基于大數(shù)據(jù)的安徽省國家級風景名勝區(qū)游客行為方式研究*

唐曉嵐 陳 慶 張晶晶 任宇杰

1 前言

近年來，我國進行了以國家公園為主導(dǎo)的保護地體系建設(shè)，作為國家保護地體系的重要組成部分，我國的國家級風景名勝區(qū)取得了頗為豐碩的成果。截止到2017年3月份，我國經(jīng)國務(wù)院審定批準的國家級風景名勝區(qū)共有244處。根據(jù)中華人民共和國國務(wù)院于2006年09月19日公布并自2006年12月1日起施行的《中華人民共和國風景名勝區(qū)條例》，中國國家級風景名勝區(qū)是指具有觀賞、文化或者科學價值，自然景觀、人文景觀比較集中，環(huán)境優(yōu)美，可供人們游覽或者進行科學、文化活動的區(qū)域。產(chǎn)生于我國古代的山水文化的風景名勝區(qū)與其他保護地類型相比，除了本底屬性重合之外，文化屬性與旅游屬性上具有顯著的差異。[1]《中華人民共和國風景名勝區(qū)條例》第三十二條、第三十三條規(guī)定，風景名勝區(qū)管理機構(gòu)應(yīng)當根據(jù)風景名勝區(qū)的特點，保護民族民間傳統(tǒng)文化，開展健康有益的游覽觀光和文化娛樂活動，普及歷史文化和科學知識；風景名勝區(qū)管理機構(gòu)應(yīng)當根據(jù)風景名勝區(qū)規(guī)劃，合理利用風景名勝資源，改善交通、服務(wù)設(shè)施和游覽條件。綜上發(fā)展國家級風景名勝區(qū)的旅游業(yè)，是國家級風景名勝區(qū)建設(shè)的重要任務(wù)之一。

安徽省是長江下游地區(qū)國家級風景名勝區(qū)最多的省份。2016年，國內(nèi)旅游人數(shù)高達5.22億，2017年的國內(nèi)旅游人數(shù)更是達到了6.26億。不僅客流量巨大，而且增長速度非常快。安徽省國家級風景名勝區(qū)是安徽省旅游產(chǎn)業(yè)的支柱，是安徽省最主要的旅游目的地。

游客行為方式指的是游客以在旅游時的娛樂行為、空間變化和與旅游有關(guān)聯(lián)的生活行為方式，滲透于游客的飲食、住宿、游玩、出行、娛樂、購物的方方面面。涵蓋了游客購買行動、空間移動、決策行為等。[2]對游客行為方式的研究可以回答游客從哪里來、游客的旅行狀態(tài)、對景區(qū)是否滿意等問題。[3]為安徽省國家級風景名勝區(qū)的建設(shè)提供合理的參照，對其制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略、進行景區(qū)管理等具有重要的意義。

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)被應(yīng)用到越來越多的研究領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)的研究數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、數(shù)據(jù)種類多、數(shù)據(jù)變化快、數(shù)據(jù)真實、應(yīng)用價值高等特征。[4]任宇杰、馬坤等提出克服傳統(tǒng)規(guī)劃動態(tài)性、科學性、公眾參與度不足等問題的前提下，實現(xiàn)風景名勝區(qū)規(guī)劃大數(shù)據(jù)時代高效、穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展目標。[5]近年來，旅游相關(guān)的研究中，大數(shù)據(jù)被廣泛的應(yīng)用，閆閃閃、梁留科等人利用微博簽到數(shù)據(jù)分析了洛陽游客的時空分布特征。[6]陳明運用多源大數(shù)據(jù)，以南寧大明山為例，對游客在景區(qū)內(nèi)的消費行為進行了研究。[7]吳素娟、王欣以各大旅游網(wǎng)站分享平臺為數(shù)據(jù)資料來源，探索了游客角度的景區(qū)文化建設(shè)優(yōu)化的內(nèi)容。[8]在游客行為的研究中，相較于傳統(tǒng)的調(diào)查問卷的方式，[9]大數(shù)據(jù)更能直觀的反映游客的真實狀態(tài)，并且由于數(shù)據(jù)規(guī)模的的增加，使研究可以避免偶然因素的影響。目前網(wǎng)絡(luò)上可供用于游客行為研究的數(shù)據(jù)主要是各個旅游網(wǎng)站的評價文本和游記文本。相比而言，評價文本太過簡短，而游記文本可以更加精確、細致的體現(xiàn)游客的行為方式，是比較理想的數(shù)據(jù)來源。

2 研究區(qū)域概況

安徽省國家級風景名勝區(qū)共有10處，分布在滁州、安慶、黃山、池州、馬鞍山、合肥巢湖、宣城6座城市，全部在安徽省的中部以及南部地區(qū)。按照中華人共和國建設(shè)部頒布的《風景名勝區(qū)分類標準》，安徽省的風景名勝區(qū)主要有山岳類、湖泊類、巖洞類、江河類四種類型。如果按照功能設(shè)施特征進行分類，則全部屬于觀光型風景名勝區(qū)。這10處風景名勝區(qū)不僅擁有優(yōu)美的自然景觀，還擁有深厚的文化內(nèi)涵，或為宗教圣地，或有歷史遺跡，人文景觀也極為豐富（圖1）。

3 數(shù)據(jù)來源與處理

3.1 數(shù)據(jù)來源

在馬蜂窩的游記頻道，分別搜索“采石磯”“巢湖”“花山謎窟”“漸江”“花亭湖”“黃山”“九華山”“瑯琊山”“龍川”“齊云山”“太極洞”“天柱山”，由于花山謎窟-漸江國家級風景名勝區(qū)包括不相連接兩個景區(qū)，所以對其進行了分開搜索，于2018年8月5日，用火車頭采集器對搜索的結(jié)果進行了爬取，爬取的內(nèi)容主要包括：游客出發(fā)的時間、出行天數(shù)、人物、人均花費、作者的常住地以及游記的正文內(nèi)容，共計爬取游記文本3669篇。

3.2 數(shù)據(jù)清洗

將爬取的數(shù)據(jù)存儲到Excel中，對數(shù)據(jù)進行瀏覽，刪除信息缺失嚴重的游記以及火車頭軟件誤爬的廣告725篇，剩余2944篇，約490萬字。然后逐篇閱讀游記，刪去其中重復(fù)的內(nèi)容以及純符號化的內(nèi)容，例如這篇照片拍的還不錯、給店家打個廣告、歡迎大家與我交流等，經(jīng)過篩選與整理，最終約482萬字。

3.3 研究方法

根據(jù)對游客行為方式的定義，將游客行為研究劃分為四個方面：游客的來源、游客的旅行方式、游客的關(guān)注點、游客的滿意度。針對這四個方面分別選擇合適的方法進行研究。

對“游客的來源”和“游客的旅行方式”，筆者將爬取到的數(shù)據(jù)直接進行統(tǒng)計分析。

對“游客的關(guān)注點”，運用詞頻分析技術(shù)，首先進行分詞處理，安徽省風景名勝區(qū)特有的詞匯如“迎客松”“翡翠谷”“宏村”等添加到自定義分詞表，然后進行詞頻分析，從高頻關(guān)鍵詞中總結(jié)游客的關(guān)注點。

對“游客的滿意度”，運用文本情感識別技術(shù)，利用ROST-CM軟件對游記中文本中作者的情感進行識別分析，從游客的情緒是積極、消極還是中性來判別游客是否滿意。

最后基于對游客行為方式的研究，提出識別安徽省國家級風景名勝區(qū)建設(shè)中存在的不足，提出合理化建議。

4 游客行為分析

4.1 游客的來源

筆者從空間與時間兩個角度對游客的來源進行了分析，即安徽省國家級風景名勝區(qū)客源地的分布和游客的出行時間。

通過對爬取的安徽省國家級風景名勝區(qū)游記作者的常住地作為客源地的數(shù)據(jù)來源進行統(tǒng)計，得到的結(jié)果如表1所示?？梢钥闯?，安徽省附近的上海市占比最高，為14.92%；其次是北京，為12.45%；再次是江蘇省省會南京，為7.11%。

根據(jù)統(tǒng)計得到的客源地中各城市的占比情況，計算出各省的占比情況，如圖2所示。本省的游客僅占11.66%，緊鄰安徽省的江蘇省占比最高，為15.91%，此外與安徽省相鄰的浙江、山東、湖北以及經(jīng)濟發(fā)展較好的廣州也占比較高，分別是7.71%、5.73%、4.45%、6.32%。較為偏遠的且經(jīng)濟發(fā)展水平較低的新疆與寧夏則為零（圖2）。安徽省國家級風景名勝區(qū)的游客主要來源于省外，這必然與安徽省國際風景名勝區(qū)的知名度有莫大的關(guān)系，同時也得益于安徽省便捷的鐵路交通系統(tǒng)。

以上可以看出，安徽省國家級風景名勝區(qū)的的客源地分布主要受客源地地理區(qū)位與經(jīng)濟發(fā)展兩個因素的影響，距離安徽省較近或者經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)所占的百分比較高。

經(jīng)濟學界將居民的消費的演化劃分為三個階段：量的滿足時代、質(zhì)的滿足時代和精神滿足時代。[10]在精神滿足時代所進行的精神消費的特點可概括為身心的旅行和游覽。在我國經(jīng)濟發(fā)展較好的地區(qū)，隨著人均收入增加和居民生活水平提高，精神消費已經(jīng)是居民生活的重要組成部分，旅游已由奢侈性消費轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娦韵M。[11]所以該地區(qū)居民的旅游需求會比其他的地區(qū)的居民強烈。安徽省的特殊鐵路交通地位、豐富的旅游資源，則可以很好的滿足他們的需求。

在時間方面，通過對爬取的游記作者出發(fā)時間進行統(tǒng)計（圖3）。安徽省國家級風景名勝區(qū)的游客高峰出現(xiàn)在4月與10月，分別占全年游客比重的15.33%與12.78%。8月與12月份由于假期較少，氣候舒適度較低等原因，游客最少，分別只占全年總游客量的5.82%與6.16%。

表1 安徽省國家級風景名勝區(qū)游記作者客源地占比情況表

安徽省國家級風景名勝區(qū)的面積普遍很大，適合多日游覽。最大的巢湖風景名勝區(qū)面積1300平方公里；除太極洞以外，面積最小的是花山謎窟-漸江風景名勝區(qū)，為42.9平方公里。對于游記作者的旅行天數(shù)進行統(tǒng)計，結(jié)果見圖4。大多數(shù)游客的旅行天數(shù)為2天或3天，分別占比24.6%和23.5%。旅行天數(shù)為1天的游客占19.9%。由于部分游客的旅游目的地不止一個，所以13.6%的游客的旅行時間超過了5天。

游客的時間分布不均，就需要安徽省國家級風景名勝區(qū)采取彈性的管理措施，保證游客高峰時段風景名勝區(qū)的正常運行與安全。多數(shù)游客的游覽時間都超過1天，說明絕大多數(shù)的游客都是需要住宿的，合理解決游客的住宿問題，特別是旅游旺季游客的住宿問題，管理部門應(yīng)該給予充分的重視。

4.2 游客的旅行方式

本研究主要從游客的出行方式以及消費水平兩個方面來研究游客的旅行方式。

統(tǒng)計爬取數(shù)據(jù)中的安徽省國家級風景名勝區(qū)游記作者的出游方式，如圖5所示。可以看出多數(shù)游客會選擇和朋友或者一個人出游，兩種出游方式的人數(shù)加起來占總?cè)藬?shù)的60.69%。最少的則是和同學，僅為1.9%。

除了以上數(shù)據(jù)之外，參加旅行團的出游方式也值得關(guān)注。對經(jīng)過清洗之后的游記，運用BDP、ROST-CM、ROST-WordParser等工具或平臺進行分詞和詞頻統(tǒng)計之后（統(tǒng)計結(jié)果見表2），發(fā)現(xiàn)“團隊”、“旅游團”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率都較高，分別排第15和第17。所以參加旅行團也是一種比較普遍的旅行方式。

表2 安徽省國家級風景名勝區(qū)游記正文高頻關(guān)鍵詞表

安徽省國家級風景名勝區(qū)的規(guī)劃與管理應(yīng)該重視游客的出行方式，在住宿、餐飲方、景區(qū)坐凳布置、游覽車輛的選擇方面重點針對一個人出游、與朋友一起出游、跟團出游的游客，同時兼顧其他游客的需求。

對爬取的安徽省國家級風景名勝區(qū)游記中的消費數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，結(jié)果如圖6所示?？梢钥闯霭不帐壹夛L景名勝區(qū)的游客消費大致隨著人均消費金額的增加，消費的人數(shù)逐漸減少。人均消費在0-500元之間的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的32%。

旅游消費環(huán)境的構(gòu)建是影響游客滿意度的重要因素之一。安徽省風景名勝區(qū)的游客消費偏低的原因有以下幾點：（1）游客滯留時間短，從上文可知出游天數(shù)為三天以內(nèi)的游客占大多數(shù)；（2）安徽省國家級風景名勝區(qū)的旅游周邊產(chǎn)品開發(fā)不多，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為薄弱；游記文本中很少提到與景區(qū)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品；（3）游客對消費環(huán)境不夠滿意，存在欺客現(xiàn)象、部分景區(qū)餐飲質(zhì)量不高。例如游記文本中提到的“一個小雜魚要賣到108元”的現(xiàn)象。

表3 安徽省國家級風景名勝區(qū)游客的關(guān)注點及對應(yīng)的景區(qū)表

4.3 游客的關(guān)注點

安徽省國家級風景名勝區(qū)共有10處，各有特色，游客的關(guān)注點也不盡相同。筆者對表2中的高頻關(guān)鍵詞進行分類整理，篩選出游客的關(guān)注點，發(fā)現(xiàn)游客的關(guān)注點主要集中在宗教文化、歷史典故、奇特景觀三個方面。其中關(guān)于宗教文化的的高頻關(guān)鍵詞有：圓寂、旃檀林、財神、主持等；關(guān)于歷史典故的高頻關(guān)鍵詞有：孝肅公祠、孫權(quán)、翠微亭、周瑜、茅盾、晉代等；關(guān)于奇特景觀的高頻關(guān)鍵詞有：主峰、翡翠谷、世外桃源、翠竹、翠湖、珍禽等。分別對應(yīng)的景點如表3所示。

安徽省國家級風景名勝區(qū)的類型主要以觀光型風景名勝區(qū)為主，這類風景名勝區(qū)的旅游價值主要體現(xiàn)在觀光游覽方面，所以游客的關(guān)注點一般都會集中在景觀上。景觀包括自然景觀與人文景觀，安徽省國家級風景名勝區(qū)中大多是兩種景觀并存，相得益彰。從瑯琊山風景名勝區(qū)和天柱山風景名勝區(qū)的游記文本中可以看出，游客的對安徽省風景游覽，一方面是觀賞景區(qū)內(nèi)奇特的自然景觀，另一方面就是了解與景區(qū)內(nèi)人文景觀相關(guān)的歷史典故與宗教文化。

4.4 游客的滿意度

文本情感分析技術(shù)是建立在人工智能與機器學習上的一種新技術(shù)，主要是通過搜索和識別文本中的情感關(guān)鍵詞，并對于其關(guān)聯(lián)的詞匯進行分析偵查影響詞，附于詞匯一個和某項情緒的“關(guān)聯(lián)”值。從而判斷作者的情感是積極、中性還是消極。運用到游記文本的分析中則可以根據(jù)游客的情感判斷游客的滿意度。

運用ROST-CM中的文本情感分析板塊，將2944篇游記的正文整理之后導(dǎo)入其中，結(jié)果顯示游記作者的積極評價有2748條，占游記總數(shù)的93.34%。筆者對積極評價中積極情緒比較強烈的，分數(shù)高于500的98篇游記進行閱讀，發(fā)現(xiàn)游客的積極情緒產(chǎn)生于游客游覽的整個過程，主要體現(xiàn)在以下三個方面：（1）到達旅游目的地所產(chǎn)生的自豪感，比如游記文本中提到的“突然就從渾渾噩噩的狀態(tài)中抽離了出來，無比亢奮！因為它是網(wǎng)紅它是黃山的標志”；（2）欣賞優(yōu)美景觀的喜悅，如“看著藍藍的天，和昨晚尚未融化的殘雪，真的難以想象的美麗，天是透明的，路途清晰了，視野開闊了，心情爽翻了”；（3）回味旅游過程的滿足，例如“走走拍拍，湖光山色，美不勝收，天柱山給我留下十分深刻的印象！”

表4 安徽省國家級風景名勝區(qū)游客的消極情緒來源表

游記文本中中性評價有70條，占游記總數(shù)的2.39%；消極評價有126條，占游記總數(shù)的4.27%。總體而言游客滿意度較高。筆者對126篇消極評價的游記進行了閱讀，逐篇對游客的不滿意因素進行分析，最后進行歸納，總結(jié)出游客的消極評價主要集中在購物、住宿、餐飲、交通、管理五個方面，并且多數(shù)與消費相關(guān)（如表4所示）。

本研究應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)游記文本為基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，通過對大數(shù)據(jù)的采集、挖掘與整理，得出的主要結(jié)論有：首先，“在游客從哪里來”這個問題上，安徽省國家級風景名勝區(qū)的的游客受地理區(qū)位與經(jīng)濟發(fā)展的影響，主要來源于北京、上海、廣東、江蘇等地；游流高峰一般出現(xiàn)在四月以及十月，八月與十二月客流最少。其次在游客的旅行狀態(tài)方面，與朋友或者獨自旅行的人占大多數(shù)，跟團旅行同樣值得關(guān)注；隨著人均消費金額的增加，消費的人數(shù)逐漸減少，游客消費偏低；游客的關(guān)注點主要集中在宗教文化、歷史典故、奇特景觀三個方面；最后游客滿意度較高，但是價格不合理、管理不善、安全問題等是游客不滿意的主要原因。

大數(shù)據(jù)視角下的游客行為進行分析，可以在游客的角度反饋出景區(qū)建設(shè)所存在的問題。通過本文的分析看出安徽省國家級風景名勝區(qū)建設(shè)已經(jīng)得到了一定的成果，但在游客視角看來仍然存在一些問題。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展。旅游，逐漸從游玩觀光轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N體驗消費。游客的需求也逐漸從光游覽轉(zhuǎn)變?yōu)槭?、住、行、游、購、娛多方面的消費體驗。[12]安徽省國家級風景名勝區(qū)存在的問題正是因為沒有及時的完全適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變。筆者基于以上分析，對安徽省國家級風景名勝區(qū)建設(shè)提出以下幾點建議：

一是當?shù)氐膰壹夛L景名勝管理機構(gòu)和當?shù)氐恼畱?yīng)該注重各種大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用。加快創(chuàng)建智慧景區(qū)，增加景區(qū)的便捷度的同時可以隨時獲得游客的反饋，然后運用云計算平臺來搜集與分析關(guān)于景區(qū)的反饋數(shù)據(jù)，從而發(fā)現(xiàn)自身景區(qū)建設(shè)的不足，并且能夠及時作出整改，同時依據(jù)數(shù)據(jù)庫結(jié)果調(diào)配旅游服務(wù)資源。

二是提高游客滿意度，改善游客的消費體驗。對景區(qū)亂收費以及收費過高的問題進行專項整改，對于詐騙行為予以有效打擊，為游客創(chuàng)造安全的消費環(huán)境。同時做好安全防護工作，增加雨雪天氣的應(yīng)急預(yù)案，做到在突發(fā)天氣或者極端天氣中也可以確保游人的安全。同時對景區(qū)的錯別字進行仔細的盤查，優(yōu)化升級配套服務(wù)設(shè)施，對存在問題的服務(wù)設(shè)施進行整改。

做好精細化服務(wù)，面對不同方式出游、不同出行時間、不同停留時間、不同消費水平的游客，安徽省風景名勝區(qū)要優(yōu)化自己的管理措施與服務(wù)措施，做到滿足大多數(shù)人的需求的同時兼顧少數(shù)人的需求，進一步提升游客的滿意度。積極發(fā)展與國家級風景名勝區(qū)相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，從供給端刺激游客消費。

三是借鑒其他省份旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的經(jīng)驗。與安徽省相臨近的浙江省與湖北省都有很成熟的旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的經(jīng)驗。

浙江省通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，[13]不斷地開發(fā)新的旅游應(yīng)用，以大數(shù)據(jù)技術(shù)為依托，取得了眾多的成果。其中“詩畫浙江全域旅游信息服務(wù)系統(tǒng)”，被被納入首批政府數(shù)字項目。在大數(shù)據(jù)技術(shù)以及精細化服務(wù)模式的帶動下，浙江省近幾年的旅游業(yè)得到了迅猛的發(fā)展，2017年接待游客6.4億人次，實現(xiàn)旅游總收入9323億元。將旅游業(yè)發(fā)展成為了江蘇省的重要支柱產(chǎn)業(yè)。

湖北省的旅游產(chǎn)業(yè)在幾年前面臨著管理體制不健全、產(chǎn)品普遍存在檔次不高、核心產(chǎn)品不明確等問題。[14]為了實現(xiàn)“打造國內(nèi)一流旅游目的地和長江國際黃金旅游帶核心區(qū)”的目標定位，湖北省進行了“總量控制、規(guī)范評定、定期復(fù)核、動態(tài)管理”的新的景區(qū)管理機制；推出了旅游景區(qū)“紅黑榜”，促進景區(qū)的優(yōu)質(zhì)化建設(shè)；并且進行了旅游業(yè)的“掃黑除惡”專項活動，確保游客的消費安全。這些措施保障了湖北省的旅游業(yè)在產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級中的健康發(fā)展。

安徽省國家級風景名勝區(qū)應(yīng)該借鑒以上省份的經(jīng)驗，取長補短。適當?shù)恼{(diào)整旅游發(fā)展戰(zhàn)略。

四是安徽省國家級風景名勝區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)中進行特色景觀的開發(fā)同時，應(yīng)注重特色景觀的保育以及生態(tài)環(huán)境的保護，進行生態(tài)風險以及環(huán)境承載力的評估。處理好保護與開發(fā)之間的關(guān)系。不能以犧牲特色景觀或者生態(tài)環(huán)境為代價，促進旅游業(yè)的發(fā)展。

本文的研究尚有一些不足之處：一是游記文本數(shù)據(jù)相對于龐大的游客群體有些小眾化，寫網(wǎng)絡(luò)游記的人只是部分游客，本研究的分析可能會有所偏差；二是沒能運用大數(shù)據(jù)與傳統(tǒng)的調(diào)查數(shù)據(jù)互相印證；三是沒有對相關(guān)聯(lián)的旅游目的地進行研究。