的旗號，在抖音App上宣傳、推銷來路不明的產品。

原創用戶已經成為基于移動短視頻平臺進行城市傳播的關鍵因素，現象級傳播也使得平臺一旦出現負面輿論或誤導性、失實性內容將導致瞬時密集傳播。因此要在尊重用戶生產內容的同時，強化“把關人”職責，做好風險防控，在現有的智能算法審核內容之余，加強人工監管，堅持正面宣傳為主的原則，把好內容關，一方面從供給側提供更多吸引用戶、高質量、可用城市傳播的素材，另一方面對需求側做好引導，加強對內容的審核把關。

五、結語

以抖音App為代表的移動短視頻平臺，變革了媒介內容生產和傳播方式，重新定義了城市與人的邊界、虛擬城市與實體空間的互動方式等，影響著人們在虛擬世界的情感表達，為城市形象建構傳播帶來了新的機遇。通過分析抖音App為什么能進行城市形象建構傳播和傳播的效果，肯定了以抖音App為代表的移動短視頻在城市形象建構傳播中的作用，為地方政府提供了城市形象建構傳播的新思路，也在一定程度上進行了新時期城市形象建構傳播的理論探討。需要注意的是，作為新興的用戶生產內容和大數據分析平臺，抖音App也可能對城市形象建構傳播起到負面效果。此外，對于抖音App建構傳播的城市形象能維持多久，對城市發展的作用有多大等問題有待進一步觀察。地方政府在利用這一載體時，要做好內容選擇、技術優化和把關引導，創造條件讓用戶自覺利用抖音App進行城市傳播，并對這種自發行為積極引導，完善分享機制，促使用戶自覺抵制低俗內容。