蘋果“老”了？

何子維

“如果賣得好，他們會說出來。”

2010年2月，身穿長袍、頭頂光環的喬布斯，手捧著被稱為“耶穌上網本”的iPad，登上《經濟學人》雜志封面。這位成長于20世紀六七十年代的嬉皮士，用這種“天才又混蛋”的方式嘲諷他的競爭對手。

2018年11月，蘋果停止宣布包括iPhone、iPad等產品的銷量成績—喬布斯的對手等來了蘋果“停止說話”的時刻。蘋果18年驕傲的傳統和信心，在這一刻灰飛煙滅。

新年伊始，狂風更急。下調營收預期的公告拉開了蘋果腰斬的序幕，市值從全球第一跌至第三、第四，蒸發了4000多億美元。全球股市也在跟著蘋果受難，甚至連匯市閃崩也都怪到它的頭上。

面對這一切，所有人都裝作很意外的樣子，接連對蘋果發出浪漫主義詩人威廉·華茲華斯似的經典疑問：

那如幻的靈光逃到哪兒去了？

那光榮與夢想，如今到哪兒去了？

傲慢終于帶來“價格障礙”

中國，是全球最大的智能手機市場，約占全球智能手機銷量的三分之一。

中國，也一度是蘋果的財富源泉。

但現在，中國讓蘋果首席執行官蒂姆·庫克很沮喪。

“雖然我們預見到了主要新興市場的一些挑戰，但我們沒有預料到經濟減速的幅度，尤其是在大中華區（China）。”2019年伊始，在一片恭喜發財的祝福中，庫克的“新年獻詞”顯得格格不入。

庫克還表示，蘋果下修了2019年第一財季的收入預期，比原來預估最低的890億美元下修了50億美元，降到840億美元。股市地震隨之而來。在2019年首個交易日里，蘋果的股價暴跌超過7%。第二天，余威不減，繼續下跌近10%，刷新了蘋果2013年以來的單日最大跌幅。

在庫克的“新年獻詞”中，有一個單詞出現了11次—China。瞬間，中國就成了被蘋果公司自己，以及媒體放大蘋果新年遭遇“當頭一棒”的問題根本。

至于為什么？

因為除了蘋果公司外，全球主要的奢侈品集團股價集體跳水，部分高檔品牌汽車銷量的銳減，都紛紛將問題的根本歸之于中國經濟的增長減緩和需求下降。

然而，并不是所有人都容易被這樣的理由搪塞。“經濟放緩并沒有影響蘋果公司的一些競爭對手，尤其是中國本土的競爭對手。”倫敦經濟學人智庫行業研究主管安娜·尼科爾斯顯然不滿意，她直言不諱地指出，就產品吸引力來說，蘋果落后了。

在很長一段時間里，中國被認為是蘋果前景最光明的市場，甚至有望超越美國成為該公司的最大市場。

但近幾年，情況在起變化。市場調研公司Canalys的數據顯示，截至2015年第二季度，iPhone擁有中國智能手機市場8%的份額，低于2014年第四季度時的12%，落后于本土品牌華為、OPPO、vivo和小米。此外，彭博社科技專欄作者希拉·奧維德直接批評稱：“蘋果只是一再否認眼前的現實，直到無法否認為止。”

這段時間里，自我反省或者說面對現實，是蘋果的頭等大事。那么，問題出在哪里？

蘋果手機的售價最高時，達到12700元人民幣，這個價格是他的競爭對手的兩倍多。不止高盛一家的分析師都曾提醒過蘋果—小心價格障礙。

但直到這次，蘋果才聽進去了，才意識到自己的定價的確難辭其咎。

蘋果修改了營銷玩法，前所未有地對以舊換新用戶發券，變相調低iPhone的售價，甚至恢復生產原本決定停產的iPhone X。

相比往日蘋果新款手機需加價數千元才能買到的輝煌，如今的最高端機型發布都門可羅雀，甚至不出兩月，最大降價幅度達到了1500元。

根據臨床表現，蘋果對癥下藥。在中國，蘋果修改了營銷玩法，前所未有地對以舊換新用戶發券，變相調低iPhone的售價，甚至恢復生產原本決定停產的 iPhone X。

討好股東，還是消費者？

“Trade in your current iPhone and upgrade to new one.”

打開蘋果美國官網，會發現蘋果在美國也開展了相同的以舊換新促銷。看來，不僅僅是“大中華區”，全球范圍的iPhone都在降價。

庫克將蘋果營收下滑的原因歸結為中國，是一個漂亮的借口。像蘋果這樣有能力將iPhone的銷售額預測到小數點后三位數的公司，現在突然用整數來下修營收預期，說明蘋果對自己的判斷能力已今不如昔。

和智能手機市場的衰退不可避免一樣，移動互聯網為蘋果在手機銷售上所帶來的紅利似乎正在見頂。但問題在于，蘋果對iPhone的依賴已經到了絕對依賴的程度。固然有iPad、MacBook等硬件產品以及其他服務，但從財報數據來看，iPhone的銷售額高居蘋果總收入的6成。

換句話說，iPhone興蘋果興。但蘋果卻沒有將iPhone給它帶來的繁榮反哺于iPhone的研發創新。

蘋果2018年第四季度財報顯示，蘋果現金儲備高達2371億美元。這個數字很大，但卻不在蘋果總部所在地，美國。相反，它使得蘋果成為全球擁有最大離岸現金貯備的公司之一。發揮這筆巨額的作用，需要一個時機。

直到特朗普政府宣布了美國30年來最大的巨額減稅計劃，公司稅率從35%降至21%。這時候，包括蘋果在內的硅谷的科技公司都紛紛將海外現金搬回美國。但與過去不同的是，大部分回流的現金都用于股票回購，即一家公司使用自己的現金購買自己的股票。

股票市場的表現反映，除了蘋果，臉書、谷歌、思科、微軟等公司都進行了創紀錄的股票回購，規模比2017年全年翻了近一番。其中，蘋果在2018年的前九個月花費了629億美元進行股票回購，幾乎是2017年同期的3倍。

眾所周知，2018年的夏天是屬于蘋果的。蘋果連續6年蟬聯了全球市值最高的公司，更值得銘記的是，它跑贏了微軟等老對手以及亞馬遜和Alphabet等較年輕競爭對手，搶先成為萬億美元市值的公司。

華爾街隨之為歷史新高而歡呼。但這場慶祝草草落幕，2018年年底，股票市場就出現了動蕩。當然，不止蘋果一家，多數上市科技的市值都出現大幅縮水。

科技公司尤其是巨頭科技公司是否應該把賺到的錢用于炒自家的股？當然，炒股不是目的，維持股價、討好股東才是根本。

智能手機市場認為，由iPhone賺來的利潤，反哺研發新iPhone或新技術產品才是正當的。實際上，蘋果這幾年的研發費用雖然一直在增長，但卻不到回購股票投入資金的一半。

但蘋果員工認為，由iPhone賺來的利潤，應該用于提高員工收入。但事實上，普通員工并未有太多收獲。這就像股市的繁榮并未惠及多數人一樣。大規模回購股票的受益人是股東。

早在2013年，被稱為“華爾街之狼”的世界富翁排名第10位卡爾·伊坎給庫克寫過一封信。信中，伊坎的餓狼之心昭然若揭：“這是我們的信念，一個公司的董事會有責任抓住每一個機會來增加股東的價值，這也包括對資本配置的執行和適時的回購。”伊坎還認為，如果蘋果公司購回股份，結果將直接提升33%的每股收益，轉化為股份的價值將增長33%。

蘋果很聽話。即使卡爾·伊坎已于2016年清倉了蘋果的股票。

從排他生態到尋求合作

作為一年盈利600億美元、全美利潤率最高的公司，蘋果依然傲視群雄。但事情就是這樣，與多數公司一樣，單是完成養活全球約10萬蘋果員工這一項任務，就決定了蘋果擅長的必須是營銷，而不是“改變世界”。

與員工、消費者和華爾街的關系，這永遠是美國明星公司必須要處理的三大問題。但不同公司，也有所側重。

美國時間2019年1月8日，庫克做客CNBC當紅財經節目《Mad Money》。他認為，很多華爾街人士將新機發布后的90天內，出售了多少部iPhone或者這期間的營業收入，視為觀察蘋果最重要的指標，與蘋果真正蘊含的價值大相徑庭。但相比往年，庫克試圖淡化iPhone與蘋果的關系，換句哈說，他需要“教育”華爾街。

庫克試圖淡化iPhone與蘋果的關系，換句哈說，他需要“教育”華爾街。

今年1月2日致投資者信中，庫克表示，盡管下修收入預期是令人失望的行為，但蘋果仍在許多其他領域有著出色表現。“本季度服務收入超過108億美元，在每個地區都創下新的季度記錄，我們有望實現從2016年到2020年將業務規模擴大一倍的目標。”

作為蘋果曾經的救世主，性格沉穩冷靜的庫克從來不是固步自封之人。在人們認為iPhone銷量的下滑對蘋果來說是“創新的機會”之前，實際上庫克已注意到智能手機和電腦市場已經飽和的隱患，并悄然開始了蘋果的業務轉型初探。

手表和車，是繼蘋果聚焦在iPhone等老硬件之外，試圖彎道超車而打造的新裝備。但是效果平平。

手機出現后，手表已經不是日常用品，而是裝飾品甚至奢侈品。Apple Watch一經推出，人們其實是把它按奢侈品對標的。只可惜蘋果的電子配方顯然不具有手工、限量、昂貴、鑲鉆等有錢人喜歡的基因。

手表不成，蘋果便召集了一支比當年開發iPhone更大的隊伍，甚至從馬斯克身邊挖走了特斯拉的三號人物，在加州租下了一個面積超過2.9萬平方米的倉庫，準備見證“蘋果車”。只是媒體一旦問及汽車項目，庫克就變得支支吾吾，說是圣誕禮物要再等等。

與此同時，蘋果的老對手微軟也在嘗試轉型。

在微軟錯過了搜索、移動互聯、社交媒體等重要機會之后，2014年，薩提亞·納德拉擔任微軟CEO，果斷砍掉Windows Phone業務，押注Microsoft Office和Azure云服務，放低姿態與安卓、iOS合作，讓Office等產品實現跨平臺流動，盡可能將這些服務延伸到所有設備上。

策略行之有效，微軟如今仍能與老對手蘋果和亞馬遜肩并肩。2017年，納德拉出版了《刷新：重新發現商業與未來》，蘋果讀懂了微軟的這個故事。

為了讓客戶獲得運行速度最快的智能手機、擁有最佳的使用體驗，蘋果一直封閉性地修建生態護城河。就像前段時間微信的小程序不能接入蘋果一樣，蘋果一直秉持拒絕開放和包容的態度。

但蘋果也在改變，它尋找合作伙伴的熱情比以往任何時候都強。2019年一季度開始，三星電視將提供iTunes電影、電視節目，加入AirPlay2技術。繼三星之后，LG和Vizio兩家電視制造商也將在其智能電視上部署蘋果AirPlay2技術。

全球72億人口中，不足10億人選擇用iPhone手機。世界雖大，但不止有蘋果。

正視現實，即是好的開始。