高校微信公眾平臺思想政治教育的介入探究

陳顯捷 劉明合

（泰山學院 山東 泰安 271000）

中共中央、國務院在《關于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》中明確要求，高校要加強互聯網思想政治工作載體建設，加強學生互動社區、主題教育網站、專業學術網站和“兩微一端”建設，運用大學生喜歡的表達方式開展思想政治教育[1](P488)。應當看互聯網發展迅猛，新媒體平臺越來越呈現出井噴態勢。在這種情況下，我們要因勢利導掌握網絡空間的話語權和主導權，實現網絡媒介應用與主流意識形態引領的深度耦合，從而掌握網絡空間的話語權[2]。高校思想政治教育者需要進一步關注和研究微信公眾平臺的成長，沿著微信公眾平臺的內在理路尋找有效的思想政治教育途徑，創建一流的高校微信公眾平臺，熟悉“微功能”、“見微知著”，學會使用“微語言”、“微表達”，與學生親密溝通，增強網絡思政的預見性和前瞻性，最大限度發揮其育人功能。

一、高校微信公眾平臺思想政治教育介入的現狀

為全面了解高校微信公眾平臺的思想政治教育介入情況，我們面向泰安、煙臺、青島、濟南、菏澤、淄博、棗莊、德州、日照等地高校學生開展網上問卷調查，回收有效問卷2133 份，電話調研了31位高校融媒體運營管理者，就高校微信公眾平臺的運營監管、內容推送、信息編輯、思想政治教育介入的可行性、考核體系等和問卷調研數據進行了梳理比對。在調查對象的選取上，調研組充分考慮到了不同學校樣本的層次性因素，以及學生來自不同專業、不同年齡階段等因素，使調查結果更具有代表性和普遍性。

（一）高校微信公眾平臺定位模糊，特色不突出

從調研的情況來看，當前平臺存在的問題主要集中在：定位模糊、沒有專業技術人才和專人管理、推送內容審核不嚴、原創性不高、主流意識不強、受眾學生個性化需求不能滿足、思政教育效果不良等問題。調研結果顯示，87.66%的平臺運營管理者認為，高校微信公眾平臺更多趨向于信息發布、通知公告，簡而言之就是信息咨詢的“大雜燴”，側重于學校、二級學院的校園新聞宣傳。92.16%的受眾學生認為關注平臺，主要是為了了解學院動態和通知公告。山東高校的微信公眾平臺，從版塊設置上看，都有通知公告、專業資訊、學術前沿、心靈雞湯等內容，68.41%的平臺具有欄目雷同性。平臺管理者對其認知和定位有待提升，沒有重視到思想政治教育介入作用的發揮。54.9%的受訪者表示，高校微信公眾平臺并非全面客觀地反映學生需求，其內容復雜并且繁多，并沒有對信息進行系統性梳理與歸納，缺乏突出特色，導致黏性不強，吸粉能力差。

（二）平臺運營管理不夠規范，政治意識不強

目前高校依然存在重視官方校園主頁的傳統宣傳模式，盡管高校宣傳部門開始重視融媒體的發展，但對微信公眾平臺的投入和運營缺乏足夠的重視，平臺開發遠遠落后于社會上商業運營的平臺。多數高校微信公眾平臺借鑒或模仿社會商業運作的模式，刻意在標題上做文章，故意制造“一驚一乍”的標題關注效果，以所謂的“標題黨”來吸引讀者，在內容上缺乏新意，魚目混珠，利用大學生的獵奇心理，營造神秘色彩，以雜亂無章的內容吸引閱讀者的關注。受眾學生關注多了就會厭倦、反感和排斥，平臺也就慢慢弱化了公信力、影響力。有的高校微信公眾平臺粉絲量動輒上萬，但閱讀量卻寥寥無幾。部分運營團隊為了完成指標，提升關注度，在微信平臺推廣中存在花錢買粉絲和為迎合受眾學生的口味而過于娛樂化等現象，還有的為提高點擊量肆意轉載和剽竊其他平臺內容，造成了不同程度的侵權。盡管高校微信公眾平臺有學校部門的專門督導，但很大程度上缺乏對微信公眾平臺全方位運營與監管。由于運營者多為高校學生，其政治素養和敏銳性有待提高，平臺在及時把控校園輿論、引導學生思想方面有所欠缺。45.94%的受訪者表示，高校微信公眾平臺的推送內容會受到多方影響，對負面事件的正確引導并不及時。85.72%的平臺運營管理者認為，推送內容要盡量減少涉及政治色彩，為規避帶來的不確定風險，在一定程度上也弱化了平臺的思想政治教育的介入作用。

（三）平臺傳播推廣不夠，影響力有待提升

運營管理隊伍對新聞傳播、信息傳播規律掌握不足，缺乏對當前敏銳事件和微信公眾平臺的發展預判，不能和當前學生樂于參與、樂于關注的新事物融合創新，比如對當前網絡直播、短視頻技術的融合推送，往往是商業運營平臺使用成熟之后影響力大了，才匆匆跟上平臺的融合發展步伐，在一定程度上影響了平臺的關注度、吸引力和感染力。由于缺乏商業平臺成熟的運行模式和推廣方式，不能借鑒好的做法，吸粉能力不足，方法不當，缺乏新意和創新，工作沒有持續性、延展性。83.11%的受訪平臺運營管理者承認，缺乏類似于商業變化多端的推廣模式和平臺吸“粉”能力，高達89.31%的受訪學生認為當前的高校微信公眾平臺缺乏新意、創新力不夠。76.78%的受訪學生認為平臺推廣不夠，來自運營管理者推廣方式不當，強制成分多于主動作為。主動閱讀高校微信公眾平臺推送的受訪學生僅占27.14%，官方推薦以及學校要求學生關注高校微信公眾平臺的比重占66.71%。通過他人推薦而關注高校微信公眾平臺的比重占到54.29%，而通過朋友圈互動而關注的比重僅有27.57%。這足以顯現，在高校微信公眾平臺的宣傳方面，缺乏新穎的手段和有效的途徑。93.76%的畢業生受訪者認為內容沒有吸引力和感染力是取消關注的重要原因。

二、高校微信公眾平臺思想政治教育的介入原則

（一）顯性教育和隱性教育相結合的原則

習近平總書記在全國高校思想政治工作會議上明確指出：“要堅持把立德樹人作為中心環節，把思想政治工作貫穿教育教學全過程，實現全過程育人、全方位育人。”[3]我們需要遵循傳播學的規律，學習運用傳播學知識，關注受眾者的接受，圍繞傳播學的“把關”理論、議程設置理論、反饋理論等來改進平臺的運營管理。在推送信息內容時，我們需要時刻注意思想政治教育的滲透，充分體現高校育人工作的立體化、全方位。既要在高校微信公眾平臺的運營管理中充分利用顯性教育的特點，做好宣講服務、政策解讀和輿論輿情的引導，又要把顯性教育和隱性教育結合起來，發揮隱性教育的優勢，避免參與主體的能動性缺失，有效減少受眾學生的抵觸情緒，寓教育于無形之中，達到“潛移默化”、“潤物無聲”的效果，使高校微信公眾平臺活動參與的主體在不知不覺中受到教育,提升育人工作成效。高校微信公眾平臺作為高校育人工作的重要載體，就要和社會微信公眾平臺區別開來，堅守立德樹人初心，少些商業色彩，多些育人的責任與擔當，避免將商業化的運作和西方的意識形態滲入其中，以小利迎合大學生們的低層次的發展需求，扭曲大學生的價值判斷和行為準則，作為平臺運營管理者，在工作中要“擦亮眼睛”，要敢于“亮劍”，在平臺的思想政治教育介入中堅守底線思維、監管準則。

（二）優秀傳統方法與現代互聯網技術相結合的原則

學者馮文全曾提出德育方法變革設想，他指出，變封閉式為開放式，變訓斥式為疏導式，變單一式為綜合式。[4](P228)同樣，在高校微信公眾平臺的運營管理中也要變革綜合管理模式，轉變傳統思維定式，迎合時代發展需要，避免官方化的語言和“假大空”式的號召，避免學生反感的強制化關注，疏導引領學生關注平臺的發展變化，主動參與到平臺的運營管理當中去。新時期，我們要認真研究高校微信公眾平臺運營管理中適合新時代、新形勢發展要求的優秀做法，充分吸收理論宣講教育、實踐錘煉、自我教育、團體輔導和互動訪談等富有傳統教育方法的優勢，將優秀的傳統方法與現代互聯網技術結合起來，利用網絡技術手段，以吸引眼球的圖文編輯、動漫游戲、短視頻、網紅直播等等信息傳播形式，以學生喜聞樂見的方式介入到微信公眾平臺的推送中，把傳統思維模式與現代意識相結合，努力促進平臺的現代化。

（三）“微”中求“大”、“微”中求“特”、“微”中求“真”和“微”中求“實”的原則

從育人導向來看，需做堅持做到：一是“微”中求“大”。微信公眾平臺看似微乎其微，但它內容豐富，既包含日常的校園新聞、通知公告、信息服務，又涵蓋了大學生感興趣的影視信息、美食、娛樂、旅游等信息，依托文字、語音、圖片、微視頻等別致的方式傳播，影響深遠。平臺做大，一方面需要定位上倡導風清氣正的“微”環境，利用多樣“微”元素，強化“微”話語權，構筑“微”權威，打造網絡思政“微”體系。另一方面需將校級微信、班級微信互聯互動，形成信息內容散播的輿論場和上下暢通推進的宣傳體系，及時將黨中央、校黨委、行政的精神及時以學生喜聞樂見的方式點贊、轉發、評論和裂變式傳播，構建龐大的自媒體思想政治教育功能網絡，讓主流文化、主流話語獲得廣泛認同和發揮積極影響。二是“微”中求“特”。優秀的微信平臺建設具有清晰準確的表現力、快速覆蓋群體的傳播力和寬泛持久的影響力，所有這些維度的彰顯需要富有鮮明的特色，具有特有的文化特質，在宏觀表達和微觀敘事的轉變與結合中完成品牌塑造。特色的營造需要敢于創新但不能面面俱到，內容和形式編排上要和學院專業結合，和學生特點結合，“接地氣”、“本土化”。積極培育網上網下的交互式平臺品牌產品，既要標題吸睛、內容惹眼、圖文并茂、話語詼諧，又要積聚人氣、弘揚正能量、富有時代氣韻。三是“微”中求“真”。本真的東西才能引起學生的共鳴。內容推介要真真切切，杜絕“大而空”、“唱高調”、宣講大道理，讓學生敬而遠之。平臺管理者需要放低身段去適應網絡思政新常態，改變內容呈現形式，將“微”觸角，向學生身邊延展，釋放向下生長的力量，去些“剛性”的東西，多些“軟”的素材，如同談人生、講故事、訴說家長里短，在親和的氛圍中傳輸網絡思政的主體訴求，達到“潛移默化”、“潤物無聲”的育人效果。四是“微”中求“實”。實用就是吸引力，實效就有感染力和影響力，沒有實效，就沒有生命力和存在價值。要避免空有“華麗之身”，雖制作精美，但華而不實、“勞民傷財”、勞而無功。需要認真研究內容的導向性，做好關注度、使用時段、頻率、閱讀方式、閱讀內容的分析研判，關注學生心聲，主動創建適合大學生思想發展的議題；推送日常學生關注的熱點、焦點問題；及時更新平臺發布內容和提升傳播效率，以全方位的貼身服務設計成為大學生離不開的信息獲取渠道。

三、高校微信公眾平臺思想政治教育的介入機制

（一）高校微信公眾平臺運營管理者的“把關”機制

美國社會心理學家庫爾特·盧因最早提出“把關人”概念，他指出：“把關人依據一定的標準和規則，對信息是否進入預定渠道和能否持續在預定渠道中具有決定作用”。因此，作為高校微信公眾平臺源頭信息的“把關人”，要確保高校微信公眾平臺能夠體現社會主義的性質和主流意識形態，有責任、有義務幫助和引導大學生明辨是非曲直，甄別、剔除帶有功利色彩、不利于大學生身心健康成長的“噪音”“雜音”。把關行為遠不止簡單的選擇和拒絕，因為把關人要經常改變那些運轉過程中保留下來的信息的形式和內容[5](P100)。要對微信內容嚴格進行把關，唱響社會主義主旋律，主動推送契合社會主義核心價值觀要求的微信內容，為大學生傳遞正能量；要在推送方法上要及時進行“把關”，跟進時代發展的節拍，及時更新自身的知識體系，善于運用新方法解決新問題，努力提升自身綜合學養。同時，還要加大對新媒體知識和技術的學習與運用，“會用”、“用好”微信公眾平臺，提高當好“把關人”的工作水平。

（二）高校微信公眾平臺“網絡紅軍”的培育和引導機制

高校微信公眾平臺的打造和運營主體離不開一支高素質的專業團隊。除了組織具有扎實理論素養的高校思想政治教育者和豐富運營管理經驗的技術人員加入外，應大膽吸收政治合格、思想堅定、富有熱情和一定采寫編輯基礎的學生骨干參與到運營團隊中來，相互配合，明確分工。高校微信公眾平臺傳播的受眾多為高校師生，因此要注重“網絡紅軍”的培養，讓更多有條件的學生“網絡紅軍”參與公眾平臺的經營與管理。作為和受眾群體間朋輩關系的“網絡紅軍”更易于了解和掌握平臺內容受眾群體的所想、所思，有助于了解學生群體對平臺建設的真實意見和訴求，使傳播內容更貼地氣更受歡迎。作為平臺的掌控者，要加強對這部分學生的培養，積極引導參與信息采編學生深入到大學生日常生活中挖掘素材，以平等化視角采編分享大學生喜聞樂見、容易引發共鳴的信息。要注意樹立優秀典型人物的推介工作，以身邊人帶動周邊人，以身邊事教育身邊人，潛移默化地發揮微信公眾平臺的宣傳教育作用。

（三）高校微信公眾平臺思想政治教育介入的過程管控機制

高校微信公眾平臺不應僅僅是單純的圍繞學校校園宣講，還應強化其輿論陣地的功能。明確了平臺這樣的角色定位，我們在網絡信息鋪天蓋地的情況下，無論是原創還是信息的再加工，都需要確保遴選的信息要契合主流價值觀，能夠幫助大學生明辨是非，甄別真偽，不輕信不傳謠；積極介入和增進大學生對高校微信公眾平臺的價值認同，依據當代大學生的行為特點和思維習慣，在推送內容和形式上加以改進，增進大學生參與微信公眾平臺活動的互動頻次和互動效果，注重高校微信公眾平臺的建設和微信公眾平臺理念推廣的前期準備，提升平臺的信息整合能力，儲備好需要進行推送的內容編排和策劃，掌握最新展現的技術手段。

要注重大學生的行為導向，對信息內容的推送展開引入信度、效度分析，在信息的呈現和內容的融合上下功夫，利用大數據，分析平臺推送內容的傳播力、影響力，推動平臺信息的精準推送。結合大學生碎片化的時間管理方式，創新高校微信公眾號的運營管理模式，積極深化交互式的平臺融合機制，在大學生的參與中，潛移默化的影響大學生的行為準則和價值取向。要注重參與者的體驗教育和自我教育，準確把握過程管控的“度”和管控藝術，放手不放松。

（四）高校微信公眾平臺運營的評價考核和效果反饋機制

高校微信運營是非商業行為，不能過分追求轉發率、閱讀量、點贊率等硬性指標。評價時要注重運行效果評價、定量定性評價和過程評價，設計科學的綜合評價量表和主導管理者的評價量表，建立由思想政治教育工作者的“思政導向效果”和微信公眾平臺參與主體的“行為成果”構成的雙向評價機制。開展高校微信公眾平臺活動參與者自評、主導管理者的評價、參與同學互評、微信公眾平臺受眾者評議等幾個方面的評價體系，確保通過評議評價，能夠正確反映大學生參與微信公眾平臺的情況。平臺運營管理者在微信公眾平臺的思想政治教育介入不能強灌輸，要“得人心”和“接地氣”，這就需要在高校微信公眾平臺的運行過程中，強化反饋的作用，利用效果的反饋，及時“糾偏”調整，保障微信公眾平臺的順暢運行。這種反饋是對微信公眾平臺推動者、受眾者和微信公眾平臺運行媒介互動效果的重要檢驗，有助于管理者了解微信公眾平臺踐行效果與踐行目的之間的偏差，據此優化和改進微信公眾平臺下一步的工作。