日本文化旅游機制創新的經驗與啟示

黃曉星

（北京外國語大學 中國語言文學學院，北京 100089）

一、前言

觀光業被喻為“二十一世紀的金礦產業”，文化觀光則是其中重要的一部分。“文化旅游”（Cultural tourism）作為旅游的子類型，以觀賞旅游地的歷史文化遺產、接觸該地區的生活習慣與日常活動為目的和主要內容，因此，又被稱為“具有創造性·自我開發型”的觀光方式。觀光業是日本文化產業的重要支柱，日本觀光源自古代盛行的參神拜佛活動，早期帶有濃重的宗教色彩，戰后日本開始發展觀光旅游業，20世紀70年代，日本的觀光旅游業取得了快速發展，一躍成為世界著名旅游大國。2001年，日本政府更是確立了“觀光立國”的政策，大力發掘日本旅游潛力，吸引海外游客前來日本觀光。日本《旅游觀光立國報告》曾指出，在當今世界大發展、大交流的時代背景下，文化旅游越來越受到重視，“觀光立國”不僅是一句口號，更是未來促進區域發展的有力手段，旅游行業不僅是欣賞名勝古跡和風景，更是感知當地人們居住環境、民俗、風土人情的過程。旅游的概念和內涵在不斷豐富和擴展，文化旅游的重要性與意義也不言而喻。目前，日本的文化旅游以神秘東方文化、日本日常生活、“二次元”動漫文化等為主打品牌。具體包括了歷史文化觀光、宗教文化觀光、民俗文化觀光、節慶觀光等，內涵豐富，突顯了多層次、多元化的特點。豐富多樣的文化觀光路線、旅游資源和旅游產品，使日本吸引了來自全世界的游客前往體驗。

二、文化旅游的概念與開發方式

（一）文化旅游的概念

最早提出“文化旅游”這一概念的羅伯特·麥金托什對文化旅游范圍的理解較為寬泛，他認為文化旅游包括旅游的方方面面，其主要目的是使旅游者學習他人的歷史和遺產，了解其他地域的當代生活和思想。而更多學者和機構則從較為狹義的角度理解，對于文化旅游給出了不同的定義。其中一個最典型的定義是歐洲旅游與休閑教育協會（ATLAS）和世界旅游組織給出的，即“文化旅游是人們為了滿足自身的文化需求，前往日常生活以外的文化景觀所在地進行的非營利性活動”。

文化旅游的對象是主要是人為創造的事物，如建筑、宗教、藝術、歷史遺跡、民俗等。一般來說，文化旅游資源屬于人文資源，但是往往文化觀光與自然景觀也有密不可分的關聯，因此也有許多文化旅游的對象具備自然資源與人文資源的雙重屬性。從廣義上理解，凡是具有休閑性和愉悅性的旅游觀光都可納入文化旅游的范疇。因此，文化旅游開發要充分發掘游客潛在的求知、審美、文化體驗的需求，在常見的旅游對象之外，還要獨辟蹊徑，開發多元的旅游資源。鄉土料理、傳統集市、傳統手工藝、人物紀念館、民俗生活館等都是這方面的代表性例子。

（二）日本文化旅游的開發方式

日本的文化旅游，按照旅游機能的不同，其開發方式主要可分為以下幾類：

1.單獨開發個體資源，例如各類歷史遺跡；

2.將多個單一旅游資源組合開發，形成“路線化”、“套餐化”、“主題化”旅游行程方案；

3.將諸多單一的旅游資源集中到一個特定的場所或區域，例如博物館、產業資料館、文化設施等；

4.將諸多單一旅游資源集中到一起，并與自然環境進行協調規劃，典型的例子有“生態博物館”①“生態博物館”計劃：源自英語“Ecomusees”一詞，指將某一地域的環境與文化生活視作一個整體的博物館，打造“生活與環境的博物館”。計劃、溫泉小鎮等；

5.將上述資源進行統籌整合，形成“路線化”、“套餐化”旅游行程方案。

三、日本的文化旅游開發現狀與經驗

下文將以文化旅游中開發中幾個主要的方面為例，探究日本文化開發的現狀與經驗。

（一）自然風光

日本的山和海普遍與信仰有緊密的關聯，其代表有富士山、白山、立山、琵琶湖、環繞日本四周的海洋等。在欣賞上述景觀時，不僅日本人能聯想到歌曲、繪畫、小說中的景觀形象，外國游客在一定程度上也能引起共鳴。例如，游客在游覽富士山時，并非僅將其視為一座高3776 米的火山，日本游客往往還能聯想到《萬葉集》中對富士山的詠嘆、葛飾北齋的浮世繪“富嶽三十六景”的描繪，以及富士山與富士講、淺間神社之間的關聯，往往極易產生感動的情愫，而外國游客也能體會到富士山作為日本象征的獨特意義。日本將這一現象稱為“自然風光的文化觀光化”，即為自然風光賦予更多文化內涵。

日本的國土狹長，且具有四季分明的氣候特點。從國境最南端的沖繩到國土最北端的北海道，從副熱帶的海島風情到白雪皚皚的寒帶美景，自然景觀豐富而多樣。此外，由于島國四面環海，使得很多地區外部生物入侵的可能性極低，由此形成了獨特的生態系統，同時也令面積不大的島國發展出許多具有不同色的文化系統。如此多樣的自然樣貌和文化形態，使日本的文化觀光業在吸引海外游客方面具有得天獨厚的條件。游客在日本旅游觀光時，可在不同區域感受到截然不同的風土民情，例如，關東地區（以東京圈為中心）、關西地區（大阪、京都、神戶、奈良等）、九州地區、四國地區、北陸地區、東北地區、北海道等，都分別具有鮮明的區域文化特色，在語言、習俗、飲食乃至居民的性格特點方面都各具特色，甚至自成一體。游客在不同地區感受到的日本風情也有所不同，因此愿意再次前往日本旅游，這也成為日本文化觀光產業獨特的魅力所在。

（二）歷史景觀

日本有豐富的歷史景觀，構成了人文觀光資源，主要包括歷史遺跡、城址、寺院、神社、日式庭園等。擁有這樣景觀的地方，通常都具備成為觀光旅游地的條件和潛力。日本各地區通過靈活運用“整合開發多個旅游資源，打造‘路線化’‘套餐化’旅游規劃”“推出某一特定主題，提升當地魅力”“整合當地設施、物產、飲食等資源，突顯地域特色”等手段，提升當地旅游的吸引力和舒適性。

其中，日本主要的宗教場所——神社（神道教）和寺廟（佛教）是日本最具代表性的文化旅游資源。據日本文化廳編《宗教年鑒》統計，日本信仰宗教者總數超過兩億一千萬人，而日本總人口僅為一億兩千萬人。即日本信仰宗教的人數遠遠超過總人口。這個數字是由各個宗教派別獨立統計，但足以反映日本國民的宗教意識和宗教形態混雜的特點。由于歷史上的“神佛習合”等原因，神道教與佛教在日本人眼里并不是涇渭分明的，他們雖然信奉本國傳統的神道教，卻也能同時尊崇佛教的儀式和思想。遍布日本各地的神社和寺廟不僅是其本國國民的精神寄托之處①山村高淑2013「大衆文化の揺籃としての神社を考える：なぜ神社がコンテンツツーリズムの目的地となるのか？」『環境會議』春2013／通巻39 號（特集2／森と社のコンテンツツーリズム），宣伝會議，pp.175-181（2013年3月5日）。，也成為外來觀光的游客體驗日本傳統宗教文化的勝地。例如東京的明治神宮、淺草寺，鐮倉的鶴崗八幡宮，京都的清水寺、伏見稻荷大社，富士山的淺間神社等，都成為赴日旅游觀光的熱門景點。通過游覽寺院、神社，海外游客體驗到了日本的神道教思想和佛教的獨特魅力，也觸碰到了日本普通民眾的精神世界。

（三）博物館

根據1951年日本制定的《博物館法》（第2 條），博物館被定義為“收集、保管、展示與歷史、藝術、民俗、產業、自然科學相關的資料，將其用于一般公眾的教育，并開展各項必要的關于教育、調查研究、再創造事業的機構”。而國際博物館會議則將博物館定位為“為了研究、教育事業，收集具有文化和學術意義的資料，并對其進行保管和展示的常設機構都是博物館”，這一說明更加強調了博物館的觀光性質。隨著20世紀70年代日本經濟的騰飛，日本博物館業在20年代80年代至1997年間迎來了發展的高峰，1980-1997年，日本每年增加的博物館數量在50 至70 家。據2015年日本文部科學省的調查顯示，日本共有各類博物館5690 座，其中包括綜合博物館450 座，科學博物館449 座，歷史博物館3302 座，美術博物館1064 座。博物館在日本的旅游業中占據重要的地位，在日本國內旅游調查“最希望在旅行目的地進行的活動”中，有相當多的人回答“訪問博物館·美術館”，并且呈現增加的趨勢。目前，許多旅游巴士路線、各學校組織的游學旅行都在行程中加入參觀博物館的項目，不僅包括一般的博物館，還包括“鄉土資料館”“產業博物館”“人物紀念館”等地方特色博物館。

其路線類型主要可分為以下幾類：

1.都市觀光型（作為城市游覽活動的一部分，多在縣廳所在地）；

2.地域特色型（多出現在大城市的郊外，或者地方城市）；

3.廣泛周游型（多為周游地方城市的周邊）；

4.特定主題型（有特定的游覽的地點，既有大城市，也有地方城市）。

博物館觀光的特點是有種類繁多的出售復制品、明信片、書簽等紀念品的商店，游客設計品位高、精美的旅游紀念品的需求有增無減，博物館游的繁盛也帶動了相關文化產業的發展。這一現象也體現了日本強大的創造力和經營智慧，反映出文化旅游不僅是一種經濟活動，更是一項文化創造活動，在文化旅游中，文化與旅游交織在一起，是密不可分的一體。

（四）民俗活動

日本珍視自身的傳統文化，在高度全球化和現代化的現代社會中，仍極力保存和維護傳統文化。無論是舉國歡慶的節慶儀式，還是各個地區神社的祈福祭典，都在傳統的習俗儀式中表達了對本國文化與思想的傳承。例如，形式多樣的祭典原本是向神靈祈福和祭拜祖先的民俗儀式，現在已經演變成類似中國的廟會的節慶活動。祭典上的游行、阿波舞、三味線演奏等活動都由當地居民自發組織。祭典不僅是日本國民對內凝聚力量、傳承傳統文化的重要方式，也是對外輻射和傳播日本文化的大好時機。因此，各地舉辦的重大祭典，都成為當地政府推動“祭典觀光”的亮點。日本最有名的三大祭，即祇園祭、天神祭、神田祭，通常在每年5月至8月之間舉行。雖然三大祭在日本各地均有舉辦，但京都八坂神社的祇園祭、大阪的天神祭以及東京的神田祭最為隆重、具有代表性。此外，地方各縣、市、町、村都會舉辦種類繁多的祭典活動。豐富多彩的民俗活動為日本觀光業吸引了大量的海外游客，也為日本文化在世界范圍內打開了知名度。②山村高淑.大衆文化の揺籃としての神社を考える：なぜ神社がコンテンツツーリズムの目的地となるのか？「環境會議」春號2013年、2013年3月5日発行、pp.175-181.

（五）日本傳統和食文化

飲食文化旅游成為現代旅游業的重要組成部分。“吃”已不僅是為了滿足游客的基本生理需求，而是體驗當地文化和生活方式的重要途徑。如今，赴日旅游者日益成熟，他們早已不滿足于傳統的觀光游覽，而是希望通過全方位的參與和體驗，感受日本文化的內涵與特色，而品味日本的美食也稱為文化旅游中不可或缺的重要一環。日本獨特的飲食文化對游客具有強烈的吸引力。其中和食（Washoku）最能使人感受到日本細膩、精致的文化特點。和食注重觀感、裝飾，曾被喻為“用來看的料理”，除了在擺盤藝術上集中體現了日本的美學修養，和注重“時鮮、應季”的原則，在制作的各個環節都表現自然的美感和四季交替的變化，不僅以應季花草作為點綴，在室內陳設布置和碗盤餐具上也頗下功夫。這種將細節做到極致的藝術為和食贏得了世界性美譽。2013年12月聯合國教科文組織（UNESCO）將和食納入“世界非物質文化遺產”名錄。和食被認為“表現了日本人敬重自然的精神”，成為日本繼能樂、歌舞伎、阿伊努傳統舞蹈之后，全球第22 項被列入非物質文化遺產的項目。為了向世界宣傳和食的獨特魅力，將和食打造稱為吸引海外游客的一張“王牌”，日本農林水產省在2013年撥款40 億日元，啟動了培養“和食傳道士”計劃，在海外開展和食的推廣活動。

（六）文化產業

強大的經濟實力和富裕的物質生活，使日本的國民對于精神文化生活提出更高的標準和要求。這也促使日本政府為文化產業給予高度重視，不斷加強文化產業的政策制定力度。日本政府、企業、民眾熱情高漲地參與文化產業建設，推動了日本文化產業形式走向成熟，并取得真正的大發展。即使在20世紀90年代日本經濟發展放緩之后，日本的文化產業仍然保持著快速增長的態勢，發展成僅次于美國的世界第二文化產業大國。目前，文化產業已成為日本經濟發展的支柱產業，除了日本傳統意義上的四大國寶——“茶道、藝伎、相撲、動漫”令海外游客感興趣之外，與日本人日常生活息息相關的娛樂、影視劇、藝術設計、電子游戲等文化項目也體現出現代化、多樣化、普及化的特點，不僅數量眾多，而且文化品位高、內涵豐富，具有成熟的市場運作機制，在海外擁有龐大的受眾群體和影響力。

限于篇幅，此處僅以日本的動漫為例，說明發達的文化產業對于文化觀光事業產生的巨大推動作用。日本作為全球最大的動漫產品和創作者輸出國，擁有世界上最興盛的動漫產業，據統計資料顯示，全球播放的動漫中，有60%來自日本，日本也因此被譽為“世界動漫王國”。日本政府制定的《21世紀文化立國方略》明確提出，要從經濟大國轉變為文化輸出大國，將動漫等文化產業確立為新的指標產業。經過幾十年的發展，日本的動漫風靡世界，已經與電器、汽車并列為“影響世界的三大日本制造”。動漫帶來的巨大經濟效益，以及衍生的文創產品（日本稱為“周邊產品”）的可觀收益，引起了旅游業的重視。早在20世紀80年代末，日本就出現了最早期的“動漫觀光”形式——“動漫興鎮”運動，在進入21世紀后，又產生了“圣地巡禮”的觀光路線規劃，并逐漸發展為今天的“動漫觀光”。北海道大學觀山村高淑教授曾提出以動漫振興地區經濟，吸引“粉絲”前往觀光的“動漫觀光”路線開發方案。①山村高淑2013「コンテンツ？ツーリズムの可能性と課題～キャラクターやストーリーを地域で活用する際のいくつかの重要な論點～」『都道府県展望』No.654／2013年3月號（特集キャラクターを活用した地域経済の活性化），全國知事會，pp.7-12（2013年3月14日）。目前已有了眾多類似的成功案例。例如，動漫《鬼太郎》受到眾多動漫迷的喜愛，也因此帶動了作者水木茂的故鄉鳥取縣境港市的觀光業。境港市最主要的街道就是以一條以漫畫家水木茂命名的“水木茂大街”，大街上布滿了與“鬼太郎”相關的各類特色商鋪、體驗室、妖怪銅像……動漫觀光的發展將動漫里的奇幻世界變為現實，原本是鳥取縣內普通小城的境港市如今每年能吸引300 萬游客前往觀光，動漫迷們將境港之行喻為“鬼太郎朝圣之旅”。類似的還有鳥取縣的“柯南小鎮”、東京都的“吉卜力工作室”、動漫迷們的“圣地”秋葉原、長崎縣的“海賊王”主題樂園豪斯登堡、因動漫《幸運星》而引發旅游觀光熱潮的琦玉縣鷲宮町等。日本動漫產業的商業化程度可以說幾乎達到了極致，早已形成了一套完備的程序化的產業鏈。從創作動畫形象、出版漫畫、制作動畫，到生產覆蓋生活中各個方面的周邊產品，完備的產業鏈迅速滿足了受眾的需求，達到利潤最大化的目的。而擁有堅實受眾基礎的動漫產業與旅游產業進行密切結合，互補性強，產業鏈在不斷開發下也越拉越長。其制勝的關鍵是：不斷追求創新，為游客的文化理想進行多樣的商品化設計；發揮自身優勢，利用已有文化資源創造新的經濟增長點；緊貼市場，注重消費者的需求、喜好和體驗，從人的根本需求中發掘旅游消費資源，帶給消費者全方位的感官沖擊。

從整體上看，日本文化觀光崛起的最大優勢和經驗，在于從以下幾方面充分滿足了游客對于文化的需求：一、充分發掘本國旅游資源的文化潛能；二、在觀光活動中充分且靈活地加入高品質的人文活動；三、利用日本的優勢產業，推介帶有日本文化特質的生活方式。融和了三者的“文化觀光”將日本旅游打造成為高品位的觀光品牌。

四、日本文化觀光的啟示

作為亞洲經濟發達國家，日本發展文化旅游已經有將近三十年的歷史。在文化旅游的發展上也取得了可觀的成效，其經驗可以作為我國的參考與借鑒。

日本發展文化旅游的啟示：

一是需要成熟的文化產業為基礎。日本是世界上旅游法規體系最完善的國家，20世紀90年代出臺的《旅游基本法》為旅游產業的發展營造了良好的法律環境。具有健全的市場機制、完備的市場體系、靈活的文化產業政策和相關配套政策。并形成了成熟的產學研相結合的發展模式。

二是文化旅游開發、經營、管理的過程中注重遵循文化規律，保持高水準的文化品位，避免庸俗化。

三是尊重旅游產業的發展規律，在文化旅游開發中“接地氣”，考慮游客的切身文化需求，開發游客喜聞樂見且具有市場競爭力的文化精品。事實證明，此舉同時還有助于取得相應的市場效益。

四是注重傳承和保護本國傳統文化，在開發文化旅游資源的過程中保持文化自信。即使在高度全球化和國際化的現代社會，日本傳統文化仍然得到了很好的保存和繼承、維護。無論是和服、日式建筑、和食等物質文化，還是神道教、佛教等宗教文化，還是茶道、藝伎、相撲等活動，都像一張張日本文化的名片，吸引著游客前往觀光旅游。