移動短視頻發展之我見

□ 吳靜靜

在短視頻的發展歷程中，2014年被稱為“中國移動短視頻元年”，以秒拍、小咖秀和美拍為起點，短視頻平臺逐漸進入公眾視野，短視頻這一傳播形態開始被用戶接受。2015-2017年，以快手為代表的短視頻應用獲得資本的青睞，各大互聯網巨頭圍繞短視頻領域展開爭奪，電視、報紙等傳統媒體也加入這場大潮。2017年是短視頻真正大爆發的一年，短視頻垂直細分模式全面開啟。2018年，短視頻在持續發展中，又迎來了不同的機遇與挑戰。

一、短視頻市場高速增長后開始放緩

業界一般將時長控制在5分鐘以內的視頻認定為短視頻。隨著移動短視頻的發展，2018年，視頻時長在15秒至1分鐘的短視頻形式受到創作者的追捧。視頻制作簡單快捷、呈現方式更加簡約、能夠充分表達個性的短視頻，符合現代年輕人的消費需求。越來越多的網民在刷視頻中消磨自己的時間，而短視頻平臺也在快速發展。根據數據顯示，2018年短視頻領域的用戶規模每月增幅達8.8%，而紅人的增幅更高。據官方透露，僅12月抖音的日活量就達到了2個億，而競爭對手快手日活量達到1.6個億，可見短視頻火爆程度之大。火爆的行業必然少不了巨頭的身影，除了阿里、騰訊外，字節跳動、百度、新浪、360等相繼以不同的角度切入短視頻的細分市場。在火爆的同時，我們也發現短視頻行業在進入第二季度后，明顯增速變緩。在用戶紅利期消失、平臺流量“去中心化”的雙重影響下，紅人增速從第三季度開始大幅放緩，短視頻行業正式進入存量之爭。

二、短視頻+電商模式，成為熱門變現模式

2018年，是短視頻變現爆發的一年，無論是短視頻創作者、機構還是平臺，都對電商這種變現方式寄予厚望。2018年3月，抖音正式試水電商，將購物車鏈接添加至一些大號中。另外，最新版抖音已經開始支持圖文內容創作與發布。也就是說，用戶不僅可以通過短視頻還可以通過圖文信息來發布內容。抖音的一系列新功能的上線，加速了變現的商業化布局。數據顯示，約有70%的短視頻平臺入局電商，并取得可觀的成績。比如，抖音上的紅人七舅腦爺，坐擁6千萬粉絲，在雙十二期間直播賣貨5小時，銷售額達1千萬。快手的散打哥，坐擁4千多萬粉絲，在快手賣貨王活動中僅一日便賣出了1.6億的銷售額，成為實至名歸的賣貨王。此外還有淘寶主播薇婭2小時斬獲2.67億的營業額等。這些網絡紅人用驚人的銷售額不斷刷新著大家對紅人電商的認知，展現出紅人市場的強大號召力。同時，帶貨能力正在成為驗證紅人商業價值的重要指標。

2018年，快手召開了3場與電商有關的發布會。以快手、抖音為代表的短視頻平臺均從2018年下半年開始，加速電商模塊的布局。快手有著自己的一套電商模式，顯然操作已經嫻熟。快手通過快接單的方式去實現廣告的變現升級。與淘寶、有贊等電商平臺合作，不斷完善自身電商功能。除此之外，快手的老鐵經濟，建立了一條更具深度的社交關系鏈，使紅人效應更具影響力，從而帶動銷量的轉化。作為后來居上的抖音，在雙十二前一天全面開放購物車，連通淘寶、天貓，為網紅電商變現提供多種便利。另外，還連續開放POI、小程序等多種功能模塊，為進一步實現服務電商化奠定基礎。

在雙十一和雙十二期間，快手與抖音可以說引起了不小的波動。雙方公布的數據也是吸引著創作者躍躍欲試：快手上的賣家數累計達到數十萬，成交的商品過百萬，在雙十一和雙十二期間，訂單量均突破千萬，銷售額則高達數十億。在雙十二期間，通過抖音購物車參與購物的抖音賬號數超過7000個，在雙十二全天，為淘寶和天貓帶來的交易單數超過120萬。

2018年短視頻行業紛紛進軍電商領域，短視頻+電商的模式成為短視頻行業一種全新的引流渠道和變現方式，其中具有帶貨能力的紅人成為行業競相爭搶的人才。

三、平臺紅人進階演藝圈，持續造勢

隨著互聯網的普及和自媒體的發展，網紅與明星的邊界正逐漸變得模糊。如今，與明星同樣具備話語權和影響力的KOL和紅人正活躍在娛樂舞臺，憑借自身的影響力賺取著與明星比肩的報酬。

以抖音為例，生產周期規律、高質量內容的創作者們以及紅人都得到了快速發展。走在前面的抖音頭部紅人，有的憑借高昂的廣告費賺得盆滿缽盈，有的則進軍娛樂圈成功轉型。自2015年網紅行業井噴以來，通過紅人IP打造內容產品模式漸趨成熟，同時又迎來了新的出圈變革。今年以來，無論是綜藝還是影視都能看到來自短視頻或直播平臺的頭部紅人，他們頻繁活躍在演藝圈。被評為“2018抖音十大網紅之一”的斯外戈，參加網綜《明日之子第二季》，憑借著超高人氣，獲得白銀廠牌，繼而簽約哇唧唧哇。摩登兄弟的劉宇寧因對音樂的熱愛，如今也成功轉型，上過《天天向上》《蒙面唱將》等節目，而電影處女作《羅曼蒂克振興史》的上映，標志著劉宇寧正式進軍演藝界。僅用一年時間從網紅成為演員的辣目洋子，參演了多部院線電影，有《悲傷逆流成河》《胖子行動隊》等，可以說在表演上是可圈可點的。

這些網絡紅人憑借著自己的努力進階成為明星，獲得了豐厚的收益，這種進階同時也是延長IP生命力的一種方式。除此之外，紅人的進階推動了前期孵化平臺在文娛產業方面的發展。這種發展與平臺本身相比，得到的市場資源以及輻射的消費市場更加豐富。比如，2018年年初，抖音就上線了旨在挖掘和扶持原創、獨立音樂人的“看見音樂計劃”。抖音在不斷拓展其內容產品，讓我們看到了短視頻平臺的行動力。2018年的網綜、電影出現了很多短視頻紅人的身影，在未來，這個趨勢或將繼續存在。

四、Vlog視頻蔚然成風，或將成為短視頻下一個風口

早在國外風靡的Vlog，如今漸漸在國內傳播開來，越來越多的人成為了Vlogger。究其本質，被認為是一種用視頻來記錄日常內容的視頻日志。與以往短視頻不同，Vlog視頻內容具有完整的故事線，以記錄為主，表演成分較低。因此，Vlogger在于品牌合作時不會過分受到內容植入的局限，往往根據視頻內容來把控廣告植入。正是這種獨特的視角，使Vlogger的消費價值不斷提高。Vlog的特點使Vlogger的粉絲粘性比較高，甚至比網絡紅人還高。Vlogger通過每天的視頻日志將粉絲不斷帶入到Vlogger的生活中，視頻中出現的商品以及生活方式等都會受到粉絲們的追捧和模仿，起到了很好的帶貨效果。

目前，在國內還沒有一個真正意義上的Vlog平臺，Vlog正處于起步階段，Vlogger的變現仍是一個問題，這也說明Vlog市場具有很大的潛力。2018年，不少平臺看中了粉絲粘性較高的Vlog賽道，小影、秒拍、人人視頻、微博、今日頭條、騰訊等紛紛推出相應的鼓勵機制建設該細分領域。相信在不久以后，國內會出現一個現象級的Vlog平臺。

五、嚴格監管逐漸為短視頻發展撥正視聽航向

網絡也是把“雙刃劍”，在享受短視頻給人們帶來歡樂的同時，短視頻內容媚俗化現象嚴重，給網絡環境造成了很大的影響。對此，在2019年1月9日，相關部門發布了關于網絡短視頻內容審核標準的100條細則，其中涉及到短視頻節目的標題、名稱、評論、彈幕、表情包等內容，對其語言、表演、字幕、背景中不得出現的具體內容作出了規定。此細則的發布，正是在為網絡短視頻撥正視聽航向，推動短視頻行業健康穩定發展。

過去一年，短視頻行業的主旋律是變現，以抖音、快手為首的短視頻平臺紛紛入局電商板塊，加快了變現的步伐，同時不斷完善著電商這一商業變現體系。曾經困擾短視頻機構的變現盈利問題，如今也得到了解決。另外，由于短視頻行業相關規定的出臺，相信短視頻市場會有一個更加穩健的發展環境。當然，隨著短視頻的不斷發展，未來短視頻市場將細分出更豐富的賽道，Vlog的興起就是一個佐證，這也預示著短視頻市場未來會有更大的發展空間。