電視扶貧節目對創新擴散理論的實踐
——以海南廣播電視總臺《脫貧致富電視夜校》為例

□ 王鑫羲

一、導言

二戰以后，傳播媒介與社會發展成為傳播研究的重要課題，逐漸形成了“發展傳播”這個專門領域，探討如何通過傳播和技術的改進來促進國家的發展。在發展傳播中，信息的傳播與技術的改進，其實就是新知識、新技術得到推廣和運用的過程，即創新擴散。1962年，埃弗雷特·M·羅杰斯在《創新的擴散》一書中明確提出創新擴散理論，將創新擴散過程分為認知、說服、決定、實施和確認五個階段。在創新擴散的各個階段，不同的傳播渠道存在各異的角色擔當。而在創新的擴散過程中，選擇的傳播渠道的差異會影響個體對信息的認知率和采用率。

黨的十九大報告指出，要堅決打贏脫貧攻堅戰，確保到2020年我國現行標準下農村貧困人口實現脫貧，貧困縣全部摘帽。在信息時代，要做到脫真貧、真脫貧，最主要的還是培養人才，將知識技術引入到貧困地區，激發內生動力，調動貧困地區和貧困人口的積極性。因此，在扶貧過程中，需要搭建多方合作平臺，確保扶貧信息以及知識技術能以最有效的方式傳達到貧困人群中。

近年來，我國的電視熒屏掀起了一股扶貧潮，各類電視扶貧節目紛紛涌現，例如中央電視臺的《決不掉隊》、東方電視臺的《我們在行動》、海南廣播電視總臺的《脫貧致富電視夜校》等等，都在探索電視扶貧新模式。本文基于創新擴散理論視野，以海南廣播電視總臺的《脫貧致富電視夜校》欄目為例，淺析電視扶貧節目對創新擴散理論的實踐。

二、創新擴散理論簡述

羅杰斯創新擴散理論視野的提出，源自他對新技術在農村中普及過程的調查。他發現，即使一項創新（新農藥、新良種等）具有明顯好處，但它仍然不能自主傳播，因為潛在的采用者從各自的角度有不同的看法，所以創新機構想要確保創新被采納或者加速創新被采納的速度，就需要研究創新的擴散。

對于受眾來說，“創新”包括新的觀念、實踐或產品。“擴散”是指“創新通過一段時間，經由特定的渠道，在某一社會團體的成員中傳播的過程。”①羅杰斯將創新擴散過程稱為“創新決策過程”，分為認知、說服、決定、實施和確認五個階段，并分析了每個環節中影響受眾做出決定的各種因素，尤其是不同傳播渠道在創新決策的不同階段所發揮的作用。

在創新擴散理論本土化中，國內學者王怡紅最早對農業新技術的傳播進行研究，她認為新技術的擴散將有力地推動我國的農業改革，同時驗證了羅杰斯關于接受者在創新擴散的各個階段對信息傳播渠道的偏向——接受者在新技術獲知階段，受大眾傳播媒介影響較大，而在新技術采用階段受人際傳播影響更大②。

三、《脫貧致富電視夜校》對創新擴散理論的實踐

《脫貧致富電視夜校》節目于2016年11月18日首播，是海南首檔脫貧致富類大型公益節目，也是中國首檔脫貧致富電視公開課。節目一周一課，一課一主題，宣傳國家扶貧政策，推介農業技術，推廣扶貧農副土特產品，打造找工作、相親等服務平臺，提供救助和求助熱線等。

既然創新是不會自動擴散的，那么就需要有“創新代理人”來推動創新的擴散。創新代理人是“指那些按照創新機構的意愿，去影響客戶創新決策的個體或組織，其任務就是保證某個新的觀念被接受。”③其實在扶貧工作中，大眾傳媒也充當著創新代理人的角色，為貧困群眾送去扶貧信息，送去新的農業技術等。以下筆者根據創新擴散理論中的創新決策過程，分析《脫貧致富電視夜校》欄目是如何實踐其創新代理人的角色，影響其受眾的創新決策過程。

（一）認知階段

創新決策過程相當于信息搜尋和處理過程，個體努力獲得信息，以減少創新的不確定性。認知階段即創新決策過程的起始階段，個人或單位認識到某項創新的存在。

傳播信息的渠道有很多種，但大眾傳媒無疑能以最快速度，將大量信息傳播到更遠距離。2010年，由復旦大學新聞學院李良榮教授主持的211 項目《新媒介形態下的中國受眾》，在全國范圍內展開大規模問卷調查，抽樣覆蓋31 個省、市、自治區，為我們提供了新媒體環境下全國受眾媒介使用的最新調查數據。文中這樣總結：“盡管不同地區受眾對不同媒介使用的行為存在差異，但整體上，電視仍然是強勢媒體……現階段，我國受眾對5 種媒介的使用頻率大約是：電視＞網絡＞雜志＞報紙＞廣播。”④雖然現在互聯網越來越發展壯大，但農村地區接觸最多的大眾傳媒仍然是電視，所以在傳播扶貧信息時，以電視為傳播渠道，將可以達到最廣泛的傳播面。

《脫貧致富電視夜校》開播至今已播出了132 期，平均省網收視率2.0%，平均收視份額7%，平均每期參學人數68 萬，全省900 多萬人口中，有500 萬余人參加過學習。海南47.7萬貧困戶收看了《脫貧致富電視夜校》的節目，達到了相當廣的信息傳播范圍，成效顯著，目前海南僅剩4.5 萬人未脫貧。

大眾傳播媒介可以集中人們的注意力，通過議程設置，可將人們的注意力引向某一特定的議題上。當前我國大眾傳媒都在大量報道扶貧工作，鼓勵貧困群眾積極學習，自立自強，這等于是創造了一個刺激發展的信息氣候，有利于激發貧困人群的內生動力。海南省委副書記李軍在接受中國扶貧雜志的專訪時，曾表示，海南創新思路，整合領導、專家、致富帶頭人、電視、熱線、簽到軟件、基層組織等各種資源，創立了脫貧致富電視夜校，零距離精準培訓和服務貧困群眾，提升貧困群眾脫貧致富意愿和能力，是對習近平總書記扶貧開發重要戰略思想的貫徹落實，是率先啃“硬骨頭”的可貴探索，他還說，能把貧困群眾召集到一起學習就是一場革命。由此可見，“電視+扶貧”這種創新模式，有效發揮了大眾傳播優勢，把小載體，通過傳播，變成大媒介。

（二）說服—決策階段

說服階段，即個人或單位形成基于某一項創新的態度；決策階段，即贊成還是拒絕該創新。所有的創新對個人來說都帶有某種程度的不確定性，在做出決定之前對一項創新進行試驗，如果該項創新至少在某種程度上有相對的優勢，個人就可能決定采納它。但有些創新是難以被分割去試驗的，這時由周圍人所進行的對新想法的試驗能夠替代本人的試驗。創新機構經常通過在社會體系中發起對新想法的示范來努力加速創新過程，這些示范能相當有效地影響個人的接受程度。并且，當某個與我們相似的人，把他對某個新想法的肯定性評價告訴我們時，我們常常會積極地采納它。

《脫貧致富電視夜校》每期都針對精準脫貧中的現實問題，邀請相關領導、行業專家，對脫貧、扶貧政策進行深入解讀，同時還將脫貧典型人物請到臺前，向觀眾分享自己的脫貧致富經驗。例如“瓊中養蠶致富帶頭人——王國謙”，他在村里以養蠶第一人的身份帶動村里貧困戶養蠶致富；又如海口龍華區“矮個子”夫妻學好夜校，努力改變自身命運當上合作社法人。類似的勵志題材有二十多期。這些典型人物，與貧困群眾有著類似的身份背景，更容易激發貧困群眾的移情心理。大眾媒介可以開闊人們的眼界，讓人們看到在其他地方，與自己相似的人所完成的改變，進而激發自身的內生動力及奮斗精神，擺脫“等靠要”的被動心態，把“要我脫貧”，變成“我要脫貧”。

（三）實施—確認階段

人類的傳播是有目的性的，是個人、群體、組織和國家實現各自目標所采取的必不可少的手段，正因為如此，怎樣才能獲得良好的傳播效果等問題受到人們的高度關注。“根據學者們大體一致的看法，傳播效果依其發生的邏輯順序或表現階段可以分為三個層面：外部信息作用于人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識結構的變化，屬于認知層面上的效果；作用于人們的觀念或價值體系而引起的情緒或感情的變化，屬于心理和態度層面的效果；這些變化通過人們的言行表現出來，即成為行動層面上的效果。從認知到態度，再到行動，是一個效果的累積、深化和擴大的過程。”⑤

把一項創新投入使用，就是實施。在創新實施階段之前，創新決策過程嚴格地說只是腦力活動，但實施階段包括明顯的行為改變。眾多的研究表明，大眾傳媒在傳播創新的內容上是比較有效的渠道，而人際關系渠道則在促使他們去實施創新方面更為有效。施拉姆在其《大眾傳播媒介與社會發展》一書中也指出，在社會進行現代化的運動中，既要利用大眾媒介，又要利用面對面的傳播，隨著運動的繼續，信息的性質將隨之改變并需要利用不同的渠道或渠道組合。在運動初期，大眾媒介在使人們了解需要和機會方面會更有效，但運動后期，為了幫助人們做出決定，重點也就轉移到面對面的示范或討論上了⑥。

《脫貧致富電視夜校》除了傳播扶貧政策信息和優良的農業種養技術外，還開通了961017 扶貧熱線，進行一對一的幫扶。這一功能成功地將線上的大眾宣傳，轉入了一對一的類似于人際交流的渠道。截止2019年3月20日,各種扶貧服務渠道共接到群眾來電來信59533 個，其中語音來電50659 個，微信來信8609 個，郵件198 個，信件來信67 個，共生成工單50117 個,其中有效工單42441 個，有效工單辦結42396 個，有效辦結率達99.89%，達到了很好的傳播和幫扶效果。

在創新被實施之后，創新的擴散過程其實并沒有結束，后續還有確認階段。在確認階段，個人如果接觸到與該項創新的互相沖突的信息，他要么會尋求對已經做出的創新決策的肯定，要么會轉變先前的采納或是拒絕的決定。所以在后續階段，創新機構仍然要繼續為那些決定采納的個人提供支持性的信息。

四、結語

《脫貧致富電視夜校》欄目搭建了一個政府、專家團隊和貧困群眾之間相互交流的信息平臺，結合線上與線下多種渠道，增強了各方之間的溝通合作。首先，由于貧困人群中存在一部分不識字的受眾，電視采用“直播課堂+電視欄目”的教學形式，能夠保證在創新擴散的認知階段，把信息更有效地送達到貧困人群中。其次，節目讓勤勞致富的貧困地區群眾、默默奉獻的基層扶貧干部走上熒屏，他們真實質樸的講述不僅更有說服力，也鼓舞了基層干群打贏脫貧攻堅大決戰的士氣。最后，節目開設的扶貧熱線，將傳播渠道從廣泛的大眾傳播轉向了一對一的答疑解惑，消除貧困群眾的顧慮，促使他們做出決策。并且通過熱線，連接到各個相關部門，做到后續的上門送政策、送技術，實現了面對面溝通交流，切實幫助貧困群眾實現真脫貧。

扶貧工作水平直接關系到社會整體穩定以及國家未來的可持續發展，在此背景下，扶貧工作的開展應結合社會的力量，齊心協力完成扶貧攻堅任務。大眾媒體在扶貧宣傳中，還應該重視傳播中“意見領袖”的作用。意見領袖作為媒介信息和影響的中繼和過濾環節，是決定系統中創新采納率的不可忽視的因素。大眾傳媒可再加強與貧困地區的聯系，發掘各貧困地區中的意見領袖，發揮意見領袖的作用，擴大傳播效果。

注釋：

①③[美]埃弗雷特·M·羅杰斯.創新的擴散[M].辛欣譯.北京：中央編譯出版社，2002：11，5，322.

②闞倩.創新擴散視域下農村電商扶貧的信息傳播研究——基于安徽省碭山縣的調查分析[D].合肥：安徽大學，2018：6.

④張志安， 沈菲.中國受眾媒介使用的地區差異比較[J].新聞大學，2012(06).

⑤郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999：188-189.

⑥[美]韋爾伯·施拉姆.大眾傳播媒介與社會發展[M].金燕寧等 譯.北京：華夏出版社，1990：156.