螞蟻森林在公益傳播中的受眾策略

□ 章超萍

一、螞蟻森林概述

2016年8月，支付寶推出了國內首款個人“碳賬戶”，開始以量化的形式把用戶日常低碳行為轉化為碳減排量，存入個人碳賬戶。為了培養和激勵用戶的低碳環保行為，支付寶上線了螞蟻森林公益行動，使“碳賬戶”以游戲的形式展開。在螞蟻森林的游戲中，用戶通過諸如地鐵出行、單車出行、網絡購票等低碳行為節省的碳排放量，將被生成為虛擬的“能量”。用戶可通過自己生成的虛擬能量，或是接受好友贈與、偷采好友的能量來養活一棵虛擬樹。虛擬樹長成后，螞蟻金服和公益合作伙伴就會在地球上種下一棵真樹，并授予用戶一張具有唯一編號的植樹證書，證書上會記錄負責種植真樹的公益機構和種植區域。

二、螞蟻森林在公益傳播中的受眾策略

不同于政府及其他非營利性機構，螞蟻森林作為具有商業屬性的公益傳播主體，其傳播受眾主要來自于支付寶的產品用戶，維系用戶的忠誠度與信任度，既影響著公益的傳播效果，更關系到企業的經濟效益。在這種態勢下，從用戶的角度出發，以用戶為中心，挖掘和滿足用戶需求的互聯網產品服務理念，同樣導入了公益傳播的過程之中。順應受眾的心理動因，將心理影響轉換為有效的公益行動，是螞蟻森林公益動員的核心邏輯。

（一）打造輕公益，滿足受眾娛樂需求

在傳統的公益表達中，人們習慣用沉重、悲情的訴說方式來博得大眾同情，比如希望工程貧困助學廣告上的大眼睛女孩，淚盈于睫，楚楚可憐；或者是用負面、恐怖的結果敲響警鐘，喚起受眾的危機意識和緊張心理，比如呼吁節約用水的廣告語“如果不節約用水，地球上最后一滴水將是我們的眼淚”。筆者把傳統公益的這類氛圍凝重的表達手法歸之為“重公益”，而“輕公益”則是相對于“重公益”而言的形態，具有簡單輕松、趣味娛樂的特點。

基于螞蟻森林“游戲+公益”模式下的公益傳播是輕公益的典型代表，它將低碳減排的公益宣傳和用戶的公益行動融入到了種大樹的場景游戲之中。

根據斯蒂芬森游戲理論的觀點，“大眾在進行傳播內容的選擇時，基于自我取悅目的的內容才能達到最多的快感”。正如斯蒂芬森指出的那樣，“大眾傳播之最妙者，當是允許閱者沉浸于主觀性游戲之中者”。在現今的社會環境下，現代人承受著來自生活、工作上的多重壓力，長期處在一種緊張、憂慮的精神狀態下，釋放壓力、愉悅自我成為人們迫切的內心需求。螞蟻森林的游戲輕公益迎合了人們取悅自我的娛樂本能，讓公益行為也隨之變被動為主動，大大地提高了公益參與的積極性。另一方面，相比于螞蟻森林新興的快樂輕公益，人們已經過多地接觸煽情、訴苦的傳統公益，久而久之，負面渲染易造成受眾的審美疲勞，轉而尋求輕松的、趣味娛樂化的公益形式，這種對快樂的追求同樣帶有解放式的特質，將受眾從傳統公益嚴肅清高的規矩和道德中解放了出來。

（二）嵌入關系網，滿足受眾社交需求

從心理學角度而言，美國心理學家馬斯洛認為人的本能需求是驅使人從事各種活動的內部原因。他提出的需求層次理論將人類需求從低到高分為五種，即生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。可見，社交需求處于中層需求層次，表現的是人們對歸屬與愛的需要，它是人們最廣泛的需求之一。

正如拉扎斯菲爾德所說，“社會化媒體不僅是人們使用互聯網的入口，而且是社會發生關系的入口”，在螞蟻森林的游戲設計中，社交互動元素是其不可忽視的重要一環，基于用戶在支付寶上積累的社會關系網，螞蟻森林形成了參與種樹游戲的好友圈。游戲允許用戶與好友互相澆水、偷能量、發彈幕，還可以點擊好友頭像，進入好友的養樹界面，查看好友的能量采集狀態和種樹成果，并可以在排行榜上看到自己與好友們的低碳排名。除此之外，螞蟻森林推出了不同的合種主題，分別為家庭樹、情侶樹、同學林、同事林、好友樹，多樣式的主題覆蓋了用戶不同的社交圈，滿足了不同身份角色、社交群體下的人們通過合種建立社交互動的需求。

螞蟻森林的互動好友，是從用戶的手機通訊錄中導入的，由此可知螞蟻森林的好友基本上都是用戶認識的熟人，在游戲中形成的是一個熟人社交圈。與陌生人之間形成的“弱關系”相比，熟人之間形成的“強關系”情感更牢、信賴度更高，彼此之間的互動也更為頻繁、真實、穩定。根據強關系與弱關系理論，強連接引發行為，弱連接傳遞信息。社會熟人關系網的嵌入，構成了游戲的外延角色，可以帶動更多的通訊錄好友參與到游戲當中。由此可見，螞蟻森林中的能量互動滿足了受眾在社會交往功能上的需求，為他們提供了一個用行動而非言語的情感交流平臺，合種功能更加強化了團隊好友間的互動往來，這種社交有別于微信、微博等社交媒體的直接交流、圖文交流，而是以游戲互動的形式拉近受眾之間的距離，讓螞蟻森林的公益傳播顯得更加溫情和有感染力。

（三）建立公益賬戶，滿足受眾自我價值認同的需求

根據馬斯洛的需求理論，人具有自我價值實現的高層次需求。公益行為從某種程度上代表了“對弱勢群體的關懷”“對社會有貢獻”“具有公民意識”“利他”等積極正面的價值評價，因此通過愛心種樹、節能減排等方式響應公益信息的動員，實施某些公益行為，是人自我價值實現的需要。

支付寶設立了個人公益賬戶，公益賬戶中記錄了用戶在螞蟻森林中的碳排減量和其他的愛心信息，比如愛心捐贈的次數、捐款金額等。為了讓用戶直觀地看到自己對公益的參與所產生的價值，支付寶把數據轉換為文字語言進行描述，例如碳減排量為34600 克，被描述為“相當于騎車288 小時，行走1048 公里，省電50 度”。直觀的公益成果更利于滿足用戶對自我價值的認同需求。

三、結語

螞蟻森林“游戲+公益”的創新型公益模式，打造了快樂輕公益，滿足了受眾的娛樂需求。在與好友“互相澆水”“偷能量”的游戲設計之中，利用社交互動元素嵌入了受眾的社交關系網；在滿足了受眾的社交需求的同時，也讓螞蟻森林的公益傳播更加溫情和有感染力。公益賬戶的設立，讓受眾在螞蟻森林中獲得的公益成果有了直觀的展示，滿足了受眾自我價值認同的需求。未來如何將具有商業屬性的產品與公益傳播結合起來，實現經濟效益與社會效益的雙贏，形成環保類互聯網公益項目的良性發展，是值得我們每個人思考的問題。