基于SoLoMo理念的城市品牌整合傳播策略研究
——以哈爾濱市為例

文/張 薇 黃世晴

城市品牌建設正日益成為經濟實力外影響城市綜合實力和競爭力的重要因素，也是提高城市影響力和吸引力的重要環節。從品牌塑造的過程和特點來看，城市品牌建設離不開對城市品牌的整合與傳播。在SoLoMo理念下，城市品牌的整合與傳播要注重社交化、本地化和移動化，明確品牌發展的目標和定位，運用新思維、新技術、新方法，不斷提高品牌影響力和競爭力。

一、SoLoMo及城市品牌基本理論

1．SoLoMo基本理論。SoLoMo指的是社會的（Social），本地的（Local）， 移動的（Mobile），也叫索羅門模式，是一種思維、模式、方式的全方位變革。SoLoMo理念應用廣泛，最早應用于營銷。例如，美國學者唐·舒爾茨提出的“整合營銷傳播”就融合了SoLoMo理念，強調以消費者為核心重組企業營銷行為，使企業關注的營銷拓展到互聯網平臺。最早闡述SoLoMo概念的是美國知名風險投資企業創始人約翰·杜爾，這一概念提出后，全球互聯網創業者視SoLoMo為圭臬，如今廣泛應用于廣告傳媒、電子商務、新聞出版、科技公司等各個領域。

2．城市品牌基本理論。城市品牌是指城市獨有的自然要素稟賦和人文歷史文化積淀所綜合反映出的區域性文化差異。與普通產品形態的品牌一樣，城市品牌的實現離不開城市品牌的定位、塑造與傳播。對于城市建設者和管理者來說，在城市化進程不斷加快的新形勢下，需要充分分析論證現有城市品牌建設的現狀與不足，基于城市內涵和文化特征重塑城市形象。

二、城市品牌特征與問題分析

（一）哈爾濱城市品牌特征

1．早期特征。歐洲建筑文化。哈爾濱地處東北亞的中心，早期的城市居住著前蘇聯鐵路工程技術人員、俄國人、猶太人等僑民（見表1），他們帶來了歐式建筑風格和建筑技術，道里區、南崗區等歐式建筑林立，形成了形態各異、風格獨特的歐式建筑群落，也使哈爾濱有了“東方小巴黎”“東方莫斯科”的稱號。

中東鐵路文化。隨著1896年《中俄密約》的簽訂，俄國取得了在我國東北地區（從黑龍江開始）修建中東鐵路的特權，1898俄國中東鐵路建設總局遷至哈爾濱，使中東鐵路迅速輻射以哈爾濱為中心的周圍多個城市，也對哈爾濱的宗教、教育、音樂、報業、建筑甚至生活習俗等文化帶來重要影響，這些方面分別體現為東正教的引入、哈爾濱工業大學的建立（如圖1）、第一支西洋樂隊的組建、報業技術的發展、歐式建筑風格興建以及冬泳、滑雪、賞冰燈等生活習慣。

表1 哈爾濱僑民基本情況

國際商埠文化。隨著中東鐵路的修建和大規模猶太商人的進駐，哈爾濱處在俄、日、歐美等各國列強殖民勢力的交融狀態。此外，哈爾濱也因此日益成為國際化商埠，鐵路交通帶動了商業貿易，大批商用建筑（如中央大街和果戈里大街）林立，在一定程度上促進了哈爾濱的經濟繁榮與興盛。

工業基地文化。社會主義制度的建立催生了東三省老工業基地的建設，哈爾濱作為東北三省重要的工業城市之一，現代化大工業體系逐步形成，帶動了工業領域的快速發展，“三大動力”（如圖2）、“三大軍工”、亞麻廠、量具廠、電表廠、電纜廠等大批工業項目興建，各類廠房造型別致，環境優美，現代化新型工業城市形象初具。

2．現代特征。冰雪圣地。哈爾濱位于松花江畔，被譽為“冰城”“冰雪之都”，這與哈爾濱所處的地理位置和獨特的自然稟賦是分不開的。依托松花江打造的“冰雪大世界”以及以冰燈、雪雕、冬季體育活動和冬季娛樂活動為主要內容的國際性節日“哈爾濱國際冰雪節”享譽世界，向全世界展示了哈爾濱的獨特冰雪文化和冰雪魅力。

音樂之城。哈爾濱是聯合國教科文衛組織授予的“音樂之城”中亞洲唯一獲此殊榮的城市。在哈爾濱，有人們熟知的持續性活動“哈爾濱之夏音樂會”，有剛建成不久的、被ArchDaily評選為“2015年世界最佳建筑”之“最佳文化類建筑”的哈爾濱大劇院，有年均百余場以上的各類音樂會及高水平演出，有中國第十一所獨立設置的專門音樂學院——哈爾濱音樂學院?？梢哉f，音樂已經成為哈爾濱人的一種生活方式。

濕地之濱。哈爾濱市濕地資源豐富，由于近年來持續重視水土資源保護，使得天獨厚的生態資源得以延續，形成了“六大濕地”，總面積超12.5萬公頃（見表2），成為獨特的自然濕地景觀，打造了“哈爾濱松花江濕地旅游文化節”，使濕地文化日益成為哈爾濱城市品牌的重要潛力股。

時尚之都。中東鐵路的修建、松花江的通航、中原闖關東等事件使大批外來人口進入哈爾濱，除帶來建筑文化、鐵路文化、關東文化、商埠文化和工業文化以外，還形成了具有獨特人文景觀和城市風情的混合型多元文化，使其成為充滿歐陸風情的歷史文化名城，被譽為“歐亞大陸橋的明珠”“天鵝項下珍珠城”。

表2 哈爾濱濕地基本情況

（二）哈爾濱城市品牌整合傳播存在的問題

1．品牌整合傳播定位有待明確。城市品牌的準度指的是城市管理者對城市品牌的定位是否準確。在東北、全國乃至全球區域競爭、城市間競爭白熱化的今天，對哈爾濱城市品牌定位是否能夠有清醒認識和精準研判，關系到城市品牌整合傳播的目標能否實現?！按蠖薄爸卣冚p營銷”的城市品牌目標定位往往達不到預期的效果。

2．品牌資源整合集聚有待活化。對于城市品牌相關資源還沒有做到最優化和效益最大化，與兄弟城市之間沒有相互借力手段。在哈爾濱城市品牌推廣媒體資源方面，當地報社、電臺電視臺等新聞單位散、小、弱，無法在成本、渠道、營銷、內容等領域形成城市品牌推廣競爭優勢。哈爾濱至今沒有在全國知名、資本市場領軍、具有足夠競爭力的輿論宣傳媒介。

3．城市品牌營銷創新能力尚待加強。受計劃經濟思想觀念束縛嚴重，哈爾濱城市產品意識足、品牌意識差，管理水平高、服務水平低，平面思維強、網絡思維弱。其城市品牌營銷工作理念尚未從“紙媒優先”向“數字優先”，進而向“受眾優先”轉變。新技術應用能力不強，新業態打造不足，營銷模式較為單一，廣告獨木支撐。

四、SoLoMo理念下哈爾濱城市品牌整合傳播策略

1．利用社交媒體中的互動與分享機制積極推廣城市品牌——社交化策略。城市品牌整合傳播的核心是提升品牌的“影響力”和“輻射力”，對于城市管理者來說，要善于利用社交媒體中的互動與分享機制，創新宣傳模式，將新聞進行秩序化處理，便于用戶及時發現感興趣的話題，發展“注意力經濟”“流量經濟”“粉絲經濟”，打造“體驗式廣告”和“分享式廣告”。

城市管理者要善于運用互聯網思維，在可衡量性、互動式體驗、精準導航、差異化定位等方面下功夫。社交媒體中的互動與分享機制門檻比較低，開放、共享、自由、拿來主義、平等對話、去權威化理念和思維無處不在，這就為基于媒體領域新話語權社會輿論關系模式的重構奠定基礎。因此，城市品牌建設者與傳播者要在確保信息透明公開的同時，加強輿論引導，建立與城市品牌受眾的良性互動“對話”關系，積極利用輿情分析及時、合理回應社會關切問題，傾聽民聲意見和網絡民意，提高輿論引導能力，防止不良輿論的廣泛傳播。

2．利用城市自然資源稟賦與文化內涵積極擴大品牌形象——本地化策略。2018年上半年，我國開展了新一輪機構改革，組建“文化和旅游部”，標志著從國家層面進一步重視和加強旅游與文化、創意、科技的融合，這對地方城市品牌建設指明了方向，即要堅持文化與旅游融合發展。

因此，作為黑龍江省會城市哈爾濱，應按照《哈爾濱文化產業發展規劃（2015-2020）》要求，堅持文化與冰雪旅游融合發展，以文化提升旅游的內涵質量和品牌影響力，以品牌影響力擴大文化旅游的傳播，構建“一核輻射、三區聯動、兩翼齊飛”品牌發展群落（如圖3）。整合旅游、文化、體育、森工等部門資源，健全文化與旅游產業融合發展協調機制。作為城市管理者，應鼓勵和支持文化企業與旅游企業以資本為紐帶，組建一批集基礎設施建設、項目開發運營、市場開拓為一體的文化旅游企業集團。推動“多彩民族”文化旅游示范區建設，建立一批特色文化旅游小鎮和文化旅游景區，建設一批特色的文化體驗旅游區，打造文化旅游特色產業聚集區。深入挖掘城市品牌資源的文化內涵，重點發展冰雪、生態、邊境、民族、民俗、鄉村等特色文化旅游業態。

在城市品牌整合傳播過程中，還應強化創意設計和高新技術的應用，推出娛樂、康體、運動、體驗等多樣性、互動性和綜合性的文化旅游產品。引導和支持5A級旅游景區和國家級旅游度假區打造貫穿旅游季的駐場演出，打造一批以冰雪藝術、歐陸風情、民族工藝等為重點的旅游紀念品，引進迪士尼等國內一線主題樂園品牌、大型主題樂園、特色主題樂園。作為城市管理者，要引導文化旅游產業開展本土品牌化經營，在本地范圍內打造具有國際影響力的網絡文化旅游媒體傳播平臺，加強文化旅游產品的市場推廣，全方位宣傳推介哈爾濱市本土文化旅游品牌。

3．利用移動端新媒體資源及“智慧城市”積極傳播品牌形象——移動化策略。近年來，哈爾濱市大力實施“互聯網+”戰略，全面實施數字化轉型，對戰略性新興產業項目建設加大投入。2010年，位于哈南工業新城的“中國云谷”正式建立；2012年，中國數字圖書館文化產業基地落戶哈爾濱；2017年，東北數字教育產業基地啟動建設等。在移動互聯網時代，技術的進步和傳播平臺的多元化為城市品牌形象整合傳播帶來了難得的機遇。

加快頂層設計，盡快制定出臺《哈爾濱市數字文化產業發展行動計劃》，實施“互聯網+文化”戰略，加強移動互聯網基礎設施建設和網絡服務領域核心競爭力。城市品牌傳播的過程也是相關文化產業發展的過程，要利用游戲、電腦動畫、內容軟件、教育等數字內容產業發展，實現城市品牌傳播的內容豐富化、形式多樣化、載體全媒體化、方式多渠道化，從而帶動以智能為核心的技術產品的生成和發展，推動文化創意和設計服務企業商業模式升級。應用云計算、大數據、移動互聯網、二維碼、無線射頻等高新技術，加強文化公共服務平臺建設，打造社會化開放共享服務、遠程服務、鏡像服務和個性化定制服務，將中國云谷等一批大數據綜合試驗區和產業集聚區打造成宣傳、推廣、傳播哈爾濱城市品牌的重要載體，構建具有哈爾濱城市特色的新興品牌群落。

五、結語

基于SoLoMo理念下的城市品牌整合傳播必須充分借鑒社交化、本地化和移動化特征，堅持質量第一、效益優先，做到定位清晰、方向明確、針對性強。作為城市管理者，要依托和發揮哈爾濱獨特城市歷史文化和區位優勢，通過互動分享機制和移動互聯網平臺，加大統籌指導和資金投入力度，完善各項文化政策，加強人才隊伍建設，將哈爾濱市打造成為冰雪圣地、音樂之城、濕地之濱、時尚之都，為哈爾濱城市國際影響力和品牌競爭力打造奠定堅實基礎。