可持續性：商業廣告的生態倫理探析

文/黃 慧

近年來，隨著我國社會經濟的快速發展，廣告業也取得了令人矚目的成就，但也存在一些問題。作為一種以盈利為目的的廣告形式，商業廣告能否在激烈的市場競爭中增強市場占有率，精確定位目標消費群體，幫助廣告主實現盈利，關鍵在于本身所蘊含的經濟價值能否與社會價值實現統一。當前的商業廣告生態倫理規范不足，相關廣告人、廣告主及廣告傳播者也存在倫理責任缺失的問題，因而需要尋找實現商業廣告經濟價值與社會價值的統一，促進商業廣告“可持續發展”的路徑。

一、危機叢生：商業廣告倫理責任的缺失

商業廣告影響著受眾的衣食起居和生活習慣，但由于對商業利益的高度追求，導致其在當前語境下存在著倫理缺失的問題。

1．屢禁不止的虛假商業廣告。當前商業廣告倫理責任缺失最普遍的表現就是存在虛假廣告問題。這類廣告完全拋棄了對產品（或服務）本身實事求是的描述，而是從滿足消費者的需求出發，吹噓產品（或服務）功能，增補產品（或服務）效果，完全無視商品的客觀性和消費者的合法權益。雖然虛假廣告可能為生產商、廣告主帶來短期利潤，但虛假信息也會導致品牌信譽和口碑下降，引發消費者對品牌的信任危機，不利于品牌持續發展。

2．包含情色信息的商業廣告。盡管情色文化在某些西方國家及部分亞洲國家（如日本）是被允許的，但就我國特定的文化背景來看，此類廣告與我國傳統倫理道德格格不入，也與廣大群眾對良好文化氛圍的期許不相適應。對大多數消費者而言，包含情色信息的商業廣告意味著產品（或服務）本身的低俗。在互聯網時代，商業廣告的播放途徑更加多元化，但也容易導致包含色情的商業廣告對青少年群體產生影響，引發社會不良后果。

3．消費主義思潮的影響。如今部分商業廣告“廣而告之”的內容已經超出了產品（或服務）本身，而是注重對理念、價值觀的傳達，如追求高品質生活、享受美好人生等。雖然其折射出的信息和觀念無可厚非，但過度強調物質享受，加上大眾媒體的過度渲染和來自國外時尚理念、奢侈品消費等引發的“潮流”，越來越多的消費者深陷“物質享受”的牢籠。

4．新聞體廣告的誤導。新聞體廣告看似新聞，但本質上卻是一種以付費形式對商品（或服務）進行的傳播。因為其借助了新聞的外衣，因而更容易引起消費者的“誤讀”。這類廣告雖然在我國已被明令禁止，但仍然大量存在，尤以面向老年群體展開的保健品銷售居多。這類商業廣告多通過發布在門戶網站的新聞鏈接形式作為保健品的“權威認證資格”，以此獲取廣大消費者（特別是老年群體）的絕對信任，因而是具有迷惑性、虛假性和誤導性的商業廣告。

5．不正當比較廣告的惡性競爭。1930年，美國斯特林·格特切爾廣告公司首次引入“比較廣告”這一概念，在推廣克里斯勒汽車時，將三款汽車（克里斯勒汽車、大眾汽車、福特汽車）的比較內容呈現在廣告當中，其在大獲成功的同時也引發諸多廣告公司、產品生產（制造或發行）單位的大面積效仿，也誘發了競爭對手之間直截了當、甚囂塵上的公然性“敵對”。從某種意義上來說，此類“比較廣告”是市場競爭使然，只是伴隨著“競爭”的加劇，不正當比較也慢慢出現，如商業廣告當中各類極限詞匯如“最XX”等的使用，在突出一款產品的同時，也無形中打擊了一大批同類產品。還有一些商業廣告在文案設計時使用了一語雙關的隱晦詞語，如統一方便面的“連師傅也自愧不如”，掌上通的“網絡上不了，商務怎么通”等，這些都有違我國現行《廣告法》的規定，屬于不正當競爭。

二、可持續性：利義統一的商業廣告發展思路

商業廣告與市場環境、社會需求、公眾心理緊密相連，是一個由諸多環節構成并為諸多因素影響的復雜過程。商業廣告以盈利為目的，而是否能夠實現可持續性發展在于經濟價值和社會價值的（利義統一）的平衡。

1．加強商業廣告社會倫理建設。貫徹制度建設、行政手段和道德自律三位一體原則，加強商業廣告社會倫理建設。為此，需要不斷加強和完善商業廣告的法規制度建設，為商業廣告的生態倫理奠定基礎。目前我國商業廣告正處在快速發展期，但與之相適應的法律法規仍然存在一定的空白，而這也為部分不法廣告商和媒體提供了“發揮”空間。例如，部分商家為了追求轟動效應和互聯網熱度，不惜斥巨資找尋當前流量最高、粉絲最狂熱的名人進行商品形象代言，而消費者出于對“潮流”的過度信賴，極有可能誤入“虛假”的陷阱當中。為此，也需要有針對性地加強形象代言方面的立法和規章，要求名人本人或所屬團隊加強對廣告商品（或服務）的深度考察，以免引發各種不良后果，充分發揮作為名人本應具有的良性影響。

2．依法加強對商業廣告的行政監管。政府相關職能部門有責任、有義務監督每一則商業廣告是否履行社會責任、是否遵循社會道德，因而要在充分發揮自身監管、指導職能的基礎上，充分運用必要的行政手段對商業廣告加強監管。目前我國醫療類商品廣告存在有違社會責任和道德方面的內容較多，往往見縫插針于生活的各個角落，對老年人產生的影響尤為明顯。但此類廣告很少受到嚴厲管制和懲處。為此，只有加強對此類廣告監管的持續性、根源性和力度性，才有可能真正意義上對其產生震懾作用，凈化商業廣告市場。

3．增強廣告行業自律。加強廣告商、廣告代理商及媒體的道德自律水平，促使其自覺履行商業廣告的社會倫理責任。規章制度、行政監管都是來自外部的約束力量，屬于“他律”范疇，但要加強商業廣告的生態倫理建設，就必須將法律約束的穩固性與道德約束的靈活性結合起來。就目前我國商業廣告的發展現狀來看，其本質上仍然為利益所驅動，其中所包含的道德、責任力量比較微弱，甚至很多廣告打《廣告法》的“擦邊球”，而這些行為是無法單純依靠法律和行政手段來進行強制性“約束”的，因而要增強商業廣告行業的自律性。為此，可以整合政府管理部門、傳媒公司、廣告主和消費者代表建立“商業廣告倫理委員會”，通過不定期對商業廣告當中所包含的信息進行分析、公示，以促進廣告主、代理商及相關媒體提升“自律”水平。

4．樹立可持續性的現代“廣告觀”。“可持續性”這一概念如今不僅被應用于生態環保領域，也被諸多廣告監管部門所采納。作為商業廣告的主要“擁有者”，企業在維系商業廣告發展環境，構建積極、健康的廣告倫理體系上發揮著極為重要的作用。構建可持續性的現代企業“廣告觀”需要企業將自身的盈利觀與企業發展的可持續觀相聯系，實現企業自身發展和社會責任影響二者間的良性統一，并將這種相統一的理念貫穿于生產、銷售、營銷及推廣的整個過程當中。這些觀點會促使其充分意識到商業廣告信息與自身發展實力的高度統一，會促使其在發展歷程中不斷約束自己的不法行為，一切以消費者為導向，而非以盈利為“根本”。

三、結語

在商業廣告中，生態倫理的最大意義在于以“善”貫穿始終，并在這種理念的指導下，賦予商業廣告拍攝及呈現的“合法化”。如果商業廣告長期缺乏“善”的驅使，缺乏“合法化”的庇護，那么其存在就會遭受質疑。面對當前商業廣告倫理缺失現象，無論是廣告的所有者、傳播者或是創作者，都應重視和反思這種現象，從消費者的立場出發，樹立負責任的理念和意識，推動商業廣告的良性發展。