新媒體時代網絡輿情引導的困境及對策

□ 高寺東

隨著網絡日益滲透到人們的日常生活和工作中，網絡已成為人們發表意見與建議的一種主要載體。越來越多的網民通過互聯網和微博、微信、論壇等社交媒體，參與各類社會熱點問題以及公共事務的討論，發表自己的言論，表達自己的立場和觀點，那些對現實熱點、焦點問題有較強傾向性和影響力的言論和觀點，就形成了網絡輿情。

近年來，隨著互聯網的發展和平板電腦、智能手機等移動智能終端的普及，以及新型媒體形式的不斷出現，越來越多的網民參與到了網絡輿情的產生與擴散過程之中。由于網民的大量關注和積極評論，輿情信息傳播速度更快，傳播范圍更廣，這給網絡輿情的監測與引導帶來了巨大的挑戰。

一、新媒體時代網絡輿情引導的困境

現代技術的蓬勃發展，推動人類的傳播技術從“鉛與火”走到了“數與網”。技術給生活帶來便利時，也提高了輿情事件發生的概率，相關媒體機構和黨政機關都提出了相應的應對措施并建立了輿情預警、防范、應急機構。但從思想上到組織上、從技術上到內容上還存在很多的問題。

（一）輿情引導的觀念誤區

新媒體環境下，很多人思想上仍存在著一種根深蒂固的觀念：引導輿情的工作是傳統主流媒體的職責所在。這種觀念不無道理，畢竟傳統主流媒體是黨和政府的耳目喉舌。但正是這種觀念的存在誤導了我們，忽視了新媒體在輿情引導中的作用，僅僅依靠黨和政府所代表的傳統媒體難以應對變幻莫測的新媒體時代。新媒體既然是傳播的關鍵平臺，就要與傳統媒體形成“魚水之情”：當突發事件發生，引發輿情混亂時，傳統媒體發揮自身權威形象的力量，為新媒體提供真實可信的內容；而新媒體要發揮自身的技術優勢，在第一時間、最大范圍上傳播黨政媒體的措施。如，前幾年當日本單方面宣布“釣魚島”的歸屬權問題時，一方面，國內網民意見和情緒在網絡上發酵，表現出“視死如歸”的極端行為；另一方面，黨政機關向下級各部門傳達預警信息。但這種形式的預警僅僅是在體制內的“被動式”防御措施，如果形成了對新媒體的正確認識，更有效的措施應該是利用各社交媒體發布權威報道、引導輿情導向，化被動為主動。畢竟遇到如此重大的國家安全問題，宜“引流疏導”而絕非“強塞猛堵”。

（二）“兩個輿論場”的分裂

新華社前總編輯南振中曾提出“兩個輿論場”概念，即“口頭輿論場”（指以老百姓為代表的民間輿論場）和新聞媒體著力營造的輿論場（指以主流媒體為核心的官方輿論場）。就我國目前的媒體現狀而言，這兩個輿論場分別是以微博、微信等為代表的新媒體和傳統主流媒體。

主流媒體輿論場主要是我們所認識的傳統大眾媒體，即報紙、廣播、電視，其傳播模式是單向的，把關人獨掌“過濾”大權，設置主流新聞議程，以宏觀社會效益為首要前提。但隨著公眾參與社會事務管理的意識不斷提高，主流媒體沒有提供一條及時反饋的渠道，往往會失去公眾的支持和關注。

微信、微博、客戶端是我們熟悉的民間輿論場，是所有人對所有人的傳播，存在雙向互動的通道，傳播者與受傳者概念的界限逐漸模糊，雙方互為主客體，大大提高了公眾的參與機會。同時，民間輿論場具有強大的聚合能力，只要是公眾關注的問題就可能會不斷發酵，形成巨大的影響力。

正是兩個輿論場所各自具有的特點，使二者產生了分裂，公眾與主流媒體各自在自己的領域對話。而分裂的根本原因是兩種不同類型的媒體的割裂。

（三）技術使用的風險與挑戰

對數據的收集與分析是了解輿情發展、研究引導對策的重要前提。而當代輿情研究與分析的技術條件存在的一些問題，阻礙著我們對輿情的準確分析。雖然我們可以利用“大數據”對網絡輿情進行檢索和分析，但由于許多網絡平臺各自為政，限制數據共享，這種“信息孤島”現象造成了輿情大數據分析的鴻溝。另外，信息精度也影響輿情分析和預測的精確性。網絡上的輿情反映也并非代表全部的社情民意，因為部分中老年人群并沒有普及手機、電腦，而且在中國的西部、西南部地區甚至缺乏網絡技術。網絡的匿名性特點也提醒我們，公眾在網絡上所表達的意見也并非其現實中的意見，脫離了現實中的角色定位，公眾在網絡中的表現更加自由。所以，現行的技術難以解決輿情數據采集的全面性和數據的準確性的問題，要想找到有效的措施，過硬的技術要求是必不可少的。

（四）網絡灰色地帶易誤導受眾進入輿情歧途

近幾年，隨著互聯網的飛速發展，作為網絡空間內生物的網絡灰色地帶也借助不斷涌現的網絡媒介和微信朋友圈、微博、QQ空間等新媒體平臺大肆蔓延。從表現內容上看，網絡灰色地帶指游離于國家的法律法規、倫理道德和社會公序良俗約束之外的文字、圖像、音頻、視頻等網絡信息，如網絡時政民謠、網絡惡搞等。網絡空間的自由性使得人們可以不受約束地不斷瀏覽、接納、儲存并傳播大量的往往只注重趣味性和話題熱度而真實性卻并未得到及時辨別和處理的網絡灰色信息，這會阻礙人們獲取真實準確的內容，難以對社會事件做出準確的判斷，誤導網絡輿情的走向。

二、新媒體時代網絡輿情引導的對策

（一）形成合力：新舊媒體共同合作

傳統媒體要順應新的趨勢，了解熟悉各新媒體的傳播特點，積極地進入“民間輿論場”，借助自身的權威形象，發布準確、優質的內容，及時設置正能量的議題，引導輿情向正確的方向發展，彌補新媒體的弊端，避免網絡暴力、隱私侵權、謠言煽動情緒的問題出現。

而新媒體要提高所傳播內容的質量，在突發危機事件發生時，應及時向權威媒體了解準確內容，經過仔細確認后慎重發布，避免信息不實引發的輿情危機。新舊媒體形成合力，各自發揮自身的特點，才能引導網絡輿情的發展方向。

（二）源頭治理：強化各環節把關機制

網民公眾是網絡輿情傳播的主要群體，也是第一道把關環節。廣大網民要強化自我把關意識，培養自己的責任感，在發表意見、態度前，對事件要充分了解，慎重發表言論，明確自由的表達權與社會責任之間的平衡關系。

媒體平臺要把好第二道關。重視媒介技術的作用，積極調整網絡輿論檢測系統，及時洞察網絡輿情動向，注重引導藝術。主流網絡媒體對網絡輿情不宜“守”和“堵”，而應以疏導為主，要尊重網民的言論自由，允許不同意見、不同觀點在網絡平臺上的理性碰撞。

（三）主體塑造：提升公眾媒介素養，提高政府引導能力

新媒體時代對公眾的媒介素養提出了新的要求：首先，要從紛繁復雜的海量信息中快速選擇自己需要的信息，如果想要了解某社會事件的經過，最高效權威的途徑就是從黨政媒體的官方平臺進行了解。其次，要學會辨別虛假信息，許多輿情危機事件之所以發生就是因為有幕后推手故意制造虛假信息引起社會混亂。最后，公眾在參與輿情討論時不應盲從跟風，也不武斷片面。

網絡熱點事件發生后，政府要利用自己公開透明的信息發布平臺快速回應，并在第一時間表明態度，徹底查清事實，然后及時發布權威信息，利用事實對網絡輿情進行正面引導，快速占領話語主導權，防止謠言滋生。

（四）法律保障：維護公眾權利，完善網絡法規

國家作為法律的制定者，要緊緊掌握媒體發展的動向，在一次次的輿情事件中找到法律的空缺，及時制定合理有效的法律條文，對危害國家安全的行為進行規制。

各媒體平臺作為法律的維護者，要及時了解國家法律，并根據平臺上出現的問題，制定相應的平臺守則和懲戒措施，防止不法分子利用自媒體宣傳不當言論，引發輿情危機，最終影響社會的穩定。

公眾作為法律的遵守者，首先要詳細了解法律條文，其次要遵從其規則，做守法的好公民，為國家和社會的和諧發展做出自己應有的貢獻。