淺析種子企業品牌營銷策略

王欽 郝建全 何偉 周彥輝 張國華

天津科潤農業科技股份有限公司蔬菜研究所

天津科潤農業科技股份有限公司蔬菜研究所（原天津市蔬菜研究所）創建于1956年，主要從事蔬菜育種、栽培、生理、生物工程等新技術的研究與開發。現有職工72人，其中研究員10人，副研究員和高級農藝師17人；博士6人，碩士16人；國家百千萬人才1名，天津市授銜專家2人，享受國務院特貼專家3人。“十五”以來先后主持和承擔國家攻關和自然基金、農業部重點攻關、天津市重點攻關等科研項目116項，22項研究成果獲國家級、省部級和天津市科技獎勵，其中獲國家科技進步二等獎1項，天津市科技進步一等獎6項，二等獎7項，其中2007、2008、2009三年連續獲得天津市科技進步一等獎，注冊商標54個，“豐”牌商標2001、2006、2010年連續被認定為天津市著名商標；“豐”牌菜花、大白菜系列良種榮獲天津市2011年度優質農產品金農獎。

先后培育出花椰菜、白菜、西瓜、甜瓜、芹菜、菜豆、番茄、辣椒、茄子、甘藍、蘿卜、胡蘿卜、西葫蘆等十幾類200多個優良蔬菜品種，年推廣面積8萬hm2以上。育成的優良新品種已應用到全國20多個省市，并出口東南亞、歐美等多個國家，年良種覆蓋面積近百萬畝，年創社會經濟效益達4億元以上，取得了顯著的經濟和社會效益，對推動蔬菜產業發展、農村經濟發展、農業增效和農民增收做出了巨大貢獻。

導讀：品牌是企業產品、服務的標志，是綜合實力及經營水平的體現，是企業產品的核心所在。種企應圍繞品牌建設，做好種子服務和種子產量質量，提高企業的核心競爭力，并且以核心品牌為中心，建立健全品牌體系，豐富品牌內涵。

1 品牌營銷及其重要性研究

1.1 品牌營銷的含義及重要性分析

品牌營銷主要是指企業通過利用消費者對品牌的需求，創造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略及過程。企業通過營銷應用各種不同的營銷手段使目標客戶對企業品牌和產品及服務形成認知，在市場營銷的過程中長期樹立形成的品牌意識，以打造強勢名牌及維護名牌為主要目標，對品牌的延展重視，在經營的過程中尋求更大的發展。品牌營銷的前提是要保障產品的質量，以此來獲得消費者的認可和滿意，有形服務和無形服務共同構成了品牌的基礎，產品的包裝、設計以及極富吸引力的名稱都是有形商品，而產品的銷售過程及售后服務則是產品的無形服務。

品牌不僅僅是企業的產品、服務的標志，更是綜合實力及經營水平等的體現，在商品市場競爭中處于重要地位，發揮著重要作用。一個成功的企業必定在應用品牌、操作品牌的過程中贏得市場。

1.2 種子企業品牌營銷的重要性及必要性分析

①種子企業品牌營銷的重要性分析 種子企業品牌營銷對本企業的重要性主要體現為4個方面的內容：一是培養消費者對本企業種子產品的忠誠度，品牌一旦創造出知名度，人們就對該企業的信任程度加深，當同質化品種嚴重時，品牌效應尤為重要；二是穩定產品價格，較強品牌的企業能有效穩定價格幅度，減少價格彈性，增強對市場的適應能力，減少在經營過程中遇到的風險；三是降低本企業在生產新型種子產品并將其投入市場運營過程中的成本，企業的新產品想要進入市場，必定會有一定的推廣成本，企業利用品牌效應來引導新產品投入市場，會事半功倍；四是“大品牌”種子企業的新品種能創造出更高的利潤空間。

②種子企業品牌營銷的必要性分析 在種子企業中，品牌是種子企業各種種子產品的核心所在，品牌效應也是較之于其他營銷手段所不能及的，在一些國家的市場中，品牌識別逐漸代替產品識別，成為消費者在選擇種子產品過程中的關鍵要素。

品牌營銷能有效保證種子企業所生產的產品價值，監督產品質量。品牌作為一個集合化的概念，是產品形象、技術、功能以及效用的綜合，種子企業的品牌營銷是對種子產品應用價值的概括，創造受到廣大消費者喜愛的種子品牌，需要不斷積累經驗和品質，以此來保證種子產品的應用價值。

品牌營銷能最大限度地保證種子企業的壯大和持續發展。成功的品牌其價值不僅是保證未來的企業收益，更重要的是增加并保持客戶對本企業種子產品的需求，確保種子企業的可持續發展。品牌不僅帶來了經濟效益，使需求不斷增長，還會促進企業的生產擴大，增加規模效益。

2 種子企業品牌營銷策略分析

2.1 切實做好品牌的管理與推廣

市場經濟的發展以及產品的多樣化，使得消費者對品牌的關注并不是始終如一的，消費者對某一品牌的忠誠度也是建立在該產品質量基礎上的，這是對產品精準性、耐用性、可靠性以及實用性的綜合指標的表述，種子企業品牌質量決策受到產品自身特點的限制。企業需在把握消費者對產品的感覺以及種子產品在市場上的地位、在實際應用中的作用的基礎上，著重做好品牌管理和品牌推廣。

品牌是種子企業核心價值的體現，是企業文化、產品質量及服務質量的集中展現，要在圍繞品牌建設目標的基礎上做好種子服務和種子產品，提高企業的核心競爭能力。品牌管理主要包含4個方面：一是要在經過市場調研、市場分析、市場預測、信息反饋等多種方法的基礎上，了解市場發展動態及消費者喜好，滿足不同客戶的需求；二是誠信經營，種子相對于其他產品來說是較為特殊的產品，種子質量的好壞決定了農民及種植戶的收益，企業要敢于建立有效的賠償機制，一旦種子質量出現問題，盡可能地保障代理商的利益，拿出切實可行的解決方案，穩住終端種植戶；三是種子企業要加強自身的管理，提高綜合競爭能力，提高品牌競爭力，平衡發展企業的核心技術、產品、資金以及生產規模，但是，在目前種子企業中，科學的管理和決策尚未形成，核心資源尚為欠缺，管理能力和管理經驗相對缺乏；四是種子企業不僅要注重當前效益，更要關注長期的利益。

2.2 豐富品牌內涵，完善品牌體系

品牌已不再是識別功能和促銷功能的綜合體，它還兼具傳遞功能、價值功能以及綜合功能的轉變，不同的消費者對品牌功能的需求大不相同。種子企業為進一步拓展市場，就必須以核心品牌為中心，建立健全品牌體系，以此來加強產品對消費者的吸引力。對于大多數的種子企業來說，品牌延伸策略能有效推進品牌的發展，在進行品牌設計時，要始終保持品牌的核心競爭力和品牌個性的統一，加強種子產品的技術推廣能力、服務功能以及產品培育等方面的能力，更好促進種子產品品牌的延伸與發展。在種子企業品牌化形成的過程中，建立完善的品牌體系，根據不同地區、不同季節等具體情況對種子產品實施指導銷售，保證種子質量的同時還要最大限度地提高種植戶的收益。

3 結語

品牌建設是一個長期的過程，品牌營銷也是一項長遠且復雜的系統化工程，種子企業在制定品牌營銷策略時，要根據本企業的實際情況來進行規劃，結合國內外種子行業發展的現狀及特點，走可持續發展的道路，以長遠的目光，用科學化的管理方法來保障其實施。