淺議“廣告策劃與創意”課程中的“賽”與“練”

□ 李瓊 黃偉民

“廣告策劃與創意”作為廣告學專業的一門核心課程，幾乎涵蓋并融合了廣告學專業所有的專業課程知識，例如市場調查、市場營銷、廣告文案、廣告攝影、電腦圖文設計、公共關系等，既是對專業知識的總結，更是對專業知識的具體應用，是一門實踐性很強的課程。如何在已學的知識基礎上提高學生的創意思維和實踐能力，既是本課程的核心任務也是本課程的一大挑戰。

一、“廣告策劃與創意”課程的教學現狀

潘君在《廣告策劃與創意課程改革》中總結武漢獨立學院關于這門課程的教學主要存在的問題有：定位不清，教學手法單一，實踐課時偏少等。①本項目采用判斷抽樣法，分別抽取深圳大學、復旦大學廣告學專業各50名學生作為一本學生（一線城市）代表參與網絡調查；同時在湖北大學、衡陽師范學院廣告學專業分別抽取50名學生作為二本學生（二三線城市）代表參與網絡調查。

從調查的結果來看，由于一線城市高校校企合作的機會更多，學生的課程模擬實踐更能貼近社會，比如復旦大學的廣告策劃課，基本由企業命題，學生分組參與策劃，最后分組向企業負責人及指導老師匯報策劃提案，策劃及提案的成績作為策劃課程的成績，同時，企業也可以在提案的過程中挖掘有潛力的學生到企業作為未來職業人進行培養。這種方式對企業和學生來說，無疑是一次雙贏的合作；而二三線城市的廣告學專業學生，尤其是二本甚至三本的學生，受資源和條件的限制，基本停留在傳統的教學模式上，即理論灌輸加課后作業的方式，考查學生對本課程知識的掌握和消化。

有人指出，“廣告策劃與創意”這門課，若課程實踐進行得好，這門課就沒白上；若實踐進行得不好，這門課就等于沒上。在這樣的壓力下，在教學改革不斷深入的指導方針下，各校各不同專業方向下廣告策劃課程都在不斷地探索著適合自身學校、專業、學生的實踐方案。②以衡陽師范學院廣告學專業為例，在新修訂的2017年人才培養方案中，明顯增加了實踐類課程的課時比例，同時增設了“工作坊”實訓課程。由此可見，“技術性”與“藝術性”既是未來廣告學專業教學的兩大特點，也是要求。“廣告策劃與創意”作為廣告學最具代表性的實踐性課程，必須適應時代的需求，努力尋求多樣化的實訓手法和方式，鍛煉學生的實際動手能力，提升課程的教學效果。

二、加強“廣告策劃與創意”課程中“賽”與“練”的必要性和重要性

“廣告策劃與創意”是實踐性很強的一門課程，融會貫通了設計、營銷、調查、文案等大部分廣告學專業課程的知識，如果依然偏理論，則容易導致與以往學過的理論知識的重復，所以加強這門課程的實踐性很有必要。目前針對廣告學專業學生的比賽不少，如教育部主辦的中國大學生廣告藝術大賽、中國廣告協會主辦的學院獎等，還有不少社會類乃至國際類創意比賽也一樣歡迎大學生參賽，如“one show”。無論是以專業比賽為平臺的訓練，還是由企業命題的方式訓練，都能帶來意外的收獲和提升。

（一）激發學生的學習積極性和主動性

雖然廣告學專業是實踐性很強的專業，但目前大部分教學依然以理論為主，長期的“填鴨式”的教學模式已讓不少學生產生厭倦感。而以參賽和企業命題式的實訓正好能緩解理論教學的枯燥感，增添新鮮感的同時，參賽的壓力也能增強學生的主觀能動性，獎金和榮譽也在一定程度上能激發學生的積極性。

（二）進一步提升學生的專業素養

對廣告學專業的學生來說，創意構思、文字表達、技術處理、交流溝通都是其必備的專業素養，在其他的課程中，一般側重的只是其中的一個方面，而“以賽帶練”為模式的實踐則是對專業素養的綜合應用，因此更能提升學生的專業素養。

（三）鍛煉學生的綜合能力和素質

對廣告學專業的學生而言，創意構思、動手執行、交流溝通都是必須具備的能力。參賽和實訓的過程中，既鍛煉了學生的這三種能力，同時也訓練了學生的團隊協作能力，端正了學生對工作的認識和態度。在參與公司命題實訓的過程中，有時會遇到一些疑問，需要與命題方進行溝通，也鍛煉了學生的人際交往能力。無論是參加比賽還是企業命題實訓，對學生來說，既是一種挑戰，同時也是提升綜合能力和素質的途徑。

（四）提升課程的教學效果

衡量課程教學效果的好壞，除了學生的打分和評價外，更為重要的是學生在這門課程的學習過程中是否有實質性的收獲和能力的提升。“以賽帶練”的實訓教學法既鞏固了學生的專業知識和技能，也使他們的實踐能力得到大幅度的提升。參賽和訓練過程中創作的作品既是學生專業技能的成果，也是其專業能力的體現，為學生工作打下了基礎，也為學生就業增添了砝碼。

三、“廣告策劃與創意”課程中“以賽帶練”的措施

（一）參賽或實訓都以小組為單位進行

每組4-5人，自行組合，分工協作，每個小組的人員搭配要合理，有擅長文案的同學，有擅長創意的同學，有擅長技術處理的同學，包括剪輯和排版的技術等。這樣才能在策劃的過程中，取長補短，相互合作。

（二）選題盡量避免雷同

不管是參加各種廣告大賽還是校企合作公司命題，各小組選題盡量避免雷同，以免各小組在交流的時候導致思維的局限和下意識的模仿。如有選題相同的小組，在主題的確立和創意思考過程中，應相互交流，如果出現“不約而同”的想法，則應該棄之不用，因為既是大家都容易想到的想法就說明不夠有新意。

（三）鼓勵頭腦風暴

頭腦風暴法(Brainstroming)，又稱為集體思考法，由美國奧斯本在20世紀70年代提出，是通過發揮大家的創造性，集思廣益進行創意的一種方法。在韋氏國際大字典中，頭腦風暴法的定義是：“一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的注意聚集起來以解決問題。”目的是以集思廣益的方式在一定時間內產生多種主意，主意越多，獲得有價值的創意的可能性就越大。③策劃案的主題是整個策劃的核心，好的主題甚至是策劃案成功的一半，在主題的確立過程中，尤其需要運用頭腦風暴法，充分發揮小組每個成員的思維活動和創意能力，集思廣益，和指導老師一起，從小組成員風暴的主題中，提煉出一個好的主題。

（四）倡導創新

創意是廣告的靈魂，創意也是策劃的生命。從策劃的主題表達，到策劃的具體內容，到策劃的排版，都應該鼓勵創造性的思維。策劃的主題是整個策劃的中心和概括，既起統領的作用，也決定著客戶是否有興趣繼續往下閱讀，所以策劃的主題表達要求有創意；策劃的內容是策劃案的核心，策劃的排版是策劃案內容的具體呈現，從內容到形式，都具有創建性，策劃才有價值，策劃的思維才得以拓展和延伸。

（五）重視提案

廣告提案（presentation）是運用口頭說明的方式，以相關的視聽媒體為輔助手段，把廣告策劃的重點內容與廣告主進行交流的一種形式。④提案是將策劃的創意和思路分享給客戶的過程，是和客戶溝通中非常關鍵的一步。但是大多數學校往往在教學環節中并未施行廣告提案這一實踐環節，實際上在很大程度上已經造成了教學與實踐的脫鉤。很有可能造成學生只從自己的角度出發去考慮客戶應該怎樣去做，忽略客戶具有豐富的市場經驗，應該聽取客戶的意見及建議，給策劃方案造成很大的盲目性。⑤所以，在參賽和實訓的過程中，也應該重視提案的過程，既是對學生思路的梳理和表達能力的鍛煉，也為畢業后盡快適應廣告行業打下基礎。

（六）指導老師全程指導

項目實訓的過程中，指導老師應該全程指導，及時發現問題，及時修正。指導老師也要不斷地學習、充電，與時俱進，不斷開闊視野，提升能力。在項目實訓結束時，對各小組的策劃書進行全方位的指導和點評，提出可操作性強的修改意見，精益求精。并邀請業界精英參與提案，模擬客戶角色，增強提案現場的正式感，也能給學生的策劃提出更接近市場的修改建議。

（七）學校給予一定的重視和獎勵

雖然獲獎的作品最后命題方都會給予一定形式的獎勵，但為了突出學校對實踐的重視，可以為學生參賽或實訓提供更好的條件。比如，盡量多推選優秀的作品到評審中心評比，不讓認真的同學白費心血，盡量讓每個認真對待的同學都有參與競爭的機會，也可以給獲獎的同學給予配套的獎勵，以此進一步激發學生的熱情和積極性。

四、“廣告策劃與創意”課程中“以賽帶練”應該注意的問題

（一）擺正心態，切忌急功近利

無論是參賽還是企業命題式的實訓，都對優秀的策劃有一定的物質獎勵和鼓勵。在實訓的過程中，指導老師一定要引導學生擺正心態，切勿急功近利，踏實做好策劃書，否則很容易陷入浮躁的泥潭，甚至有抄襲和模仿的沖動。要讓學生明白，學習第一，比賽第二，最重要的是在實訓的過程中掌握廣告策劃的思維和方法。

（二）分工明確，避免渾水摸魚

策劃工作一般都分小組進行，有的同學打著“能者多勞”的旗號渾水摸魚，對策劃案不關心、不參與，只掛名。針對這種情況，指導老師一定要事先申明，不參與者將沒有該課程實訓成績，在提案的過程中，能明顯看出各位同學的態度和對策劃案的“貢獻”。實訓成績可以根據提案的表現差別對待，不必“一視同仁”。

（三）持之以恒，堅持就是勝利

廣告策劃實訓與以往的作業不同，內容多，難度大，持續時間比較長。很多同學在一開始往往激情四射，堅持一段時間后，很容易懈怠、熱情消散并且沒有信心。指導老師要不斷地給學生打氣，耐心指導并告訴他們持之以恒的道理，所有的勝利都屬于堅持到最后的人。

“廣告策劃與創意”課程本身充滿了創意，鑒于目前的條件和平臺，參賽和企業命題式實訓屬于不錯的實踐手法。隨著新媒體和新技術的發展，未來一定會有更多更好的方法值得去摸索和嘗試。

注釋：

①潘君.廣告策劃與創意課程改革[J].文學教育(上),2013(03):112-113.

②蔡雨坤.廣告策劃與創意課程實踐教學改革探討[J].學園,2014(15):12-13.

③王紅.《廣告策劃與創意》實戰教學模式探析[J].經濟師,2011(09):122-123.

④倪寧.廣告學教程[M].北京:中國人民大學出版社,2009:62.

⑤羅芳萍.通過廣告提案提升《廣告策劃與創意》教學質量[J].龍巖學院學報,2011(03):84-86.