“一帶一路”下我國國際化企業品牌形象提升策略研究

葛笑春 劉虎

摘要：在“一帶一路”的倡議下，我國企業大規模開啟“走出去”的全球化布局。此文基于企業社會責任視角，探討了我國國際化企業如何在“一帶一路”背景下實施企業社會責任的策略以提升品牌形象，并進行了“中化國際”的案例說明。研究指出，我國國際化企業應該增強社會責任意識、全方位履行社會責任行為并制定專業的企業社會責任規劃。

關鍵詞：一帶一路;國際化企業;品牌形象;企業社會責任

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.05.102

1引言

截至2018年9月18日，中國已與106個國家和29個國際組織簽署了150份“一帶一路”合作文件，涵蓋亞洲、非洲、歐洲、拉丁美洲、南太平洋地區國家。2018年1-8月，我國企業對“一帶一路”沿線的55個國家有新增投資，合計95.8億美元，同比增長12%。在一帶一路戰略背景下，中國企業“走出去”投資并在全球布局已成為常態。但與之不相稱的是中國品牌的“弱勢”。著名的調研公司華通明略在2015年左右通過Light Speed Research全球樣本庫進行了兩次大規模的調查，調研發現整體上發達和發展中國家對中國品牌都十分陌生。由此可見，中國企業品牌的知名度仍然是中國企業海外發展的突出短板。中國作為“一帶一路”的倡議國，在參與區域經濟合作過程中，需要一系列具有本土特色、國際影響力的品牌企業作為支撐。

隨著時代的發展，消費者對企業社會責任的需求已經達到了一種空前的狀態，海外消費者也會思考自身購買行為所帶來的環境和社會影響。例如，一帶一路建設中，土耳其市政府官員曾發出感嘆“如果不是中國鐵建干，不知道哪年才能通車！”，這樣的感嘆體現了中鐵品牌的海外影響力，但這種評價除了源于中國鐵建的優質建設成就，也很大程度上源于其在海外所履行的一系列有關誠信、社區關系處理、拉動當地就業、搶險救災以及扶貧救困等社會責任行為。

投資于企業社會責任是一種利益相關者更易接受的信息傳遞方式，通過這種差異化“信號策略”，企業可以有效地披露更多有利信息，建立一種關注社會責任的企業形象：這是一家關注社會發展問題的、有實力的企業。當社會大眾持有這一判斷時，企業就擁有了組織聲譽，提升了產品形象（Pharoah，2003;石偉軍等，2009）。

2文獻回顧

已有的研究分別探討了產品及服務品質和企業社會責任等對中國企業海外形象的影響和重要作用。關于產品品質對企業形象影響是20世紀初學者們關注和研究的重要命題，其對中國海外產品形象具有顯著的正向影響這一研究結論已毋庸置疑（李坤望等，2014）。社會責任戰略近年來備受管理學界和商業界人士的關注（Poter & Kramer，2006;Werther，Jr & Chandler，2006），但公司戰略與企業社會責任的融合在戰略管理研究中早有淵源。學術界普遍認為，做出開創性貢獻的學者是 Carroll。他提出了企業社會績效框架（CSP）構念，構建了企業社會責任的金字塔模型，把過去企業社會責任相關概念及其關系進行了整合 （Carroll，1979）。此后，Wood（1991）又將 CSP 模型發展為社會責任原則、社會反應過程和公司行為的結果三個維度，從而使研究者可以系統探索社會責任動機—過程—結果之間的相互關系。但早期的 CSR 戰略理論模型，缺乏案例或實證支持，無法對企業實踐產生重要影響。直到 2000 年以后，CSR 研究者才開始關注企業 CSR 戰略的促發機制、行動過程及績效評估工作。例如，Zadek（2004）通過對若干家跨國公司 CSR 行為的多案例分析，提出了包括“防衛、屈從、管理、規劃、參與”五種策略的企業社會反應類型，這種從被動到主動的戰略模式與 Weaver（1999）所提煉的松散式（Decoupled）和耦合式（Integrated）思想相類似。Deniz-Deniz（2002）通過對西班牙跨國企業的社會戰略實證分析，初步提煉了“定義利益相關者及其相應責任、分析利益相關者的利益要求、確定公司社會姿態”等企業社會戰略反應維度，并考察了其與企業經濟績效之間的潛在關系;Godfrey（2005）認為公司投資于企業社會責任活動以創造積極的道德資本同時有助于企業專屬的無形資產如信用和聲譽。他還指出積極的道德資本發揮著保護作用因為它能緩和來自于負面利益相關者的潛在傷害。

Husted（2007） 進一步分析了企業社會戰略的本質，較全面的解析了公司戰略中的五大 CSR 職能。戰略性社會責任意味著企業將履行社會責任作為經營戰略，其表現能使企業在利益相關者中建立良好的形象，從而提高消費者對企業的認可，影響購買意愿，最終促進企業盈利的增長（Brian，2009;謝佩洪、周祖城，2009）。一部分學者認為企業社會責任是一個重要的營銷手段或工具（Davis，2005;GruberV，2015;Porter&Gramer，2006），其對產品的價值（Brown&Dacin，1997）、消費者購買意向和行為（Sen，2001）、消費者的滿意度和忠誠度（Luo&Bhattacharya，2006;Wagner，2009;Moon，2015）會產生強烈的影響作用。也有部分學者探討了企業社會責任作為一種戰略工具或者手段（Seele& Lock，2015）對提升績效的作用。無論如何，企業社會責任對提升中國產品海外形象的正向影響（胡鈺，2015）都得到了學者們的廣泛認可與支持。

3國際化企業履行社會責任與提升品牌形象的關系分析

在現代社會，品牌已經成為企業的核心競爭力，是企業整體實力的一個關鍵表征。Smith（2012）的研究發現，人們對一家公司的認知42%來自于他們對公司社會責任投入的感知（Won-Moo Hur&Kim，2014）。可見，企業社會責任與企業品牌形象之間存在著重要聯系。

3.1企業社會責任是國際化企業提升品牌形象的重要途徑

有人曾向星巴克的創始人舒爾茨先生請教過一個問題，星巴克是如何在各國迥異的文化環境中成功運營的？舒爾茨的回答體現了星巴克作為一家國家化企業的社會責任思路。他說星巴克始終堅持“利于社區”“利于員工”，星巴克開到哪里，就要為社區建設、文化建設貢獻力量。星巴克在全球有38萬名員工，每一位員工都是合伙人。所以早在20年前，美國醫保尚未普及的時候，星巴克就為每一位員工提供醫保，讓員工有歸屬感和榮譽感。星巴克還積極參與了“地球1小時”、與濟南、哈爾濱等慈善總會聯合的“營業額捐助”等社會責任活動。正是這些社會責任活動，不斷提升了星巴克在中國的品牌影響力。而星巴克也通過其社會責任的切實履行，已經成為了一個受人尊敬的國際性品牌。因此，我們可以看到，國際化企業通過履行社會責任，如員工關懷、環保關注、社區溝通以及公益慈善等，可以在該區域大眾心中樹立良好企業形象。在陌生國度中，國際化企業社會責任的履行可以加強企業與當地社會大眾的良性互動，參與社會公益事業可以成為國際化企業與當地社會大眾宣傳品牌的最好窗口，使社會大眾能夠較為迅速的對企業產生熟悉感，并進而對企業產生正向認知，提升了企業的可信度，從而有利于國際化企業品牌形象的提升。

3.2品牌形象的提升又是國際化企業履行社會責任的保證

汶川大地震中諾基亞捐款5000多萬元、英特爾捐款4800萬元、愛立信捐款8000多萬元、IBM捐款捐物1000多萬元、惠普捐款捐物2000多萬元……而這些跨國公司中國區的老大們，基本上都是第一時間趕往災區前線看望災民，指導抗震救災工作，出現了很多感人肺腑的場景。國內企業捐錢捐物多是領導的臨時決定，屬于一種即興行為。而在很多跨國公司，內部都設有企業社會責任部門，從總部到各個國家和地區的分部，該部門都有專人負責，資金從每年盈利中按比例直接劃撥到專用賬戶。這一機制保證了這些國際化企業能對世界各地出現的自然災害迅速作出反應，確定合理的捐助方案。跨國公司在華的賑災表現，曾一度引起了社會熱注，獲得了社會公眾的普遍好感，在某種程度上實現了企業價值增值。當企業能從社會責任活動中受益，也就進一步強化了自身的社會責任意識，從而形成了正向循環。也就是說品牌影響力的提升進一步提高了企業的競爭優勢，而企業競爭優勢的提升又會促使企業提高履行社會責任的力度和強度，最終使企業更積極主動的履行社會責任。

4“一帶一路”下國際化企業社會責任履行的案例說明

案例企業：中化國際（控股）股份有限公司（簡稱中化國際）是國際化經營的大型國有控股上市公司，在精細化工、農化、天然橡膠等領域具有核心競爭力。中化國際以“精細化學，綠色生活”為愿景，聚焦精細化工業務，重點在新能源、新材料、生物產業等領域提供創新、優質、綠色的產品和綜合解決方案。過去3年，中化國際在“一帶一路”沿線國家和地區的貿易額達到615億美元，客戶遍及全球100多個國家和地區，逐漸成為我國“一帶一路”倡議的先行者。統計數據顯示，過去3年，中化國際整合了全球天然橡膠產業鏈，提升了“一帶一路”沿線國家的資源配置效率，打造了全球最大的天然橡膠供應平臺;輸出先進農業技術，幫助沿線國家提高農業發展水平;依托“海上絲綢之路”，打造輻射“一帶一路”沿線國家的世界級化工產業園區，持續供應高品質的成品油和化工產品（資料來源：中國產業經濟信息網）。

案例企業社會責任行為說明：2018年1月19日，在《證券日報》主辦的第一屆新時代資本論壇上，首屆“金駿馬獎”評選結果出爐。中化國際榮獲金駿馬“最具社會責任上市公司”獎?！白罹呱鐣熑紊鲜泄惊劇敝饕碚眯聲r代資本市場上持續履行社會責任的杰出企業。中化國際作為國家“一帶一路”國際合作倡議的先行者，沿“一帶一路”國家和地區深入踐行了大量社會責任，是中國國家化企業履行社會責任的典型代表。

卡羅爾（1979）提出了經典的企業社會責任金字塔模型（Pyramid of Corporate Social Responsibility），他把企業社會責任看作是一個結構成分，關系到企業與社會關系的四個不同層面，即“企業社會責任包含了在特定時期內，社會對經濟組織經濟上的、法律上的、倫理上的和慈善上的期望”。在這里，簡單借鑒卡羅爾的模型對案例企業的社會責任行為進行歸納。

5我國國際化企業履行社會責任和提升品牌形象的對策建議

5.1國際化企業要提升企業社會責任意識

企業社會責任是一個日益增長的熱點，越來越多的企業正在企業社會責任活動中投入更大的努力。研究表明公司受益于企業社會責任行為，不僅能夠獲取正向的消費者意識、態度，而且能夠在長期樹立積極的企業形象和良好聲譽。相應的，消費者更傾向于選擇社會責任企業以及價值相關與有良好聲譽的公司。最近的研究表明消費者愿意購買或推薦60%來自于對公司的感知，40%才來自于對產品的認知（Smith，2012）。令人驚訝的是，研究還發現，人們對一家公司的認知42%來自于他們對公司社會責任投入的感知（Won-Moo Hur&Kim，2014）。因此，國際化企業應該加強企業社會責任意識，在企業國際化過程中，注意切實履行社會責任行為，從而能夠更快的得到當地消費者的認可。

5.2國際化企業應全面履行不同層次的社會責任

對于企業來說，最基礎的社會責任是企業的經濟責任和法律責任，這對于國際化企業而言，是必須重點履行的。如同本研究案例企業中化國際的作為，能夠根據自身業務經驗，結合各國細分市場不同特點，因地制宜、積極設計開發出多種行銷對路的產品服務方式，以提供多種有針對性的能源解決方案，對天然氣貿易、物流、終端進行整合，不斷推出新業務、新業態，從而廣受當地消費者的歡迎。同時，他們又很重視標準的執行，如嚴格采用歐洲標準，建立綠色循環體系，同時，積極建立新的國際標準。應該說，國際化企業提供的產品和服務質量是決定其品牌形象是否成功的關鍵所在。好的經濟責任和法律責任履行都很好的提升了國家化企業在當地消費者心中的形象，對于企業品牌影響力的提升是重要保障。

隨著公眾社會意識的加強，大眾對企業的要求不再僅是其提供的產品和服務，同時，還要求企業對社會有更大程度的貢獻。如中化國際對當地動植物等環保領域的關注，以及他們對民生等方面的可持續支持。這些行為屬于倫理層面和慈善層面的企業社會責任行為，對于國際化企業獲得當地社區、政府、非政府組織以及大眾等利益相關者的信任和支持，對當地社會環境的保護以及社會和諧都有著重要意義。因此，好的倫理責任和慈善責任履行能夠進一步加強國際化企業在當地公眾心中的品牌形象，對于企業品牌影響力的提升具有深遠影響。

5.3國際化企業應構建企業社會責任規劃，進行專業管理

“一帶一路”合作中，國際化企業有必要形成專門的企業社會責任部門，對部門人員進行專業培訓，能夠讓他們對企業社會責任有系統了解，從而在企業社會責任的履行過程中進行專業管理，使相關資源得到更為有效的利用，獲取相關社會責任行為的最大社會效應。國際化企業有必要將社會責任納入到其長期的發展戰略，對社會責任履行的范圍、層次以及重點等進行系統的統籌安排，從而強化企業的公民意識，構建基于科學分析的企業社會責任戰略（樊蓉，2018），真正的提升企業的國際品牌形象。

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