網絡時代廣告公司營銷服務的轉型思考

文/張曉凱

隨著豐田汽車成立自己的營銷傳播公司，寶潔在中國自己開展媒介洽談工作，預示著當前的廣告公司在營銷服務方面越來越難以滿足客戶需求。在網絡時代，廣告媒體資源越來越豐富，用戶個體被廣泛激活，傳播權力逐漸下移。廣告公司要想適應時代發展，就需要不斷進行自我革新，探索新的營銷服務模式。網絡技術的不斷發展，尤其是大數據技術的發展和使用，使營銷行為變得更加精準，因此，為客戶提供更加精準的營銷服務將是未來廣告公司發展的重要思路和轉型方向。

一、網絡時代廣告公司營銷服務轉型的原因

1．傳統廣告營銷方式難以適應網絡時代的發展趨勢。就媒體渠道而言，廣告公司傳統的營銷渠道相對單一，如報紙、雜志、廣播、電視、戶外等媒體。而以互聯網為依托的新渠道如社交平臺（微博、微信）、門戶網站（騰訊、網易）、電商平臺（天貓、京東）、搜索引擎（百度、搜狗）和其他渠道（電子郵件）等，為網絡時代的廣告營銷提供了更加多元的渠道。就廣告投放方式而言，傳統的廣告營銷多屬于粗放型營銷，主要是投入大量廣告費來購買媒體。而網絡時代的廣告營銷則屬于節約型營銷，廣告主不會再浪費大量廣告費進行無目的、無方向的廣告投放。就廣告形式而言，過去由于廣告投放的媒體資源相對緊缺，廣告版面和時間有限，具有短、小、精特點的硬廣告是主要形式，商業性較強但滲透力較弱，容易引起受眾反感。而網絡時代的廣告投放媒體資源相對較多，種類更加豐富，內容更加多樣，原生廣告成為重要形式，消費者更容易接受。就關注點而言，傳統的廣告營銷主要關注媒體本身，營銷方向相對模糊，而網絡時代廣告營銷更加關注目標消費者的行為，營銷方向更加準確。

2．網絡時代廣告公司營銷的優越性。一是大數據技術的利用，使廣告的精準投放變為現實。廣告主可以根據消費者注冊時留下的個人信息，以及消費者的瀏覽痕跡進行精準計算，并推送相應的廣告信息，提升廣告投放的精準性。二是廣告信息傳播速度快、范圍廣，互動性強，突破了時空限制，消費者可以借助互聯網終端隨時隨地獲取廣告信息。三是廣告的實時可監測性。廣告主可以利用新技術及時對所投放的廣告進行追蹤，以及時了解消費者、廣告與產品購買之間的轉換關系。四是廣告收費模式更加靈活多樣，按廣告效果收費更加受到廣告主青睞。

3．網絡技術的發展使“去乙方化”浪潮興起。一是廣告主去乙方化。根據數字營銷協會發布的2015年度報告顯示，27%的品牌正在進行“去乙方化”，減少甚至停止與乙方的合作，轉向自建內容中心。如寶潔早在2009年就在中國開始設立媒介部開展媒介日常運行工作。二是媒體去乙方化。隨著網絡新媒體的發展，越來越多的媒體開始脫離廣告公司自己做創意和內容。例如，作為知名搜索引擎公司的百度就開始利用自己大量的網民點擊率、用戶群和技術優勢，推出百度數字營銷服務，強勢進入廣告營銷服務領域，既為廣告主提供了市場和用戶數據，也為消費者提供了產品和服務。

二、網絡時代廣告公司營銷服務轉型路徑

1．建立消費者畫像，精準定位市場。一是利用大數據技術或問卷調查方法為客戶收集消費者的基本信息資料和消費者行為數據。其中，基本信息資料如性別、年齡、文化水平、職業、地域、興趣愛好等；消費行為數據包括消費水平、搜索記錄，對產品的類型、規格、價格、質量、包裝的關注點和購買頻次、購買時間、購買地點、購買方式、購買渠道、支付方式、評價反饋等。二是將收集的消費者信息進行數據化處理，為客戶建立消費者數據庫，并根據消費者的社會屬性和消費習慣對數據進行分析，將消費者信息標簽化并進行分類，為廣告客戶建立消費者畫像，明確產品的重度消費者、輕度消費者及潛在消費者。三是以消費者畫像為基礎，根據消費者對產品或服務的關注點以及市場競爭需求狀況，如同類產品不同類型的月度、季度、年度銷售情況數據和競爭對手的產品類目、產品價格、產品銷售情況、廣告投放情況等，指導產品的開發設計、定價和品牌形象定位、戰略部署等。

2．為客戶量身定制廣告營銷服務。廣告的精準營銷始終要圍繞精準信息匹配精準需求來進行，即針對不同消費者提供不同的廣告內容和形式，針對不同的消費者和產品訴求點制定不同的廣告營銷策略等。針對重度消費者主要表現產品的品牌形象，如企業標識、企業精神、企業理念等，以此增加企業的影響力，提升消費者的自豪感。在投放媒體上，應該為與重度消費者密切相關且影響力較大的媒體，如高檔雜志、綜合性視頻網站、央媒等。對于輕度消費者來說，廣告內容主要以展示產品促銷信息為主，以此提升其對產品的認知和欲望，促使其轉化成忠實消費者。在廣告投放上，可以選擇與其密切相關的媒體，如社交媒體、電子商務、戶外媒體等。對潛在消費者來說，廣告主要以展示產品信息為主，突出其性能、特征、價格、利益點等，讓消費者盡可能地了解產品，激發其購買興趣。在廣告投放上可以選擇與之聯系密切且可以承載商品詳細信息的媒體，如報紙、雜志、網絡直郵廣告、網絡靜態旗幟廣告等。

3．為客戶建立完善的營銷效果監測平臺。廣告公司應該成立專業的分析研究團隊，建立一套監測分析系統。在廣告營銷計劃執行后，廣告公司要對營銷信息進行有效追蹤，根據用戶行為數據或反饋信息進行分析，追蹤消費者的購買行為，實時洞察消費者的行為變化，預測消費者的未來消費動向，不斷優化廣告營銷策略。例如，對忠誠消費者需要重點關注其在接觸廣告信息后對品牌的認同度、品牌美譽度、品牌自豪感等。對次要消費者主要關注他們在接觸廣告信息后對產品品牌的喜愛程度、購買頻次、購買時間、購買地點、分享次數等信息。對潛在消費者主要關注他們在接觸廣告信息后對產品品牌的關注度、產品識別度、注冊、咨詢、是否購買等信息。

4．為客戶提供增值服務。一是廣告公司要致力于為客戶提供以“精準營銷”為核心的服務，并向客戶提供品牌戰略咨詢、品牌命名、VI設計、環境導視、終端陳列、公關顧問、媒體咨詢、職工借調、員工培訓等增值服務，以滿足客戶全方位立體化需求。二是為客戶建立消費者售后服務數據庫，及時為客戶解決消費者反映的問題，根據消費者的產品體驗反饋不斷升級優化產品，提升消費者滿意度，使其獲得良好的產品體驗，進而培養其對產品品牌的忠誠度。此外，還要為客戶建立消費者流失預警機制和應急解決方案，降低客戶損失。

三、結語

網絡時代廣告公司營銷服務轉型不是一蹴而就的，廣告公司不但要懂得如何利用互聯網改變自身，不斷進行自我更新，還要利用大數據技術為廣告主提供精準的營銷服務，只有將兩方面結合起來，才能真正實現網絡時代廣告公司營銷服務轉型。