華誼兄弟品牌戰略研究

王鶴翔

摘要：為了響應建設社會主義文化強國的要求，激發全民族文化創新創造活力，以華誼兄弟作為案例研究影視企業品牌經營戰略，從華誼兄弟的外部環境和內部環境的分析中，探索華誼兄弟在品牌經營發展中遇到的機遇和挑戰，并為其提供未來影視品牌發展的建議，也為中國影視企業走向世界、傳播中華文化提供經驗與參考。

關鍵詞：華誼兄弟;品牌戰略;影視文化企業

中圖分類號：F27文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.029

1引言

在“繁榮發展社會主義文藝”戰略背景下，越來越多中國企業正在提升文藝原創力并著力造就一大批德藝雙馨名家大師，培育一大批高水平創作人才。在響應要堅持中國特色社會主義文化發展道路的號召，激發全民族文化創新創造活力，建設社會主義文化強國的時代背景下，本文以華誼兄弟為案例分析了其品牌經營的環境，探究其品牌戰略，為華誼兄弟公司進一步發展品牌競爭力和發展影視文化提供新的發展思路，增強其在傳媒市場的核心競爭力。楊曉茹（2017）認為電影品牌是其風格與所包含價值觀的提煉。面對世界文化多元化的潮流，本文為其他電影企業傳播中華傳統文化、弘揚民族精神，展現真實、立體、全面的中國總結經驗，也為正在進行堅持創造性轉化、創新性發展的影視傳媒企業提供了現實的指導意義。

2華誼兄弟品牌經營現狀

2.1經營情況

1994年華誼兄弟作為廣告公司創始，1997年正式接觸電視電影制作，在保證于廣告業中穩定的地位的同時，在其他的影視文化領域華誼兄弟也十分出色。2009年，華誼兄弟作為國內最大的民營影視制作集團在創業板掛牌上市，這一行動不僅擴大了華誼兄弟未來的市場范圍、使其聲名鵲起，同時也象征著中國文化企業發展的進步。如今的華誼兄弟已是綜合性娛樂集團，成熟的產業鏈和廣泛的業務范圍是其突出的品牌特征。影視娛樂、品牌授權及實景娛樂、互聯網娛樂是華誼兄弟最主要的三大業務，近年來三大板塊的營業收入都實現持續性增長。其中最龐大的業務莫過于華誼兄弟的影視娛樂業務，2017年該業務的營業收入占總體的85.7%，憑借“馮氏”“葛氏”幽默的電影風格在影視文化行業塑造了獨特的品牌個性。隨著業務板塊由單一趨向多元化，華誼兄弟正在從主業影視娛樂向品牌授權與實景娛樂、互聯網娛樂進一步拓展。

2018年，華誼兄弟榮獲了第九屆天馬獎創業板最佳董秘、最佳新媒體運營獎以及第23屆華鼎獎最佳制作機構獎等諸多獎項，同時華誼兄弟制作或發行的電影依舊是大獎、提名的鐘愛，2018年一月由華誼兄弟和美國STX聯合出品的影片《茉莉的牌局》獲得美國電視金球獎提名。同年四月電影《芳華》獲得最佳影片、最佳編劇、最佳導演、最佳男主角以及兩位最佳新銳演員5獎大項的提名，而最終斬獲了華鼎獎電影滿意度調查最佳新銳演員獎。

2.2品牌特征

（1）情感滿足。

華誼大部分的影視作品都有著幽默的風格和歡快的劇情節奏，使消費者從中獲得幸福感，在潛意識上將華誼品牌和“快樂”和“積極”聯系在一起，從而滿足消費者的向往著美好且愉快的生活的需求。

（2）貼近現實。

華誼的影視作品都很注重于貼近社會、強調現實，無論是故事發生的背景還是故事中的人物都是人們經常能夠接觸到的。這大大增加了華誼品牌的受眾廣度和消費者對其的認同感，擴大華誼的影響力。

（3）品牌滲透力強。

在領域的多元化發展上，華誼兄弟涉及的行業領域種類豐富，不僅在影視娛樂業、藝人經紀上發展較成熟，現在更是朝實體化娛樂和互聯網娛樂進行華誼品牌的延伸，具體已有文化主題小鎮、電影院以及網絡游戲等進展，這些領域為消費者提供選擇華誼品牌的更多機會，為華誼品牌市場的拓展注入動力。

2.3與好萊塢品牌的對比

“好萊塢”如今往往指的是美國先進的影視音樂工業，在品牌運營上更為成熟、高效。電影工業化的最終目的是打造全產業生態鏈，而好萊塢擁有高技術人才、調節資本與產品質量的良性循環、建立專業化影視基地和建立國際高水準的攝影棚等方面，展現了如何打造國際品牌。

好萊塢大多通過電影品牌和導演品牌打造產業內企業品牌的核心價值。前者如迪士尼公司利用米老鼠、白雪公主等人物，打造“快樂”、“美好”的品牌形象植根于市場并在全世界開發主題公園;漫威電影更是利用鋼鐵俠、雷神等人物形象傳播個人英雄主義文化，并銷售周邊衍生產品。后者則借詹姆斯·卡梅隆、李安等世界一流的著名導演造勢，提高品牌價值。

華誼兄弟在品牌形象上，塑造了諸多膾炙人口的人物形象，影片風格以幽默、諷刺等風格居多，特別是以快樂為主題的賀歲片深入人心。在導演方面，有馮小剛、葛優團隊的“馮氏幽默”坐鎮，兼有一批優秀年輕導演被啟用。好萊塢打造電影企業品牌的模式值得華誼兄弟參考和借鑒。

3品牌戰略環境分析

3.1政策環境

為了進一步邁向社會主義文化強國，實現“文化強國”構想，近幾年來我國出臺了《關于加強文化領域行業組織建設的指導意見》、《關于實施中華文化傳承發展工作的意見》等政策，目的是打造一個有利于增長文化軟實力的政治環境，同時也方便促進中國影視貿易的發展。

首先，政府在宏觀層面的戰略部署能夠促進一國文化產業的蓬勃發展，甚至成為一國經濟的主要支撐點。以擁有相似文化底蘊的文化大國韓國為例，1998年韓政府出臺“文化立國”戰略，隨后又緊跟著出臺了一系列政策，使韓國影視文化行業迸發活力。時至今日，韓國影視劇出口值屢獲新高，文化產業成為國民經濟的支柱產業，真正做到了“文化強國”、“文化立國”。其次，國家文化企業實力強大離不開有力的文化監管。如今很多文化企業存在偷稅漏稅、抄襲、惡意競爭等問題，影視文化行業需要政府對法律的完善和對違法行為的嚴厲處罰，只有保證文化氛圍的文明和諧才能更好地進行文化產業體制改革。

3.2經濟環境

隨著改革開放發展，我國經濟水平得到迅速提高。2017年我國GDP總量達到827122億元，對比前一年增長了6.9%，這之中第三產業增長427032億，同比增長了8.0%，第三產業增長速度高于第一第二產業的同時還占了總GDP比重為51.6%。可見我國第三產業正高速發展，產業結構得到了進一步優化。

社會、科技的快速發展會擴大原有的影視市場范圍，但是與之而來的便是市場競爭帶來的壓力。這其中不乏會有國內的原有老牌影視公司，如萬達、中影等，更有如檸萌和東陽歡娛等源源不斷的新生影視公司;同時國外如美國環球影業、華納公司，以及日本松竹株式會社、東映株式會社等國際性的影視公司更是我國國內現有影視企業面對的巨大挑戰。激烈的市場競爭成為華誼兄弟塑造、鞏固品牌形象與個性的不可忽略的市場環境。

3.3社會環境

如今，我國人民的生活條件不斷得到改善。2017年我國國民人均可支配收入提高，較上年增長了7.3%，其中城鎮居民的人均可支配收入實際增長了6.5%。隨著國民經濟水平提升，消費者的消費水平以及品味也都有一定的提高，更突出的是消費逐漸多元化發展，消費者們不僅只是喜愛影視的初代產品，而是更加傾向于影視的衍生產品，比如影視劇衍生的服裝品牌、實景娛樂項目、影視周邊等。所以想要隨著社會發展與時俱進就需要進行市場拓展。

3.4技術環境

近年來，以“互聯網+”和“大數據”為主要體現的信息技術進步飛快，影視行業也逐漸融入信息化的浪潮中。目前越來越多的影視公司選擇發行網絡影視劇，同時一些企業開始增加與線上平臺的合作，大部分影視支持網上觀影、線上訂票、線上評價等服務。而通過大數據的收集與分析，商家可以輕松掌握消費者的需求動向，同時改變自己產品的市場導向，結合“互聯網+”來更好地滿足消費者、也更好地完善自己的產品。

4華誼兄弟品牌SWOT分析

4.1優勢

（1）品牌資源。

華誼兄弟目前的三大業務板塊——影視娛樂、品牌授權與實景娛樂、互聯網娛樂具有協同效應，身為產業經營一體化的國內知名娛樂傳媒公司之一，其全產業鏈的打造為打開市場創造了巨大的潛力。另外，在人才資源方面，馮小剛、徐克、成龍等優秀導演以及旗下知名藝人、創作團隊都會吸引許多消費者。

（2）品牌個性。

華誼兄弟擁有行業領先的地位與良好的口碑形象，樹立了鮮明的品牌個性，傳播快樂、積極精神，這對于形成品牌核心價值意義重大。

（3）品牌關系。

華誼兄弟產品線的延伸有利于滿足消費者對于產品種類豐富、產品風格獨特、產生精神共鳴的需求，能夠在多領域吸引消費者的關注，為品牌帶來源源不斷的新生動力。鮮明的電影風格、高質量的服務使消費者認知了華誼品牌，由認知產生信任，在購買產品的使用中對華誼產品和服務的滿意度提高。消費者的體驗不斷升級，投資者的自我表現價值得到滿足，最終在社會共鳴中化為消費者和投資者的忠誠感，從而進一步推動華誼兄弟品牌的發展。

4.2劣勢

華誼在影視上因過度依賴某一兩位導演的題材或風格，從而造成觀眾審美疲勞的現象已大大改善，但目前較大的問題在于終端市場掌控力的不足和品牌延伸的欠缺。華誼兄弟全國的院線較少，對于終端市場的掌控力不夠，使消費者對該品牌的接觸不夠直接。品牌延伸欠缺也就會導致華誼的品牌影響的深度和廣度受限，觀眾只認可華誼較為出色的幾個領域的成就，而在其他華誼涉足較淺的領域，消費者甚至不了解也不選擇華誼品牌。

4.3機遇

黨的十八大以來，文化管理體制的完善、文化法治建設的加強、國有文化企事業單位改革的不斷深化為華誼進行文化產業發展提供了活力和動力，政策基礎的支持有利于華誼對內自身完善、對外拓寬市場。

現今，提高全民族文明素質以及提高經濟建設發展的水平是發展的重要目標，人民的生活水平提高，消費水平也隨之提，對于精神享受的需求增加。隨著時代發展，人們對于華誼文化產品的需求也會成橫向和縱向發展，華誼將有更多的機會、更大的空間來改善自己。

此外，我國發展“互聯網+”和“大數據”戰略，智能科技水平也不斷的提高——如虛擬現實增強技術（VR技術）、人工智能（AI）等，這些技術與華誼產品或營銷方式的結合，將為消費者帶來全新的體驗，鞏固品牌忠誠度。

4.4威脅

首先，侵權行為不僅是對產品本身的不尊重行為，還更會造成消費者對原創品牌的不信任，影響品牌聲譽，影響品牌營銷的發展，所以目前的影視作品盜版、抄襲等現象是華誼等企業所面臨的威脅。

其次，藝人的行為以及形象影響著公司的榮譽，如今出現藝人的流動性大、解約情況多的現象，而這些勢必會影響著其公司粉絲數量以及影響力。同時藝人聲譽問題影響著品牌形象，藝人或其團隊如果出現丑聞或違法事件將是品牌發展的一大障礙。

最后，國外的品牌帶來競爭威脅。縱然有“國產保護月”一類的保護政策，但我國影視等娛樂文化企業在藝術表達形式、技術水平、營銷方式等方面仍與國外企業很大差距。因此對于未來世界全球化、多元化我們要準備好接受來自國外品牌的競爭威脅。

5政策建議

5.1強化品牌特色，注重差異化經營

品牌營造上，華誼應繼續以“創新”和“優質”作為發

展導向，在現有較成熟的幾個方面如影視劇、電影、藝人經紀上要注重制造差異化，讓產品具有與眾不同的特征。在營銷方式上勇敢嘗試，打破原有框架，結合時代新興傳媒技術，尋找更加獨特創新、高效先進的營銷手段，使自身品牌和產品令更多的人耳目一新。

此外，提升產品質量，就影視作品而言，吸收或發掘編導專業人才、專業的攝像師和特效師有助于增強影視產品題材的深度和廣度，以及可增加觀眾感受到產品的視覺豐富性，全面推動產品專業化發展。

5.2追蹤市場需求，套牢目標市場

品牌發展無法脫離時代停滯不前，華誼在面對瞬息萬變的市場時應該改牢牢抓住消費導向。要嘗試擁有把握未來話題、未來潮流走向的精準眼光，以及要進行活躍的市場調研，進而依照手中信息來要求新的故事題材、新的人物形象即新的IP加入到產品當中，目的是使消費者感到華誼的產品緊跟其需求，最終起到吸引消費者喜愛和信賴的積極作用。

5.3拓寬衍生品市場，延伸品牌效應

擴大品牌延伸即使擴大品牌影響力，如今的華誼在傳統的影視劇、電影、音樂等方面較成熟，但在品牌延伸方面稍有遜色。多元發展華誼的品牌延伸，使其影響力不單單拘泥于單個領域，讓品牌影響力深入且擴散人們的生活中，便于更多的人認識華誼、選擇華誼最終信賴華誼。

華誼兄弟可以將品牌效應延伸到房地產開發領域，即通過一部電影或電視劇來推廣拍攝地點，帶動當地形成旅游風景區。或通過影視作品中演員的服飾延伸至時尚品牌、通過影視形象和故事延伸至主題公園或展覽會的建設、旗下藝人可通過進行文學創作延伸打造圖書品牌。

5.4打造品牌形象，承擔社會責任

華誼在面對著自己的消費者時也面對著整個社會的監督，所以在品牌經營上，不僅需要保證品牌的知名度，更要加強品牌形象的維護以及品牌正能量的輸出能力，秉持誠實守信的態度，樹立積極傳播正能量的品牌形象。

第一，要維護好集團及公司內部的集體文化氛圍。可通過舉辦集會活動、提供思想引導、保障員工的福利等措施來促使公司及集團形成一個積極且正能量的環境。如此，華誼的品牌才能更加貼切地把自己的理念灌輸于自己的產品、自己的行動之中，也會更高效地向全社會宣揚蘊含著華誼精神的正能量。

第二，華誼應增加公司的公關能力，面對公司內部丑聞、不實新聞、惡意謠言等系列不利于公司聲譽的情況發生時可以有能力高效地化解事件影響或降低其影響。同時公司及集團如有過失行為，則面對公眾應以坦誠、積極且公開的態度予以表態。

參考文獻

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