融媒時(shí)代頻道發(fā)展順勢(shì)而為
——關(guān)于內(nèi)容整合和商業(yè)變現(xiàn)的思考

□ 王宇寧

在媒體融合的大視頻時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)崛起，依靠獨(dú)家內(nèi)容吸引用戶和流量，與電視視頻搶占資源。各大微信公眾號(hào)也紛紛宣稱“電視已死”，周圍充斥著“現(xiàn)在誰(shuí)還看電視”的言論。作為傳統(tǒng)媒體人，我們有責(zé)任跟隨國(guó)家腳步，探索創(chuàng)新，整合內(nèi)容和渠道，打破新舊媒體的邊界，開創(chuàng)新局面，攜手走過(guò)瓶頸期。本文以影視頻道為例，談?lì)l道運(yùn)營(yíng)如何抵御新媒體的沖擊，新舊媒體如何實(shí)現(xiàn)深度融合，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何找回曾經(jīng)的輝煌。

運(yùn)營(yíng)粵語(yǔ)區(qū)影視頻道，可以往本土化、IP 化、產(chǎn)業(yè)化這三個(gè)方向著力。融合傳播時(shí)代內(nèi)容仍能決定營(yíng)銷成敗，應(yīng)該將廣告主與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容結(jié)合，實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)雙方的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，開啟廣州影視引導(dǎo)受眾、連接市場(chǎng)的新模式。

一、本土化，做廣州人的家庭影院

廣州電視臺(tái)影視頻道應(yīng)從語(yǔ)言文化、價(jià)值觀、思維模式等多方面，全方位打造本土化影視頻道，體現(xiàn)出對(duì)嶺南文化的尊重和傳承。

（一）內(nèi)容本土化

首先，面對(duì)電視劇平臺(tái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，作為市級(jí)影視頻道，只有推出扎根廣州文化的自制情景劇，才是地面影視頻道的立命之本。單純依靠外購(gòu)劇難以培養(yǎng)本地忠實(shí)受眾，即使為迎合粵語(yǔ)受眾而另行為外購(gòu)劇配粵語(yǔ)方言，劇中的人和事也難以體現(xiàn)廣府本地特色，只有推出具有嶺南特色的自制情景劇，才能圈住本土忠實(shí)受眾，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足。不過(guò)，自拍劇成本較高，如何節(jié)約成本是頻道經(jīng)營(yíng)必須面對(duì)的問(wèn)題，建議通過(guò)以下幾種方式來(lái)運(yùn)作。第一，可以模仿美劇拍季播劇的模式，每周只播一集，周一到周五可以在自辦欄目和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，通過(guò)劇透（亮點(diǎn)剪輯）、拍攝花絮、揭秘片場(chǎng)（幕后花絮）、觀眾互動(dòng)等方式充分炒作，醞釀受眾情緒，為周六劇集的播出宣傳造勢(shì)。目前，電視劇在網(wǎng)絡(luò)傳播的過(guò)程中，花絮和預(yù)告等短視頻已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)傳播的重要形態(tài)。第二，考慮與新銳的網(wǎng)絡(luò)影視公司合作，甚至共同投資拍劇，借鑒網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇的運(yùn)作模式，在網(wǎng)絡(luò)先播出，吸引年輕受眾，迅速形成話題，賺取點(diǎn)擊量變現(xiàn)，并制作短視頻在多平臺(tái)投放，營(yíng)造炒作熱點(diǎn)和話題。一周后，劇集才在影視頻道播出，再次博取傳統(tǒng)觀眾的眼球，收取廣告費(fèi)和植入經(jīng)營(yíng)。季播節(jié)目可以在征集受眾意見后，再?zèng)Q定下一季還做不做、怎么做，以及做什么，實(shí)現(xiàn)影視制作的供給側(cè)改革。這種臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)播的形式，能節(jié)約制作成本，擴(kuò)展傳播渠道，增加營(yíng)收途徑。

其次，為樹立廣州影視的品牌形象，自辦欄目無(wú)論從內(nèi)容到形式，都應(yīng)緊扣影視劇和本土化這兩個(gè)主題，即重點(diǎn)打造以影視劇為核心的根植于廣州本土的自辦欄目。例如，推出影評(píng)節(jié)目《講影會(huì)》，以廣州人視角，熱辣點(diǎn)評(píng)并推薦時(shí)下熱門電影或電視劇。再比如，推出自辦節(jié)目《鏡頭中的廣州》，可以集結(jié)新老影視劇中出現(xiàn)的廣州城市鏡頭，節(jié)目主持人到現(xiàn)場(chǎng)談感受，并重現(xiàn)影視劇中的畫面。

（二）聯(lián)接大粵語(yǔ)區(qū)資源

粵語(yǔ)受眾以廣州為龍頭，遍布廣東省及港澳地區(qū)，并延伸到亞太廣泛地區(qū)。如果能將粵語(yǔ)區(qū)影視制作、播出、廣告等資源共享，各臺(tái)的影視頻道結(jié)成聯(lián)盟，無(wú)疑能最大化節(jié)約成本，實(shí)現(xiàn)共贏局面。

除此之外，廣西也是粵語(yǔ)方言區(qū)，當(dāng)?shù)氐膹V西影視頻道是一家以粵語(yǔ)方言播出的地面頻道，受眾覆蓋整個(gè)廣西地區(qū)，該頻道在本地有著不俗的收視表現(xiàn)。廣西一些地區(qū)以粵語(yǔ)為方言，當(dāng)年紅遍廣東的情景劇《外來(lái)媳婦本地郎》同樣在廣西吸粉無(wú)數(shù)，因此，粵語(yǔ)播出的影視劇及節(jié)目在廣西尤其是南寧有著較大的市場(chǎng)。如果能與廣西影視頻道展開深度合作，則能將粵語(yǔ)節(jié)目受眾擴(kuò)展到廣西，對(duì)雙方而言都是雙贏。廣西影視頻道制作的情景劇《老友一家親》以及聯(lián)合新媒體制作的《自拍女王》這兩檔收視收入都非常不錯(cuò)的欄目，可以通過(guò)交換、聯(lián)合制作、聯(lián)合營(yíng)銷等多種方式，引入廣州的影視頻道。

聯(lián)結(jié)大粵語(yǔ)區(qū)資源實(shí)際上是以共同利益為契合點(diǎn)。有了廣州這個(gè)龍頭支點(diǎn)，加上廣西這一面，再聯(lián)合廣東地區(qū)的其他影視頻道，成立“廣影聯(lián)盟”將大有可為。再下一步，就是聯(lián)合香港、澳門及亞太地區(qū)的影視資源，多維度介入影視產(chǎn)業(yè)鏈。

二、IP化，王牌內(nèi)容培養(yǎng)忠實(shí)用戶

影視頻道要運(yùn)營(yíng)自己的IP，并進(jìn)行IP 化價(jià)值開發(fā)和產(chǎn)品化運(yùn)營(yíng)。無(wú)論是主持人還是自辦節(jié)目，無(wú)論是吉祥物還是自拍系列劇，無(wú)論是音樂(lè)還是形象宣傳片，都可以成為頻道的IP，而頻道運(yùn)營(yíng)者要做的就是通過(guò)在不同平臺(tái)打造優(yōu)質(zhì)IP，培養(yǎng)用戶感情，圈牢頻道忠粉。在IP 開發(fā)的過(guò)程中，電視營(yíng)銷模式也可以不斷創(chuàng)新，內(nèi)容價(jià)值也隨之被最大化，IP 衍生品也就應(yīng)運(yùn)而生，最終形成產(chǎn)業(yè)鏈，頻道的整體競(jìng)爭(zhēng)力也將得到提升。

（一）定位決定市場(chǎng)

如果不能追求收視數(shù)據(jù)的絕對(duì)值，那么我們就應(yīng)該抓住細(xì)分市場(chǎng)。影視頻道應(yīng)培育年輕化和女性化的IP 受眾，因?yàn)槟贻p人具備更強(qiáng)的消費(fèi)力和社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，而女性在服裝、化妝品、奢侈品等領(lǐng)域的消費(fèi)力也不容小覷。針對(duì)定位人群的收視習(xí)慣和刷屏喜好，為他們打造專屬節(jié)目，牢牢鎖定90 后核心用戶。

年輕化和女性化的IP 定位決定了影視頻道的整體包裝風(fēng)格應(yīng)該是潮流時(shí)尚和溫婉關(guān)懷的。例如，吉祥物可以設(shè)計(jì)成一只戴3D 眼鏡的看電影的羊，一方面，廣州是羊城，符合廣州的城市形象；另一方面，3D 眼鏡緊扣影視頻道的主業(yè)。主題曲可以在網(wǎng)上征集UGC 原創(chuàng)音樂(lè)。形象宣傳片則可以充滿活力并體現(xiàn)對(duì)女性的關(guān)愛，主持人的形象除了統(tǒng)一包裝之外，還可以通過(guò)二次元、卡通臉、Cosplay的出鏡方式，充分發(fā)掘主持人的IP 資源。

（二）用戶決定內(nèi)容

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新需要以用戶為核心”，電視人應(yīng)該改變“我們做什么，觀眾就看什么”的思維模式，應(yīng)該以受眾為中心，為他們量身定制節(jié)目，甚至讓受眾來(lái)決定播出內(nèi)容。就像FOX 電視臺(tái)讓觀眾來(lái)決定主角的命運(yùn)一樣，可以嘗試在自制情景劇開拍前，由本土觀眾來(lái)決定要拍什么，是西關(guān)愛情劇，還是天河白領(lǐng)的職場(chǎng)故事，抑或是婆媳關(guān)系家庭倫理劇，這都可以由觀眾說(shuō)了算。在拍攝過(guò)程中，可以讓觀眾決定主角的命運(yùn)，甚至從選角開始就讓觀眾充分參與，選出他們心目中的男女主角。同樣，自辦欄目如影評(píng)節(jié)目也可以在新媒體的助陣下，讓本土受眾充分參與，將影視頻道做成廣州的豆瓣影評(píng)，成為本土最權(quán)威的觀影指南。

（三）開拓新媒體傳播渠道

利用新媒體平臺(tái)，拓寬內(nèi)容傳播渠道，實(shí)現(xiàn)節(jié)目播出前的宣傳和內(nèi)容的二次傳播，同時(shí)新媒體平臺(tái)能幫助我們觸達(dá)用戶體驗(yàn)，彌補(bǔ)了電視單向傳播的短板，實(shí)現(xiàn)媒體和用戶的雙向互動(dòng)。

首先，開發(fā)傳統(tǒng)媒體“兩微一端”平臺(tái)，建立品牌欄目公眾號(hào)和微博賬號(hào)，將有網(wǎng)絡(luò)傳播價(jià)值的視頻通過(guò)“兩微一端”推送給用戶，并開放評(píng)論功能，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)互動(dòng)。其次，開發(fā)影視頻道APP 客戶端，將播出過(guò)的有版權(quán)的影視劇在客戶端點(diǎn)播，收取新媒體廣告費(fèi)。還可以同電影院合作，在APP 上售賣電影票，并設(shè)置影評(píng)區(qū)域，為觀眾在選擇電影的時(shí)候提供觀影指導(dǎo)。再次，在各新媒體渠道征集UGC短視頻，既能收獲低成本的節(jié)目?jī)?nèi)容，又能實(shí)現(xiàn)與年輕受眾在新媒體平臺(tái)上的互動(dòng)。最后，借助大熱的新媒體平臺(tái)如抖音推送頻道自制視頻，賺取粉絲和流量。

（四）開發(fā)從T到O再到T的商業(yè)鏈

影視頻道可以同本土網(wǎng)絡(luò)劇制作公司合作，以聯(lián)合投資制作的方式拍攝網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇，并去明星化邀請(qǐng)網(wǎng)紅擔(dān)任主角。網(wǎng)絡(luò)劇先在網(wǎng)上播出，然后在電視上播出，電視能推廣網(wǎng)紅，讓網(wǎng)紅成為明星，內(nèi)容則同樣由用戶決定，而且是本土年輕的用戶，最終的目的是實(shí)現(xiàn)收益分成。這個(gè)商業(yè)鏈就是從T（TV，電視）到 O（Online，線上）再到T（TV，電視），讓傳統(tǒng)電視走向網(wǎng)絡(luò)，最后再回歸電視，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的創(chuàng)新互動(dòng)。

三、產(chǎn)業(yè)化，用戶變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值

產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的終極目標(biāo)就是IP 的商業(yè)化變現(xiàn)。當(dāng)IP積累了足夠的粉絲用戶，這個(gè)時(shí)候可以進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作，開發(fā)衍生品。

（一）同院線結(jié)盟，推出會(huì)員制

同本地院線合作，建立“講影會(huì)”（粵語(yǔ)中“講”同廣州的“廣”字諧音，意即廣州人的影評(píng)會(huì)），推出會(huì)員制，影迷在購(gòu)買會(huì)員卡之后，可以享受電影票折扣，出席影迷見面會(huì)，成為新片評(píng)審員，甚至有機(jī)會(huì)參與自制劇的拍攝，在自制劇中擔(dān)任角色。例如，在每部新片首映當(dāng)天的黃金場(chǎng)次，院線拿出部分名額，由會(huì)員進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)分投票，并接受采訪點(diǎn)評(píng)影片。最犀利的影評(píng)和最毒舌的評(píng)審以及電影評(píng)分、當(dāng)日票房，都將在自辦欄目中播出，并通過(guò)微博和微信公眾號(hào)配以圖文推送給受眾。

（二）拓展線下活動(dòng)

影視頻道可以同劇院合作，將頻道自制熱播影視劇搬上舞臺(tái)。舞臺(tái)劇演員來(lái)源于專業(yè)演員、影迷會(huì)成員以及觀眾投票選出的網(wǎng)紅。受歡迎的舞臺(tái)劇還可以和網(wǎng)絡(luò)電影公司合作，將舞臺(tái)劇搬上院線，除了賺取門票還可以賺取票房。線下活動(dòng)還可以通過(guò)會(huì)員制展開。例如，同當(dāng)下時(shí)興的咖啡書吧合作，影迷通過(guò)刷會(huì)員卡的方式，參加影評(píng)沙龍，與專家或明星一起，邊喝咖啡邊賞析經(jīng)典電影。

（三）賺取點(diǎn)擊量，賣視頻變現(xiàn)

影視頻道可以與樂(lè)視和秒拍這樣的視頻制作平臺(tái)合作，定制本土化短視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)紅來(lái)客串主持，通過(guò)在微博和微信獲取的點(diǎn)擊率，來(lái)收取定制視頻的費(fèi)用。還可以與索尼這樣的設(shè)備制造商合作，通過(guò)小微視頻打造電影發(fā)燒友交流互動(dòng)的學(xué)習(xí)平臺(tái)。通過(guò)拍攝微視頻實(shí)用技巧的傳授，可以讓大家覺得拍攝制作視頻是件容易的事，從而帶動(dòng)索尼廠商推廣新媒體器材的訴求。

（四）開發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

在探討IP 化一節(jié)中，我們談到與網(wǎng)絡(luò)影視劇公司合作，邀請(qǐng)網(wǎng)紅拍攝網(wǎng)絡(luò)劇，當(dāng)電視將網(wǎng)紅捧成了明星，我們應(yīng)該持續(xù)放大IP 的價(jià)值，開發(fā)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。例如，和服裝贊助商合作，推出“網(wǎng)紅同款服裝”“網(wǎng)紅的化妝臺(tái)”等節(jié)目，在電視平臺(tái)和像“小紅書”這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)同步播出，對(duì)服裝、化妝品進(jìn)行電視和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。目前有部分影視頻道也有購(gòu)物類欄目，不過(guò)僅限于單純的購(gòu)物，沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

（五）開發(fā)IP衍生品

當(dāng)IP 積累到一定階段，為影視頻道代言的卡通吉祥物，可以是一只戴3D 眼鏡的看電影的羊，也可以是一只公仔或一個(gè)馬克杯上的圖案，作為影視頻道的IP 衍生品進(jìn)入市場(chǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒體融合的大視頻時(shí)代，大眾永遠(yuǎn)需要觀看視頻內(nèi)容，換句話說(shuō)，內(nèi)容依舊為王，內(nèi)容也仍是營(yíng)銷的關(guān)鍵，因此，無(wú)論平臺(tái)形勢(shì)如何轉(zhuǎn)變，只有手里握著內(nèi)容品牌，才有長(zhǎng)遠(yuǎn)的立命之本。目前雖然不是傳統(tǒng)媒體的黃金時(shí)代，但卻是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，傳統(tǒng)媒體正在加速與互聯(lián)網(wǎng)融合，并依托強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，迎來(lái)全新的發(fā)展格局。

當(dāng)所有人都低頭刷屏的時(shí)候，一部精彩的電視劇又將家人聚攏在電視機(jī)前；當(dāng)飯桌上所有的人都埋頭各自刷小屏的時(shí)候，一場(chǎng)激烈的球賽又讓所有人把目光聚集在同一個(gè)大屏上。于是，人們又可以“悲傷著同樣的悲傷，快樂(lè)著同樣的快樂(lè)”。

誰(shuí)說(shuō)電視已死？它只是需要被賦予新的能量，以新的姿態(tài)來(lái)?yè)肀Ц淖?。在這個(gè)變化的時(shí)代里，未來(lái)屬于那些努力前行的人。