寶潔公司品牌的中國化廣告策略研究

金佑炯 滕韋伊 李浩波

（慶熙大學技術經營大學院，韓國 17104）

一、研究背景與文獻綜述

隨著改革開放的不斷深入，很多世界知名名牌都逐漸開始深入中國境內，這對于中國本土的企業而言，不僅帶來了壓力，也對本土企業的發展帶來了借鑒意義。寶潔公司作為一個比較成功的跨國公司，其廣告策略內容豐富、目標明確，一直以來都是本土化公司學習和研究的對象。總結先前研究可以得知，跨國品牌在中國的本土化廣告傳播策略中是根據消費者需求而制定的策略，其中會因為商品、人力、時間、地點等因素而發生變化，需要在必要的時候對其中的策略進行有效的調整（王玉庭，2017）。廣告策略也就是在廣告宣傳中，突出其中產品的價值，在這其中，需要強調與同類商品的不同之處，這樣可以對其帶來更大的利益。在此過程中，也需要根據市場變動的趨勢，對其進行不斷的調整（孫豐國，趙媛媛2014）。作為商品經濟領域中的一種特殊的意識形態，其缺乏一個雙向的溝通，但是品牌形象本身的傳播難以進行異性的發展，這也是一種特殊的意識形態，那么在此狀態下，就難以對其進行一個有效的引導。一般品牌策略的傳播是一個雙向的溝通，也就是廠商與消費者之間的一個溝通。由此可見，只有在進行雙線溝通的一個基礎上，才能夠形成一個品牌，最終達到發展品牌文化的目的，這樣可以在消費者與廠商之間形成一種品牌效應。

二、寶潔公司在華品牌形象分析

1、寶潔公司品牌形象傳播主要策略

對于一個品牌的發展而言，一個好的名稱對其本身有著十分重要的意義。歷史發展的過程中，有多個學者對名稱的重要性進行了一定的強調。從名稱本身的特性來看，名稱具有十分豐富的傳播功能，其中有著十分豐富的信息傳遞，在此其中，能夠讓人們產生一些與文化背景、社會環境相適應的一些聯想，所以當前很多人都非常注重對品牌的命名。一個好的名字，可以給消費者留下非常深刻的影響，還可以有效激發出人們對商品的購買欲望。從一定層面上來看，品牌名稱與品牌本身的定位同等重要。

寶潔對于品牌的命名，從整體上來看十分成功。從一定的角度來看，好名稱可以造就一個好的品牌，這對于企業本身的發展而言，有著十分重要的意義。寶潔公司非常會利用產品本身的特性以及人們的心理特點，除了其中的SK-II 沒有漢字名稱之外，在華的每一個品牌，寶潔就都取了一個非常具有中國味的名字，有的是以象形漢字為主的漢語文字，有的與英文名字是拼音，這就可以加深中國人與品牌之間的親和力。而且對于一些廣告的宣傳，也對其中的名稱進行了一定的美化，例如：佳潔士，可以解釋為最佳的潔齒護齒衛士，這就是一種非常巧妙的美化手法。

對于品牌形象的傳播，寶潔公司主要通過各種類型的公關活動對其進行一個有效的傳播，其中會與一些政府部門、社會團體等發生不同形式的聯系，在這些公關活動中，就非常充分地體現了寶潔品牌形象傳播的技巧。具體有以下幾種方法：（1）大智若愚和上兵伐謀，例如：可以通過一些公益事業，建立起自身的品牌形象，樹立品牌在公眾心中的地位；（2）隱蔽傳播的目的，并彰顯出傳播者的信譽，這是其中非常典型的一個技巧；（3）善于調動各種關系進行品牌形象的傳播，例如：振幅、社會等一些公共團體，這樣可以將廣告與其他的廣告區分開來，使廣告能夠更加充分地發揮出其本身的價值。

2、寶潔公司品牌形象的傳播原理

在現實生活中，廣告是十分常見的。廣告主要是為了推銷商品，在付費的基礎上，通過傳播媒介想所確定的對象進行信息傳播的一種活動。為了明確廣告語品牌形象傳播之間的關系，可以對之前50 多年以來商業傳播觀念的演變進行一定的分析，在50 年代有兩種傳播觀念，一個是USP 理論和一個是企業識別，效果依據分別是實證支持和視覺差異。USP理論傳播手段是通過廣告的方式，主張是強調產品的具體差異和實效。企業識別傳播手段是通過公眾載體，主張視覺差異創達企業的理念和企業的文化。60 年代的傳播觀念是品牌形象理論，效果依據是形象差異，傳播手段主要是通過廣告的方式，追求形象差異的長期性。70 年代的傳播觀念是定位理論，效果依據是心智位置，傳播手段是通過名稱和廣告兩種方式，來創造心理位置的第一。80 年代的傳播觀念是品牌個性理論，效果依據是性格魅力，通過廣告的方式來傳播，賦予品牌生命。在90 年代的傳播觀念有兩種，分別是整合傳播和品牌識別理論。整合傳播的效果依據是統一感受，傳播方式是工具傳播，主張而品牌始終如一。品牌識別的效果依據是價值意義，傳播方式是也通過各種工具，來樹立品牌的靈魂。在50 多年以來，商業傳播是朝向著更為全面的、更加深入的一個方向發展，其中對于品牌信息的塑造十分明確，在各個時期的商業傳播中，廣告一直都占據著十分重要的地位，這也是傳播手段中不可或缺的一個部分。

寶潔為了能夠建立強大的品牌知名度，凸顯出自身的品牌定位以及品牌個性，并對品牌的文化進行有效的傳播，那么就需要樹立一個良好的品牌形象。寶潔公司在廣告的投放方面，從來都不會吝惜錢，所以寶潔對于廣告策略方面投放的資金比較大。在1998 年，寶潔在全球的廣告投放額度就已經達到了30 億美元，這就占據了寶潔每年銷售額的10%。在近些年，投放的額度又有了很大的上升，而且每年寶潔在一支品牌上花費的廣告投放金額都已經達到了50 億美元，也因為投放額度大，寶潔公司一直都是當前很多媒體公司合作的一個對象。

電視是進行廣告策略傳播的一個非常典型的媒介，在當前的時代，人們的思維也有所不同，也趨向于一個整合的方向。以電視作為主要投放對象，主要由以下幾個方面的原因：（1）電視本身是一個冷媒介，而我們正處于一個“電子時代”，整個社會正向著一個整合的方向發展，有利于品牌形象的傳播；（2）電視本身有著十分豐富的語言系統，和強烈的畫面感，可以非常充分地展示出其中的細節和相關情節；（3）電視可以有效放大其中的一些細節，而且電視在生活中比較常見，對人們有著較大的影響。

3、寶潔網站的品牌形象傳播原理

企業主要利用互聯網傳播的品牌形象，也就是說在利用互聯網進行廣告宣傳的時候，主要有以下幾種形式：(1)互聯網廣告；(2)搜索引擎；(3)企業網站。在這三種形式中，網站建設在其中占據了很大的比重。寶潔公司本身非常重視對企業網站本身的建設。寶潔公司對本身的網站建設十分重視，寶潔公司在對網站進行建設期間，就非常充分地利用了"3I"理論，這些的寶潔網站建設的一個特色。從寶潔網站本身的特點來看，主要具備以下幾個方面的特點：(1)信息量十分豐富；(2)信息十分實用；(3)品牌定位鮮明；(4)品牌文化濃郁。寶潔公司本身的信息量很大，打開網站，其中的主體很鮮明，信息查找十分方便。而且寶潔公司在互聯網的基礎上進行品牌傳播，也運用了一些傳播原理，具體可以從以下幾個方面分析：(1)品牌眾多，其中網站的風格盡量本土化，這樣可以形成一個自身的系統；(2)其中運用了大量的文字和動畫，具有很大的視覺沖擊力度。

三、結語

寶潔公司在當前的中國市場中一個非常知名的品牌，很多品牌在進入中國市場的時候，都已經成為了非常知名的品牌，發展一般都處于一個較為成熟的階段。目前很多寶潔產品在中國都成為了暢銷品牌，甚至一些都發展成為了較大的品牌，當前可以說寶潔已經成為了中國日用品的領軍者。這與寶潔公司有效的廣告策略有著十分緊密的聯系，對于一個品牌的發展而言，品牌形象的樹立十分重要。在對品牌進行傳播的過程中，不僅僅要重視與政府和社會的溝通，而且還需要重視與消費者之間的有效溝通，除此之外，還需要重視品牌形象本身的傳播，這些都是寶潔公司廣告策略能夠迅速發揮出其本身作用的關鍵。