從小眾題材到大眾爆款
——網(wǎng)絡(luò)綜藝新趨勢(shì)及其對(duì)電視媒體的啟示

□ 陳麗琦

一、小眾題材的綜藝化

小眾題材的綜藝化，換一個(gè)角度看，也可認(rèn)為是綜藝節(jié)目的細(xì)分化，即在主流綜藝節(jié)目之外，從相對(duì)小眾的題材入手，分化出新的綜藝品類。例如歌唱選秀，以湖南衛(wèi)視“超女”為發(fā)端，后來衍生出一系列細(xì)分節(jié)目：主打性別特色的湖南衛(wèi)視的《快樂男聲》、東方衛(wèi)視的《加油！好男兒》，主打單一歌曲種類的江西衛(wèi)視的《中國(guó)紅歌會(huì)》、西藏衛(wèi)視的《中國(guó)藏歌會(huì)》，側(cè)重音樂表演形式的深圳衛(wèi)視的《清唱端》（無伴奏合唱），以及由草根化轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化的《中國(guó)好聲音》《我是歌手》。

近些年文化類綜藝節(jié)目的興起，也可看作是一種小眾題材的綜藝化，譬如廣東衛(wèi)視推出的《中國(guó)大畫家》《我是講書人》《國(guó)樂大典》等等。

隨著“純網(wǎng)綜藝”的成熟和壯大，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)把“小眾題材的綜藝化”推向了極致。相較而言，電視綜藝的細(xì)分，譬如上述歌唱領(lǐng)域或文化領(lǐng)域的挖掘，大多未脫離流行文化或主流文化，而當(dāng)前諸多“純網(wǎng)綜藝”已延伸到了非主流文化或亞文化領(lǐng)域，這些是廣大電視媒體不大可能涉足的領(lǐng)域。比如愛奇藝2017年推出的《中國(guó)有嘻哈》，聚焦說唱音樂，而說唱“在很多人心目中，非但不是音樂，甚至都不能算是歌唱”①，這種來自“地下”的音樂形式難登“大雅之堂”，自然也難以進(jìn)入電視媒體視野。緊隨其后的街舞題材綜藝——優(yōu)酷的《這！就是街舞》和愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》，也是嘻哈文化的一個(gè)分支。2019年2月，騰訊視頻也把“小眾化”做到了極致，推出電子音樂選秀《即刻電音》，在節(jié)目中甚至還借導(dǎo)師尚雯婕之手，保護(hù)了部分實(shí)驗(yàn)電子樂團(tuán)。另外，還有諸如愛奇藝的《機(jī)器人爭(zhēng)霸》《奇葩說》，優(yōu)酷的《這！就是鐵甲》《這！就是灌籃》等，把格斗機(jī)器人、辯論、籃球等題材搬上了選秀舞臺(tái)。層出不窮的小眾綜藝大大拓展了綜藝節(jié)目創(chuàng)意的視野，也進(jìn)一步滿足了網(wǎng)絡(luò)受眾的多元化需求。

二、小眾題材成為大眾爆款

愛奇藝的說唱節(jié)目《中國(guó)有嘻哈》播放量在節(jié)目上線后4 小時(shí)即破億，上線一個(gè)半月“中國(guó)有嘻哈”微博話題閱讀量即達(dá)到27.6 億②。次年優(yōu)酷推出的《這！就是街舞》再次爆發(fā)小眾文化能量，催生“現(xiàn)象級(jí)”。該節(jié)目上線以來整體點(diǎn)擊量已經(jīng)超過14 億③，隨著“街舞2”的熱播，第一季節(jié)目點(diǎn)擊量繼續(xù)提升。

相比《超級(jí)女聲》《中國(guó)好聲音》《我是歌手》這幾檔主流現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，《中國(guó)有嘻哈》和《這！就是街舞》的爆紅頗讓電視媒體從業(yè)者感到意外。從節(jié)目模式來看，兩檔節(jié)目們既沒有“超女”選秀首度問世帶來的沖擊感，也不像“好聲音”帶來了“導(dǎo)師制”這種耳目一新的游戲規(guī)則，更沒有如“歌手”開創(chuàng)了從“選草根”到“玩明星”的模式革新，“嘻哈”和“街舞”的成功很大程度上源于題材本身的魅力。

說唱和街舞都是典型的小眾文化，甚至是非主流文化、年輕群體中的亞文化。青年亞文化是青年對(duì)社會(huì)主導(dǎo)文化的對(duì)抗，具有反叛性、邊緣化的特征④。說唱和街舞的玩家都標(biāo)榜來自“地下”，他們對(duì)主流渠道培養(yǎng)出來的選手（比如練習(xí)生）嗤之以鼻，而地下選手之間也并不“和諧”，“一言不合就Battle”。然而，這種看似負(fù)面的文化取向并沒有阻止更多的人喜歡上它，因?yàn)檫@些文化中也包含了諸多正向的因素，比如Peace and Love（和平與愛），比如Keep real（真實(shí)），比如Respect（尊重）。例如當(dāng)練習(xí)生或“偶像選手”也展示出過人實(shí)力時(shí)，同樣能贏得所有人的認(rèn)同和尊重。又如在面對(duì)對(duì)手時(shí)，竭盡全力地展現(xiàn)實(shí)力，是對(duì)對(duì)手的一種尊重，這種對(duì)抗催生了更深層意義上的和諧或和平。另外，選手們的個(gè)性，往往被歸結(jié)為“態(tài)度”，也就是做自己，keep real。或許說唱和街舞的形式，對(duì)于大部分年輕人來說，仍是相對(duì)陌生的，但是其背后的文化特質(zhì)，無疑對(duì)年輕人具有極大的吸引力。標(biāo)新立異的文化形式與文化內(nèi)涵相疊加，再加上視頻網(wǎng)站精良的節(jié)目打造，各類自媒體的推波助瀾，年輕人的熱情一下子被引爆。近兩年，“說唱”之風(fēng)盛行，各大綜藝晚會(huì)、歌會(huì)，各類選秀節(jié)目，都引入了說唱元素。就連新華社也來“蹭熱度”，先后推出了說唱?jiǎng)勇端膫€(gè)全面》《一國(guó)兩制》《全面深化改革style》等。一些地方政府相關(guān)部門也用說唱形式來推廣政策，或進(jìn)行自我宣傳。可見，小眾題材中蘊(yùn)藏著的“爆款”機(jī)會(huì)。

三、“小眾—爆款”現(xiàn)象對(duì)電視媒體的啟示

隨著內(nèi)容市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益升級(jí)，向小眾題材蔓延，從小眾題材中“尋寶”，成為綜藝節(jié)目制作的一種趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為了與電視綜藝相區(qū)隔，更會(huì)選擇小眾路線，在小眾策略的落實(shí)上甚至比電視媒體更加“老練”，《中國(guó)有嘻哈》《這！就是街舞》，包括更早的《奇葩說》《吐槽大會(huì)》等，都是很好的范例。網(wǎng)絡(luò)綜藝的“小眾化”經(jīng)驗(yàn)，值得電視媒體學(xué)習(xí)借鑒。

（一）小眾題材的專業(yè)化深挖

相比流行文化，小眾題材更需要專業(yè)化，一來主創(chuàng)者必須把題材吃透，成為半個(gè)“專家”，才能發(fā)現(xiàn)和呈現(xiàn)其中的美好；二來受眾對(duì)小眾題材相對(duì)陌生，節(jié)目必須夠“專業(yè)”，才能達(dá)到知識(shí)普及和觀念導(dǎo)入的目的。比如在街舞節(jié)目中，當(dāng)選手跳出一連串動(dòng)作，周圍的玩家瘋狂鼓噪，為之大贊，但是“業(yè)余”的觀眾有可能不明所以。為了降低觀眾的接受難度，《這！就是街舞》從第二期開始，在畫面上新增了花字，當(dāng)選手跳到標(biāo)志性動(dòng)作時(shí)，畫面上及時(shí)打出動(dòng)作的名稱。另外，像《中國(guó)有嘻哈》中的金鏈子，以及《這！就是街舞》中的毛巾，都是各自文化中的經(jīng)典元素，主創(chuàng)者將這些關(guān)鍵道具的運(yùn)用貫穿始終，正體現(xiàn)了其對(duì)節(jié)目題材的深刻理解和深度挖掘，以及對(duì)文化本身的致敬，這也是主創(chuàng)者專業(yè)精神的彰顯。

（二）制作團(tuán)隊(duì)年輕化帶動(dòng)內(nèi)容年輕化

做綜藝節(jié)目，或者有“綜藝感”的節(jié)目，應(yīng)更多起用年輕團(tuán)隊(duì)，給年輕業(yè)者以充分授權(quán)，這是節(jié)目出新出彩的基本保證，對(duì)于小眾題材綜藝更是如此。一方面，年輕人有好奇心，樂于接受新事物，容易喜歡上新事物，而“喜歡”是做好一檔節(jié)目的重要驅(qū)動(dòng)力；另一方面，年輕人有“空杯”心態(tài)，能夠快速學(xué)習(xí)，在專業(yè)上深挖，并能結(jié)合所涉題材的文化特質(zhì)，突破老套路，探索出新的、與文化題材更匹配的節(jié)目形態(tài)。《這！就是街舞》的制作方燦星公司每年都會(huì)招收大量的年輕導(dǎo)演。公司管理者認(rèn)為，節(jié)目里最年輕的元素的融入，要去聆聽年輕導(dǎo)演的想法。《這！就是街舞》的視覺包裝、預(yù)告片制作、畫面剪輯、整體風(fēng)格的確定，都是吸取了年輕導(dǎo)演甚至實(shí)習(xí)生的想法，或由他們親自操刀⑤。爭(zhēng)取年輕受眾，成為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共識(shí)，而制作團(tuán)隊(duì)的年輕化才能確保內(nèi)容的年輕化，從而吸引年輕受眾。

（三）營(yíng)銷手段的多元化與極致化

節(jié)目營(yíng)銷一直是電視媒體的弱項(xiàng)，而網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)由于自身天然的市場(chǎng)化基因，其在營(yíng)銷方面的著力更多，手段也更極致。例如愛奇藝的《中國(guó)新說唱》（《中國(guó)有嘻哈》第2 季）為推廣節(jié)目而制作的短視頻達(dá)到1659 條⑥，該季共13 期節(jié)目，相當(dāng)于平均每期節(jié)目制作投放120 余條短視頻，這或許是電視業(yè)者無法想象的制作量級(jí)。再加上微博互動(dòng)、微信推送、線上投票、衍生節(jié)目制作、衍生產(chǎn)品開發(fā)等，營(yíng)銷手段的整合運(yùn)用將節(jié)目熱度推向高點(diǎn)。

另外，在廣告植入方面，《中國(guó)新說唱》和《這！就是街舞》都做到了內(nèi)容與產(chǎn)品的深度結(jié)合。《這！就是街舞》主創(chuàng)者指出：“我們需要向客戶傳達(dá)的是，當(dāng)觀眾認(rèn)可了人的美感以后，才會(huì)認(rèn)可節(jié)目，當(dāng)廣告信息超過了人的時(shí)候，對(duì)觀眾審美體驗(yàn)來說是不合適的，這會(huì)轉(zhuǎn)化成對(duì)節(jié)目的厭煩，這樣是雙輸?shù)摹！雹邍@節(jié)目特性來制作廣告，忠于受眾的觀感，才能實(shí)現(xiàn)商家、平臺(tái)、受眾的多贏。

四、結(jié)語

一個(gè)節(jié)目的成敗，不能簡(jiǎn)單歸因于題材的優(yōu)劣，因?yàn)闊狳c(diǎn)題材有可能“做砸”，小眾題材也可能做成爆款。每一種文化，即便是亞文化，都有其存在的合理性和內(nèi)在的魅力。譬如本文重點(diǎn)分析的街舞節(jié)目，其實(shí)在更早的時(shí)候也出現(xiàn)過，但是沒有成為爆款。可見，相比主創(chuàng)者的用功，題材的文化魅力倒在其次。專業(yè)化、年輕化、營(yíng)銷的極致化，正是打造爆款綜藝的制勝訣竅。

注釋：

①謝江林.街舞的啟蒙[J].北方傳媒研究，2018(06).

②孫吳優(yōu)， 徐燕明.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的青年亞文化解讀——以《這！ 就是街舞》為例[J].傳媒論壇，2018(07).

③遲婧婧.選秀網(wǎng)綜爆款的“反套路”——《中國(guó)有嘻哈》的破局之法[J].南方電視學(xué)刊，2017(04).

④范思齊.探索小眾文化綜藝節(jié)目的困境突圍——以《這! 就是街舞》為例[J].傳媒論壇，2019(06).

⑤⑦秦先普.如何打造沉浸式真人秀？ ——專訪《這！就是街舞》總導(dǎo)演陸偉[J].中國(guó)廣告，2018(09).

⑥冷凇，王婷.網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的短視頻化傳播研究[J].中國(guó)電視，2019(04).