旅行社戰略轉型研究

任 紅

引言

網絡信息技術的迅猛發展催生了在線旅游社的出現，它們在推動旅游事業火熱發展的同時，對傳統旅行社帶來了不小的挑戰，從網絡時代背景出發，加強旅行社的戰略轉型，成為傳統旅行社的首要任務。

一、旅行社互聯網業務戰略轉型的必要性

互聯網時代的到來，使得各行各業均必須與互聯網充分融合，才能實現發展與新生，旅游行業同樣也不例外。近年來，OTA成為旅游行業的熱門，伴隨著旅游人次的不斷增加，OTA獲得了長足的發展，就以攜程為例，全年凈營業收入為人民幣268億元，同比增長39%。相比之下，旅行社的發展情形并不容樂觀。盡管在巨大的旅游需求下，旅行社的整體銷售有所增長，但實際利潤卻呈現出下降的趨勢，這對旅行社的良性發展帶來了負面影響。對當前的旅行社而言，盲目地坐守線下網點，已經無法應對市場的變化，從互聯網的角度出發，推動戰略轉型的深入開展，不僅是有效克服當前運營問題的必然要求，也是提升旅行社經營效益的客觀需要，具有重要意義。

二、旅行社發展現狀及環境分析

（一）旅行社發展現狀簡介

旅行社是從事旅行業務的企業，以提供各種旅游服務為主營內容，常見的有旅游者代辦出境、為旅游者提供各種有償服務等，是我國旅游業發展的中堅力量。旅行社可以分為組團社與接地社兩大基本模式，前者為出發地組織游客的企業，后者則是旅游地接待游客的企業，二者具有明確的分工與合作關系。現代意義上的旅行社出現于改革開放后，并且隨著旅游經濟的持續火熱，旅行社得到了極大的發展，截止到2017年，我國旅行社總數已經突破2.8萬家，營業收入超過4000億元。需要注意的是，我國旅行社存在整體規模偏小的現象，上市公司旅行社僅有5家，凈利率僅有3%左右。

（二）旅行社發展的內部環境分析

當前旅行社發展的內部環境既有有利的一面，也有不利的一面。首先，從有利的一面而言，旅行社是相對成熟的企業機構，內部治理水平普遍較高，規章制度較為完善，具有一定的旅游行業從業經驗，其次，從不利的一面而言，我國旅行社多數為中小旅行社，市場抗風險能力有限，在互聯網戰略轉型中存在著不小的難度。

（三）旅行社發展的外部環境分析

總體而言，旅行社發展的外部環境是健康向上的。首先，我國經濟正處于中高速發展階段，人民群眾的收入水平穩步提升，在可以預見的范圍內，旅游經濟仍將持續火熱，旅行人次也將不斷增加，這從整體上奠定了旅行社的發展局面；其次，網絡信息技術的迅猛發展為旅行社入網提供了便利的條件，旅行社入網的難度大為降低，旅行社可以借助互聯網戰略轉型以實現發展目標，提高發展效能。當然，旅行社在發展中同樣面臨著嚴重的競爭，既有來自旅行社行業內部的競爭，也有OTA層面的競爭。

三、旅行社互聯網業務實施戰略轉型的保障措施

（一）重構旅行社組織

組織結構的優化是互聯網＋環境下旅行社戰略轉型的先決條件。傳統的旅行社架構方式多以業務為中心，圍繞業務開展的實際需要設置相應的部門，各部門的自主權限相對較低，特別是在采購行為以及產品決策中，需要旅行社的主要負責人在商議后審批，而商議的具體方式則以每周一次，或者十天一次的例會為主，存在一定程度的滯后性，難以滿足互聯網+環境下旅行社的發展需求。因此，旅行社需要重構組織架構，以戰略轉型為目標，設置專門的事業部BU制，以一個個分散的業務縱隊來負責不同業務單元的開展，保持了各業務縱隊的靈活性，能夠有效克服傳統旅行社管理中存在的弊端。旅行社需要賦予BU負責人最大限度的自主權限，允許其在統一的戰略規劃下制定相應的發展方案，采用橫向縮短匯報線，提升決策的時效性。

（二）開拓“互聯網+”增值業務

在旅游經濟持續火熱的宏觀環境下，傳統的業務模式已經難以滿足旅行社自身發展的實際需要，從互聯網＋的時代背景出發，開拓增值業務成為旅行社提高盈利水平與市場競爭力的必然要求。首先，旅行社需要高度重視互聯網在旅游產業鏈重塑中的作用，借助互聯網拓寬旅游產品的覆蓋區域，克服傳統旅行社發展中存在著的區域壟斷限制，是旅行社的產品營銷渠道多元化，推動旅游交易自由化發展，這對旅游市場的繁榮也有著重要的價值。其次，重視個性化旅游產品的定制。當前，旅游經濟已經進入散客時代，從消費者的期待心理出發，制定具有針對性的個性化旅游產品，是維系消費者的根本舉措，傳統旅行社必須以網絡信息技術為依托，不斷創新旅游產品體系，以差異化的旅游產品來提高自身的市場競爭力。

（三）打造綜合電商平臺

入網是旅行社互聯網戰略轉型的關鍵步驟，一般來說，旅行社入網的方式主要有兩種，第一種是利用第三方旅游平臺，將旅行社的產品發布到大型的第三方旅游平臺中，以拓展旅行社的營銷渠道，第二種則是自建平臺。盡管自建平臺對旅行社的運營能力以及企業規模有著較高的要求，但從長遠的角度來看，打造綜合性的電商平臺是旅行社互聯網戰略轉型的必然要求。目前，市場社能夠幫助用戶自建B2B平臺的系統為數不少，比較典型的有小強ERP，旅行社可以借助相關的ERP系統，從旅行社戰略發展的角度出發，構建綜合性的電商平臺，推動旅游產業鏈上下游之間的無縫銜接。在電商平臺的構建中，需要以功能建設為中心，從功能設置的角度出發，來提升綜合電商平臺的用戶粘度。

（四）優化旅游產品服務

無論是對傳統的旅行社而言，亦或是對互聯網背景下戰略轉型的旅行社而言，產品與服務都是構成旅行社核心競爭力的主要內容。因此，在旅行社戰略轉型中，必須將優化旅游產品服務作為轉型的核心內容，以提高用戶滿意度作為轉型的主要目標。首先，就產品設計而言，旅行社要結合旅游市場的發展趨勢，強化產品設計的科學性，盡可能杜絕產品設計中的歧義內容，提高產品的精確性，同時，加強設計中的風險控制，降低因產品問題導致旅行社效益受損的現象；其次，就服務提供而言，旅行社要堅持人性化的服務理念，從客戶至上的角度出發，不斷提升服務的質量。比如在產品預定中，需要增加常用退款退貨以及日期修改等基本功能，又如，在與旅客的糾紛中，旅行社要以相信客戶為主要原則，構建合理化的賠付機制，保障客戶的合法權益。

（五）培養員工互聯網思維

互聯網時代的帶來，對旅行社發展的影響是全方位的，它不僅需要旅行社從網絡信息技術的角度出發，來創新產品的營銷渠道，推動產業鏈的整合，也需要旅行社全體職工具備互聯網思維，能夠從互聯網時代的宏觀背景出發，優化崗位工作，推動旅行社戰略轉型目標的實現。對此，旅行社需要加強員工的互聯網思維培養，一方面，利用好員工大會或者主題教育機制，對全體員工進行常態性的互聯網教育，特別是對于產品設計人員、銷售人員、客服人員等，更要落實好互聯網教育，另一方面，將互聯網思維的培養融入到崗位工作中，根據崗位工作的特點，推行互聯網＋崗位的工作流程塑造，以網絡信息時代的要求與特點作為崗位工作優化、發展的先決條件，提高員工的工作能力。

結語

對現階段的旅行社而言，戰略轉型是發展的必由之路，而互聯網則是戰略轉型的核心，旅行社需要立足于網絡時代的背景，多方面采取好戰略轉型的舉措。