中外國際化企業品牌管理比較研究

燕子琪

摘要：在經濟全球化背景下，企業在激烈的競爭中脫穎而出的一個重要手段就是做好品牌管理工作，尤其是國際化企業，然而在品牌管理方面，中國的企業與國外企業相比，還有很大差距。據此，對中國企業品牌管理手段進行比較，提出我國國際化企業品牌管理能力的提升對策。

關鍵詞：國際化企業;品牌管理;提升對策

中圖分類號：F74文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2019.04.023

品牌是顧客對于特定商品所具有的主觀印象，在此基礎上顧客對此商品會出現一定的購買偏好。在營銷過程中，品牌能夠讓顧客產生反復購買的最原始動力，給產品的銷售帶來極大力量。正因如此，中外國際化企業都極為關注產品的品管管理。

1中外企業品牌管理前期比較

1.1市場調研方面

通過市場調研，企業可以對消費者的不同需求有充足的了解，確定品牌產品的客戶群。國外不少企業非常舍得在前期市場調研方面投入資金，比如寶潔公司每年花在市場調研的費用總額就達到了6億美元左右。另外，其調研工作還有經驗豐富的專業調研人員做智力支持，調研手段較多。

相反，中國國際化企業則不夠重視市場調研工作，呈現出“投入少、形式單一、流程化”的特點，企業大多都是問卷調查形式的調研，在內容方面的設計也不夠科學，且相關從業者整體素質也有待提升，難以確保調研結果的準確、有效性。

1.2品牌定位方面

國外一些知名企業，品牌定位精準度較高，他們不但會考慮產品本身的有形價值，也會充分考慮樹立在消費者心中的情感價值，國外的國際化企業比較注重站在目標消費群的角度確立獨具特色的品牌定位。其中知名的運動品牌耐克便是一個典型的例子，其目標消費者是青年運動愛好者，因此耐克就將“Just Do It”作為自身的口號，使得自身品牌形象深入人心。

反觀國內的國際化企業，由于企業缺乏深入的市場調研，也沒有對品牌的受眾進行深入的分析，最終形成了缺乏精準的品牌定位的局面。品牌并沒有起到區別企業品牌差異化的作用，未能發揮品牌提升企業競爭力的效果。

2中外企業品牌管理中期比較

2.1品牌推廣方面

有效的推廣，才能讓品牌為廣大受眾所知曉。國外企業的品牌推廣在戰略上大多采取的是先建設銷售網點，然后將一、二線城市作為輔助，通過5-10年左右的發展，實現全國范圍的覆蓋。在廣告投入方面比較注重規劃，廣告的設計比較關注廣告的認可度、親和力，通常有較高的資金使用率。比較成功的就如可口可樂，其廣告設計是站在目標客戶群體心理與文化需求的基礎上，通過“清涼一夏”、“年了帶我回家”等廣告語讓消費者記住了這個品牌。

雖然我國的國際化企業對廣告宣傳的重視程度也很高，不論是創意還是設計，都發展的較好，然而不少企業卻沒有做好廣告投入-回報環節的工作，經常出現“高投入、低回報”的情況。就比如步步高公司，為擴大市場占有率，每年耗費了8億在廣告宣傳方面，最終純利潤只有5億左右。雖然企業正常運營并不受影響，但是卻大大拉低了企業盈利水平。

2.2品牌價值建設方面

一些發達國家本身就比較注重產品的研發創新，所以也肯花費精力用于這方面，國外大多數知名企業都會不斷對自身的產品更新升級，以挖掘消費者的潛在需求。比如蘋果公司，一直堅持電子產品的相關軟件并不斷對產品更新換代，在激烈的電子行業競爭中取得了良好的銷售業績。2017年第四季度，蘋果占據了全球51%的市場份額，比2016年增長了2.5%，營業收入2292.34億美元，比2016年同期高出了2156.39億美元。

相比較而言，我國不少國際化企業自主創新能力較弱，而且受到短期快速盈利的思維的影響，大多企業都善于進行模仿或者復制速成品牌，致使我國產品同質化、山寨化，影響消費體驗。

3中外企業品牌管理后期比較

3.1品牌危機管理能力方面

在激烈的市場競爭中，尤其是信息化日益發達的今天，企業很容易陷入品牌危機。這就要求企業有較強的品牌危機管理能力，將損失降至最低，維護企業形象。國外不少知名企業在品牌危機管理方面已經做得足夠好，一旦出現品牌信任危機，企業會充分站在消費者利益的角度，主動承擔起企業應擔負的社會責任，第一時間給與解釋，并且不少企業還有自身的品牌危機預警系統，很好地向公眾展示了企業的信譽，重獲廣大消費者對企業品牌的認可。如美國默克制藥公司處理“萬絡”事件的做法就很好地印證了這一點。

反觀中國的國際化企業，這方面的能力則相對較弱。除了聯想、統一等少數企業表現較好之外，不少企業并不注重品牌危機管理工作。拖延、躲避、聲明是慣用伎倆，但處理效果卻差強人意。就比如曾經轟動一時的光明乳業 “回奶”事件，企業采取的手段就是遮掩事實，但這并未能有效打消消費者顧慮，給光明的發展設置了一道障礙。

3.2品牌形象的維護

“創業容易守業難”，成功的品牌必須要有良好的后期維護，才能為企業帶來源源不斷的利益。國外推廣一個知名品牌所需的時間，最少也要花費3-5年時間，而當品牌真正走進大眾視野以后，企業也會每年投入1 000萬美元的資金進行品牌維護，其目的就是通過品牌資產為企業帶來超值利益，促進企業不斷發展。

然而，我國的企業雖然偶爾會關注品牌資產等長期指標，但很少有企業會花費過多的精力、財力去進行品牌形象維護。

4我國國際化企業品牌管理能力提升對策

4.1做好市場調研工作，精準品牌定位

當前我國的品牌市場呈現胡亂的現象，其根本原因是很多企業對自己的產品都沒有一個良好的定位，市場上產品品牌雷同、質量相同的情況很普遍，很難找出不同品牌的個性化特點。所以，科學、準確的對品牌進行定位，能突出企業自身產品的個性，幫助企業迅速占領市場。具體包括：第一，要深入研究市場的變化規律，在此基礎上不斷對產品進行改善，提升品質以適應市場發展的需要。第二，研究市場發展的趨勢和及時掌握消費者的需求信息，在科學調研的基礎上對目標客戶進行細化和分類。另外，還要對目標客戶的消費心理、習慣和購買力進行全面的分析，而且要用科學的方法和充足的渠道加以輔助，最終牢牢把握固有客戶群，開發更多的市場，提高企業的品牌知名度和影響力。

4.2注重品牌推廣，加強品牌價值建設

企業要通過品牌管理提升企業的市場競爭力，另外一項重要內容是加強品牌的推廣，提升品牌形象。企業管理者要對社會和實際生活中的熱門問題加強關注，然后及時抓住這些熱點傳播速度快和范圍廣以及影響深遠的特點來推廣自己的品牌。把握并充分利用這些傳播媒介來宣傳自身的品牌形象，不但可以方便的向社會展示自身的價值和優勢，提高企業品牌的影響力，還能增強消費者對企業的信任。

4.3提升危機管理能力，注重品牌維護

現代企業在經營過程中風險很多，這些風險都有潛在性和較強危害性。而且不論是小企業還是跨國大型企業，風險都無處不在。因此，企業很有必要建立合理的風險預防和應對措施，形成強大的危機管理能力。

至于品牌維護，企業應該樹立良好的品牌保護意識，諸如專利權、商標權等，合理保護自身的利益。在此基礎上再循序漸進的對現有品牌形象進行科學管理。從時間上看，打造企業的品牌形象不是臨時的、短期的，它應該持續穩定的存在與企業運營的所有階段。而從空間來看的化，企業還要不斷開發更大的市場，才能提高收益。社會形象方面，企業應主動參與社會公益活動，以此不斷提高企業在社會當中的良好品牌形象。

5結語

對于國際化企業而言，做好品牌管理工作，意義重大，因為在激烈的市場競爭中，品牌戰略是一個企業做強做大必須采取的手段，而且做好品牌管理有利于將企業自身的產品、形象傳播出去，企業可以憑借品牌優勢，獲得忠實消費者。

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