基于眾包社區(qū)的品牌形象管理

黎迪韌

【摘 要】以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”（User-Generated Content）為核心的眾包模式為如何塑造、傳播、維護和管理品牌形象提供了一個新的思路。本文將進一步從相關(guān)概念與應(yīng)用、眾包的優(yōu)勢、企業(yè)與客戶需求、品牌形象管理策略、具體應(yīng)用和挑戰(zhàn)六個方面出發(fā)對以往文獻進行簡要概況，并就如何通過眾包社區(qū)管理品牌形象提出一些看法。

【關(guān)鍵詞】眾包；眾包社區(qū)；品牌形象

隨著信息化技術(shù)的不斷發(fā)展，對知識經(jīng)濟的強調(diào)與重視，豐饒經(jīng)濟的盛行于世，以往企業(yè)以鋪天蓋地的廣告吸引用戶關(guān)注，以優(yōu)惠價格或者活動來獲取提高銷售量，并以產(chǎn)品質(zhì)量取勝打造品牌的商業(yè)模式已經(jīng)難以適應(yīng)現(xiàn)在的社會了。如何增強客戶粘性、推廣品牌形象、實現(xiàn)價值共創(chuàng)成為了企業(yè)的一大難題。而以“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”為核心的眾包社區(qū)為如何塑造、傳播、維護和管理品牌形象提供了一個新的思路。

本文將進一步從眾包的優(yōu)勢、品牌概念、品牌形象管理策略和挑戰(zhàn)四個方面出發(fā)對以往文獻進行簡要概況，并就如何通過眾包社區(qū)管理品牌形象提出一些看法。

1.眾包社區(qū)的優(yōu)勢

（1）眾包社區(qū)能夠滿足大眾的自我實現(xiàn)需求

作為一種帶有“自我實現(xiàn)”式的愉悅體驗，用戶能夠從眾包社區(qū)中獲得成就感，并對此樂此不疲。當眾多的“自我實現(xiàn)”需求匯合到一起時，就會產(chǎn)生巨大的品牌傳播力量，企業(yè)也能夠借助這種力量維護和管理品牌形象。（王伯英，2017）

（2）眾包社區(qū)精準鎖定并極大地擴展了品牌的傳播對象

眾包社區(qū)在滿足大眾自我實現(xiàn)需求的基礎(chǔ)上，把大眾的社會關(guān)系引入到信息傳播中，使社會關(guān)系成為影響品牌傳播效果的一個重要因素。

（3）眾包社區(qū)能夠極大利用“自媒體”的力量

在信息化時代，每個人都成為了一個獨立的“自媒體”。利用大眾的自媒體來進行品牌推廣與傳播，通過好友的“二次過濾”，品牌效應(yīng)能夠得到放大。

（4）眾包社區(qū)能夠極大節(jié)約推廣和管理成本

眾包社區(qū)借助互聯(lián)網(wǎng)開展服務(wù)，在用戶參與的過程中進行品牌塑造與傳播，這種“主動參與式”的傳播模式為企業(yè)節(jié)省了宣傳費用。（魯湘玉，戴文悅，2017）

2.品牌概念與形象

從根本上講，“品牌的力量存在于消費者的心里”，而且消費者賦予品牌的意義可能并不同于企業(yè)意欲塑造的品牌形象（Hsieh 等， 2004）。在這種情況下，Park及其同事（1986）提出將品牌概念和形象區(qū)分為“功能性”、“體驗性”和“象征性”三種。

而眾包社區(qū)將用戶納入到虛擬社區(qū)，將用戶視為合伙人，建立一種基于價值共享、相互依賴、高質(zhì)量的交流之上的伙伴關(guān)系。提高了用戶的認同感和歸屬感。而正是這種情感的歸屬和認同，促使用戶主動成為產(chǎn)品或品牌的粉絲和代言，自覺參與到品牌管理活動的全過程中，并且能夠同時滿足“功能性”、“體驗性”和“象征性”三種需求，而不影響品牌形象。

3.眾包社區(qū)的品牌形象管理

3.1企業(yè)品牌形象傳播

眾包社區(qū)最明顯的特點就是消費者參與產(chǎn)品體驗與傳播過程，并形成良好的互動氛圍。此時，眾包社區(qū)的參與者同時構(gòu)成了產(chǎn)品、品牌傳播鏈條上的重要環(huán)節(jié)，在體驗和消費環(huán)節(jié)中不斷傳播企業(yè)的價值文化，從而提升了品牌價值。參與者們同時也成為口碑營銷的中堅力量。

此外，眾包社區(qū)能夠增加用戶黏性，使參與者感覺到自己融入到了品牌的傳播工作中。受眾從原先被動的接受者，變身為品牌推廣的參與者，品牌傳播的效果更加深入人心。

眾包社區(qū)要求消費者參與到企業(yè)價值挖掘、價值創(chuàng)造、價值傳播的全過程中。縱觀國內(nèi)的眾包成功案例，眾包社區(qū)的用戶，作為用戶價值傳播線上的重要環(huán)節(jié)，是品牌口碑營銷的中堅力量。

3.2 營造顧客-品牌-企業(yè)關(guān)系

對于企業(yè)來說，社區(qū)一方面是一個具有一定的品牌忠誠度的高粘性愛好者組織，具備較強的輻射作用，可以為企業(yè)新產(chǎn)品帶來廣泛而持續(xù)的關(guān)注，提供了穩(wěn)定的購買力；另一方面，社區(qū)是樂于提供創(chuàng)意的資深用戶的聚集地，企業(yè)可在此與大量具備一定的品牌忠誠度、了解企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀并熱心參與產(chǎn)品設(shè)計的顧客進行深入交流，并改進產(chǎn)品生產(chǎn)過程，從而使得產(chǎn)品、企業(yè)具備更多的知名度和美譽度。（肖柯，2014）通過營造良好共贏的顧客-品牌-企業(yè)關(guān)系，品牌深入人心，有助于品牌的傳播和維護。

4.眾包社區(qū)對企業(yè)的挑戰(zhàn)

首先，眾包社區(qū)管理品牌的形式比較單一。目前的眾包社區(qū)品牌管理主要是以活動和答疑為主。包括以創(chuàng)意征集為主的競賽活動、產(chǎn)品預(yù)熱等，形式單一，缺乏互動性和有趣性。事實上，這種單一的眾包社區(qū)管理形式很難長久吸引用戶，也很難營造互動氛圍。在產(chǎn)品周期結(jié)束后，社區(qū)也相應(yīng)跟著消停下去，無法對品牌形象的傳播形成持續(xù)作用。

第二，社區(qū)管理不到位，缺乏粘性。目前的眾包社區(qū)管理往往缺乏良好的機制與氛圍，很難吸引合適的用戶參加。應(yīng)該給大眾提供適當?shù)募睿屖鼙姼械阶约簝r值得到體現(xiàn)與努力得到回報。此外，通過制度與激勵措施，形成良好的社區(qū)互助氛圍，也有利于品牌通過社會關(guān)系傳播，“實現(xiàn)用戶價值共創(chuàng)”，創(chuàng)造出品牌管理中的最大利潤與效益。

5.總結(jié)

在信息化時代，民眾往往被繁雜多樣的信息所淹沒，傳統(tǒng)廣告的轉(zhuǎn)化率和效果與日俱減，很難讓產(chǎn)品、讓企業(yè)突破重圍。而通過眾包社區(qū)聚集而成的粉絲集散地，將成為有效傳播品牌，維護品牌形象的核心領(lǐng)域。企業(yè)可以借助眾包社區(qū)的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)節(jié)約技術(shù)和宣傳成本，通過口碑相傳的方式提高用戶的認可和好感度。但這也為企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，比如說如何選擇合適的大眾、怎樣引導(dǎo)大眾、如何結(jié)合產(chǎn)品特色塑造品牌形象、差異化管理等等，這些都有待企業(yè)進一步思考和實踐。

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