好未來教育集團品牌營銷策略研究

■ 吳楠 李雨洋（湖北工業大學）

一、引言

好未來教育集團（原學而思）作為國內中小學教育的頭部品牌，2013年宣布將沿用了十年之久的集團名稱從“學而思”更改為“好未來”。新的好未來集團定位為“一家用科技與互聯網來推動教育進步的公司”，并將企業的使命調整為“讓學習更有效”，圍繞這一愿景，重點實現“科技驅動，人才親密，品質領先”三大目標。此番更名后好未來全面布局教育產業，構建智慧教育、教育云、內容及未來教育、K12及綜合能力和國際及終身教育五大事業群，旗下共有學而思、學而思網校、愛智康、摩比思維、勵步英語、順順留學、家長幫等15個業務品牌。

這一系列讓人眼花繚亂的品牌背后，其實是好未來多品牌策略的一種體現，通過這些品牌的布局，好未來成為了一家能夠滿足學生不同階段、不同學科、不同層面學習需求的教育巨頭。但是多品牌和多業務線的戰略，也給企業的品牌營銷帶來一定的弊端，比如產品同質化、內部競爭激烈、用戶對品牌產生混淆。本文將對好未來教育集團的品牌營銷策略進行深入研究，分析企業內部品牌同質化、品牌形象固化的問題。

二、好未來教育集團品牌營銷策略現狀分析

品牌營銷是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。企業想要保持競爭優勢，必須要有符合自身和客戶需求的營銷策略。品牌營銷策略包括品牌定位、品牌傳播、品牌文化等多個方面。好未來教育集團的品牌影響策略分析如下：

（一）品牌定位策略

好未來教育集團發展之初，以奧數培訓起家，恰恰迎合了當時家長的功利教育需求。在激烈的教育市場環境的競爭下，在公立學校小升初選拔的大環境下，積極抓住市場需求和家長心理，將品牌定位為“培優”模式，通過教學內容、課程設置等多個方面對學生的學習能力進行提升。好未來的價值觀里，成就客戶是第一位的。所以集團所有品牌行為都是基于用戶基礎之上的，讓用戶能夠擁有更好的學習體驗。

在政府的監管和相關政策的控制下，好未來近幾年一直在嘗試淡化升學標簽，轉向素質教育。除了助攻K12教育市場之外，好未來還在在線教育、素質教育、幼小教育的領域進行延伸。

（二）品牌傳播策略

一直以來，好未來都是比較“低調”的企業，罕有廣告宣傳、媒體宣傳。好未來成立之初，培優、家長旁聽、退費政策等優于其他培訓機構的服務，在家長群體積累了較好的口碑。成立15年來，好未來積累了非常多的正向口碑。

在互聯網時代，企業的品牌傳播手段越來越豐富。微信公眾號、微博、頭條號、一點資訊、企鵝號等等，都成為了企業品牌傳播的重要渠道。我們可以在學而思在線官網、學而思網校官網首頁看到用戶體驗反饋，包括課堂體驗及對老師的評價。

（三）品牌公關策略

由于學而思舉辦競賽、尖子生選拔、報名困難等原因，社會輿論將好未來推到了風口浪尖。為了扭轉其在社會公眾以及客戶心中的形象，好未來通過公關活動淡化學科培訓的應試教育，持續在科技、素質教育、社會責任等領域發力。

好未來成立媒體公關部，采取“中央廚房”的管理模式，聚攏各方資源，形成融合發展合力。媒體公關部主要提供以下三個方面的支持：①輿情溝通：定期維護核心媒體，并在重要時間節點及事件上，與媒體達成緊密溝通及合作；②輿情監測：建立輿情監測體系，分為日常監測及重點時段監測；③日常維護：日常正面內容傳播、活動媒體邀約及維護。此外，好未來還通過舉辦素質類活動，扭轉應試培訓的品牌形象，打造高勢能峰會贏得媒體美譽及通過成立“好未來公益基金會”積極履行企業社會責任。

（四）多品牌策略

2013年8月，沿用了十年的集團名稱正式由“學而思”更名為“好未來”更名之后，好未來集團全新定位為“一個用科技與互聯網來推動教育進步的公司”。之所以更名，其一是為了讓“學而思”這一品牌更加專注于理科教育，其二是為了滿足消費者多元化的教育需求，創造網校、英語等其他領域的多元價值。其三是為了更好地應對教育市場環境的變化，把握市場機會創造符合社會需求的新品牌。

目前，好未來的業務貫穿于學前、中小學、考研、英語、素質教育、國際教育等多個細分領域，擁有學而思、學而思網校、愛智康、摩比、順順留學等多個子品牌，幾乎涵蓋了教育類所有業務線，擁有廣闊的消費者群體。

三、好未來教育集團品牌營銷策略問題分析

（一）子品牌產品同質化

2013年，“學而思”更名為“好未來教育集團”，集團旗下擁有學而思培優、智康一對一、摩比思維、家長幫、學而思網校等品牌，覆蓋幼小、K12、在線教育等眾多領域。隨著企業內部孵化和外部的投資擴張，集團內也出現了子品牌同質化的問題。

學而思網校，為6-18歲孩子提供小初高全學科課外教學，采用“直播+輔導”雙師模式，AI技術輔助教學。全國200多個城市的中小學生都在網校學習。學而思在線，其前身是海邊直播，采用主講老師+輔導老師并行的直播互動的教學模式，與學而思網校同屬集團內K12品牌，業務形態與教學模式基本一致。學而思在線目前并入學而思培優事業部，屬于學而思的其中一種授課模式。目前，部分業務線的重疊，無形中造成了企業內外部資源的浪費以及對用戶造成了困擾。據了解，學而思在線和學而思網校在消費者甚至是集團內部員工中都非常容易被混淆。

（二）品牌形象固化

好未來教育集團由“學而思”更名而來。學而思從初創期就通過優質的服務和成績獲得了很高的口碑，這對于企業來說既有利也有弊。利在于打響了品牌的知名度，弊在于固化了用戶心中的品牌形象。

隨著近年來教育部門對市場培訓行業的監管力度不斷加強，各項杯賽已被叫停，應試選拔不再是品牌傳播的重點。而在其用戶群體中，提到“好未來”或是“學而思”，大家首先想到的是超前教育、奧數、競賽這樣敏感的關鍵詞，將品牌直接與應試教育掛鉤。但是在教育部門和社會教育環境的壓力下，好未來近年來一直在極力扭轉其應試的品牌形象，將品牌定位為教育科技品牌、能力品牌。比如旗下學而思在2017年召開品牌煥新發布會，宣布其品牌理念、關鍵價值從“讓學習更有效”升級為“受益一生的能力”。但是由于品牌原本的應試形象已根深蒂固，因此對于品牌形象的煥新用戶感知并不強烈。

（三）子品牌知名度高于母品牌

2013年，由于“學而思”的名字用于理科、培優事業部、集團三個層面，三者定位不同，令很多內部和外部客戶都產生混亂，也稀釋了學而思的競爭優勢。因此，最終決定把“學而思”這個名字留給培優事業部，期望“學而思”更加專注地致力于培優和理科教育的發展，成為客戶心目中理科教育的代名詞。但是直到現在，提到好未來，大多數人仍然會默認“好未來就是學而思”。

可以看到，在好未來教育集團多品牌戰略中，除學而思之外的幾個子品牌，并未成為具有足夠知名度的子品牌。無論是在媒體上的曝光率還是在家長心目中的認知，和“學而思”相比都有巨大差距，其中，固然有業務拓展方面的問題，和品牌自身缺乏傳播力恐怕也不無關系。

（四）師資水平參差不齊

雖然好未來對教師選拔有一系列非常嚴苛的流程和標準，但是其內部的師資水平依然參差不齊。有的老師擁有多年教學經驗，有的老師是剛畢業不久的學生，有的老師是本科學歷，有的老師是碩士學歷。而且教師授課水平的地域差異也非常大，在北上廣深一線城市分校，師資力量要優于其他二三線城市分校。這就會造成有的老師一課難求，有的老師班級名額報不滿。因此在品牌傳播上，可能只會選擇名師進行包裝傳播，而其他老師卻被“冷淡”。

四、好未來教育集團品牌營銷策略優化建議

（一）整合子品牌，優化組織架構

未來，好未來業務多元化、中心化是大趨勢，也將在線上和線下、應試和素質、自營與賦能、校外與校內、國內與國外多方發力。所以，整合集團內的資源，優化組織架構，加強管理是非常關鍵的。

因此，企業要將業務劃分清晰，加強品牌關系的管理，明確各子品牌及業務線的具體內容，對外傳播，輸出差異化。在戰略執行過程中，協調好不同部門的資源分配和溝通渠道，對影響執行的組織結構要及時進行適度調整。否則，一個企業不斷擴充，業務部門越來越多，越來越繁雜，而管理上存在疏漏可能就會影響整個企業的發展。

（二）圍繞品牌理念做全方位輸出，深化品牌形象

以好未來旗下著名K12教育品牌學而思為例，學而思的發展一定程度上決定了好未來教育集團的發展。學而思需要通過與消費者接觸的任何一個點上進行能力品牌的傳輸。比如，在視覺層面，在設計海報時，需要體現出孩子主動思考、探索的過程，展示快樂、陽光的形象；在傳播層面，需要在新媒體文章或者時公關文中不斷輸出企業品牌與培養能力相關的舉動，挖掘內部學員的故事，展示優秀學員的能力培養等；在產品層面，需要不斷優化，輸出有科技感的產品，并配合學員和家長的使用反饋進行傳播。只有在與消費者接觸的所有點和面上進行品牌理念的傳遞，才能在用戶心中不斷深化品牌形象。

（三）發揮子品牌矩陣優勢，預防潛在的品牌危機

對于好未來教育集團這樣龐大的組織機構，需要對旗下的子品牌按照波士頓矩陣的方式進行排列組合，篩選出目前所有子品牌的明星子品牌、金牛子品牌、問題子品牌、瘦狗子品牌，改變目前好未來教育集團旗下所有品牌“一超多弱”的情況，發揮矩陣優勢，做到子品牌與母品牌以及各個子品牌之間相互聯動，實現“強強聯合”并且適時拋棄或者轉變已經進入衰退期的品牌，防止因為個別子品牌問題造成的整體品牌資產的稀釋。同時，在信息爆炸的今天，無論企業的危機處理水平有多高，品牌危機一旦爆發，企業的品牌形象就會得到折損，甚至影響整體運營。因此，預防品牌危機的發生，防患于未然仍不可忽視。

（四）加強師資隊伍建設，完善教學體系

教師團隊是教育培訓機構的軟實力。提高教師素質，提升教師專業素養，培養教育人才，完善教學教研體系，是提升教育機構品牌影響力的必要條件。好未來需要在以下幾個方面加強師資隊伍建設：

（1）擴充教師團隊，為教學注入新鮮活力。招聘985、211高校畢業、有教師資格證的專業老師，崗前系統培訓，嚴格篩選，嚴密把控教師的整體質量。除了讓老師提升專業素養外，還要在教學研究和個人深造上下力，這不僅對于企業發展帶來潛力，也能讓用戶體驗品牌服務帶來口碑。

（2）完善教師內部晉升體系和激勵措施。在培訓機構，老師們利用白天的時間備課教研，晚上和周末的時間授課答疑，經常加班，休息時間比較少。因此建立和完善內部晉升體系，適當使用激勵措施，對于提高教師隊企業的忠誠度有很大的作用。