基于敘事理論的短視頻廣告研究:類型與批判

■ 王 昕 呂夢婷

一、問題的提出

(一)迅疾發展的短視頻廣告

2017年開始,短視頻平臺的出現改變了人們日常生活中接觸到的視聽內容,與大多數互聯網應用類似,在用戶規模迅速增長的同時,依附于其上的廣告業務往往也會迅速崛起。相關調查顯示,2018年廣告主社會化營銷投放意向中,短視頻廣告投放率達到了62%①,而2017年這一數據僅為22%,短視頻業務的火爆,對短視頻廣告市場的帶動效應非常顯著。又如,2018年短視頻信息流廣告實現了214.3億的市場規模,同比增長265.1%②,成為了信息流廣告中最為重要的組成部分。

(二)“視頻廣告”與“短視頻廣告”

廣告本質上是一系列商業信息的編碼、加工和傳播活動,媒體傳播技術的進步不斷為商業信息的流動提供著新型傳播載體。在互聯網短視頻出現之前,視頻就早已成為商業信息編碼和傳播的重要方式之一。尤其是從電視媒體時代開始,視頻便是我們理解商業信息,解釋品牌信息的主要方式。

從廣告時長上看,由于電視廣告本身的時長限制,在大部分電視頻道中,超過30秒的視頻廣告非常少見,因此,嚴格上來說,早在互聯網出現之前,“短視頻廣告”就已經產生并大量傳播了。所謂的廣告創意,關注的其實也是如何在有限時長中盡可能表現豐富生動的商業信息。而當互聯網短視頻出現之后,對于廣告時長的限制反而趨于靈活。短至數秒,長至一分鐘以上的視頻廣告同時存在,因此,時間長短并不應當作為現階段抖音等平臺中視頻廣告的主要特征。

從發展歷程上看,我國視頻廣告從1979年上海電視臺1分30秒的參桂養容酒廣告開始,至今經歷了傳統電視廣告、網絡視頻廣告的發展更替階段,先后出現了微電影廣告、紀錄片廣告等多種形式。由此亦可看出,以視頻為載體傳播廣告信息并非是移動互聯網時代的新產物,而且從載體形式上,當前短視頻廣告仍然是視頻廣告的一種類型,和傳統電視廣告、網絡視頻廣告一樣,都是通過視聽符號來組合商業信息的一種傳播活動。

既然視頻廣告并不新鮮,而時長又并非是當前我們探討短視頻廣告的核心要素,那么為什么短視頻廣告可以在兩年間呈現快速發展,產生了可觀的社會關注度和傳播影響力的呢？本文將通過對于不同類型視頻廣告的分析和比較來逐步探尋答案。

(三)短視頻廣告“新”在何處

傳播短視頻廣告的平臺如抖音、快手等,本質上已經成為集視頻傳播、社交屬性和娛樂意義于一體的互聯網應用軟件。其技術能力在視頻廣告的生產、投放和分發環節上表現突出。具體而言有以下兩個方面的表現。其一,技術的發展使數據智能分析可以實現精準匹配；其二,在技術支持下,互動廣告效果具備了評估和優化的可能性。受眾在短視頻平臺內的所有行為軌跡,如單條視頻停留時間、跳轉位置、點贊、評論以及轉發等行為,都可以被完整記錄,并成為優化效果評估時的重要參考依據，從而具備了幫助短視頻廣告找到受眾并實現精準廣告全天候推送的技術能力。

雖然廣告的精準化推送和數據的精細化反饋無疑是短視頻廣告蓬勃發展的最重要的原因,但是本文認為,分發環節和反饋環節的技術賦能并不能解釋短視頻廣告發展過程中產生社會效應和社會影響。因為技術實現的是傳播形式上的迭代更新,而短視頻廣告和傳統視頻廣告相比,并不是相同內容在不同媒體載具上的跨屏傳播。通過觀察我們發現,短視頻廣告在內容上與傳統視頻廣告存在本質區別。因此,僅僅專注于短視頻廣告在推送規則、用戶管理等分發環節的技術特點,尚不足以解釋和說明短視頻廣告快速發展的真正原因,看待這一迅速發展的新生事物還需要著眼于生產環節進行內容生產的深入思考。

(四)短視頻廣告生產環節的視角:敘事的引入

本文認為,與以往已經出現的視頻廣告相比,短視頻廣告迅猛發展的原因要追溯到對視頻廣告生產環節的探討。短視頻廣告在生產環節上的特殊性表現為:視頻生產從專業化走向大眾化,從集中化走向分散化。原因有三個方面:其一,網絡基礎設施不斷完善,帶寬不斷提升,上網資費不斷下降,觀看和傳輸視頻的成本大大降低；其二,以智能手機為代表的個人型媒體終端設備功能日益豐富,成為了集拍攝、剪輯和發布于一身的視頻制作工具,由此帶來非專業人員制作視頻的門檻不斷降低；其三,短視頻平臺的持續火爆,打破了傳播渠道的稀缺性,使得視頻的傳輸權利真正下放至碎片化的信息個體。并且隨著生產、制作和傳播過程門檻不斷降低,視頻化表達不可避免地成為了一種社會信息流動的普遍方式。

在這一過程中,短視頻廣告的內容生產環節無疑是最值得深入分析的動態因素。因為對于廣告而言,短視頻內容的生產環節既是商業信息的加工過程,又是多種互聯網流行文化符號橫向、縱向的聚合過程。因此,對于這一領域的研究,不能脫離敘事理論提供的觀察視角和分析框架。而且眾所周知,在媒介技術發展的過程中,敘事理論的分析范疇早已突破了文字文本的界限,不但現代電影和電視運用動態畫面和語音進行敘事,短視頻作為互聯網時代的超文本形式,對其在生產環節的研究也可以借用一定的敘事理論分析視角。因此,本文將著眼于當前視頻生產大眾化、分散化走向,借用一定的敘事理論分析短視頻廣告發展的現狀特征、問題及趨勢。

20世紀90年代興起的后經典敘事學將敘事學研究對象的范圍擴展到文化意義上的敘事作品,突破了敘事作品媒介形式的限制。這樣的背景下,廣告作為現代消費主義社會的一種重要的文化產品和社會文本就進入了敘事理論研究的視野,敘事學也成為廣告研究的一種新路徑。③對廣告進行敘事研究既包括從敘事理論出發研究廣告，也包括在廣告研究中對敘事概念的借鑒使用。

當前對影像敘事的研究主要集中在電影和電視上,廣告敘事研究對象主要集中于電視廣告,對新媒體時代的影像產物及新媒體廣告研究較少。新媒體時代由于傳播內容生產權利的下放致使完整的理論框架無法解釋碎片化的傳播內容。因此,在本文對短視頻廣告展開內容研究的過程中借鑒使用了敘事理論的相關概念,而并未全然套用完整的敘事理論框架。

二、短視頻廣告范圍及類型表現

本文研究的短視頻廣告僅僅指的是短視頻平臺上以內容形式出現的視頻廣告,不包括短視頻平臺上的非視頻廣告,例如開屏廣告、直播營銷和電商營銷等其他廣告形式。視頻生產從專業化、集中化走向大眾化、分散化意味著傳播主體的泛化,作為傳播的起點,短視頻平臺上不同主體在傳播內容上具有顯著差異。本文主要通過“企業賬號”和“非企業賬號”兩部分進行歸納分析。

(一)企業賬號

品牌官方自媒體是互聯網發展過程中出現的新興廣告趨勢,互聯網時代媒介資源不再稀缺,企業通過注冊就可以成為傳播者,可以隨時隨地自主地傳播內容。尤其在短視頻平臺上,抖音、快手等平臺還為企業賬號提供了一定特權,便于更好服務于企業的營銷需求。例如,抖音2018年6月正式上線企業號功能,截止到2019年5月31日抖音企業藍V賬號共累計41億粉絲,獲得10692億次播放量。④通過對企業賬號發布的短視頻廣告進行觀察,我們發現由企業發布的短視頻廣告表現出以下共性。

1.傳統廣告敘事風格仍占一定比重

雖然短視頻平臺是新興產物,但企業賬號發布的視頻廣告中有一部分來自對傳統電視廣告的延續或微調,也就是企業對廣告存量進行了“短視頻化”的二次編輯,其中既包括橫屏廣告在短視頻平臺上的直接發布,也包括進行畫面45度順時針旋轉,在橫屏拍攝的廣告能適應并填充滿豎屏手機屏幕的微調后發布。此外,很多新生產的短視頻廣告中也保留著傳統電視廣告的敘事風格。

2.新型短視頻廣告多樣、分散

近兩年來,企業制作了大量適應短視頻平臺創作風格生產的內容,呈現出多樣、分散的狀態。一方面因為短視頻制作成本和發布成本與電視相比明顯較低,企業內容發布的專業門檻和資金壓力銳減。而且不同于傳統電視廣告制作周期長、傳播周期不易控制,企業發布短視頻廣告則完全由自己主導。另一方面,平臺內容的閱讀機制決定了短視頻廣告視頻和受眾溝通的有效時間主要在前5秒,如果不符合受眾的信息期待,就很有可能被“一劃而過”。因此,企業制作短視頻廣告的目標一般都較為具體和單一,單條廣告的個性較強、整體的一致性較弱,表現出多樣化和分散化的特點。例如,榮耀手機官方藍V發布的短視頻廣告一共有295個,其中不同廣告作品的訴求也不盡相同,這些作品里既包括明星代言展示類的品牌形象廣告,也包括手機速度對比、手機重量測試、手機新功能介紹等類型的產品功能廣告。這一現象恰恰說明,企業發布短視頻廣告時并未進行統一規劃,從而呈現出廣告主題多樣、廣告目的分散的狀態。

3.整體短視頻廣告的生產仍然處于調適期

現階段企業短視頻廣告內容生產過程中,仍然表現出從傳統視頻制作向短視頻制作的“硬”過度狀態。賬號內廣告視頻之間有明顯的新舊風格割裂。一方面企業不斷嘗試短視頻平臺的語言,另一方面企業在多年廣告營銷中形成的品牌敘事風格依然較為突出。例如,雅詩蘭黛藍V頁面的全部視頻中,橫豎屏視頻比例相當,傳統電視風格的短視頻廣告居多,大多專門以明星為主角,采用短視頻平臺中常見的產品測評或VLOG后臺記錄,但視頻制作專業、明星的表演狀態使得現階段大量短視頻廣告仍然止步于在形式創新層面。又如,在Adidasneo的藍V頁面中,既有橫屏傳統風格的廣告視頻,也有搭配固定背景音樂、貼紙和標簽的廣告視頻“我要一個腦洞抱”,同一個賬號內部,廣告作品之間傳統和新興差距非常明顯。

(二)非企業賬號

傳統廣告傳播過程中,廣告主、廣告公司、廣告媒介和受眾彼此獨立,分工明確。當前由于傳播權利的下放,除了可以用是否是廣告活動的發起者來界定出企業賬號和非企業賬號外,廣告制作者、廣告發布者、廣告受眾之間的界限并不清晰。例如,當前市場上PGC、PUGC、MCN彼此重疊相互包含的情況十分常見,無論從賬號經營者的專業資質、內容形式還是商業化程度等各個方面都無法將非企業的短視頻廣告生產者區分清楚。因此本文將這些非企業的短視頻廣告生產者視為一個整體,通過短視頻廣告內容上的共性進行類型化和特點歸納。

1.直接展示類

與企業發布的直接商品展示不同,非企業賬號和固定受眾群體之間有特殊的維系機制,受眾對賬號的關注是一種頻道訂閱,這種關注實類似打開電視后收看到的固定頻道。

直接展示類短視頻廣告指的是將產品服務作為短視頻廣告的要素之一,通過賬號自身的創作風格將產品或服務直觀的展示出來,例如測評類短視頻、探店類短視頻。此類在短時間內進行平鋪直述的視頻廣告要想不被信息流淹沒,就需要準確地抓住受眾商業信息需求,通過直接展示的方式,用產品服務的特點吸引有需求的顧客,同時為主動搜索的顧客提供直觀的商業信息服務。這種短視頻廣告鏡頭簡潔、語言精練,例如,李佳琦的口紅試色視頻會將品牌、產品、產品感受以及推薦直接展示出來,確保受眾群體可以用極低的時間和精力成本得到直觀、準確的商品信息服務,而非口紅消費者也有可能出于對互聯網流行文化的好奇,去主動搜索相關視頻。

2.制造沖突類

制造沖突類短視頻廣告是短視頻平臺內容制作者為了吸引受眾注意力最常見的方式之一,這種沖突既包括出現在情景短劇中的矛盾,也包括特效制作帶來的視覺沖擊。在有限時間吸引受眾并留住受眾注意力需要在短暫的15秒至60秒中進行精心的敘事設計和安排。

情景短劇是短視頻平臺在內容上非常普遍的一種敘事方式,尤其是短視頻平臺的頭部賬號中,以情景劇為主要內容的賬號占有很大比重。在抖音自己發布的報告中,粉絲數TOP10的達人和PGC賬號中,以情景劇為主要內容的占有很大的比例,例如“papi醬”、多余和毛毛姐、陳翔六點半、笑園團隊等。這些情景短劇多貼合生活場景,緊跟社會關注熱點進行情節的編排。這里引用了一個電視廣告敘事中也經常討論的概念——原型沉淀。“原型”這一概念的提出者榮格認為:“原型是人們心理的公共源泉”。在廣告的敘事中原型沉淀可以符合受者的感覺方式、契合其認知模式并迎合其價值取向。⑤通過熟悉的情景吸引注意力,利用情節編排沖突留住受眾。這種沖突制造背后的邏輯并不是什么新鮮事物。這類情景劇制作成本低,整體較為粗糙。但由于門檻低、題材限制少、沖突激烈等原因為受眾所關注。此外通過特效制作實現一些預想范圍之外的畫面,制造意想不到的信息刺激和視覺沖擊,再將這種新信息刺激與廣告商品特點相聯系,例如,“黑臉V”與nex非凡手機和雷克薩斯合作的廣告視頻。

需要注意的是,無論是情景劇劇情的矛盾設計還是特效制造視覺沖突,都不會僅僅停止在制造刺激這一環節,此類短視頻廣告一般將產品服務的賣點與情節沖突結合或通過視覺特效進行放大。在短暫的15秒至60秒中，受眾不一定來得及思考廣告本身的合理性,但有可能在刺激中強化對產品服務賣點的記憶。

3.引發參與類

引發參與類是一種受眾方向發力的短視頻廣告類型,其中比較有代表性的是抖音一種常態化的營銷模式——挑戰賽。挑戰賽的流程一般是由企業賬號邀請明星發起視頻挑戰、抖平臺KOL參與并推動比賽的二次傳播,最后在用戶參與中實現全網覆蓋式的傳播。例如,肯德基為推廣新產品發起的“沒有面包的漢堡”挑戰賽,由明星王源在官方平臺上發布挑戰賽發起的廣告視頻,由抖音紅人“顏九的鍋”“辣目洋子”等參與推動,邀請用戶使用肯德基官方的貼紙和音樂參與傳播,實現了8.6億次的播放。

本文認為,所謂的挑戰本質上說是一個由企業設計的、有固定符號元素的短視頻樣本,通過用戶套用模版進行視頻內容的二次生產,通過企業和用戶的共同創造，短時間內在平臺上實現較大的聲量。這種明確、固定的符號通常是帶有企業品牌、產品信息元素的貼紙和好模仿、易傳播的肢體語言或音樂。

引發參與的短視頻廣告契合了短視頻平臺用戶創造內容無門檻的特性,但是其商業信息本身存在感不強,在模仿和跟風中容易被稀釋,同時也容易被不可控的其他因素弱化,例如用戶極易被與商品信息無關的洗腦音樂或夸張貼紙所吸引,企業在廣告傳播過程中可控性較差,傳播效果有限。因此,雖然這種形式已經成為短視頻平臺固定的營銷模式之一,但是否能真正實現營銷效果的轉換值得我們思考。

三、短視頻廣告的敘事特征及本質

1.生產者:敘事主體內部的分離與重合

在敘事理論中,敘事的講述者可以具體分為真實作者、隱含作者和實際敘述者,敘事的接受者可以分為真實讀者、隱含讀者和受述者。⑥通過這樣的區分可以發現,敘事過程在完成故事的講述中發生的意義流動。

從生產者這一角度看,傳統視頻廣告的生產者是具有專業能力的組織機構或個人,短視頻廣告的生產者范圍則從專業從業者擴大到整個社會。一方面,傳統視頻廣告敘事的講述者和接受者之間界限清晰,視頻制作技術的專業性和播放頻道資源的獨占性將二者分隔。而短視頻廣告敘事的講述者和接受者之間界限模糊,技術發展和平臺開放賦予了廣告受眾進行視頻敘事的能力,也賦予了受眾成為廣告敘事講述者的身份和權力。另一方面,廣告活動始終需要思考如何制作具有針對性的內容來滿足目標消費者對商業信息的需求,在廣告敘事中表現為追求敘事文本預設讀者和敘事之外的讀者之間重合。傳統視頻廣告在制作過程中對隱含讀者的理解較為籠統,也缺乏立體化的數據支撐,但短視頻廣告因其搭載平臺的技術和當前社會數據化的程度可以更好地拉近敘事文本預設讀者和敘事外真實讀者之間的距離,從而優化傳播效果。

2.生產方式:敘事結構的完整和分散

廣告敘事通過制造敘述情境,建構一種最適合與消費者講述的方式,將受者順利帶進廣告敘事所構建的時空,進而認同敘事主體的意圖。⑦傳統視頻廣告的生產制作由廣告主根據營銷目的發起,廣告代理公司進行專業制作再選擇并組合媒介最終完成廣告的投放。在這一過程中,廣告代理公司有專業的視頻生產模式,因此傳統視頻廣告作品整體上都有完整的敘事結構、清晰精致的畫面、專業的廣告演員或代言人,留存著較多經典的廣告作品。除了商業性之外,藝術觀賞性也相對要強。相比之下,短視頻廣告雖然仍然由廣告主發起,但廣告制作主體成分復雜,既包括專業的廣告代理公司,還包括MCN、PGC以及個體用戶,這些制作主體拍攝設備、專業水平參差不齊,再加上短視頻平臺的時長、屏幕等對作品產生的限制,整體短視頻廣告呈現出敘事結構分散、作品水平高低不平、草根特征比較明顯等特征,在短視頻平臺上,多有爆款金句、現象級紅人、洗腦神曲,但少有可以流傳下來的經典廣告作品。

3.敘事加工:商業元素與背景內容的加工與拼貼

短視頻廣告敘事內部的商業信息和其他信息的之間關系決定著短視頻廣告的風格,也反映了短視頻廣告的生產機制。傳統視頻廣告中,商業信息在視頻內容是絕對的中心,場景、情節、人物都服務于商業信息的傳達,這是因為傳統視頻廣告的生產過程中,視頻的制作和播出分離,制作者圍繞廣告訴求點，在結合播出平臺內容調性的基礎上進行創作。

而短視頻廣告中,內容的制作方和播出方有明顯重合趨勢,賬號自身風格元素是賬號和粉絲之間維持關系的關鍵,因此這種風格元素也成為短視頻廣告投放時無法避免甚至是刻意融合的部分,再加上制作環節沒有明確的審核標準,短視頻廣告中商業信息對整體視頻的貫穿統領作用相對變弱,甚至在很多頭部賬號發布的短視頻廣告中,商業信息和其他內容呈現出相對分離的狀態,導致短視頻廣告整體敘事并不連貫,在自身風格元素較強的頭部賬號的短視頻廣告內容中存在廣告信息和賬號元素簡單、生硬的“拼貼”。

4.短視頻廣告傳播:平臺的核心作用

平臺在視頻傳播的過程中扮演著中介的角色,從傳統電視、視頻網站到現今的短視頻平臺,他們的共同之處在于在傳播過程中都扮演著內容的承載者的角色。他們對傳播內容具有很大的限制能力,改變、影響著人們信息感知和接受方式,決定了什么樣的敘事作品可以達到受眾,以及敘事作品如何被受眾所接受。而無論是傳統電視、視頻網站還是短視頻平臺,都有各自獨特的平臺特征,這些特征使其對搭載于平臺的所有內容都會產生不同于其他平臺的影響,進而也為傳播內容打下了深刻的“渠道烙印”。平臺準入機制決定了內容的生產者范圍,平臺傳播資源分配決定了內容的生產流程,因此短視頻平臺低準入門檻使短視頻生產者范圍從專業走向社會大眾,平臺上人人都可以擁有自己的頻道使短視頻生產從規模化走向分散。短視頻廣告作為一種商業信息傳播為主的內容,也勢必會受到到同樣的影響。

四、基于短視頻廣告敘事的批判性反思

(一)對“受眾參與”價值的反思

第一,是不是所有的受眾參與活動都意味著更好的傳播效果？新媒體時代技術解決了受眾參與傳播過程的渠道門檻,門檻越低,受眾在參與傳播過程時的心理和行為的復雜程度也相應越高,社交平臺上的所謂參與行為是否就意味著受眾以主動、高效的接收并處理了廣告傳播的商業信息、是否意味著就一定能實現對于商品銷售的有效拉動？

第二,受眾參與是否能夠真正實現營銷傳播的目標？平臺受眾參與程度和平臺整體內容質量之間存在一定相關性,在內容生產主體泛化的平臺上,廣告面臨的內容生態是魚龍混雜的。短視頻廣告是否需要考慮品牌形象的樹立和維持,企業在各種受眾接觸渠道是否還需要保持整合營銷傳播所倡導的一致性？還是只需根據平臺特點進行針對性地內容開發？這些在企業和品牌經營中戰略層面的問題本該主導具體營銷戰術的實施,當前對短視頻廣告這種營銷方式的追逐是否和品牌營銷戰略相符合？

(二)對廣告作品質量標準的反思

視頻廣告發展歷程中,曾經產生了大量經典的廣告作品,例如Nike“隨時”系列電視視頻廣告、OPPO微電影廣告《Find Me》以及農夫山泉紀錄片廣告《一個你從來都不知道的故事》等,都是視頻廣告的代表之作,這些經典作品的敘事風格和短視頻廣告具有顯著差異。然而,短視頻平臺中,受眾閱讀習慣趨向于快速跳轉和淺度關注,往往在數秒之中沒有發現爆點就“一劃而過”,由此也導致了短視頻廣告中難以進行完整的敘事空間設計和敘事語法鋪陳。因此短視頻廣告中極易出現大量片段式的娛樂化情節,以吸引受眾的注意力為追求目標。長此以往,視頻廣告中能夠留存下來的經典作品勢必將受到影響,作品式的廣告越來越少,套路式的廣告逐漸增多,廣告作品的整體敘事水準呈現出較強不確定性。

然而,當前抖音和快手等短視頻平臺開始對10分鐘至15分鐘的視頻進行內測,這說明隨著短視頻平臺的發展,其對長視頻敘事的需求也逐漸顯現。未來長視頻產品的開放和發展也表明完整敘事在未來的視頻廣告信息加工中仍有發展空間和應用價值。

(三)對敘事內容和敘事背景的反思

從本質上來說,視頻廣告的敘事取決于兩方面,一方面是取決于敘事所搭載平臺、平臺內容和視頻廣告三者的關系,另一方面取決于敘事框架內商業信息與其他信息之間的關系。

從前者來看,現階段短視頻平臺上的廣告內容和普通內容在同一信息流之中,無論是時長、播放位置還是形式都是一樣的,沒有明確的出現規律,視頻廣告呈現出比較強的原生性。這種“原生性”對于視頻廣告而言具有兩個方面的辯證影響,一方面降低了受眾對于商業廣告的敏感度,在閱讀娛樂化、知識化內容的同時接觸到商業信息,如果設計得當,可以在避免破壞受眾“心流體驗”的情況下,發揮“潤物細無聲”的效果。另一方面,受眾在識別商業信息上存在不確定性。尤其是對于廣告素養不同的受眾而言,能否識別商業廣告與普通內容之間的差別,能否正確理解廣告敘事所要表達的內涵,能否在需要參考的時候再次找到曾經出現過的廣告信息,這些問題在短視頻平臺的傳播規則和推薦機制的作用下,其實都存在著較大的不確定性。

就后者而言,在當前的短視頻廣告敘事加工中,商業信息是嵌入相關內容之中進行編碼的,因此,雖然處于同一個敘事框架內,但商業信息與其他信息之間的關系卻未必非常緊密。例如,當前很多的“帶貨視頻”中,以直接拉動銷售作為核心目標,然而,由于受眾對于敘事主體的關注和喜好,有時候比對于商品的關注和喜好更為重要,因此此類廣告中,拉動銷售的真正動力往往并非廣告信息。這種由于支持敘事主體而購買相關商品的現象在短視頻廣告所引發的激情式購買行為中屢見不鮮,由此也導致了短視頻廣告中敘事內容和敘事背景關系失衡的問題,因為如果來自背景信息的刺激強度超過了商業信息本身,對于廣告信息的傳播而言,勢必會在一定程度上影響目標受眾對于廣告核心訴求的認知度和記憶度,進而影響長期持續的廣告效果達成。

注釋:

① 《2019年中國短視頻營銷行業市場規模及發展趨勢預測》,中國產業信息網,http://www.chyxx.com/industry/201905/741470.html。

② 《廣告進入寒冬期,微博未來的故事要怎么講》,騰訊網,https://new.qq.com/omn/20190525/20190525A0IU4P.html?pc。

③ 張山競:《廣告敘事概念辨析》,《廣告大觀(理論版)》,2009年第1期。

④ 巨量引擎營銷中心:《抖音企業藍V白皮書2019版》,https://index.toutiao.com/pdfjs/view.html?file=//index.toutiao.com/report/download/cce444c90f155508e606081c6433b2f0.pdf。

⑤ 齊蔚霞:《廣告敘事研究》,陜西師范大學博士學位論文,2012年。

⑥ 參見[美]西摩·查特曼:《故事與話語:小說和電影的敘事結構》,徐強譯,中國人民大學出版社2013年版。

⑦ 齊蔚霞:《廣告敘事研究》,陜西師范大學博士學位論文,2012年。