新形勢下傳統(tǒng)廣播的發(fā)展路徑探索

□ 魏庚慶 孫明非

一、當前媒體環(huán)境下廣播面臨的挑戰(zhàn)

（一）技術(shù)層面：車聯(lián)網(wǎng)帶來巨大沖擊

隨著5G 時代的到來，車聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是什么新鮮事，未來在高速行駛的車廂內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)收聽音頻節(jié)目，將撼動無線廣播收聽習慣的主流地位。賽立信2017—2018 媒體用戶基礎調(diào)查顯示：2018年廣播車載終端、智能終端、傳統(tǒng)終端的收聽選擇率分別為58.3%、39.6%、26.8%。當前，廣播的收聽終端呈現(xiàn)立體化的傳播態(tài)勢，車載和智能終端成為收聽的兩大主流。未來哪家電臺更能滿足受眾在線收聽、按需收聽的需求，哪家電臺的發(fā)展空間就會更大。同時，廣播內(nèi)容也呈現(xiàn)出多元化、差異化的傳播格局，PGC 內(nèi)容趨向細分化和精準化傳播，UGC 模式內(nèi)容生產(chǎn)方式逐漸盛行。

（二）策略層面：競爭焦點在注意力

吳修銘在《注意力商人》一書中提出：“一個人的時間是有限的，所有的商業(yè)活動本質(zhì)上就是在爭奪普通人的時間。”所以，媒體間的競爭本質(zhì)上也是在爭奪普通人的注意力。面對這樣的生產(chǎn)規(guī)律，時刻抓住受眾的注意力顯得尤為重要。優(yōu)化新聞題目、提供具有視覺沖擊力的圖片、廣播視頻化、視頻直播化等等，都是為了讓傳統(tǒng)廣播更具吸引力。另外，傳統(tǒng)廣播在吸引受眾注意力的同時，要想提高用戶粘性，就要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。傳統(tǒng)廣播不僅是信息產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播者，更重要的是要做信息產(chǎn)品的服務者和管理者，這種思維方式的轉(zhuǎn)變是移動互聯(lián)時代媒體間競爭的趨勢。

（三）內(nèi)容層面：游走于“咪蒙”與“生硬”之間

“咪蒙”微信公眾號的注銷，是否預示著自媒體野蠻生長的時代走向終結(jié)，尚未可知。但是我們可以斷定，有影響力但是缺少最起碼的社會責任感和正確的價值觀，一樣會失去受眾。聽眾依然渴望聽到具有公信力、高品質(zhì)的聲音。然而，規(guī)范不等于生硬，公信不等于無聊，內(nèi)容生產(chǎn)游走于“咪蒙”和“生硬”之間，傳播老百姓喜聞樂見的聲音，才是傳統(tǒng)廣播的生存之道。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息產(chǎn)品的海量化和多樣化使得受眾的自主選擇性增強。如何在信息洪流中適應移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的場景和個性化需求，是傳統(tǒng)廣播在轉(zhuǎn)型升級中必須面對的難題。

二、當下應該進行的嘗試

（一）主持人工作室：建立有效的創(chuàng)意孵化機制

英美等西方發(fā)達國家的媒體業(yè)在發(fā)展過程中奉行實驗室（Lab）文化和實驗理念，很多媒體會建立負責內(nèi)容創(chuàng)意和開發(fā)的實驗室，通過在實驗室進行各類內(nèi)容創(chuàng)意的試錯、試驗，降低內(nèi)容產(chǎn)品推向市場之后的出錯率。例如美國國家公共廣播公司（NPR）和英國廣播公司（BBC）就是利用實驗室理念，孵化優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意。我國傳統(tǒng)廣播也可以采用實驗室（主持人工作室）的概念，征集優(yōu)秀創(chuàng)意，尋找?guī)е昂弥饕狻钡穆曇簟Ｓ捎诟〉慕M織機構(gòu)擁有更高的協(xié)作能力，可以迅速將好的創(chuàng)意落地生根，這樣做將極大地提高生產(chǎn)效率。

（二）廣義拆條：開發(fā)原創(chuàng)播客使專業(yè)化內(nèi)容落地

第一，廣播未來獲得新聽眾的渠道是在線平臺，而不是廣播。出于這樣的理念，廣播應該推進按需音頻發(fā)展策略，而播客是最適合廣播媒體投入的在線、可按需消費的音頻內(nèi)容。第二，通過播客滿足聽眾的細分內(nèi)容需求，制作能夠與聽眾建立緊密關(guān)系的內(nèi)容。聽眾對于在線平臺上的音頻內(nèi)容有新的期望，相比植根于傳統(tǒng)新聞領域的廣播，播客的題材范圍更為廣泛和細分，情感、虛構(gòu)、科學、恐怖、科技等在傳統(tǒng)廣播上沒辦法體現(xiàn)的題材，在播客生產(chǎn)上可以得到更好的發(fā)揮，便于針對聽眾特定的內(nèi)容偏好及時調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)。第三，廣告預算正向在線平臺轉(zhuǎn)移，播客成為重要的收入來源。播客可以不受地域限制地到達那些對特定內(nèi)容感興趣的聽眾，獲得全球性的影響力，這對于廣播公司拓展音頻商業(yè)是極大的優(yōu)勢。

（三）流量生意：一次生產(chǎn)，多平臺分發(fā)

中央在《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》中曾明確指出，要以先進技術(shù)為支撐、內(nèi)容建設為根本打造新型主流媒體。傳統(tǒng)廣播要適應媒體融合的趨勢，通過整合現(xiàn)有傳媒資源、運用新媒體技術(shù)，形成一次生產(chǎn)、多平臺分發(fā)、全媒體傳播的矩陣，達到傳播效力的最大化。移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速崛起，為廣播媒體走向深度融合提供了技術(shù)支撐。以中央人民廣播電臺為代表的傳統(tǒng)廣播，整合采編隊伍、打通體制壁壘，通過建立“中央廚房”的采編和分發(fā)機制，不僅能夠發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的專業(yè)化優(yōu)勢，而且充分利用了新媒體的傳播技術(shù)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。

（四）尋找被競爭對手忽略的用戶

據(jù)賽立信2018年媒體用戶基礎調(diào)查分析，聽眾所關(guān)注的內(nèi)容類型較多，有新聞資訊、音樂、相聲小品、法律法制、廣播劇、金融理財、育兒知識等多達十幾種類型。其中新聞資訊、音樂、相聲小品、法律法制是各個年齡階段普遍關(guān)注的內(nèi)容。通過縱向和橫向分析對比發(fā)現(xiàn)，00 后群體的節(jié)目內(nèi)容收聽率，潮流時尚資訊和明星八卦消息占比在33%左右；90 后和80 后群體在金融理財和情感分享/兩性話題方面的內(nèi)容收聽率高于其他群體；在法律法制、戲曲/曲藝、健康養(yǎng)生/醫(yī)療保健等內(nèi)容收聽率方面，70 后、60 后、50 后群體占比較多。

三、探尋傳統(tǒng)廣播未來的發(fā)展趨勢

（一）節(jié)目產(chǎn)品化

如果將節(jié)目的生產(chǎn)過程具象為產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，那么一個產(chǎn)品的成功，必須具備滿足用戶需求和解決用戶問題這兩個條件。為了滿足這兩個條件，生產(chǎn)者必須具備數(shù)據(jù)的分析能力，準確高效地找準用戶需求；還要具備分析市場的能力，找到最有效的解決方案。

（二）內(nèi)容專業(yè)化

內(nèi)容專業(yè)化是廣播節(jié)目未來發(fā)展必須堅持的方向。試想一下，在未來音頻市場的激烈競爭中，含糊其辭的表達和流于表面的評論怎能抓住受眾的注意力？只有專業(yè)化內(nèi)容的生產(chǎn)者，才會擁有更高的關(guān)注度和話語權(quán)。專業(yè)化是未來廣播主持人生存的根本。

（三）聽眾細分化

聽眾對于在線平臺上的音頻內(nèi)容有新的期望，題材范圍更為廣泛和細分，包括情感、虛構(gòu)、科學、恐怖、科技等。廣播人只有跟上細分化的腳步，植根于專業(yè)領域的創(chuàng)作當中，才能在不斷變化的媒體環(huán)境中立于不敗之地。

（四）信息數(shù)據(jù)化

大數(shù)據(jù)的應用階段已經(jīng)從發(fā)現(xiàn)問題、分析問題過渡到幫助企業(yè)挖掘更大的商業(yè)機會、輔助高層決策。與此同時，很多企業(yè)的數(shù)據(jù)應用依然停留在表面，不僅錯過了大數(shù)據(jù)蘊藏的巨大商業(yè)機會，也沒有用數(shù)據(jù)給企業(yè)帶來實打?qū)嵉睦麧櫋鹘y(tǒng)廣播也同樣如此。只有關(guān)注大數(shù)據(jù)，才能從中摸清媒介傳播的規(guī)律，有的放矢地做出好的決策。

四、新形勢下廣播人自身的角色定位

（一）把重點放在新聞的競爭上

廣播在媒介融合過程中，應該把重點放在新聞競爭上，抓住新聞主戰(zhàn)場。因為新聞是立臺之基，也是傳統(tǒng)廣播的拳頭產(chǎn)品。背棄新聞的傳播規(guī)律，淪為大型會議的傳聲筒、政策發(fā)布的宣傳員，沒有一點新聞人的思考在里面，這是我們最應該警惕的狀態(tài)。

（二）實施視頻帶動戰(zhàn)略

實施視頻帶動戰(zhàn)略是當前廣播媒介融合的又一個突破口。重大事件、突發(fā)事件的視頻，要有畫面的捕捉力、思想的原創(chuàng)力、信息的首發(fā)力，也就是要有精良的視頻。例如，美國哥倫比亞廣播公司（CBS）的戰(zhàn)略就是視頻帶動。他們經(jīng)過受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣播做得再好或者說音頻做得再好，如果在社交賬戶上只放音頻，用戶仍然很少，特別是年輕人不愛聽。于是，CBS 就實施視頻帶動戰(zhàn)略。主要的做法就是針對常規(guī)內(nèi)容多用視頻、圖片，不強調(diào)精致，但要用視覺帶動注意力；對于重大題材、突發(fā)事件則用比較豐富的視頻來報道。

（三）提升自身的廣告營銷能力

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾群體在平臺搭建的網(wǎng)絡公共空間逐漸形成網(wǎng)絡社群。而龐大的社群基數(shù)最能直接帶來經(jīng)濟效益的方面就在于流量紅利，因此如何提升傳統(tǒng)廣播在自身平臺上與受眾的良性互動和使用關(guān)系的維護，顯得至關(guān)重要。同時，大數(shù)據(jù)運用、算法技術(shù)和人工智能的飛速發(fā)展，將帶動傳統(tǒng)廣播的廣告營銷趨向精準化、細分化，進而可以更好地將自己的信息產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品用個性化定制的算法平臺分發(fā)給受眾。另外，還可以拓展營銷鏈條，發(fā)揮“長尾效應”，采用線上和線下相結(jié)合的方式，開發(fā)與自身節(jié)目相關(guān)的多種營銷品牌，使經(jīng)濟效益最大化。

五、結(jié)語

傳統(tǒng)廣播的發(fā)展已經(jīng)走到了全新的分水嶺，廣播人在看清形勢的同時，積極尋求正確的發(fā)展方向、努力提高自身的專業(yè)素養(yǎng)和綜合能力是當務之急，積極進行媒體融合轉(zhuǎn)型是必經(jīng)之路。唯有如此，傳統(tǒng)廣播人才能發(fā)揮自身的專業(yè)優(yōu)勢，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的浪潮中立于不敗之地。