社會化創意下的內容營銷策略研究
——以“李子柒”為例

□ 謝擇月 張倩倩

隨著科技的不斷發展，人們對于互聯網的需求逐漸增多。社會化媒體作為社會化創意的信息表達渠道，成為人們日常生活溝通交流的主要平臺。并且隨著消費者素質的提高，傳統的硬性廣告植入使消費者產生審美疲勞，消費者追求更加有價值的內容。在內容營銷上，“李子柒”品牌通過一系列的內容生產和營銷傳播，達到了營銷目的，實現了品牌的社會價值。

一、“李子柒”品牌的發展背景

（一）社會化媒體的不斷發展

社會化創意是人與人、人與社會、人與自然、企業與企業、企業與社會、企業與自然，通過溝通元有效溝通的創意活動。社會化媒體成為社會化創意信息表達的渠道，社會化營銷成為企業積極參與的動機，從而達到營銷目的。社會化媒體，又稱社交媒體，是互聯網上能夠讓用戶參與、分享、創造對話和內容的新媒體平臺，具有互動性、開放性、連通性的交互式信息傳播?，F階段的社交媒體平臺主要有微信、微博、論壇、貼吧等。社交媒體在互聯網發展的積極影響下，不僅制造了越來越多的熱門話題，更促進了傳統媒體的不斷發展。

（二）“李子柒”內容營銷脫穎而出的原因

2015年，李子柒開設淘寶店，由于銷售額不佳，開始自拍自導古風美食視頻，上傳到美拍。但是淘寶店并沒有起死回生，反而視頻受到了大家的歡迎，后來直接關閉淘寶店，開始專注做視頻。2016年8月，李子柒與MCN機構微念科技簽約，成為微博簽約自媒體、微博知名美食博主。2018年8月開始在電商平臺售賣產品，實現流量變現。

近年來，內容營銷成為市場營銷的主流，各企業和品牌都希望通過內容營銷在市場占領一席之地，因此不停地向消費者推送內容，不遵循市場供求規律，最終導致內容過剩。“李子柒”品牌并沒有像其他品牌一樣，追尋內容營銷所帶來的收益，而是通過對內容的不斷深耕，使消費者的行為產生價值，并且達到促銷的目的。在營銷平臺選擇上，根據垂直用戶的精準定位，找到了能夠使品牌傳播最大化的平臺。同時建立了獨特的品牌價值觀，引導自己的年輕用戶關注中國傳統文化，弘揚社會主義核心價值觀。

二、“李子柒”品牌的內容策略研究

（一）打造個性化IP品牌

隨著市場競爭的日趨激烈，產品高度同質化，具有獨特性和差異性的品牌才能吸引消費者的目光?！袄钭悠狻逼放苾热輦€性化體現在展現帶有古風色彩的田園式生活，古風是指現代社會流行的古代潮流，田園式生活是指日出而作、日落而息慢節奏的生活方式。因為個性化的品牌定位，內容生產和垂直用戶的定位也會不同。

內容定位是品牌進行內容生產的關鍵一步，只有明確的定位，品牌的內容生產才會有目標和針對性?！袄钭悠狻逼放频膬热荻ㄎ皇枪棚L美食，展示中國傳統技藝。

與“日食記”相比，“李子柒”品牌的內容定位更精確、更有特色?！叭帐秤洝卑l布的短視頻內容是日系風格的溫暖食物制作，主要是想要通過短視頻的方式展現一種情懷，使生活在大城市的年輕群體感受到食物的溫暖，感受到食物制作過程的美好。

辦公室小野發布的一系列具有腦洞的辦公室美食視頻，也深受年輕人喜歡，選擇的拍攝場景很特殊，在人們工作的辦公室，利用特殊的道具，例如飲水機、電腦機箱等進行食物制作。兩者相比，“李子柒”品牌的內容生產更具有實用性。

在李子柒發布的短視頻中，美食帶有強烈的古風色彩，例如桃花醬、桃花酒、秋梨膏等，拍攝的場景在田野鄉間，展現了食物的自然風貌，使用的炊具也帶有古風色彩。“李子柒”品牌發布的內容不止有美食，也包括中國的傳統技藝，例如造紙術、木活字印刷術等。精確而獨特的內容定位，對其塑造品牌差異性具有促進作用。

垂直用戶是已經與品牌建立牢固關系的用戶。由于內容定位的差異化，垂直用戶更加具有針對性。根據調查統計，“李子柒”品牌的用戶大多是15歲到30歲的年輕人，其中女性偏多?！袄钭悠狻逼放拼怪庇脩舻奶攸c：第一，熱愛美食，對美食有強烈的好感，喜歡自己動手制作。第二，熱愛古風，對于古代的潮流有著濃厚的興趣，容易接納新事物，創造新事物。第三，對中國傳統文化感興趣，在李子柒的短視頻中，蘊含著濃厚的傳統文化色彩，并且加入更加流行化、親民化的元素展現在年輕用戶面前，使對傳統文化感興趣的用戶對該品牌更加忠誠。

個人形象的塑造對建立個性化品牌具有重要的影響，平易近人的形象會拉近與受眾的距離，增加粉絲的粘合度。對“李子柒”品牌來說，李子柒能上山、下田、入廚房，個人識別度高，外形婉約、恬靜，著裝文藝清新，生活方式簡約、質樸、淡雅，具有獨特的個人魅力。再加上李子柒性格大方，經常與粉絲聊天互動，拉近了消費者與品牌之間的距離，增加了消費者對品牌的忠誠度。

（二）基于品牌調性的內容生產

內容是內容營銷最關鍵的環節，只有不斷打磨內容，才能在后面的營銷環節中取得好成績。品牌在內容營銷中的內容包括很多方面：熱點性內容、時效性內容、即時性內容、持續性內容、方案性內容、實戰性內容、促銷性內容等，“李子柒”品牌的內容生產包含其中的幾個方面。

時效性內容是指在某個特定的時間段內生產的內容具有較高的價值?！袄钭悠狻倍桃曨l中的食物原料都是時令性的蔬菜、水果等，根據季節的變化來制作適合人們食用的食物，遵循自然規律。例如在三月份桃花盛開的季節，制作桃花糕、桃花茶等；在秋風起的時候，熬制秋梨膏。根據二十四節氣的變化，順應時令做綠色健康的食物。

促銷性內容是指在特定時間段內進行促銷活動產生的營銷內容。促銷性內容的價值往往體現在更加快速促銷產品、提升企業形象上。2018年8月，“李子柒”品牌的旗艦店在淘寶開業，售賣的5款商品中，針對每個商品都有短視頻的內容營銷，主要包括它們的制作原料以及制作過程，例如宮廷蘇造醬、人參蜜、逍遙茶等。

持續性內容是指內容含金量不會受到時間的限制，不管在哪個時間段都具有價值。在“李子柒”品牌內容制作的過程中，不僅有時效性和促銷性的產品，還有實用性的物品制作，例如竹沙發、洗漱臺等物品，這些物品制作的工序極為復雜，卻是我們日常生活中經常用到的。還有很多傳統的技藝，例如胭脂水粉的制作，造紙術、木活字印刷術等。

（三）明確內容生產的目標

“李子柒”品牌通過內容生產，最直觀的目的是擴大品牌的知名度，增加用戶對品牌的忠誠度以及促進電商平臺的銷售。品牌內容生產的最終目標是要引導自己的用戶關注中國傳統文化，并且弘揚中國傳統文化，主動承擔品牌的社會責任，實現品牌的社會價值。

三、“李子柒”品牌的內容營銷方式研究

（一）以短視頻為主的內容營銷傳播

在“李子柒”品牌的內容營銷中，短視頻是內容的載體，也是傳播的手段。短視頻的優勢在于，可以在各種社交媒體、自媒體平臺上播放，適合用戶在移動狀態和短時休息狀態下觀看，使用戶有效地利用碎片化時間。把視頻作為內容表現形式不僅符合互聯網時代人們的閱讀習慣，還便于用戶更好地學習。

在短視頻的拍攝過程中，注重畫面的唯美意境。構圖以特寫近景居多，清晰地展現自然食材。拍攝手法以俯拍為主，完整展現食材的種類以及食物制作的過程。剪輯上，畫面過渡自然流暢，注重景別切換。配樂選擇上，以古典純音樂為主。畫面和配樂相得益彰，展現了田園式生活的美好狀態。

（二）多媒體平臺投放，建立傳播矩陣

在營銷市場上，媒介平臺有很多種，精準投放很重要?！袄钭悠狻逼放频膬热萃斗牌脚_有微信、微博、B站、美拍、秒拍等多個媒體平臺，社交媒體平臺運用居多。

在微信上，“李子柒”品牌是以公眾號的形式進行營銷，營銷內容包括短視頻、軟文、圖片等原創內容。相對于其他平臺，微信公眾號的營銷內容更加詳細，能夠讓用戶更加細致全面地了解內容生產的過程，增加用戶黏性。

微博作為“李子柒”品牌營銷的主要平臺，粉絲達到1451萬。品牌在微博上的營銷包括短視頻的發布、IP與粉絲的互動、抽獎等，以此來建立用戶對品牌的忠誠度。

美拍是李子柒最早開始內容投放的平臺，它是一款受年輕人喜歡的軟件，注重內容生產。在美拍上，李子柒保持著一周一更的頻率，依靠優質的內容輸出，截止到2018年8月14日，李子柒在美拍平臺上的粉絲數量累計207.7萬。

B站、秒拍平臺的特點是受年輕人喜歡，與“李子柒”品牌的垂直用戶的年齡特征相符。在品牌內容營銷的過程中，各個平臺互相關聯，打破信息孤島，通過不斷分享，形成了傳播矩陣，以微博、微信為主導，其他媒體平臺做輔助，進行營銷傳播，達到最終的促銷目的。

（三）與跨界IP合作，實現品牌的社會價值

2018年5月24日，李子柒與朕的心意·故宮食品在北京舉行了簽約儀式，開始了正式的合作。故宮本身蘊藏著數千年的文化沉淀以及百萬件珍品，可開發利用的文化內容有目共睹?！袄钭悠狻逼放瓢l布的內容也有著極高的文化價值，在年輕群體中有著很大的影響力。因此，雙方合作是互利共贏的，更重要的是，讓年輕用戶產生對傳統文化價值觀念的轉變?！袄钭悠狻逼放婆c跨界IP合作，在達到商業目的的同時，更加能夠實現品牌的社會價值。

（四）實現商業變現，達到營銷目的

2018年8月17日，“李子柒”旗艦店在淘寶開業，實現商業變現?！袄钭悠狻逼放频纳虡I變現可以說成是流量或者IP變現，實現流量變現是要有足夠的粉絲基礎?！袄钭悠狻爆F有的粉絲量和視頻瀏覽量是一個好基礎，為實現商業變現打下了基石。上線3天，5款產品的店鋪銷售量破15萬，銷售額破千萬，真正實現了營銷目的。

四、結論

通過對“李子柒”品牌內容營銷的分析可以看出，只有優質、獨特的內容才能吸引消費者的注意力。在營銷平臺的選擇上，要根據自身用戶的特點選擇適合的平臺，最重要的是，要建立品牌獨特的價值觀，使用戶與品牌之間產生溝通元，對用戶不要一味索求利益，也要給予人文關懷。

“李子柒”品牌想要在市場上占領一席之地，仍需要進行不斷的改進。不僅要注重線上活動，還要舉辦線下活動，使用戶與品牌產生進一步的交流與接觸，在擴大輿論的基礎上，借助媒體進行二次傳播。除此之外，還要保證產品的質量，產品質量是長久盈利的基礎，只有產品質量得到保障，品牌才能更好地發展。