傳統媒體運作新媒體的社群化路徑

□ 文/張 姝

內容提要 本文結合杭州市人民政府新聞辦官方網絡平臺“杭州發布”、杭州日報杭+新聞客戶端的新媒體運營實踐，從稿件采寫、后臺編輯、項目策劃運營、團隊管理、技術服務等多個角度，圍繞“杭+學堂”的社群化運作實踐，做出規律總結，以期探索傳統媒體在轉型中繼續擴大和提升對城市覆蓋范圍內目標受眾的影響力。

傳統媒體在新媒體領域的發展，對比阿里巴巴、騰訊、新浪、網易等互聯網企業，其優勢在于城市傳播領域內的競爭力。在城市傳播領域里，地方性的傳統媒體一直深耕本地，致力于做本地信息的全聚合，是當地市民獲取信息的重要來源，長期以來積累了良好的品牌積淀，能夠比互聯網企業更好地獲得用戶信任。

一、“杭+學堂”如何細分進行社群化

杭州日報杭+新聞客戶端的口號是“杭+，杭家”，其目標就是進入杭州普通市民家庭。杭+新聞客戶端背靠杭州日報，以此進行社群化運作具有可行性。而新聞客戶端通過社群化增強了社交能力，可以從眾多同類新聞客戶端產品中脫穎而出。

2018年3月，我們將原有的幾個杭+學堂的項目進行整體打包，在杭州日報的杭＋新聞客戶端上設置欄目，里面匯集了老爸老媽博物大學、酷爸酷媽手機攝影團、青春學習社、科學松果會、我是動漫王、家委會直通車等項目，同時配套有課程預告、課程報名、課程線上視頻播放，課程內容新聞報道、用戶互動等功能。

在新聞客戶端運營“杭＋學堂”的經驗基礎上，在2018年9月，我們又聯合每日商報、杭州社區大學共同推出了微信公眾號版本的“杭+學堂”在線學習平臺。目前設置了黨建、健康、教育、生活四個總欄目，課程具有線上觀看課程視頻、互動、訂閱以及付費的功能，進行用戶變現等實踐。

不管新聞客戶端版還是微信公眾號版的“杭＋學堂”，口號都是“為你獨家定制家庭學習計劃”。家庭成員的組成是孩子+父母+祖父母，即兒童、中青年、老人。就從這三個人群中細分，進行社群化運作。比如，在原有針對老年人群的“老爸老媽博物大學”中，細分出了一個老年手機攝影愛好者社群，即“酷爸酷媽手機攝影團”。這種基于共同愛好建立的“類別化”社群，易于進行社群化運作。

下一步以此類推，在原有針對中青年人的“青春學習社”中，再細分營養早餐愛好者社群。在原有針對兒童的“我是動漫王”中，再細分“泥塑愛好者社群”等。

當用戶數與社群類別這兩個數字到達一定量時，設想引入云計算技術。通過大數據分析，精準匹配合適的社群，給予用戶精準的“杭+學堂”服務。

背靠杭州日報的資源，“杭＋學堂”的課程可以引入社會各個領域資源。比如，跑醫療線的記者提供醫院免費講座，跑園林局的記者提供免費植物公益活動，跑城建口的記者提供參觀地鐵站建設的活動……這些資源納入杭+學堂，形成匯集力量。而這些綜合性資源是一些自媒體平臺無法獲得的，這就是立足于且深耕本地的傳統媒體很適合做城市生活綜合平臺的原因。

通過大數據精準匹配，社群化運作下的“獨家定制家庭學習計劃”可以有更豐富的未來。孩子可以學習泥塑課程，媽媽可以學烘焙，爺爺可以學攝影，上課時間通過大數據調配，使得三個人的課程時間互不沖突。當足夠多的社會資源提供課程納入到杭+課堂中，上課地點可以通過大數據調配，推薦利于爺爺接送孩子的地點，或優化他們的上學路徑，提升時間效率。

二、酷爸酷媽手機攝影團的社群化運作

“酷爸酷媽手機攝影團”是 “杭+學堂”進行社群化運營的代表性社群。社群運營不同于以往報紙做的讀者活動，里面融入了互聯網思維。運營的總體思路是：從社群中獲取最精準、最需要的因素來設計課程；通過社群提供的素材生成內容；通過用戶反饋認知用戶需求，挖掘更深的價值；在管理上通過線上交流、線下活動將社群里的人鏈接起來。

▲ “酷爸酷媽手機攝影團”是 “杭+學堂”進行社群化運營的代表性社群。2018年7月，攝影團來到杭州余杭區運河街道的“千畝荷塘月色產業園”拍攝荷花。

運營策略是精細化，把精力放在少數能夠讓內容產生裂變的人群上。4個月內聚集了精準的活躍度極高的4個微信群，女性與男性比例約為2:1，平均年齡為65歲，他們均在手機上下載了杭+新聞APP。同時，社群配套有一個用戶每天上傳攝影作品的后臺數據庫，日活躍量上百。

三、社群運營的六條經驗

（一）明確社群的目標用戶

“酷爸酷媽手機攝影團”社群定位是老年人。老年人有以下幾個共同點：

1.關系鏈少。老年人由于退休等因素，渴望融入社會，希望增加新的社交人群。

2.愛分享。老年人多在微信群和朋友圈分享心靈雞湯文和保健知識文，監測數據顯示老年人每天的平均分享條數大大多于年輕人。老年用戶對分享擁有巨大熱 情。

3.正能量。老年人多對于社群有著比較高的集體觀念，認可度高。

4.樂意支付。老年人群有充足的時間，充足的閑暇時間，相對寬松的經濟壓力且樂意支付。他們對知識付費的認可度比較高。

（二）為用戶入社群設置門檻

在組建酷爸酷媽手機攝影團社群時，就為加入社群的人設置了門檻和規 則。主要考慮是，設置進群難度可以增加退群成本，從源頭上把控群成員的屬性。一個社群的人數多寡不是關鍵，重要的是聚合高黏性、同價值觀的成員。我們通過H5在微信朋友圈傳播吸納群員，他們需要有同等水平的互聯網認知，把H5全部看完才能掃入群二維碼，且100人封頂，二維碼有效期為7天。這樣提高了入群門檻，篩選出了高質量的成員進群。

（三）強化社群的內容生產能 力

酷爸酷媽手機攝影團的成員們入群時就是為了共同的攝影愛好入群的，具有天然的社群化優勢。作為社群的創建者，我在“酷爸酷媽手機攝影團”里輸出的內容均需要貼合社群的價值觀，即我必須對社群創造的內容進行沉淀、加工，進而將其在社群內外平臺進行傳 播。

在運營過程中我們感覺到，內容沉淀是社群運營最基礎的環節，也是關鍵環節。它既是吸引用戶形成社群的手段，又是對外輸出形成價值調性的載體。

四、內容生產原則：

（一）內容取材于社群

對于社群的建設來說，內容沉淀是群成員參與社群活動的成果展示，它是群成員共同創造的結晶。社群內容不同于一般的聊天，它是更具價值性的東西。比如：《每日最佳照片》欄目，需要從社群配套的上傳攝影作品后臺上篩選出最佳照片，這個欄目的照片來自社群，里面的文字也來自社群。

（二）在社群內容輸出中進行主流價值觀的傳播

比如，組織荷花手機攝影大賽。荷花來自杭州余杭區運河街道，曾是浙江省遠近聞名的“黑魚之鄉”，杭州市場上近半的黑魚都來自這里，可是，養殖黑魚使水質嚴重污染。一個黑魚村，一年能排出四個“黑西湖”。近幾年，余杭區鐵腕治水，關停黑魚養殖，轉型種植“千畝荷塘”，所以才有了現在清水、綠荷、紅蓮，滿池飄香的美景。

比賽地選擇在“千畝荷塘月色產業園”，是希望把“綠水青山就是金山銀山”“人與自然和諧”的理念進行傳播，在社群運營中也必須要有新聞工作者的職業擔當，引領導向。

（三）對社群反饋的高度重視，實時調整變動

比如，社群7月的課程原定主題是攝影技巧，但是社群內對國畫探討很多，普遍反映的需求是除了提升攝影技巧，更需要提升美的鑒賞能力。我們很快調整了課程主題，聘請了懂攝影的國畫家楊德授課，讓社員們的攝影作品增添中國畫的審美。

課程視頻同步在杭+APP上線。在杭州日報上刊登稿件，讀者掃AR圖片可觀看課程視頻，進行了有效的二次、多次傳播。

五、社群管理，重視群規與互動。

（一）社群成員進行社群自治

社群的質量取決于群主。我們的社群管理經驗是，吸納優秀和有影響力的社群成員進行社群自治。社群開展的活動均與攝影團工作群的社員代表商量，他們在社群中又具有號召力，便于提高社群的凝聚力。

（二）線上與線下有機良性互動

互聯網的運作模式是“OTO”，即線上與線下有機良性互動，社群運營更是如此。日常工作中需要在微信群里設置合理的話題，引導高質量的互動和討論，保持群的活躍度。同時還需要定期舉行線下活動進行配合，這也是為后續的商業價值變現做鋪墊。微信群采用了百人群，沒有用500人的大群，一是為了方便管理，二是為后期的群裂變留下空間。

（三）統一的價值觀

社群在運營中傳遞的價值觀是：學習、分享、共贏，引導群員在群中多提問，培養分享心態，通過群員探討來互助解決攝影難題。

（四）設立懲罰和獎勵并舉的群 規

社群成敗的關鍵在運營，而運營成敗的關鍵在互動。群規以群成員認同為前提，酷爸酷媽手機攝影團的群規里要求成員必須輪流分享攝影作品，這樣既保證了內容生產，又增強了互動。

此外，制訂了一些限制性規定。比如，一旦某個群成員發廣告等某種破壞性行為，必須踢出群。同時，也設置了鼓勵性規則。

比如，每月十佳攝影作品的評選，進行現金獎勵，提高了群成員的參與度，這也有助于社群成員的進階和留 存。我們在社群運營中還找到一個小竅門，就是通過設計儀式來增強互動。比如，早起在社群里揭曉“每日最佳照片”，這種打卡儀式可以讓社群成員保持期待感。

（六）社群的商業變現

接下來，酷爸酷媽手機攝影團將致力于打造自己社群的手機攝影達人（即小眾的KOL），KOL和社群因共同認同的個性和文化，建立起互聯網中的信任關系，這也是社群運營的變現途徑。利于自身KOL資源優勢，通過社群打造興趣共享的機制和社群經濟，創造了商業變現上新的可能。當社群用戶達到較大規模時，可以針對特定的用戶群推出相應的電商產品。另外可以和手機品牌合作，進行針對性的廣告服務和營銷活動。

傳統媒體通過社群化運營，是為了在信息內容產品上的轉型來延續“意見領袖”的地位，是為了重塑專業力量來更好地傳播新聞，是為了在城市場域中實現社會凝聚。