傳統(tǒng)電視業(yè)于分眾時(shí)代的適應(yīng)道路探索

□ 孫柯柯 湯皓添

隨著社會科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，我國廣播電視行業(yè)取得了長足的進(jìn)步。廣電新媒體的誕生和發(fā)展，對傳統(tǒng)意義上的電視行業(yè)造成巨大沖擊的同時(shí)也帶來了無限動力。電視觀眾擁有了更多的選擇頻道的自由，傳統(tǒng)電視業(yè)已在無形中進(jìn)入了一個(gè)爭奪眼球的時(shí)代，一個(gè)分眾化的時(shí)代。本文擬從受眾分眾化的時(shí)代入手提出傳統(tǒng)電視業(yè)的適應(yīng)方式和應(yīng)對措施。

要想指出傳統(tǒng)電視如何適應(yīng)分眾時(shí)代，首先要明確分眾時(shí)代的定義，并且深刻把握分眾時(shí)代的受眾特點(diǎn)，才能提出精準(zhǔn)的應(yīng)對措施。美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒提出“分眾”這個(gè)概念時(shí)，僅僅在學(xué)界作為“時(shí)尚熱詞”討論，然而傳統(tǒng)電視業(yè)經(jīng)歷了科技發(fā)展的日新月異，分眾時(shí)代的到來成為不爭的事實(shí)。傳統(tǒng)電視業(yè)的分眾時(shí)代里，電視受眾行為的特征是消費(fèi)的主動性、選擇性、互動性、多變性，也就是受眾對于電視節(jié)目的不滿意、不滿足、不忠誠。分眾時(shí)代在傳統(tǒng)電視領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯。

一、內(nèi)容區(qū)隔與時(shí)間區(qū)隔

內(nèi)容區(qū)隔，就是在另一層面上對受眾市場的細(xì)分。學(xué)者俞虹曾針對分眾時(shí)代的電視影響力說過：“無論是紙質(zhì)媒介還是電子媒介，在市場化運(yùn)作的大背景下，首先考慮的就是目標(biāo)受眾群的定位，任何一個(gè)媒體都不可能通盤擁有市場，追求普泛的大眾占有率?！雹俣胺直姟苯^不僅僅意味著傳播接受群體的小眾與市場占有率的多少，其實(shí)這只是受眾作為傳播訴求的表面起點(diǎn)與落點(diǎn)，而受眾起點(diǎn)的目的與落點(diǎn)的效果為何才是對傳播本質(zhì)的追問②。

分眾時(shí)代已經(jīng)來臨，縱觀傳統(tǒng)電視業(yè)，目前可實(shí)施性最高，并且已經(jīng)在全面布局中的，最接近受眾群體的方法是將電視行業(yè)進(jìn)行內(nèi)容區(qū)隔，以代替原有電視業(yè)的時(shí)間區(qū)隔，也就是以頻道專業(yè)化代替原有的欄目設(shè)定方式。在此需要強(qiáng)調(diào)的是，頻道專業(yè)化后針對的受眾也會更加明確化，頻道會更加具有針對性，但內(nèi)容區(qū)隔后的電視頻道不一定就擁有較少的受眾群，可以借《連線》雜志主編Chris Anderson 的長尾理論去解釋分眾市場的重要性。長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存、流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個(gè)人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相當(dāng)，甚至更大。

二、規(guī)模為王與內(nèi)容為王

在傳統(tǒng)電視業(yè)已經(jīng)針對電視節(jié)目進(jìn)行內(nèi)容區(qū)隔后，不可避免地還會面臨當(dāng)前瞬息萬變的信息時(shí)代帶來的挑戰(zhàn)。電視受眾在泛濫的信息洪流中變得越來越浮躁，也變得越來越容易遺忘。那么如何能使受眾在面對“千人一面”的電視節(jié)目中識別出自己來，并形成一定的用戶黏性？

塑造獨(dú)特節(jié)目和提升電視節(jié)目的專業(yè)程度就變得尤為重要，因此在面對“規(guī)模為王”還是“內(nèi)容為王”的爭論中，電視業(yè)制作者還是應(yīng)該堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的本質(zhì)與核心，才能具備與新媒體發(fā)展潮流相抗衡的能力與資本。除此之外，在實(shí)施專業(yè)化的頻道后，這樣也更有利于受眾市場的細(xì)分，“明確的頻道定位更容易吸引特定的觀眾群體，也更容易得到廣告商的青睞”③。在媒體飽和甚至溢出的時(shí)代，內(nèi)容為王，而內(nèi)容的原創(chuàng)力根源于內(nèi)容和精制，如果“規(guī)模為王”是注重電視節(jié)目“量”的積累的話，那么“內(nèi)容為王”就是注重“質(zhì)”的提高，提供更加優(yōu)質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，既能在行業(yè)競爭中獲勝，把握行業(yè)發(fā)展潮流，也能收獲較高的收視率，從而獲得廣告支持與廣告投入，保證節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作。

三、傳統(tǒng)媒體人才與復(fù)合型人才

作為有著極強(qiáng)產(chǎn)業(yè)屬性的傳統(tǒng)電視媒體，自然要經(jīng)歷市場細(xì)分的必要環(huán)節(jié)，也就是說，在受眾需求與媒體競爭的雙重壓力下，傳統(tǒng)電視業(yè)在保證輿論導(dǎo)向的前提下，要從“媒體中心”向“最大限度地滿足受眾的需求”方向轉(zhuǎn)變，即要從以生產(chǎn)為核心向以消費(fèi)為核心轉(zhuǎn)變。專業(yè)人才的培養(yǎng)速度完全不敵媒體更新?lián)Q代，以及受眾頻道跳轉(zhuǎn)選擇的速度，更何況目前傳統(tǒng)電視業(yè)中應(yīng)用更多的還是精通傳統(tǒng)媒體的人才，而非復(fù)合型人才，與此同時(shí)，人才培育是傳統(tǒng)電視節(jié)目制作不可回避的議題。復(fù)合型人才不僅應(yīng)在專業(yè)技能方面有突出的經(jīng)驗(yàn)，還應(yīng)具備較高的相關(guān)技能，所以對分眾時(shí)代而言，復(fù)合型人才的培養(yǎng)與應(yīng)用將會是傳統(tǒng)電視業(yè)能否適應(yīng)分眾時(shí)代的重要決定因素之一。

“復(fù)合型人才是在各個(gè)方面都有一定能力，在某一個(gè)具體的方面要能出類拔萃的人?！边@也正符合傳統(tǒng)電視業(yè)升級轉(zhuǎn)型以適應(yīng)分眾時(shí)代所需要的人才設(shè)定。電視業(yè)在影像錄制、音頻剪輯、腳本創(chuàng)作等方面亟待新思想的涌入，以提高本就在國際水平中處于落后地位的技術(shù)實(shí)力，無論是技術(shù)更新還是媒體節(jié)目，歸根到底是由人操縱，由人創(chuàng)作并選擇的，所以在傳統(tǒng)電視業(yè)中對于“人”的需求來說，復(fù)合型人才培育與后備人才儲備是密不可分的。一方面，復(fù)合型人才可以提供更加具有優(yōu)勢的電視節(jié)目資源；另一方面，作為復(fù)合型人才的“人”也是電視節(jié)目的分眾，并且經(jīng)過培育的人才會比一般分眾更加懂得媒體市場運(yùn)作的規(guī)則，能夠總結(jié)歸納出關(guān)于電視節(jié)目的改進(jìn)策略，使電視節(jié)目更具競爭力，在分眾時(shí)代里更具優(yōu)勢。

四、固步自封與融合發(fā)展

新型媒體行業(yè)的發(fā)展成效顯著是不可否認(rèn)的時(shí)代潮流。21世紀(jì)是信息的時(shí)代，傳統(tǒng)電視行業(yè)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的融合具有必然性和積極意義，新技術(shù)帶來新的營運(yùn)，技術(shù)精進(jìn)帶來新的可能，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)已經(jīng)成為傳統(tǒng)電視行業(yè)適應(yīng)分眾時(shí)代發(fā)展的關(guān)鍵，分眾化時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使傳統(tǒng)電視業(yè)具有了更大的優(yōu)越性，與此同時(shí)，電視行業(yè)的“商業(yè)特性不能免，公共思維不能少，服務(wù)觀念不能丟”。

技術(shù)的本質(zhì)就是服務(wù)、超越和創(chuàng)造，所以，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用一方面可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視業(yè)的時(shí)效性、即時(shí)性弱的缺點(diǎn)，對電視節(jié)目進(jìn)行改良和保存，因而拓寬了傳統(tǒng)電視節(jié)目的保存范圍和傳播方式。在受眾選擇多樣化并且受眾觀看時(shí)間和媒體使用習(xí)慣因?yàn)樯鐣碾A層差異而顯著不同的分眾時(shí)代，使電視節(jié)目可以進(jìn)行跨時(shí)空的大范圍傳播，提升了視聽品質(zhì)，增加了觀看的平臺渠道，提供了更多的服務(wù)與業(yè)務(wù)。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)點(diǎn)傳播技術(shù)在保證傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播效率的基礎(chǔ)上，極大地降低了傳播成本，獲得了更大的社會效益、經(jīng)濟(jì)效益，所以傳統(tǒng)電視業(yè)發(fā)展不良的原因中與新型媒體行業(yè)的融合不足也是重要原因，更多地與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)相結(jié)合去彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視業(yè)在分眾時(shí)代里的不足也是傳統(tǒng)電視業(yè)謀求生存發(fā)展的一劑良藥。

五、粗放式經(jīng)營與精耕細(xì)作

根據(jù)凱恩斯經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，國家、政府對電視業(yè)的管控要適度，既要有相應(yīng)的宏觀政策完善對電視行業(yè)的監(jiān)管，以免傳統(tǒng)電視業(yè)在適應(yīng)分眾化時(shí)代的進(jìn)程中出現(xiàn)不良競爭，從內(nèi)控機(jī)制上出臺新的法規(guī)和政策，也要讓市場發(fā)揮經(jīng)濟(jì)基石的作用，讓市場在資源配置中起決定性作用。電視業(yè)從業(yè)者也應(yīng)該制定更加規(guī)范、專業(yè)的行業(yè)發(fā)展計(jì)劃與規(guī)劃，設(shè)定經(jīng)營目標(biāo)，要深知規(guī)劃的重要性，熟悉法令的底線，學(xué)會總結(jié)電視傳媒的經(jīng)驗(yàn)。

傳統(tǒng)電視業(yè)在面臨新興媒體行業(yè)的巨大沖擊的同時(shí)也有著相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿εc可提升空間，受眾分眾化是不可避免的媒體環(huán)境發(fā)展態(tài)勢，但是在困境中如何尋求發(fā)展是目前傳統(tǒng)電視業(yè)亟待解決的問題。“分眾時(shí)代的電視傳媒新特點(diǎn)激發(fā)了電視行業(yè)的市場活力?！雹芊e極適應(yīng)，迎難而上，有效整合市場，提高自身實(shí)力，傳統(tǒng)電視行業(yè)在適應(yīng)分眾時(shí)代的過程中仍然有很長的路需要走，但是要相信“寶劍鋒從磨礪出，梅花香自苦寒來”。

注釋：

①②俞虹.分眾時(shí)代電視社會影響力分析[J].中國廣播電視學(xué)刊，2004(01).

③④李放.分眾時(shí)代電視傳媒的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析[J].遼寧經(jīng)濟(jì)，2005(10).