青少年網絡消費影響因素研究述評

岳宇君，仲云云

（南京郵電大學管理學院，南京 210003）

近年來，隨著網絡技術飛速發展，互聯網已成為人們尤其年輕人日常生活的重要組成部分。人們的信息獲取、網上購物、休閑娛樂等都與之密不可分。基于互聯網的電子商務逐漸改變了傳統的商業模式和人們的消費模式，在人們的日常生活中，電子商務的影響可以隨時隨地感受到。據第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》），截至2018年12月，我國網絡購物用戶規模達到6.10億，同比增長14.4%。其中，手機網絡購物用戶規模達到5.92億，同比增長17.1%。網絡購物體現了便利性、交易成本低等優勢，可以給消費者帶來新的購物體驗，這潛移默化地改變了人們的生活和行為。《報告》顯示，我國網民中比重較大的兩大群體分別是占比17.5%的10-19歲群體、占比26.8%的20-29歲群體。顯然，青少年是互聯網使用的主要族群，是受互聯網影響最為深遠的族群之一，網絡消費觀念反映了他們的生存狀態、價值取向等。

網絡消費的快速發展引起了學術界的廣泛關注。近年來，國內外對網絡消費影響因素的研究日益增多。影響青少年網絡消費的因素是多方面的，如青少年自身因素、對網絡消費環境的感知、對電子商務平臺的認知等。國內外學者分別對這些因素進行了研究，所使用的理論涉及營銷學、心理學、社會學和決策學等多個學科，所采用的實證方法包括問卷調查法、實驗法，也有少量文獻采用了案例研究、多方法研究等。［1］對青少年網絡消費的影響因素，特別是從消費者行為的角度，已有了較為豐富的研究成果；然而，對青少年網絡消費影響因素的研究述評卻很少。［2］本文擬從網絡消費的概念出發，基于對網絡消費行為研究方法、消費的決策過程等研究進行梳理，分傳統因素、互聯網因素及銷售平臺因素三個方面對青少年網絡消費影響因素進行述評，并對既有研究的薄弱環節進行分析，展望未來可能的研究重點。

一、網絡消費的概念內涵與主要研究方法

廣義的網絡消費是指任何借助于互聯網平臺，以滿足自身需要為目的的消費活動，既包括免費享用，也包括付費購買；狹義的網絡消費則指通過互聯網平臺購買有形商品的行為，即網絡購物。隨著網絡購物市場消費升級，商務應用范圍越來越廣，《報告》顯示，截至2018年12月，網上外賣用戶規模達到4.06億，較2017年底增長6263萬人，同比增長18.2%；在線旅行預訂用戶規模達到4.01億，較2017年底增長3423萬人，同比增長9.1%。本文未對“網絡消費”內涵進一步細分，研究評述所涉及的文獻主要是關于網絡購物的。與傳統的消費模式相比，網絡消費具有三大優勢：（1）成本低。消費者只需通過手機APP或登陸電子商務網站等，搜索商品信息，找到所需商品，選擇在線支付或貨到付款，商家隨即通過自建渠道或第三方（快遞、物流公司）送貨，時間成本、交易成本得到一定程度的降低。（2）價格低。商家通過電子商務銷售商品，節省了實體商鋪的租金，且擴大了商品銷售范圍，因此網上商品的價格降低不少，網上消費者也享受到實實在在優惠。（3）無空間、時間限制。網絡消費給消費者提供了便利，消費者只需在空閑的時間，通過連接了互聯網的電腦、手機等登陸即可實現購物、付款。近些年，電商企業渠道繼續下沉，網絡購物市場消費呈現持續升級特征，更高品質商品成為網民的選擇，智能商品消費規模在大幅度增長，新商品消費增長迅速。

縱觀相關文獻，網絡消費研究主要有三種方法：數據挖掘、統計實證分析和基于營銷理論的定性分析。這些方法分別從統計算法、樣本數據、營銷理論等角度對網絡消費行為展開研究。國外相關研究主要集中在網絡消費過程與網絡消費行為影響因素。PatrickButler等研究發現，網絡消費過程由需求形成、信息搜索、評價選擇、消費決策和購后評價五個階段組成；［3］LiaoZi-qi認為，用戶網絡消費通常根據商品價格、商品質量、支付安全、質量風險、投遞服務和售后服務六個評價準則對所需的商品進行搜索、分析，并將其與不同品牌的同類商品對比。［4］國內學者多是圍繞支付風險和質量風險兩個關鍵因素展開研究。王崇等運用多重性效用理論對網絡消費進行研究，根據商品價格、性能、網絡支付、質量風險、郵遞服務及售后服務六個屬性，對決策行為構建效用曲線，發現消費者網購是依據商品“效用值”排序選擇的；［5］王金臺在研究國內網絡消費的特征、現狀及影響因素的基礎上給出對策建議，認為需要對網絡消費在社會中的地位與作用加強認識，注重對網絡消費市場的調控，解決網絡消費所帶來的一些復雜經濟、社會問題；［6］陳梅梅等通過問卷調查、結構方程模型驗證獲得網絡購買決策的關鍵影響因素，包括售后服務、商戶服務效率、支付安全、商戶客服態度、平臺口碑、商品包裝等。［7］

二、既有青少年網絡消費影響因素研究概觀

既有青少年網絡消費的影響因素研究主要基于三個方面：傳統因素、互聯網因素和銷售平臺因素。傳統影響因素研究通常集中在受教育程度、便利性及家庭成員、同齡群體和傳統媒體等對青少年網絡消費的影響；互聯網影響因素比較多，根據研究目的的不同，研究對象有所差別，主要包括網頁、虛擬社區、虛擬世界等；銷售平臺影響因素研究則主要分析網站設計、搜索功能、信息質量和交互質量等因素。

（一）傳統因素

傳統影響因素主要包括家庭因素、同齡人因素、傳統媒介因素等。學者們從社會化的角度對青少年網絡消費行為進行了探討，重點分析各個社會化執行主體作為獨立因素對青少年網絡消費行為的影響情況。Christina等研究家庭環境對青少年網絡消費的影響，通過分析青少年的各種反應，發現家庭溝通模式對青少年網絡消費行為的影響比較大。［8］Elliott等對英國經濟條件較差的青少年的消費進行了調查，得出了同齡群體對青少年消費行為有影響的結論。［9］黃飛等研究發現，信任與風險因素對網絡消費行為的影響較大，消費者的特征因素、條件因素對網絡消費偏好的影響更大。［10］用戶之間的交流影響著網絡消費決策。WaskoM等從集體主義、自我主義、利他主義、知識自我效用等五個視角構建交流動機模型，結果表明，個人聲譽、歸屬感等是網絡消費的重要影響因素。［11］已有研究工作并未局限于關注青少年單個社會主體與其網絡消費行為的關系。胡曉紅在分析西方研究的基礎上，對社會多因素同時作用的情況下各因素對青少年網絡消費行為如何產生影響進行了研究，發現媒體接觸量和同齡群體對品牌態度產生直接影響、同齡群體和媒體的力量遠高于家庭溝通模式的影響等。［12］

中國人在社會生活中具有不同于西方社會的價值取向和關系取向，強調個體之間的聯系和相互依賴，與群體保持一致是個體的最優目標，人們期望個體在他們所屬的群體中發揮良好作用。［13］戚海峰從象征性消費與歸因行為之間內在聯系的視角出發，對我國居民象征性消費行為的影響因素進行分析，探討網絡消費決策中的復雜歸因行為。［14］楊路明、馬孟麗研究了網絡消費中的體驗問題，他發現“實體臨場感”對網絡消費中的愉悅感具有預測作用，信任度則可以通過實體臨場感、愉悅感和社會臨場感進行預測。［15］席廣亮等認為，個人社會經濟屬性、住房狀況、交通方式及網絡使用等是網絡消費的重要影響因素，他還研究了城市不同空間的網絡消費構成與網絡消費商品類型特征。［16］網購商品具有數量豐富性、價格低廉性、操作便利性等特征，使得大學生熱衷于將網絡消費作為主要消費模式之一。［17］在國內，社會執行主體對青少年消費行為的影響也得到一定程度研究。張紅霞和楊翌昀以家庭溝通模式理論為基礎，通過151份來自學生及其家長的問卷調查，研究了不同家庭溝通模式對兒童或青少年廣告態度的影響。［18］

（二）互聯網因素

產品的功能性價值、社會性價值及網絡價值對網絡消費有顯著影響，表明互聯網因素在很大程度上影響著青少年的網絡消費行為。［19］互聯網的信息存儲和檢索功能對提高消費者的信息檢索效率具有顯著優勢。隨著互聯網的發展，關于網絡對消費的影響，學者們所研究的對象多集中在虛擬社區上。百度百科給虛擬社區下的定義是：一群主要籍由計算機網絡彼此溝通的人們，他們彼此有某種程度的認識，分享某種程度的知識和信息，在很大程度上如同對待朋友般彼此關懷，從而所形成的團體。消費購物型虛擬社區是以購物、消費等話題為主要交流內容，由不同消費人群共同參與而形成的一種虛擬社區。虛擬社區是消費者進行網絡溝通和交流的平臺，消費者利用其分享個人消費經驗，交流各種消費信息，甚至進行商品交易。

WangYoucheng等認為，虛擬社區可以滿足參與成員的功能需求、社交需求及心理需求，成為網絡消費信息獲取的主要來源之一，社區成員之間的消費信息交流對消費者行為產生影響。［20］JianMou等認為，虛擬社區可以用于傳播新產品信息和相關知識，影響著成員們的消費選擇。［21］Porter從參與目的、交流特征、技術平臺、關聯人數及盈利模式等五個角度研究了網絡互動。［22］也有學者研究虛擬社區的影響機制。PentinaI等發現，虛擬社區對成員網絡消費選擇的影響是通過“社會認同機制”產生作用的，這種認同包括認知性、規范性和評估性。［23］HennigThurauT等則對青少年到虛擬社區查詢其他消費者消費信息的動機等進行了實證分析，研究表明：社區里的評論信息對青少年消費決策與消費行為有明顯影響，青少年瀏覽虛擬社區成員意見的最大目的是借鑒其他人的經驗，降低風險，減少搜索時間，以便做出更好的購物選擇。［24］

（三）銷售平臺因素

銷售平臺部分地屬于技術層面的影響因素，主要集中在網站的搜索功能、個性化服務、信息質量等方面。國外學者們通過理論分析和實證研究，試圖從消費者偏好的角度探討網絡消費行為的影響因素。ChangLiu等研究認為，平臺信息質量、系統使用與系統設計質量及愉悅感是網絡購物平臺能夠獲得成功的重要因素。［25］CIBlack將網站內容、用戶接近性、信息導航性、功能設計、背景視覺、個性化及用戶定制等作為在線旅行機構服務質量評價指標。［26］網站的交互設計是網絡消費“暢體驗”的基礎性因素；［27］生動性強的電商網站更能喚起客戶的多重感官，更具有吸引力；［28］而個性化服務是電子商務企業借以穩定個人網絡消費市場價格的關鍵。［29］電子商務服務質量與顧客滿意對顧客忠誠起到積極影響的觀點獲得學術界較為廣泛的認同，有學者研究了銷售平臺對顧客忠誠度的影響。Sriniv?asan等研究發現，電商網站設計質量、客戶服務、信息交互質量、信任與安全、商品郵寄或配送等因素對培育消費者的忠誠都有直接貢獻。［30］TPLiang等從電商網站信息導航、信息搜索、購物幫助等方面對電商網站設計對消費者重復購買行為的影響進行研究，結果表明，良好的交易支持和售后服務是關鍵。［31］也有學者持不同觀點，JeremyS等認為，服務質量是通過顧客滿意度間接作用于顧客忠誠，而服務質量本身并不會直接影響消費者的再次購買行為。［32］

在國內，已有眾多學者進行相關研究，通常是在借鑒國外研究成果的基礎上，進行實證研究、因素分析及策略建議等。孫強等構建了網絡消費的顧客感知價值模型，發現顧客信任是網絡購物消費者忠誠于電商平臺的前提，認為平臺應嘗試一對一、以情感交流為基礎的營銷服務。［33］蘇秦等認為，客戶忠誠度是影響其網絡消費的最直接因素，而電商網站使用經驗、服務可靠性、信息安全與隱私等因素通過客戶滿意間接地影響著客戶忠誠度。［34］常亞平等采用實證研究的方法對影響客戶重復網絡消費的因素進行探索，發現交易可靠、信息安全、商家信譽、電子支付、物流配送、消費頁面等都能對客戶網絡消費構成影響。［35］杜新麗基于對影響網絡消費行為的因素的實證研究，提出平臺商戶在經營中應靈活地運用定價策略，精心策劃網店的內容與主打商品等。［36］莊小將研究發現，電商平臺服務質量能夠對客戶的忠誠度與滿意度形成直接影響，認為網店可以通過提高服務質量或做出服務補救，實現客戶忠誠度與滿意度的提高。［37］董曉紅等以京東商城為例，分析搜索成本對B2C電商平臺的影響，發現隨著客戶搜索成本降低，服務質量高的電商平臺更易在競爭中勝出。［38］

三、既有研究的薄弱環節與研究展望

（一）薄弱環節

綜上所述，青少年網絡消費影響因素研究已經獲得一定進展，但仍有許多研究主題需要加強，如網絡消費行為模式、消費者身份特征、多行動主體同時作用等，下面對此作初步分析。

1.關于網絡消費行為模式的研究。青少年網絡消費行為是從需求產生到購買后評價的一個連貫過程，包括購買前行為、購買行為及購買后行為。目前，對網絡消費行為的研究還沒有從整體上揭示出青少年網絡消費的行為模式，缺乏對不同環境下青少年網絡消費行為的系統分析。

2.關于消費者身份特征的研究。現有研究未能反映網絡消費者具有的“一般消費者”與“信息系統使用者”雙重身份特征，對青少年網絡消費的細分研究也有限。而這些都是網絡消費風險與信任關注的焦點，這一缺陷導致無法描述青少年網絡消費的總體情況。

3.關于多行動主體同時作用的研究。目前，從消費者社會化理論的視角對青少年網絡消費進行的研究，主要是將各行動主體作為獨立因素分析青少年網絡消費，如家庭溝通模式、同齡群體、傳統媒體、互聯網、銷售平臺等。這些研究沒有論證多行動主體同時作用時對網絡消費的影響程度。

（二）研究展望

未來青少年網絡消費影響因素研究需要重點解決三個問題：新環境（尤其移動互聯網的快速發展、手機APP的普遍使用）下傳統消費因素對青少年網絡消費行為的影響發生了哪些變化？虛擬世界成員之間的互動與網絡口碑如何影響青少年的網絡消費？商家應如何根據青少年網絡消費的情況，提高用戶體驗，優化商店商品？具體包括：

1.網絡消費行為模式的系統研究。有必要結合平臺的創新，融合設計研究方案，系統研究青少年網絡消費的行為模式，包括對青少年網絡消費的發生、發展及其相關環節的分析，對青少年網絡消費心理、文化等的研究，以及對不同時間階段青少年網絡消費的比較研究等。

2.消費者身份特征的綜合研究。為了揭示青少年網絡消費發生的核心機制和本質特征，有必要通過對典型個體和行為的深入剖析，把握消費者的身份特征。具體研究需要結合研究目標對青少年進行細分，如不同性別、不同職業、不同地域等。其中，學生可以進一步細分為不同年級、不同學科等。

3.多行動主體同時作用的研究。研究和探討青少年網絡消費中的社會關系、社會互動和社會風險是十分必要的，要關注與青少年網絡消費相關的行動主體，如家庭、同齡人、學校、社區、職業等。同時，要有動態思維，研究多行動主體的同時作用，努力在研究范式上實現創新。