“互聯網+”背景下甘肅省鮮活農產品的流通模式研究

董海林

摘 要：農產品的流通是影響農業發展的重要因素，近年來，中央和地方政府都在嘗試利用現代信息技術從流通的視角尋找解決路徑。甘肅省作為農產品的生產大省，蔬菜、水果、肉類等鮮活農產品產量和品質在全國都具一定的影響力，但其傳統的流通模式具有交易環節繁多，成本較高、信息化水平低，流通主體經營較分散等缺陷，阻礙了甘肅省現代農業的發展。因此，將“互聯網+”融入鮮活農產品的流通模式，探索甘肅省新型的鮮活農產品流通模式。

關鍵詞：“互聯網+”;鮮活農產品;流通模式

中圖分類號：F25 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.06.016

十九大報告明確提出“實施鄉村振興戰略”，其重點就是要解決農產品銷售中的突出問題，充分利用互聯網技術打造農產品銷售的電子商務平臺，搞活農產品的流通，促進農村流通現代化，幫助農民增收，促進農業增效。自2016年中央提出“互聯網+”戰略后，“互聯網+”開始影響到“三農”領域，“互聯網+農業”、“云農業”等模式已悄然興起。鮮活農產品的流通是農產品流通中的重要組成部分，對實現農業經濟的產業結構升級、農業發展的生態化提升農產品供應鏈的效率產生長期影響。甘肅省作為農業大省，其傳統的鮮活農產品流通模式在運行過程中引發了一系列的流通障礙，阻礙了甘肅省現代農業的發展。互聯網的應用、電商平臺的構建、信息技術的創新對鮮活農產品的流通模式提出挑戰，同時也為打造科學化、信息化和高效的鮮活農產品流通模式提供機遇。

1 甘肅省傳統鮮活農產品的流通模式

1.1 農戶自營模式

農戶自營模式是指農戶作為鮮活農產品的生產方和供給方直接與需求方進行交易，沒有任何中間商參與的流通模式。這種流通模式主要存在于交通不便，經濟發展較落后的地區。農戶通過農貿市場、購貨方直接上門收購的方式來銷售自產的農產品，市場銷售面較窄，農戶掌握的信息較少，市場輻射半徑較小，產銷雙方多是一次性交易，鮮活農產品的質量無法有效追溯。

1.2 以批發市場為核心的流通模式

產地批發市場作為連接生產者和分銷渠道的重要紐帶，將農戶的鮮活農產品通過批發市場進行整合，實現了跨區域的鮮活農產品交易，是我國鮮活農產品的主要流通模式。產地批發商連接的生產者大多是分散的農戶，銷售主體繁多，鮮活農產品質量層次不齊，交易成本較高，鮮活農產品的質量無法有效控制。

1.3 農超對接模式

“農超對接”模式是指超市憑借自身在市場管理、市場信息等方面的優勢，全過程參與到農產品生產、加工、流通中，同時為農戶提供信息咨詢、物流配送、產品銷售、技術支持等多方面服務，將小農戶與大市場有效連接起來，成為農戶與消費者之間的聯系紐帶，充分發揮流通帶動生產的作用，促進農民增收。在甘肅省農超對接模式主要有：“生產者——農業基地——超市”、“生產者——龍頭企業——超市”，以北京華聯為例，為保證生鮮農產品的新鮮、美味、健康，北京華聯蘭州分公司建立生鮮商品基地及生鮮加工配送中心，通過與農產品龍頭企業、農產品基地開發合作，確保餐桌上的食品安全。

2 傳統流通模式中存在的問題

2.1 交易環節繁多，交易成本較高

從以上的三種流通模式可以看出，除農戶自營模式外，其他的兩種鮮活農產品的流通模式都具有較長的流通鏈條，從源頭的生產者都最終消費者中間有若干參與主體，利益被分散在中間環節，容易導致“低買高賣”的流通困境。同時，中間眾多的參與主體加大了管理與監控的難度和交易成本。農超對接的模式相對來說較為成熟，能夠為生產者帶來諸多效益，但是從全省范圍來看，能夠支撐起這一模式順利運營的超市卻較少。

2.2 流通主體的經營較分散

以批發市場為核心的流通模式為例，產地批發市場作為整個鮮活農產品供應鏈上的核心，將上游較為分散的農戶和下游的分銷商聯系起來，能夠快速實現生鮮農產品的價值。但是，其上游較為分散的農戶所提供的鮮活農產品質量良莠不齊，僅僅是產品的單純傳遞，并沒有實現功能上的整合升級，生鮮農產品在下游的購買和消費過程中一旦出現產品質量問題，沒法建立動態的質量追溯體系;同時，鮮活農產品的物流配送模式大多為自營配送模式，專業化程度不高，運輸與配送過程中鮮活農產品的價值減損較為嚴重。

2.3 信息化水平較低，信息不對稱

信息在生鮮農產品供應鏈之間及時、準確、順暢的傳遞是保證生鮮農產品質量安全，實現農業產業結構升級的重要保證。從甘肅省生鮮農產品的流通模式可以看出，流通主體的規模較小，且較為分散，對信息的收集、加工和處理的能力較低，沒有形成環閉回路，各環節的信息難以共享。農戶作為生產者不能敏銳的把握市場動態和供需狀況，其生產的鮮活農產品即使質優價廉也無人問津，嚴重損傷了農戶的積極性。中間商沒有和上下游的流通主體建立共贏的合作關系，為了使自身利益最大而層層加價，使得鮮活農產品的流通受阻。因此，充分利用互聯網技術和現代信息技術來構建新型的鮮活農產品流通模式是甘肅省當前面臨的重要議題。

3 “互聯網+”背景下甘肅省新型的鮮活農產品流通模式設計

在分析甘肅省傳統生鮮農產品流通模式存在問題的基礎上，建立“互聯網+”鮮活農產品流通的O2O平臺，采用冷鏈物流配送技術，引入政府監督激勵機制，實現生鮮農產品生產者、電商、與第三方物流、消費者的利益，建立長期的合作伙伴關系，提高鮮活農產品的抗風險能力。同時，利用 “互聯網+”構建鮮活農產品質量安全追溯系統，保證生鮮農產品從源頭的生產加工到流通配送等各環節的質量安全。該模式以鮮活農產品的提供者和互聯網平臺的搭建者作為整個流通模式的主導。

從上圖的流通模式可以看出，上游的鮮活農產品的生產加工主體可以是農戶、農業生產基地、合作社等鮮活農產的生產和供應者;作為紐帶的互聯網平臺可通過自營、專門企業運營或是政府運營為鮮活農產品的流通提供重要的信息交流平臺，能夠實現線上體驗、訂單，線下配送;終端的消費者是鮮活農產品的需求者，主要有消費這個人、學校、餐廳、從事鮮活農產品批發的商戶等;物流配送模式可以是自營配送、第三方物流配送或共同配送，同時借助“互聯網+”可以實現產品的逆向退換貨，降低客戶服務成本，提高顧客滿意度;政府的監督激勵機制的引入，可以通過完善相關的法律規章，加強基礎設施建設，加大監管力度，實施獎懲機制，助力鮮活農產品的流通。

3.1 鮮活農產品種植基地 + 互聯網平臺 + 物流配送（ B2C + O2O）

該模式下鮮活農產品的種植基地是鮮活農產品的提供者，規模化的經營有利于現代農業技術的推廣和應用，充分利用鮮活農產品的區位優勢，提高抗風險能力和產品的質量，例如定西的馬鈴薯，天水、慶陽的紅富士、蘭州百合等。互聯網平臺通過宣傳推廣讓廣大消費者了解本地的鮮活農產品，消費者通過線上訂單、實體店體驗，線下由第三方物流或自營物流完成對鮮活農產品的及時、準確的配送，并建立逆向物流退換貨系統，排除消費者購貨的后顧之憂。

3.2 O2O+C2B 的運營模式

O2O鮮活農產品配送模式可以實現線上與線下的完美結合，能夠讓消費者享受線上價格優惠的同時，享受線下的貼心便捷的服務;同時能夠實現鮮活農產品的集中配送，降低配送成本。但是隨著消費者需求多樣性、差異性和對配送的個性化要求，單純的O2O模式難以滿足個性化發展的要求，通過與C2B 模式的結合，個性化定制化，滿足消費者多樣性需求。

O2O能夠實現鮮活農產品的集中配送，消費者完成網上支付后可以到實體店自提產品，能夠零距離的體驗產品的質量，對商家的營銷效果進行直觀的統計和追蹤評價，同時也避免了線下消費者因信息不對稱而導致的“價格蒙蔽”。C2B的模式以消費者為中心，通過訂單化的方式，實現定制化的預售模式，整合了產地資源，創新了流通模式，為鮮活農產品的銷售創造良好的口碑效應;在定價方面，生產者一方可以在前期實現與終端消費者的溝通，充分掌握消費者的需求，使得鮮活農產品的定價更合理，C2B模式與O2O的流通模式兼收并蓄，優勢互補，創造了良好的口碑效應;同時O2O+C2B的模式通過互聯網平臺獲得了消費者需求、體驗、定價、線下服務等多方位的信息，及生產經營的科學決策提供依據。

4 結語

本文以甘肅省鮮活農產品的流通模式為研究對象，為保證生鮮果蔬從生產到流通的各個環節的質量安全及價格穩定，構建了一個“互聯網+ ”鮮活農產品的新型流通模式，并提出了“鮮活農產品種植基地 + 互聯網平臺 + 物流配送（ B2C + O2O）”與O2O+C2B 的鮮活農產品流通運營模式，以增強甘肅省鮮活農產品的流通效率，為打造科學化、信息化和高效的鮮活農產品流通模式提供參考。

參考文獻

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