“微公益”信息基于微信朋友圈的傳播探析

□興晨

一、強連接屬性，捐受雙方黏性強

1974年，美國社會學家馬克·格拉諾維特提出了“強弱關系理論”，認為自己的親人、朋友、同事這種頻繁接觸、聯系緊密的關系屬于強關系。基于這種說法，微信具有典型的強連接屬性。微信朋友圈是以強關系為主的封閉式傳播，所添加的好友基本都是通過通訊錄或者掃一掃，基本都是現實生活中相熟的人，是真實生活中人際關系在虛擬空間的延展，用戶之間同質性強，“宗親”色彩濃郁。因此，基于微信開展的微公益，捐受雙方情感黏性強，易形成“維穩”氛圍。微信不同于微博的“弱連接”的媒體屬性，比起微博主要承擔信息發布開放式平臺的作用，微信朋友圈更加強調社交屬性，如果說微博信息傳播是廣場廣播式社交，那么微信就是個人會客廳式社交。正如詹姆斯·富勒在《大連接》一書中總結的：“弱連接傳遞信息，強連接引發行為”①，“弱關系在信息傳播流通方面作用大，但基于信任與親密的強關系所取得的傳播效果更為顯著，行動力與號召力更加強大?！蔽⑿排笥讶Φ男旁纯尚哦雀撸楦幸来娑雀?，公益項目與真實的朋友圈對接，朋友的推薦使得通過微信朋友圈傳播的公益信息或是救助項目更容易被認可，并且二次傳播的幾率大。親疏關系的強弱對于公益信息的轉發與擴散具有關鍵作用，人們雖處于六度連接之中，但真正能產生強大動員力量的只有三度影響力，超出三度的范圍，對我們所能產生的影響力就極其微弱了。

產生于小農經濟社會的“人情社會”及傳統社會中的“差序格局”人際網絡已經成為傳統文化的一部分，在虛擬的社交媒體中仍有所反映，虛擬的網絡公益仍舊沒有跳脫出中國傳統社會結構。中國社會極其看重“人際關系”，微信朋友圈是“強關系”，更符合中國“差序格局”的社會現實，這也是微信能在微博發展占盡先機的基礎上實現后來者居上的重要原因之一。微信朋友圈的強連接對于“微公益”信息的有效傳遞具有其他傳播方式不可比擬的優勢，產生了這個社會最稀缺的資源——信任。出于對朋友的親近感，首先發布者對于“微公益”信息是信任的，并希望通過傳遞信息為朋友帶來切實幫助，而接受者也是出于對熟人的可信度考量，基于情感動員去參與，因此，在微信朋友圈中傳播的“微公益”信息更傾向于強調與“自己”相關聯的信息內容，標題多為“我的××”，凸顯出與信息發起人的特殊關系。一般來講，處于同一圈子的群體，往往情緒的感染力更為明顯。信息與自身的關聯度越強，越容易產生情感共鳴，越容易引發轉發行為。這種強關系是“微公益”信息擴散與力量集結的原助力。自身若沒有強烈情感體驗，就會降低責任意識。

二、參與方式簡單，支付方式便捷

“微公益”信息通過微信朋友圈進行傳播彰顯出巨大的發展潛力還在于其參與方式簡單，支付方式便捷。微信支付功能的誕生，改變了以往捐贈程度的繁瑣，參與更簡便，適應了當下受眾的消費習慣。參與活動的費力程度越低，參與的可能性就越大，傳統模式的慈善捐贈需要到郵局或銀行匯款，冗余的勞動付出加之繁雜的手續可能讓剛剛迸發的參與熱情瞬間冷卻。微信便捷的支付，大幅降低了參與用戶的精力成本。傳統的公益活動往往需要特意抽出時間關注公益信息，而現今社會節奏加快，信息獲取呈碎片化趨勢，微信朋友圈的微公益真正意義上實現了線上線下聯動，實現了微信支付與微公益的“聯姻”，公眾僅僅需簡單操作，“一鍵式”就可完成，只要點擊“我要捐款”就可在極短的時間內完成捐助過程，并關注到公益募捐的整個流程，如“騰訊公益”在主頁面中明確顯示出“目標籌款金額”“當前籌集到的金額”“捐款的人數”分門別類的標簽，對于捐助進程也會持續跟進，可以關注到自己捐款的具體走向，保證項目的公開透明。

參與方式簡單快捷也是微信朋友圈助力“微公益”信息繁殖的一大動因。朋友圈微公益傳播的形式簡易，用戶只需要將有關“微公益”的信息分享轉發至微信朋友圈，就可以輕松地將“微公益”信息傳遞出去，整個流程不必耗費過多的精力，并且沒有理解難度，只需要幾分鐘的時間便可以輕松地編輯信息，契合了受眾隨時隨地、輕松行善的公益理念。

三、信息傳播成本低，保障用戶無障礙參與

一般在面對重大的自然災難時僅僅依靠“微公益”的力量是遠遠不夠的，由政府出動是題中之義。政府實現全方位的開放救災充分動員社會各界力量，由以往的政府單一主導轉化為與民間共同行動。在微信、微博等社交媒體出現之前，一般都會按照傳統公益的組織方式，搭建線下的公益救助平臺，或是投放大量公益廣告，消耗了大量的人力、物力，經濟成本和時間成本都很高。而公益信息基本是不帶有利潤回報的。因而控制公益信息制作和發布成本至關重要。而微信的“微公益”信息傳遞幾乎都是用無成本的方式鏈接了一切，微信的崛起大幅度降低了“微公益”活動傳播的成本，用戶只需要在自己的朋友圈里分享就可以起到一定的傳播效果。以朋友圈里刷屏的微公益活動“小朋友畫廊”為例，之所以能獲得廣泛的關注正是得益于強大的微信社群支持和最低一元的捐獻額度，傳播者只需計算理念創意和H5技術制作的成本，接受者也只需捐助一元錢，對于雙方而言都是低成本傳播，只是舉手之勞，可見降低信息的傳播成本是激發用戶傳播熱情的關鍵。“微”傳播構建了“微公益”的新景觀。信息的發布者不局限于專業的機構或主流媒體的帶動，大幅降低了信息傳播的成本。

聲勢浩大的慈善晚宴如芭莎明星慈善夜，初衷在于調動意見領袖的力量去幫扶弱勢群體，但現在卻成了“昂貴”的慈善秀場，與普遍的娛樂盛典一般無二，只是披著公益慈善的外衣，這樣的盛典如此聲勢浩大，趨近于眾星云集的頒獎盛典，舉辦成本自然不菲?？蓪嶋H收到的傳播效果卻也不盡如人意，公眾對于這場晚宴的聚焦點不是公益捐助的對象和捐款的去向，而是將目光轉移到明星的私生活上，公益性讓位于商業性，動用了大量的人力物力實際收到的效應卻不佳。傳統的公益是少數人的“大公益”，需要的是少數條件富裕的人做很多事情。而“微公益”的理念是“涓滴成河、集腋成裘”，它強調的核心在于“微”，小額捐款不會造成負擔，高效便捷打造了“隨手公益”的新模式，線上捐助不僅活動成本低廉，且隨時隨地可以參與，捐助內容也不局限于財、物，也可以是一種理念，參與形式多樣，充分保障了用戶的無障礙參與，滿足了平民的道德意愿，無疑是對傳統公益模式的有益補充。

四、信息裂變式傳播，互動功能強

“微公益”除了具有從小事著手的內涵外，還具有的重要特征是搭乘社交媒體的高速列車，借助微信朋友圈的人際傳播，在傳播過程中傳播者和受傳者的角色不斷交互，在信息輸出和反饋中引發精神共振，這種傳播是一種在溝通感情方面高質量的傳播活動，朋友圈為“微公益”信息提供了穩定的傳播環境。用戶可以將在朋友圈中看到的微公益信息轉發到自己的朋友圈中，也可將公眾號中看到的信息轉發至自己的朋友圈，而自己轉發的這些信息也會吸引其他人轉發，進而呈現病毒式裂變傳播。微信朋友圈中的“微公益”優勢還在于互動功能強，參與者可以隨時評論、跟帖、點贊，展開互動與交流。以往我國的公益活動都是以政府為主導，以精英階層為主要參與者，單向度傳播，受眾互動的程度低。而基于微信平臺的“微公益”是一種參與式公益，降低了公益的門檻，轉發一條公益信息，甚至是點個贊、發表一句評論都是一次參與的過程。微信朋友圈信息的裂變式傳播能短時間內聚集善款，激發個人的公益之心，釋放更多的社會正能量。

注釋：

①[美]尼古拉斯·克里斯塔基斯,詹姆斯·富勒.大連接：社會網絡是如何形成的以及對人類現實行為的影響[M].北京：北京聯合出版公司,2017：175.