中小企業品牌管理對策研究——以皖北地區農產品企業為例

王 靜，哈 靜

(1.安徽新華學院藝術學院，安徽 合肥 230088；2.安徽新華學院商學院，安徽 合肥 230088)

皖北地區是指安徽省淮河以北地區，包括宿州、淮北、蚌埠、阜陽、淮南和亳州六市.該地區地勢平坦，擁有廣袤的淮北平原，轄江臨海，扼淮控湖，氣候溫和，雨量適中，農業資源豐富.近年來隨著經濟及互聯網科技的快速發展，皖北地區在農業領域中涌現出大量的以農副產品為主的中小企業，為安徽省的發展做出了很大貢獻，但在自身品牌塑造上相對薄弱，沒形成較強的區位優勢.而企業品牌作為企業形象標識以及企業文化、理念、價值、行為的集中體現，市場經濟深入發展促使企業愈發重視品牌效益.重視品牌文化的建設與管理，強化品牌意識并樹立清晰的品牌定位及品牌戰略規劃，打造企業自身的核心文化，契合市場趨勢，對于中小企業自身發展至關重要.

1 概念定義

1.1 中小企業

中小企業，是指在中華人民共和國境內依法設立的，人員規模、經營規模相對較小的企業，包括中型企業、小型企業和微型企業.農業企業的劃分標準為：營業收入20000萬元以下的為中小微型企業，其中，營業收入500萬元及以上的為中型企業，營業收入50萬元及以上的為小型企業，營業收入50萬元以下的為微型企業.

1.2 品牌管理

品牌是消費者對于某商品產生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產生購買偏好.企業品牌管理就是建立、維護、鞏固品牌的全過程.品牌管理的職責與工作內容主要為：制定以品牌核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥和整合企業的一切價值活動，同時優選高效的品牌化戰略與品牌架構，不斷地推進品牌資產的增值并且最大限度地合理利用品牌資產.

2 品牌建設對中小企業的重要性

2.1 能夠增強員工對企業文化的認同感，促進團隊凝聚力

品牌是一個企業形象標識以及企業文化、理念、價值、行為的集中體現.優秀的企業文化是企業的靈魂，是企業可持續發展的不竭動力.它不僅引領著企業前進的發展方向，而且深刻地影響著員工的思想和行為，能夠持續增強企業的凝聚力、向心力，給企業帶來生機和活力，給員工帶來持續的正能量[1].比如華為的“狼性文化”，倡導學習、創新、獲益、團結，這是華為幾十年奮斗的精神指引，也是華為人寶貴的精神財富，更是華為的一張名片.一般而言，員工對企業文化的認同度越高，歸宿感越強，凝聚力就越大.因此，好的品牌能提高企業的知名度和美譽度，有利于員工自覺地為企業品牌建設發揮主觀能動性，從而增強企業的品牌向心力及凝聚力.

2.2 能夠增強企業的辨識性，增強消費者對企業的了解

品牌可以狹義地理解為消費者對產品的認知程度，品牌承載的不僅是產品所具有的功能特性，還包括了產品的設計理念和文化背景，是企業和消費者在長期磨合中形成的一種默契認知和評價.在當今的市場經濟環境下，科技的更新及傳播速度不斷提升，使得企業產品的同質化現象日趨嚴重,導致企業間的競爭更加激烈，而品牌的培育和建立有利于快速為消費者提供消費認知、建立產品信任[2].因此中小企業在發展初期即應對定位有清晰的規劃，注重品牌建設和管理.比如安徽蕪湖的“三只松鼠”，開創初期即堅持致力于打造一個互聯網時代的農業生態產業鏈. 其從2012年創立至今，經過短短幾年的發展，已然成為中國堅果銷量領先品牌，企業的快速發展，品牌的力量功不可沒.

2.3 能夠增強企業自身競爭力，促進企業長遠發展

從消費者心理因素考慮，品牌均是以質量取勝的，品牌的建立代表著產品的質量檔次、售后服務及企業的信譽度，因此，品牌具有一定的信任度和追隨度，是企業的一種無形資產，企業可以通過對品牌的管理與提升，不斷發展資本內蓄力[3]，拓寬市場占有率,提高企業的經濟效益.從長遠來看，市場的進入與發展過程是有風險的，而品牌文化能幫助企業贏得顧客忠誠，贏得穩定的市場，從而増強企業的長久競爭力.另外，企業品牌經過長期的發展與凝練，不單純是企業的一種外在形象識別，可以作為無形資產價值而獨立于產品存在[4].如汽車行業中的奔馳、飲品中的可口可樂以及電子產品中的蘋果等企業的發展過程均已證明，品牌的建設有利于構建企業的抗風險能力.

3 皖北地區農業中小企業品牌建設中存在的問題

3.1 品牌意識相對淡薄

目前，皖北地區農業中小企業對品牌建設的意識相對淡薄，通過走訪調研，發現多數中小企業管理層缺乏系統的企業經營管理經驗，企業管理層多數為當地農產品的技術骨干，缺乏管理知識的系統培訓，對品牌力量的認知不足[5].大多數中小企業著眼于短期利益，重視產品銷量以增加企業利潤，認識不到品牌建設對于農業中小企業成長與發展的重要性，使得企業錯失了成長的有效時間，限制了企業的發展.

3.2 品牌定位管理錯誤，品牌要素設計存在缺陷

企業沒有明確的品牌目標，忽略了品牌效應.也就導致了企業沒有明確的客戶群，缺少客戶粘性，難以形成忠實客戶群體.定位不清晰，定位原則不明確，盲目跟風是目前相當嚴重的客觀問題，比如，亳州市京皖中藥飲片廠與亳州市宏大中藥飲片科技有限公司都具備一定的產品優勢與服務優勢，但品牌定位相似，難以幫助消費者進行理性購買決策.中小企業在品牌設計設計中出現了較多問題，名稱復雜拗口或沒有特殊性和說服性，品牌保護吃力，可模仿性較強.

3.3 缺乏品牌建設的專業人才

品牌的建設與維護是一項專業性很強的系統工程，需要專門的人才制定系統的構建方案.通過課題組的走訪調研，發現調研的皖北農副產品企業中幾乎都未制訂企業品牌經營戰略，也沒有設立專門的品牌管理人員，可見中小企業在品牌策劃與經營、品牌管理方面重視及發展程度不夠.一方面，中小企業發展規模較小，為了節約員工成本，在機構設置和人員配備上本著“精簡”的原則，主要設置技術、業務、市場等核心部門和關鍵崗位，對于行政管理、企業文化、工會等部門基本上不設或者是合署辦公.另一方面，多數中小企業將主要精力放在研發銷售上，沒有專門的資金用于品牌建設，沒有對企業的發展做中長期規劃，以至于很多企業的員工根本不了解企業的文化，客戶對于品牌知之甚少.

3.4 缺乏內涵文化的培育

內涵文化是企業發展的源泉和動力，企業品牌內涵文化的建設一方面能夠拉近企業品牌與消費者的心理距離，使得消費者與品牌之間產生共鳴；另一方面品牌內涵是企業核心價值的凝練和鑄造，能夠為企業的發展提供持久動力.內涵文化的培育需較長時間的經驗累積和提煉，由于皖北農副產品的企業化發展時間較短，文化建設底蘊不夠深厚，所倡導的內涵文化多為江浙一帶類似企業，較難形成具有地域特色的內涵文化.很多管理者對品牌管理產生了很大的認知誤區，單純地認為廣告是建設品牌的重要抓手，對于品牌的建設只需要依靠大量的廣告投放即可完成，品牌如果沒有企業文化作為內涵支撐，僅僅依靠大量廣告，僅僅只是獲得了短期的知名度，對于企業長期的品牌管理和社會美譽度的建立效果甚微.

4 皖北地區農業中小企業品牌建設與推廣的建議

4.1 完善企業文化，強化品牌意識

中小企業經營管理者在企業的運營中應站在戰略發展的角度上，充分意識到在企業的成長與發展中品牌對于產品的推廣、市場的開拓、企業知名度和美譽度的提升等方面的重大意義，強化品牌意識.一方面是要主動實施品牌戰略.企業管理層要樹立正確的品牌意識，充分發揮其主觀能動性，積極拓寬學習渠道，學習企業管理知識技能及經驗；對于企業的發展要有清晰的定位，根據企業的發展定位制定品牌建設與推廣戰略，并緊密圍繞區域經濟的發展特色制訂品牌戰略.另一方面要逐步建立和完善企業文化.企業文化是企業在經營發展過程中與員工不斷磨合而形成的共同價值理念，具有較強的凝聚力和向心力，健康良好的企業文化能夠不斷為企業的發展提供不竭動力，為企業品牌建設指明方向.

4.2 拓寬培養路徑，打造專業品牌建設團隊

在當今市場競爭日趨激烈的環境下，人才作為企業發展及制勝的核心競爭力，中小企業要想使得企業的品牌戰略發揮能動作用，在企業成立之初就要把組建一支專業的品牌管理團隊作為人力資源建設規劃中的一項重要指標與任務，積極開發培養品牌建設和管理的專業人才隊伍.一是整合企業內部資源，調整企業組織架構，設立專門的品牌運營部門，并通過外部招聘及內部培養等多種方式積極招攬優秀人才，組建優質的品牌建設團隊，做好人才儲備及人才梯隊的搭建工作.二是強化對員工的培訓，加大對員工尤其是品牌運營部門員工的培訓力度，通過內部培訓、外出調研學習等多途徑拓寬團隊視野，不斷提高員工的專業素質.同時在人才隊伍的建設上需積極融合領導層、戰略規劃以及生產、銷售和宣傳等業務部門協力搭建，打造和建設一支具有較強的凝聚力及創造力的優秀團隊.

4.3 精準定位，培育內涵文化

精準清晰的品牌定位是企業品牌戰略規劃的重要組成部分，是企業長期發展規劃的向心力，同時也是企業向消費大眾傳遞信息的紐帶.中小企業在品牌的定位上一方面要對企業產出有清晰認知，熟悉企業產品與其他產品之間的差異性，對企業的產品和服務設定具有鮮明個性的特色形象和符號，以便消費者能快速識別；另一方面要清楚了解目標消費群體的特征，在充分調研的基礎上，通過大數據分析，了解目標消費群體的消費偏好，并依據其消費偏好制定相應的品牌推廣方案，以使消費者與企業產品或服務產生共鳴，建立品牌忠誠度.例如宿州徽香源食品有限公司，該企業的發展基于符離集燒雞千年發展歷史，致力于成為全國禽類加工產品第一品牌，在繼承傳統工藝、秉承傳統風味、傳承徽文化的基礎上，將產品打造成了安徽省名牌產品，具有較好的品牌形象.

中小企業的內涵文化是品牌的核心和靈魂，也是品牌推廣的有力抓手，定位清晰的核心價值能夠提煉出傳播語，企業后續的營銷傳播活動可以圍繞著核心價值展開.比如七匹狼男裝定位“男人不止一面”，樂虎飲品定位“年輕就要醒著拼”，這些元素的提煉是企業所獨具的，清晰準確的品牌定位，是品牌內涵文化的外在表現，很容易被消費者接納和信賴.

4.4 借助新媒體，加強品牌推廣

隨著數字技術、網絡技術等高新技術的不斷發展，手機視頻、移動客戶端、短視頻APP等新媒體技術不斷革新、飛速發展，與傳統媒體相比，新媒體具有較高的交互性與及時性，通過與大數據技術的配合，主動傳播效率更高，針對性更強，而使用成本卻大大降低，較為適合中小企業的品牌傳播.中小企業在品牌推廣過程中一方面要利用傳統媒體，通過廣告、公關和公益贊助等活動的開展，在用戶中形成良好的口碑效應，另一方面要把握好新媒體發展的趨勢，不斷學習和更新媒介認知，熟悉和了解產品消費人群的閱讀路徑，讓自己的營銷計劃快速準確地到達自己的目標人群，通過新老媒體的充分利用提升企業的知名度和美譽度.

4.5 建立品牌聯盟，形成共振效應

品牌聯盟是將兩個品牌聯結的聯合促銷方式，是將兩個或多個品牌名稱聯合表達給消費者.通過聯盟合適的品牌，企業可以降低進入一個新市場所需的投資、費用支出，使得投入成本最小化，降低合作風險，實現互利互進，創造更大的價值.而中小企業管理落后、人才資源層次較低、融資渠道少，但是通過某個領域的“品牌聯盟”消除這些缺陷，獲得共振效應，大大提升品牌孵化的速度和品牌傳播的力度.

5 結語

伴隨著消費者對于產品越來越高的品質需求，品牌建設對于企業的發展有著重要的意義，對于皖北地區農業中小企業而言，市場競爭相對比較激烈，只有選擇適當的品牌策略，創建強勢品牌，才能不斷發展壯大.隨著國家品牌戰略計劃的逐步實施，多數企業的品牌意識在逐漸增強，這為中小企業的健康發展提供了良好氛圍.未來，中小企業需要在培育企業文化和組建專業團隊方面投入更多的精力，保障品牌能夠長期發展.