縣級融媒體中心建設核心是加強制度的頂層設計

文/陳立新

縣級融媒體中心建設，如何更好地引導群眾、服務群眾，關鍵是要從頂層開始設計，走什么樣的融合之路，核心是明確三個功能和定位，就是中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上提出和強調的“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”，即突出縣級融媒體中心的輿論引導功能和服務功能。

2018年8月，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”；9月，中宣部作出部署，要求2020年年底基本實現縣級融媒體中心在全國的全覆蓋；11月，中央全面深化改革委員會第五次會議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》，意見指出，要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革，調整優化媒體布局，推進融合發展，不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力，這標志著縣級融媒體中心建設進入全面實施階段。

縣級融媒體中心建設的誤區和難點

全國2000多個縣，在剩下的短短不到兩年的時間里要完成縣級融媒體中心建設，難度不小。從浙江省來看，有90個縣市區，各地的情況千差萬別，融合的路徑也不一樣，運作體制也不同，主要有財政完全保障的，有完全市場化運作的，也有部分財政保障、部分市場化操作的。以新昌縣為例，傳統媒體主要有兩家，一家新聞傳媒中心（報社），一家廣播電視臺，都是正科級的差額撥款事業單位，財政投入少于400萬元，大部分收入要靠經營。2018年，新昌縣新聞傳媒中心經營收入1100多萬元，新昌廣播電視臺經營收入1600萬元。新昌縣計劃在2019年年底前完成融媒體中心建設。在縣級融媒體中心建設過程中，既存在著一些普遍的共性問題，如制度性的體制制約、資金保障不足、技術支撐不夠、專業人才缺乏、原創內容不足、受眾黏性不強等，也存在著一些個性問題，需要認真對待，區別研究，切忌搞“一刀切”。從目前實施情況來看，在時間緊，任務重的情況下，在推進縣級融媒體中心建設過程中，要高度關注以下幾種亂象。

一是容易搞成一窩蜂運動模式。各地在縣級融媒體中心推進過程中，有的缺乏統一規劃和統一領導，為了完成任務而完成任務，認為融媒體中心建設就是報紙、電視臺和政府網站的簡單合并，注重形式，不太注重實際，缺乏必要的平臺聯動與內容整合，完全是因為“上級命令”而開始建立融媒體平臺。認識上的不足直接導致重視程度不夠，資金投入有限、資源整合不力，難以形成傳播合力，實際作用大打折扣。有的純粹是掛一塊牌子，兩家單位還是各自獨立運行，沒有達到“1＋1＞2”的效果，更達不到中央提出的融合要求，更多的是走形式路線，實際效果有限。

二是推廣復制模式照搬照抄。在融媒體中心建設過程中，各地的情況千差萬別，水平有高有低，起步有早有晚，有融合得好的，也有融合得一般的，甚至個別效果很差。尤其是每個地方的媒體發展實力也不一樣，有市場化運作比較好的，有財政全額保障的，也有日子比較難過、運作困難的。在這樣的情況下，沒有一種放之四海而皆準的模式可以包打天下。但在實際建設過程中，往往容易照搬照抄別人的所謂成功經驗，而不管它是不是符合自己的實際，依樣畫葫蘆。

三是沒有真懂啥叫融媒體中心。融媒體中心如何建，包括我們的媒體領導和主管部門領導，許多人對融媒體中心的理解還很膚淺，認識還不到位，特別是當地黨委政府的主要領導，更加不知道融媒體中心的內涵和要求。所以在建設推進過程中，容易操之過急，理解出現偏差，草率操作，后遺癥很大，沒有真正解決融媒體中心的實質問題。形式上看是一家融媒體中心，本質上還是貌合神離，自顧自運作，簡單相加，沒有相融。

因此，縣級融媒體中心建設難點，從基層的實踐來看，有四方面：一是體制問題。不解決頂層設計問題，一切都是空的。我們目前的模式、現有體制把你的手腳捆起來，卻要你到自由市場上去游泳，所有的管理方式是照機關事業單位管理，運行是市場化模式，這是誰也解決不好的世界性難題。二是領導層的理念問題。縣級層面的黨委政府主要領導，還是依靠傳統的媒體管理方式在管理，怕出事，一些重要輿情事情，往往不讓報道，結果陣地被自媒體占領，失去了輿論引導權。最主要原因，領導管理媒體思維，還是從發布者、傳播者（生產者）角度出發，而不是從用戶端出發，以自己思維代替用戶的思維。三是技術支撐不足。融媒體建設在內容生產上要求具備圖片處理、視頻剪輯、數據可視化等多樣化技術。但在縣級層面，這樣的技術支撐嚴重不足，缺技術、缺平臺、缺專業人才，跟不上信息化時代的大潮。四是融媒體人才的缺乏。好的媒體人才，基本留在了中央、省市媒體，到基層的基本上是三流、四流的院校，能力先天不足，駕馭不了媒體融合時代。

縣級融媒體中心建設的定位和原則

縣級融媒體中心建設，如何更好地引導群眾、服務群眾，關鍵是要從頂層開始設計，走什么樣的融合之路，核心是明確三個功能和定位，就是中宣部在縣級融媒體中心建設現場推進會上提出和強調的“努力把縣級融媒體中心建成主流輿論陣地、綜合服務平臺和社區信息樞紐”，即突出縣級融媒體中心的輿論引導功能和服務功能。它的定位是通過縣級融媒體中心建設，目的是打造適應現代傳播體系的新型主流媒體，建設成為新時代治國理政新平臺。其中“主流輿論陣地”是指縣級融媒體中心應該成為縣域新聞報道和輿論引導的主導力量；“綜合服務平臺”是指縣級融媒體中心應該成為向本地人民群眾提供以政務服務為核心的、包括各種本土性服務，如公用事業服務和生活服務的平臺，以此體現新型主流媒體的服務功能，從而產生強大的用戶黏性；“社區信息樞紐”是指縣級融媒體中心應當為社區成員提供信息交互的空間，以促進社會共識的達成。

按照縣級融媒體中心這樣的定位和功能，只要達到上述三個標準，把縣級融媒體中心打造成為新時代治國理政新平臺，整合方案可以有多個路徑，不會只有唯一的方案。從現有的實際操作和規劃方案來看，主要有三種模式：一是報業系統主導的建設方案，整合的案例最多，如鄭州報業集團、浙江日報報業集團等牽頭在抓和準備啟動實施的，這些系統原來就在一個體系下，有相關的業務聯系，如浙江在線與地方支站，有多年的合作關系，體現出了較強的資源整合、平臺聯結特征。二是廣電系統主導的建設方案，也有一些實際運作，但整體聯結和平臺的整合相對比較弱。三是除上述兩種系統之外力量主導的縣級融媒體中心建設方案，也有一些布局，但總體較少。從各地的實際情況來看，每個縣市區的情況千差萬別，不可能一種模式包打天下，必須要找到適合自身實際的發展道路，有多條路徑供它們選擇。應該說，縣級融媒體中心建設的未來呈現出多樣性的特點，應該是一件好事情。

在縣級媒體融合過程中，具體應把握好以下幾個原則。首先，必須建立以用戶為主的需求導向。無論是傳播學的研究還是營銷學的研究都已經明確無誤地指出，受眾（或者說是用戶），而非傳播者（或者說生產者），才是主導傳播和營銷演變趨勢的力量。這應該成為融合發展的邏輯起點，脫離了用戶需求的媒介融合最終可能淪落為一堆沒有靈魂的傳播技術的堆砌。其次，必須建立用戶需求為主的大數據搜索平臺。從IT時代到DT時代，要掌握用戶的需求，就要借助技術的力量，為用戶精準畫像，把用戶的需求，本地熱點、動態，通過建立數據庫形式，掌握用戶的動態。這方面，新昌縣引入凡聞技術力量，準備把全縣有影響力的自媒體、網站、政務微平臺等納入數據庫，第一時間能掌握用戶的需求。最后，必須改變領導層管理思維。以用戶的思維去管理媒體，不能用傳統意義上的以生產者為中心、以傳播者為中心來進行管理和生產。用戶體驗已經成為品牌價值的重要塑造力量，這是基于社交媒體體驗分享機制得出的一條真理。在信息爆炸和后真相時代，人們往往是通過情感，而非理性，或者是熟悉的人之間的推薦作為選擇和評價對某個事情看法的首要影響因素。因此，獲得用戶情感上的歸屬與認同，才是媒體融合過程中實現“服務群眾”最后一公里，必須要解決的首要問題。

縣級融媒體中心建設頂層設計路徑

關于縣級融媒體中心頂層設計如何建，中央深改辦《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》已經指明了方向，雖然還沒有正式下發，但已提出了總的改革要求和原則方向，即強化戰略統籌，把融媒體中心建設納入地方黨委中心工作，重點加強縣級融媒體中心建設的頂層設計，有針對性地出臺指導方案、扶持政策，從牽頭負責部門、機構編制、人員配置、建設標準、資金扶持等各個層面提供有力支撐。具體來講，縣級融媒體中心實施方案，主要應在以下幾個方面進行重點設計。

一是關于機構改革。新的縣級融媒體中心原則上是一家縣市區委直屬正科級公益類事業單位，對承擔黨委、政府新聞輿論宣傳任務，及時把黨和政府的聲音傳播到基層群眾之中這部分功能。作為公益性任務，財政要全額撥款進行事業保障。對承擔服務類性質功能的，可以進行市場化運作，允許企業化經營。通過整合現有兩家媒體機構、職能的基礎上，以“突出核心職能、聚焦關鍵職能、合并重復職能”的思路，對機構進行優化，實現對廣播、電視、報紙、“兩微一端一屏”等多媒體資源的“統一指揮”，歸口縣委宣傳部管理。

二是關于人事改革。要給予縣級融媒體中心更大的人事自主權，打破編內人員和編外人員的身份差別，用“一把尺子”量人才、評業績，做到“同崗同責、同工同酬、優勞優酬”，實現由員工“身份管理”向“崗位管理”的轉變，切實打破以往機制不活、機構臃腫、人員老化、人浮于事、能進不能出的老大難問題，尤其是單位內部有多種編制，出現事業編制的不干事，拿錢多，編外、企業編制的干事多，拿錢少現象，造成分配不均，積極性調動不起來。在試點推行的過程中，為平穩起見，可實行老人老辦法，新人新辦法，有一個相對穩妥的過渡方案，通過二三年努力，逐步消化，最終實現一個標準進行管理、進行考核。

三是關于財政保障。現在單靠廣告經營要解決縣級融媒體中心的資金來源，從實際的情況看，操作難度很大。特別是對縣級媒體來說，經營收入大頭來自于政務類廣告，合并以后收入有可能出現下降情況，要更加進行科學測算，對公益性的實行財政保底，對服務性的，市場化操作解決。因此，黨委政府要從政府購買服務角度入手，增加財政資金投入，一方面通過“輸血”方式，另一方面，通過增強融媒體中心自身“造血”功能的辦法，共同解決建設資金不足問題。可以考慮設立縣級融媒體建設專項資金，保證融媒體中心運轉的基本開支，使其運營無后顧之憂，能專心于內容生產。同時也要增強縣級融媒體中心自身的“造血”功能，使其通過市場化運營實現價值變現，提高整體實力。

四是關于薪酬改革。建立以崗位責任與業績為依據的薪酬分配制度，實行“基礎工資+績效工資+績效獎勵”的分配模式，打破事業單位傳統薪資結構，實行多勞多得，充分調動員工的工作積極性。從新昌新聞傳媒中心多年的實踐來看，實行編內、編外員工同工同酬的模式，也充分激發了員工干事創業的熱情，讓貢獻大的，獲得的績效報酬也高。關鍵還是要以崗定薪，避免搞平均主義，這是媒體的屬性決定的。并且媒體人員的薪酬水平要錨定機關事業單位的薪資增長，確保收入不低于機關事業單位水平。

五是關于功能定位。縣級融媒體中心的建設要盡可能發揮立足本地、接近用戶的優勢。在功能定位上，突出“新聞+政務+服務”，將其作為今后縣級融媒體中心運營主要資源，必須在豐富服務功能上加強設計，緊密結合當地經濟社會發展實際，把握群眾實際需求，以服務本地群眾為重要目標確定融媒體的具體服務功能。可以納入縣級單位政務服務功能，方便群眾辦事，并不斷拓展便民服務項目；引入本地電子商務、在線教育、在線醫療、在線網絡文化活動等服務功能，提升服務質量和水平。通過豐富縣級融媒體的服務功能，讓群眾真正用起來、離不開。