用“服務”與“簡約”思維引領新型主流媒體新航向

唐振湘 皓默燁

（1.中共湖南資興市委黨校 湖南 資興 423400；2.武漢科技大學城市學院 湖北 武漢 430083）

順應互聯網時代的浪潮，中共中央審時度勢，高屋建瓴把握時代脈搏。2014 年8 月18 日中央深改小組第四次會議通過《關于推動傳統媒體與新媒體融合發展指導意見》，提出“要強化互聯網思維”，構建現代傳播體系。2015 年全國兩會期間，政府工作報告提出“互聯網+”概念。2016 年2 月習近平總書記在新聞輿論工作座談會上再次強調了媒體融合發展理念。由此可見，互聯網思維已經上升到了國家發展戰略層面。

科學技術的高速發展催生了互聯網思維，為社會各產業提供了一種新的思考模式，它不僅僅是一個網站或一種簡單思維，也不是傳統媒體以互聯網形式轉型，而是以開放平等姿態，簡約快捷方式，切實服務精神，跨越各種媒介，以數字化多媒體平臺滿足社會需求，促進社會生產力整體提升。

淘寶網是服務思維與簡約思維“互聯網+”典型代表。支付寶如今已成為全社會網上交易簡易平臺。淘寶商城（天貓）2009 年因地制宜考慮到當今社會大齡未婚青年越來越多，趁勢利用互聯網網絡購物優勢，因勢利導每年11 月11 日雙十一光棍節，大力打造購物狂歡節。2018 年天貓雙十一全天交易額2135 億。在一定程度上，阿里巴巴將全社會各行業零售消費都集中在其打造的交易平臺上。十年來如今已成為中國電子商務行業的年度盛事，并且逐漸影響到國際電子商務行業。

一、服務思維：線上線下親民便民，開拓互聯網市場

互聯網時代賦予服務新的含義：網絡無國界，網絡無時不暢通，需要全天候時時刻刻服務網民，無縫隙的線上線下網上網下全員服務網民。比爾·蓋茨精辟指出：“21 世紀所有的行業都是服務性行業。”大服務的觀念是人際之間的互動與溝通。服務主宰事業成功與失敗，服務為企業帶來無限商業價值。華為總裁任正非以軍人風范經營龐大企業，他在大會上公開宣稱：華為堅決提拔那些眼睛盯著客戶，屁股對著老板的員工；堅決淘汰哪些眼睛盯著老板，屁股對著客戶的干部。以客戶為中心成為知名企業的不二選擇。以客戶為中心，就是一切工作圍繞用戶各種各樣的消費需求展開，為客戶排憂解難，提供高效優質服務，維護消費者知情權、選擇權。

當今社會是服務型社會，服務成為衡量社會運行的標準，服務貫穿于整個社會各行各業運行之中。服務不到位或者服務出現嚴重失誤，問責制高懸上空，將追究其法律責任。

媒體作為社會一個重要行業，只有持有為受眾提供快捷方便的服務理念才有生存立足之地。媒體一方面肩負傳遞信息和引導輿論重任，另一方面要為受眾服務。傳統社會媒體處于壟斷地位，高高在上，忽視為受眾服務。在新媒體時期，受眾從互聯網上接受信息的渠道相當廣闊，擁有知情權和選擇權。比如網絡直播電視，微博微信轉發互動交流，參與節目話題。“在這種服務意識的引導下，互動節目才得以不斷發展和改善。”[1]新型傳媒集團固然要加強新聞內容生產制作，更應樹立服務受眾的意識。使新聞信息能夠讓人民得實惠，更好服務于生產與經營管理，這樣才能提高市場核心競爭力。

黨報的宗旨是服務人民。在新興媒體沖擊下，紙媒發行量直線下滑。如何走出市場的低迷，是各級黨報需要認真探討的問題。群眾路線是我黨近一百年來始終堅持的路線。水能載舟，亦能覆舟。國共政權更迭就是鐵證。媒體應當弘揚我們黨從群眾中來、到群眾中去的良好作風，才能得到人民群眾的擁護，才能開拓市場求生存。中央倡導“走轉改”正是服務意識的具體體現。新聞工作者切實將群眾路線貫穿于實踐中。“走基層”才能發現問題，才能發現矛盾。“改文風”是改變八股文風，“一成績二問題三改進”，要求新聞人肩負起時代使命，為人民服務，“鐵肩擔道義，妙手著文章”，要文筆犀利，直面問題癥結所在，為民請命。“轉作風”要轉變俯視民眾意識，弘揚優良作風，把社會責任置于首位。習近平時期“走轉改”落實了胡錦濤時期“三貼近”要求：貼近實際、貼近生活、貼近群眾。無論是“三貼近”，還是“走轉改”，都是馬克思主義新聞觀的一脈相承，不是空洞的政治口號，而是科學方法論。

可喜的是各級黨報樹立服務意識，在一頭汗兩腳泥的新聞采寫前沿陣地發現問題，帶著為民請命的使命感解決問題。《南方日報》從新聞到服務，是“走轉改”又一有力表現，依據南方輿情等項目推動政府治理現代化建設。“珠三角”是中國改革開放試驗田，是中國與海外交接之地，正處于黃金發展階段。《南方日報》通過“大數據技術+民意調查+學術研究+業務培訓”等多種方式，發揮“人腦+電腦”服務資源與優勢，推動珠海科學民主決策，提供輿論支撐與智力支撐。[2]《南方日報》充分利用全媒體平臺，對網民海量信息使用大數據技術，精確研究輿情，找到當下珠海發展過程中存在的問題，尤其是群眾呼聲很高的時政問題，及時提供給政府部門，從而使珠海政府直面現實、服務人民、解決復雜的社會矛盾，提升社會治理信息化水平。天津日報傳媒集團《每日新報》關注用戶需求，弘揚服務意識，尋找市場增長點。讀者需求日益個性化，經營范圍隨之擴大。《每日新報》服務讀者平臺讓受眾得到實惠：美文欣賞陶冶人文情懷。生活咨詢提升健康水平，為參展商家提供專屬服務。《每日新報》搭建商家展示平臺：特裝區域頗具特色，標裝站臺琳瑯滿目，媒體稱為商家和用戶成功對接的理想媒介，突顯報業廣告優勢，彰顯媒體的市場號召力。《每日新報》構建資源互通平臺，受眾、市場、媒體在平臺上信息共享，資源共享，實現讀者、商家、報紙互利共存格局。[3]

便民意識是服務思維顯著表現。互聯網時代數字信息技術為網民提供快捷方便安全服務。《湖北日報》著力打造《湖北手機報》走基層報道《公安葡萄滯銷，果農心疼求助》，立即引起全社會反響，短短兩天，幾十萬斤葡萄銷售一空，充分利用了媒體影響力為民分憂，為民排難。隨著城鎮化提速，私家車逐漸普及，公共交通管理成為一大難題，大楚網與武漢警方合作，共建武漢交警微信平臺，提供違章信息查詢、手機代繳罰款、路況信息播報等多項功能開發，為全國首創，極大地方便了廣大司機朋友，更減緩了交警部門管理壓力。湖北日報傳媒集團利用北斗導航系統進行物聯網用戶開發。“神碼”客戶端開發了車輛防盜報警平臺，被盜車輛追蹤服務平臺，電動車盜搶案件因此大幅減少。

隨著城市生活節奏加快，電視購物服務逐漸成為人們購物的選擇渠道，極大地節省了選購時間與精力。盤活電視購物關鍵在于媒介融合、內容鏈接。截至2015 年底，東方購物新媒體渠道會員達300 多萬，客戶端下載量全年突破129 萬次，年內移動端注冊新增顧客同比增長70%，東方購物八周年特別慶典優惠活動“破底折上折”直播結束，訂購電話就有12 萬個，活動期間營銷額達3億元之巨，充分顯示媒體開拓市場的巨大空間。快樂購物2005 年12 月由湖南衛視與湖南廣播影視集團注冊億元成立，短短幾年便發展成為跨媒體、跨地區、跨行業服務型家庭購物新一代引領者，對舊有暴利型電視購物全面顛覆！經過十年經營，2015 年在深交所掛牌上市當日漲幅44%，快樂購物借助了湖南臺娛樂節目領先全國的優勢。“我是大美人”“辣媽學院”微信號粉絲雙雙超過百萬，截至2016 年3 月底，快樂購APP 累積用戶達169 萬人，季度環比增長率達67%。[4]

媒介融合背景下，數字化信息媒介平臺為便民服務提供巨大空間，增值服務，提升用戶關注度。比如為企業招聘牽線搭橋，使企業與應聘者雙向互動溝通，各取所需。比如對購物風尚潮流進行購物指導。微博微信媒介平臺可以發布諸如尋人啟事、愛心捐款、愛心救助等公益項目，增強用戶粘性、提升平臺關注度，既能為新興媒體帶來經濟利益，又能兼顧社會責任。

互聯網雖然是虛擬世界，缺乏實體經濟存在感，但是數字化信息技術革命，比如視頻，音頻，動漫等新興媒介，又恰恰最大限度彌補其缺陷，甚至達到實體經濟難以達到“真實體驗”。互聯網企業如果緊緊抓住服務思維，設身處地站在消費者立場，將互聯網用戶體驗真正落實到顧客的心理感受，會收到神奇的營銷效果，創造商業奇跡。這是傳統實體企業遠遠達不到的高度與深度，因為實業經濟有時間與空間限制，讓消費者無法感知商品價值。

二、簡約思維：適應快節湊碎片化分眾化媒體市場需要

簡約思維是互聯網時代的一種新型思維。“簡約”是“簡潔易懂”，讓人一看就會，一眼就明白的東西。淘寶網之所以人人偏愛，就在于其簡單快捷性，只需要輕輕移動鼠標，便可以從淘寶網一個網店進入另一個網店，比實體店轉悠更方便。當今社會是快節奏的時代，人們最缺的就是耐心。因為人人工作繁忙，壓力大。而且在信息爆炸時代，有海量信息可供選擇，碎片化時代已經來臨，人們沒有太多時間關注某一信息。簡約思維故而成為互聯網思維之一。

中外互聯網時代巨無霸企業的成功便是有力證明。百度首頁不像其他網站首頁那樣繁瑣，只有一條搜索框，一條待點擊“搜索”的導航按鈕，其余全是白板。蘋果公司創始人史蒂夫·喬布斯倡導蘋果的核心要素是簡單，并把簡單作為公司的使命，全員行動起來，為實現簡單這個目標付出了艱辛探索而成功。在手機樣式多樣如轉屏、雙屏、滑蓋、翻蓋，而蘋果竟然選擇一個直板，而且省去所有的鍵盤，只留下唯一的屏幕，給人更多的操作空間。蘋果的核心價值觀之一是：我們相信簡單，簡單貫穿產品設計與運作，廣告宣傳與過程。蘋果只有一個“主頁”按鈕鍵，這是手機最簡單的設計，蘋果廣告代理藝術總監肯·西格爾說：“普通人的語言就是我們需要的簡單”。無論百度還是蘋果，取得成功的一條重要原因在于用最短時間緊緊抓住消費者的內心需求，從而能夠在互聯網競爭白熱化的當今社會脫穎而出。

為何簡單能夠成為競爭優勢？從低等阿米巴變形蟲開始，地球上的每一張生物都致力于最簡單的方法來解決復雜的問題，人類是萬物之靈，同樣具有這一傾向：追求簡單。市場經濟產品種類不勝枚舉，廣告無孔不入。其實用戶滿意度在于產品到手即用，程序一點即通，越簡單越受消費者喜愛。簡單成為競爭優勢。讓消費者選擇與消費越輕松，越有可能被消費者青睞。谷歌消費網站負責人瑪麗莎·梅耶爾宣稱：“谷歌擁有像真正復雜的瑞士軍刀那樣的功能。”谷歌網站首頁是含著的軍刀，優雅而簡單；需要使用時，打開“軍刀”，威力無比，殺傷力強。谷歌簡單設計使它成為搜索市場的龍頭老大。谷歌掌握了簡單的方法,使用的容易度是消費者衡量產品的重要標準這一法則。

中國互聯網領導企業騰訊緊緊追趕世界同行，在微信開發上獨領風騷。2014 年微信研發創始人張小龍出任騰訊微信事業部總裁。“簡單就是美”是微信的開發宗旨。當今中國幾乎遍地開花，微信用戶界面簡單，才被世人迅即接受使用，“微信紅包”成為聯絡朋友感情的常用手段；“搖一搖”每天上億人次使用量，緣于動手“搖一搖”簡簡單單，千萬里之外陌生朋友隨之聯系上，這是人類有史以來最有意義的一個動作；“查找附近人”更是加速互聯網社群發展，成為交朋結友的紐帶，陌生朋友雖然身處虛擬世界，但人們可以不受現實種種因素束縛，暢談或傾訴情感，舒緩工作壓力。在張總看來，簡單是審美觀，復雜讓人生厭。在張小龍眼中，簡約之美的背后是用戶至上的產品理念。

簡約思維又一重要的表現是碎片化分眾化時代的到來，這讓傳統媒體比如電視報紙昔日壟斷老大的身份風光不再。過去按照教育與年齡來分類人口，但現在已經難以把控受眾市場。新興媒介不斷隨科技進步而日新月異，迅即改變人們消費理念與閱讀習慣，離散性的“碎片化”是中青年人的最愛，受眾注意力成為媒體市場追逐對象。在這方面新興媒介比傳統媒介具有天然的優越性。

報紙電視等傳統媒體的傳播模式是單向的，是居高臨下的“我傳你收”，受眾處于被動接收地位，無法自由地表達自己對某一信息或新聞或贊或貶低的態度。新興媒體比如“兩微一端”采用的是民主式、平等互動式溝通，切合“草根族”心理需要。當今年輕人在互聯網時代成長起來，容易接受新鮮事物，逐漸失去對傳統媒體的興趣，而轉向“兩微一端”，利用手機與電腦代替報紙與電視，導致看報看電視成為中老年人專屬生活興趣。“低頭族”多為年輕人，電視報紙對于他們來說可有可無。2013 年春節聯歡晚會順應互聯網時代潮流，添加新型媒介形式：移動點播。2014 年新興媒體再次與時俱進，“微信紅包”風靡華夏大地，人人熱衷手機搶紅包，連盛行三十余年的春節聯歡晚會這一中國人的精神大餐都無法引起年輕人的熱情，他們發送與爭搶微信紅包，手舞足蹈，洋溢著年輕人過年的喜悅與節慶。網絡媒體即時性信息與互動性交流，特別吻合年輕人消費需求。老年人缺乏對新技術應用的激流，固有思維把老年人推向客廳觀賞電視報紙。因此有人預言傳統媒體也許有一天會自行消失在當今年輕人變老的時候。新興媒體迅速收編受眾，改變人們收視習慣，報紙電視受眾呈現老齡化趨勢。

傳統媒體為了改變受眾老齡化趨勢，最好的途徑是放下曾經高傲的身姿，向新媒體學習。比如當今電視屏幕下方出現“搖一搖”微信功能圖標，爭做“幸運觀眾”，吸引“低頭族”年輕人的注意力。比如打造網絡直播電視節目，積極推動媒介融合，勇破墨守成規的舊有習慣，真正將“用戶中心，開放分享”理念貫穿到電視節目全過程。“微”字當頭，多生產精簡快捷鮮活的“碎片化”信息，比如當今電視節目插播一些網民“碎片化”比較有見地有思想高度的信息，回應社會關切。報紙內容也要適應分眾化媒體市場需要，潛心探討不同用戶消費習慣與心理需求，強化個性化新聞信息生產，創建移動新聞客戶端，打造快捷傳播平臺，第一時間通過微信微博網站發布即時新聞，突出新聞的“新”字。第二天紙媒進行詳細深度的報道，同時又精選微信微博網站網民“碎片化”信息進行深度研制，對共同話題進行二次加工，在推動新聞事件持續發展過程中擴大影響力。[5]傳統媒體傳播內容從靜態向動態發展，從可讀發展到可視，從一維發展到多維，才能滿足互聯網時代消費需求，重新奪回被新媒體吸引的受眾市場。

自媒體時代，輿論發言權由過去單一媒體掌控轉向人民大眾，人人都有暢所欲言的發言權，誰對誰錯，誰有道理，已不重要，關鍵在于用戶體驗舒暢自在，網民情感就傾向于流媒介。由此看來，這是一場沒有勝負沒有輸贏的信息對抗。這場公眾的鬧劇具有極強的傳播效果，因為它可在極短時間吸引成百上千，成千上萬，成萬上億的腦殘粉絲，顯示出新媒體強大的市場潛力。對于互聯網企業而言，迎合“碎片化”信息趨勢，核心放在用戶體驗上，不用擔心沒有互聯網產品的群體，不愁沒有消費者。