O2O模式下消費者購買決策影響因素社群關系研究

王 崇，陳大峰

(1．南京審計大學商學院，江蘇 南京 211815；2．上海財經大學信息管理與工程學院，上海 200433)

1 引言

近年來線上與線下的整合呈現加速趨勢。一方面，傳統零售企業頻頻試水電子商務，開展電子商務戰略布局，試圖借助互聯網提升企業的市場輻射能力, 挖掘更多的市場機遇。作為我國零售業巨頭，蘇寧、國美已先后進軍網絡零售領域。另一方面，淘寶、京東等老牌電商在鞏固已有網絡市場前提下，不斷拓展線下業務，呈現出由線上到線下的發展趨勢。無論是實體店去“傳統化”紛紛“觸網”，還是電商“下線”走進實體市場，均預示著一種嶄新的商業模式——O2O已經開啟了全新的電子商務時代。

O2O 是由 TrialPay 創始人Alex Rampell 首先提出來的，其全稱是 Online To Offline，即“線上到線下”。O2O模式將互聯網與線下的無限商機完美結合，依托線下實體店打造強大服務平臺，實施“線上+線下”的全方位營銷戰略。在提升消費者購買意愿與開拓市場方面，與傳統電子商務及營銷模式相比，O2O商業模式顯示出了超乎尋常的想象力，有專家斷言：O2O 是未來電子商務的終極模式。

盡管O2O 模式以其超前的商業理念給人們帶來了無限的遐想，但企業在 O2O 模式商業化運作中卻遇到了種種挑戰。電商線下服務不到位，線上與線下缺乏協同等諸多問題，導致企業沒有充分發揮出O2O模式的應有效力。文獻檢索結果表明，由于O2O 商業模式剛剛起步，目前國內外有關O2O模式研究成果還很少，在國際權威期刊上沒有檢索到相關的研究論文。相對而言，國內學者近年來發表了一些研究成果，但多數研究是對O2O商業模式特點的外在描述和分析，缺乏理論深度和系統性。通過檢索、篩選，下列研究成果基本反映了當前國內在O2O交易模式理論研究方面的現狀。

楊旭等[1]從商家、產品、O2O網站平臺及交易環境四個方面，分析了影響O2O電子商務消費者信任的主要因素，采用層次分析法和模糊綜合評價分析建立了O2O電子商務消費者信任測度模型，實證結果表明，目前消費者對O2O電子商務的總體信任度水平偏低。王燕茹和梅佳[2]從年輕消費群體的消費心理、行為以及團購自身的特點出發，利用感知風險與技術接受模型對O2O團購的影響因素進行了實證分析。 張應語等[3]依據對O2O模式下感知收益與感知風險的分析，給出了O2O模式下生鮮農產品購買意愿的實證模型。張茜和趙亮[4]運用系統動力學建模方法，建立基于顧客體驗的O2O商務模式系統動力學模型，通過模擬仿真，分析O2O商業模式對顧客體驗和企業獲利能力的重要影響。吳曉志等[5]研究了O2O模式下制造商與零售商雙渠道供應鏈之間的定價契約，通過求解零售商O2O供應鏈利潤函數, 求解批發價格契約下的O2O供應鏈渠道零售價格與銷售數量。劉暢等[6]構建了O2O實體渠道和網絡渠道的分散決策模型,并根據顧客的渠道決策、服務水平、物流時間等變量對渠道價格和利潤的影響，分析了雙渠道的價格競爭與服務競爭方案。Xiao Shengsheng和Dong Ming[7]結合O2O模式特點，采用隱半馬爾可夫模型構建了O2O模式下信譽管理系統，以利于減小消費者O2O模式下購物的風險成本。

綜上所述，上述學者圍繞O2O模式，從顧客購買意愿、供應鏈等不同角度開展了理論研究，在一定程度上闡釋了O2O模式理論特點，但對O2O模式工作機理仍尚未開展研究。與傳統的B2C、C2C相比，整合了線上與線下資源的O2O模式，通過網店與實體店的協同、互動，能夠極大地提高了消費者在線購買意愿。因此，要揭示O2O模式工作機理，首先應系統分析線上、線下影響消費者購買決策的維度構面，挖掘消費者購買決策的影響要素。在此基礎上，揭示影響消費者在線購買意愿的構面要素之間協同關系。雖然上述文獻不同程度地分析了O2O模式下影響消費者購買意愿的因素，但既沒有系統分析線上、線下影響消費者購買決策構面要素，也沒有研究影響消費者在線購買意愿的線上、線下屬性要素之間的聯系與協同。事實上，對于開展O2O交易模式的電商來說，正確運用網店、實體店構面要素之間的協同與互動對提升消費者在線購買意愿至關重要。為此，論文以消費者購買評價為視角，挖掘O2O模式下影響消費者購買決策的構面要素，研究消費者購買決策時構面要素之間的關聯與相互影響，識別線上與線下間的協同機理，為構建、完善O2O模式工作機制奠定理論基礎。

2 影響消費者購買決策的構面及要素分析

O2O模式是在線上、線下兩個渠道整合基礎上構建的全新平臺。作為O2O營銷平臺的前端，線上渠道不僅可以充分利用互聯網跨地域、無邊界優勢，向市場傳遞產品信息[8-9]，提供網上咨詢與服務，開展網絡營銷，而且可以為顧客提供在線支付、網上預約等終端服務，促成線上顧客完成購買線下商品或服務的交易。線下渠道作為O2O平臺的后端，除了提供代客下單、商品零售服務外，主要通過提供產品體驗、現場咨詢等線下服務，與網店實現互動，為線上營銷提供支撐。O2O營銷平臺與傳統電子商務模式最大的不同在于整合了線上、線下兩個渠道及資源，為消費者購物提供了一個全新模式。因此，在O2O模式下購物，消費者不僅要關注線上虛擬營銷，而且還要考慮線下實體服務。

網店是商家借助互聯網面向消費市場開設的虛擬商品零售店，因為具有不受時間、地域限制的特點，商家可以充分利用網絡的優勢，向廣大的消費市場傳遞產品、促銷及服務等信息，促使消費者做出購買商品的決策[10]。對于追求以最小成本獲取最大收益的消費者而言，網站的商品、促銷及電商信譽不僅是購買商品需要了解的基本信息，而且也是購買決策的基本依據。所以，消費者高度關注這三個維度構面[11-13]。

消費者在購買商品前首先要評估商品的價格是否符合自身的心理價位[14-15]，因為商品價格是交易成本主要構成，尤其在資金有限的情況下，消費者必須控制支出。除了商品價格外，品牌是消費者關注的又一個重要因素。由于品牌反映了商品的質量與企業對顧客的承諾。所以，消費者將品牌大小視為產品質量高低的重要標志，通常借助商品的品牌判斷商品質量與性能[16]。其次，消費者在購買商品前還希望通過網上商品的介紹[17]，盡可能通過了解商品的款式、構成及功能等，判斷是否符合自身需要，結合商品的價格與品牌，初步判明商品的質量。商品介紹與說明的詳盡程度對消費者了解商品的功效和質量具有重要作用。為此，論文提出假設H1：商品構面包括商品線上價格、品牌以及商品說明度，即電商通過文字、圖片及視頻等方法對產品說明的詳盡程度。

網絡促銷是網店為喚起消費者購買欲望和促使消費者做出購買決策，而發布的各種刺激性商業信息，促銷信息的內容不同、力度不同，對消費者購買意愿產生的效果也就不同。為此，論文提出假設H2：促銷構面包括促銷內容與促銷力度兩個要素。

此外, 消費者上網購物，電商的信譽、市場形象也是左右顧客購買行為的重要因素[17]，尤其當顧客購買價格較高的產品時，消費者不可能不考慮商家的信譽。通常來說，商家的知名度、市場口碑能反映其信譽度，顧客可根據電商知名度與市場口碑判斷其信譽高低。為此，論文提出假設H3：電商構面包括電商知名度、市場口碑兩個要素。

作為O2O營銷平臺的后端，線下實體店是對O2O營銷平臺前端的重要補充與支撐，對顧客購買決策影響極大。在O2O模式下，由于網店的虛擬性，顧客不會僅僅依據在線上對有關產品、促銷及電商了解的情況，就形成最終判斷，而是要通過對線下實體店進一步考察，最終決定是否在線購買[18-19]。在實體店，顧客不僅會了解線下產品銷售價格，親身體驗、感受產品[20-21]，而且還會通過實地考察電商線下服務、促銷兌現與否及售后服務，進一步判斷產品的質量、電商的信譽。如果線下實體店能為顧客提供良好的產品體驗、完善的服務，釋疑解惑，消除顧慮，這不僅可以幫助消費者驗證先前依據線上信息所做出的初步判斷，拉近企業與顧客的距離，而且能夠增進顧客的認同感，提升消費者在線購買的意愿。反之，就會大大降低消費者在線購買的意愿，對消費者購買決策產生極大的負面影響[22]。為此，將線下實體店影響消費者購買決策的因素劃分為產品與服務兩個構面，并提出如下兩個假設,H4:產品構面包括商品線下價格、感知商品質量2個要素，H5:服務構面包括促銷兌現率、線下服務及售后服務質量三個要素。

依據上述5個假設, 論文提出了O2O模式下影響消費者購買決策的多構面要素及體系假設模型，如圖1所示。

圖1 O2O模式下影響消費者購買決策的多構面要素體系假設模型

3 構面要素提煉

為了驗證O2O模式下影響消費者購買決策的多構面要素體系假設模型正確與否，以假設模型線上、線下各自的構面要素為變量，設計調查問卷，采集樣本數據，對假設模型開展實證分析。

3.1 離散型模糊數據問卷設計

在分析構面要素對消費者O2O模式下購買決策影響基礎上，界定各構面要素的含義和邊界，如表1所示。依據表1，設計調查問卷，采集樣本數據。檢驗多構面要素影響消費者購買決策的假設成立與否，應采用模糊測評法設計樣本數據測量量表。模糊測評是以模糊統計分析為理論的方法，依托模糊集合理論，對統計學的“明確樣本”觀念進行了推廣與發展,使之建立在模糊集理論、軟計算及統計學交叉發展基礎之上[23-24]。傳統李克特量表具有“非此即彼”缺點，不能準確測量被訪者的態度和認知等潛在特質。為此，依據模糊統計分析理論，論文運用隸屬度函數描述被訪者對調查問題的模糊認識，用隸屬度衡量被訪者對調查問題態度的真實程度。附錄1是依據表1設計的構面要素的測量項目，量表旨在反映各構面要素對消費者在線購買決策的影響程度。

表1 影響消費者購買決策的構面要素界定

對上述調查項目的測量采用李克特5點量表：非常不贊同、不贊同、稍微贊同、贊同、非常贊同，于是語義變量集合可表示為：L={l1,l2,l3,l4,l5}，其中，l1：非常不贊同，l2：不贊同，l3：稍微贊同，l4：贊同，l5：非常贊同，將L={l1,l2,l3,l4,l5}視為論域U上的5個語義變量。設{xi:i=1,2…n}為一組模糊樣本，n是樣本個數，樣本xi相對于語義變量lj的隸屬度函數為：

(1)

(2)

式中，隸屬度fL(xij)=A(xij)·B(lij)。依據公式(2)，模糊樣本集{x1,x2,…xn}屬于5個語義變量l1、l2、l3、l4、l5隸屬度的平均值，可由如下公式(3)計算。由此算得的隸屬度均值即代表了樣本對測量項目的真實態度。

(3)

根據表1中的假設模型構面要素測量項目以及采用的模糊測評法[20-21]，設計模糊等值計分式調查問卷，問卷由12個量表構成，每個量表設計如表2所示。

表2 構面要素模糊語義測量量表

3.2 數據分析與構面要素的提煉

問卷調查采用問卷星第三方平臺在線樣本庫進行大規模數據采集，側重選擇有過網上購物經歷或瀏覽過購物網站，年齡在20至45歲之間的網民作為本次調查樣本。本次調查共采集了2186份有效調查問卷，依據公式(2)計算每一個樣本xi屬于語義變量l1、l2、l3、l4、l5的隸屬度，依據公式(3)計算樣本集{x1,x2,…x2186}分別屬于語義變量l1、l2、l3、l4、l5的隸屬度均值，計算結果如表3所示。

表3 構面要素語義變量隸屬度均值

由表3可以看出，通過計算各構面要素樣本集{x1,x2,…x2186}屬于語義變量l1、l2、l3、l4、l5隸屬度均值，12個構面要素隸屬度均值計算結果檢驗了上述5個假設。

商品線上價格、商品說明度、商品品牌三個要素變量隸屬度均值計算結果證明了假設H1成立。表明在O2O模式下，顧客很重視商品線上價格、商品說明度及商品品牌，三個變量不僅是消費者評價商品效用的重要指標，而且是影響顧客購買與否的重要依據。而促銷內容要素變量屬于語義變量l2的隸屬度均值為0.6216，遠大于其他幾個語義變量隸屬度均值，說明消費者在線購買時并不關注電商促銷內容。這個研究結果闡明，當前電商促銷手段雷同，缺乏特色，已無法吸引顧客的視線。相反，促銷力度屬于語義變量l4的隸屬度均值為0.7142，顯著大于l1、l2、l3語義變量的隸屬度均值，表明顧客線上購物時非常關注電商促銷力度，促銷力度越大，越有助于提升購物者在線購買意愿。作為電商構面的兩個要素，電商知名度、電商口碑兩個變量隸屬度均值顯示出，消費者在購買決策時，同樣非常重視電商知名度與口碑，借助這兩個變量有助于消費者預測商品效用及購買風險的大小。

在表3中，商品線下價格與商品感知質量兩個構面要素的隸屬度均值證明了假設H4成立，表明消費者在O2O模式下購物，線下的商品價格及對商品的實際感受是影響顧客購買與否的重要因素。服務構面中促銷兌現率、線下服務質量兩個變量隸屬度均值分別為0.6148、0.6913，顯示電商線下促銷兌現程度、線下服務質量如何，對消費者線上購物依然有重要影響。但售后服務質量屬于語義變量l2的隸屬度均值為0.5274，說明消費者O2O模式下購買決策不受售后服務影響。因為電商只能為顧客提供有限的售后服務，消費者購買商品后的服務更多來自于生產商。假設H4、H5的檢驗結果驗證了O2O模式下線下實體店對線上營銷平臺的重要支撐作用。

綜上所述，在刪除促銷內容、售后服務質量兩個要素后，改進的O2O模式下影響消費者購買決策的多構面要素體系如圖2所示。

圖2 O2O模式下影響消費者購買決策的多構面要素體系

4 構面要素社群關系模型建立

圖2表明，O2O模式下，對于線上平臺而言，商品線上價格、商品說明度、商品品牌、促銷力度、電商知名度、電商口碑是影響消費者購買決策的重要變量，而對于線下實體店而言，影響消費者在線購買決策的要素分別為商品線下價格、感知商品質量、促銷兌現率及線下服務質量。由于O2O模式是通過線上與線下的協同實現立體化營銷，所以，影響消費者購買決策的線上、線下構面要素之間必然存在關聯與互動。這種關聯實際上就是“網絡”，線上與線下不同構面的每個要素是構成網絡的“結點”，這個“網絡”實質上反映的是“結點”彼此間的社會關系，即構面要素之間關聯與協同。所以，該網絡本質上是“社會網絡”。消費者購買決策時對線上、線下不同構面要素的取舍，正是“社會網絡”的外在體現。為此，依據采集的2186份調查問卷樣本數據，采用社會網絡分析法，對SP、CE、CB、PI、MP、MR、XP、PQ、PE、FQ構面要素內在聯系進行量化表征與分析，通過挖掘構面要素間的“社會網絡”，揭示O2O模式下消費者決策行為模式。建立在數學方法與圖論基礎上的社會網絡分析，是研究社會網絡關系結構及其屬性的一套有效理論和方法[25]。

以影響顧客購買決策的構面要素為個案，以顧客為隸屬項，依據樣本數據建立擁有個案與隸屬項的模糊發生陣(anm)10×2186，其中，n=1,2…10，m=1,2…2186，如表4所示。該矩陣是一個由介于[0,1]之間的隸屬度元素組成，元素aij的大小表明了第m個顧客在購買決策時對第n個構面要素的重視程度。

表4 O2O模式下消費者購買評價模糊發生矩陣

在此基礎上，依據模糊發生陣(anm)10×2186，構建個案鄰接陣(bij)10×10，其中，i=1,2…10，j=1,2…10。矩陣元素bij是所有顧客認可構面要素Xi、Xj重要性的隸屬度取最小值之后的代數和均值，如公式(4)所示。bij值的大小反映了消費者購買決策時Xi、Xj兩個構面要素之間關聯程度，且0≤bij≤1。如果bij=0，表明構面要素Xi與Xj之間不關聯，bij值越大，構面要素Xi與Xj之間關聯程度越高，即消費者越傾向于統籌考慮Xi、Xj這兩個變量之間的關聯，并將二者均視作最終決定購買與否的重要參考因素。由于無論是矩陣元素bij，還是矩陣元素bji，均表示構面要素Xi與Xj之間的關聯程度，所以，bij=bji，個案鄰接陣(bij)10×10是多值對稱矩陣。

(4)

為分析構面要素Xi、Xj之間關聯與互動，論文采用Ucinet6網絡分析軟件，構建個案鄰接陣(bij)10×10,并依據鄰接陣(bij)10×10，使用可視化軟件NetDraw2.089建立了O2O 模式下消費者購買決策影響因素社群關系模型，如圖3所示。

圖3 O2O模式下消費者在線支付決策影響因素社群關系模型

模型頂點代表影響消費者購買決策的構面要素，頂點之間連線代表消費者統籌考慮連線兩端的構面要素對購買決策的影響。由社群關系模型可以看出，雖然模型各頂點之間均存在連線，但不同連線的隸屬度bij大小不一，存在較大差異。這表明有的構面要素之間關聯程度較高，而有的構面要素之間關聯程度較低。MR與PQ、PE、FQ關聯的隸屬度分別為0.93、0.89、0.90，MP與PQ、PE、FQ關聯的隸屬度分別為0.82、0.92、0.90，說明電商口碑MR、電商知名度MP兩變量分別與感知商品質量PQ、促銷兌現率PE、線下服務質量FQ三個要素均高度關聯。SP與PQ、XP之間關聯隸屬度分別為0.89、0.91，CB與PQ、FQ之間關聯隸屬度分別為0.90、0.92，表明商品線上價格SP分別與感知商品質量PQ、商品線下價格XP顯著關聯，商品品牌CB與感知商品質量PQ、售后服務FQ顯著關聯。其次，CE與PQ的隸屬度、PI與PE的隸屬度充分顯示出商品說明度CE與感知商品質量PQ、促銷力度PI與促銷兌現率PE均顯著關聯。此外，社群關系模型顯示，MP與線上構面要素MR、CB、SP也分別具有較高的關聯性。除上述構面要素之間存在顯著關聯外，其它構面要素之間的關聯關系均不顯著。

為了進一步挖掘 O2O模式下影響消費者購買決策的構面要素之間相互關系和影響，刪除社群關系模型中關聯隸屬度小于0.5的連線，運用NetDraw2.089可視化軟件重新構建O2O 模式下消費者購買決策影響因素社群關系模型，并使用UCINET6計算模型的中心度及密度等指標，如圖4與表5所示。

圖4 改進的O2O模式下消費者購買決策影響因素社群關系模型

表5 社群關系模型構面要素中心度

DensityVariableDegreeNrmDegreeClosenessBetweennessEigenvector0.7540SP2.986035.675064.28571.713047.5348CE1.340016.009652.94121.944417.4957CB3.666043.799369.23083.888955.3188PI1.910022.819656.25004.722223.4498MP4.990059.617781.818228.564863.9413MR3.370040.262864.28574.953741.6051XP2.650031.660756.25002.175944.0110PQ4.820057.586675.000021.157457.9866PE2.720032.497056.25001.388927.7134SA3.220038.470760.00004.490744.0154

改進的社群關系模型與構面要素中心度表明，在忽略關聯度較低的構面要素之間聯結后，電商知名度MP中心度最高，其次分別是感知商品質量PQ、商品品牌CB，說明電商知名度、感知商品質量、商品品牌相對其他變量而言處于“中心”位置，在影響消費者購買決策的構面要素中處于支配地位。此外，數值大小介于[0,1]區間的社群關系模型的密度指標計算結果為0.754，表明O2O模式下消費者購買決策影響因素社群關系模型整體上具有較高的緊密性，各構面要素之間聯系緊密。為進一步揭示處于支配地位的各構面要素之間的內在聯系，采用UCINET6挖掘社群關系模型子圖成分，如圖5所示。

圖5 O2O模式下消費者在線支付決策影響因素社群關系模型的子圖

由社群關系模型子圖可以看出，O2O模式下消費者購買決策時對影響要素考慮、權衡，表現出其固有的行為模式：以電商知名度MP、商品品牌CB、商品線上價格SP及感知商品質量PQ為頂點，O2O模式下消費者在購買決策時，分別協同考慮電商知名度與感知商品質量、商品品牌與感知商品質量、商品線上價格與感知商品質量，同時，統籌權衡電商知名度與商品品牌、商品線上價格與商品品牌，如圖6所示；以電商知名度MP、商品品牌CB、商品線下價格XP及商品線上價格SP為頂點，O2O模式下消費者在購買決策時，分別協同考慮商品線上價格與商品線下價格、商品品牌與商品線下價格，同時，統籌權衡電商知名度與商品線上價格、電商知名度與商品品牌、商品品牌與商品線上價格，如圖7所示；以感知商品質量PQ、商品品牌CB、商品線下價格XP及商品線上價格SP為頂點，O2O模式下消費者購買決策時，分別協同考慮商品線上價格與感知商品質量、商品線上價格與商品線下價格、商品品牌與感知商品質量、商品品牌與商品線下價格，同時，又統籌權衡商品品牌與商品線上價格、感知商品質量與商品線下價格，如圖8所示。由此可見，消費者在整合了線上與線下資源的O2O營銷平臺購物，是通過對線上與線下構面要素的綜合權衡，最終做出購買決策。

圖6 O2O模式下以MP、PQ、CB及SP構面要素為頂點的消費者行為模式

圖7 O2O模式下以MP、CB、XP及SP構面要素為頂點的消費者行為模式

圖8 O2O模式下以MP、CB、XP及SP構面要素為頂點的消費者行為模式

5 結語

依據對O2O模式下影響消費者購買決策構面要素的研究結果，可以提出如下有益的啟示和借鑒：

(1)不斷完善線上和線下的有效對接與協調，實現線上促銷推廣與線下實體活動相呼應，努力提升線下服務質量與售后服務，提高線下渠道對線上營銷的支撐能力。

(2)依據商品品牌與市場消費水平，制定合理的商品價格。同時，考慮到線上與線下商品價格的相互影響，電商應統籌設計線上與線下協同的價格體系，引導、提升消費者在線消費的積極性。

(3)電商應加強商品進貨渠道管理，保證商品質量，實施品牌化經營，為顧客線下商品體驗與惠顧創造條件，提升顧客對商品質量的認同感。

(4)電商應通過持續不斷的營銷推廣與市場培育，夯實市場基礎，擴大市場影響力，提升企業的市場形象與競爭力。

通過對O2O模式下消費者購買決策影響因素挖掘，論文提出了影響消費者購買決策的構面要素體系，并采用社會網絡分析法，構建了O2O模式下消費者購買決策影響因素社群關系模型。通過對模型構面要素之間關聯關系、中心度及密度的分析，進一步完善、優化了消費者購買決策影響因素社群關系模型。在此基礎上，對社群關系模型進行了挖掘與提煉，提取了構面要素社群關系的子圖成分與O2O模式下消費者決策行為模式，揭示了影響消費者購買決策構面要素之間內在聯系與關聯。O2O作為全新的商業模式，目前仍在發展與探索之中。在后續研究中，有必要在已有基礎上，進一步優化影響消費者購買決策的構面要素體系，深度研究基于構面要素之間內在關聯的O2O模式協同機制，為電商正確制定O2O模式商業策略提供理論借鑒。