“一帶一路”背景下我國對外文化傳播力的提升路徑

張琦

【摘要】近年來，“一帶一路”倡議下我國對外文化傳播力建設成績顯著，但也面臨來自沿線國家和地區受眾范圍廣泛、文化體系差異、價值觀念多元等方面的挑戰。提升我國“一帶一路”對外文化傳播力，要始終立足國家軟實力建設戰略需要，著力優化對外文化傳體系，積極打造差異化、融合式文化傳播新模式，培養精通“一帶一路”文化語境的國際傳播人才。

【關鍵詞】 “一帶一路”倡議? 對外文化傳播力? 文化軟實力

【中圖分類號】D51? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.24.014

黨的十九大報告指出，要推進國際傳播能力建設，講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力。中華民族的偉大復興內在要求不斷提高中國文化軟實力，而強大的文化軟實力又必然建基于有效的對外文化傳播基礎之上。2018年11月17日，習近平主席在亞太經合組織工商領導人峰會上發表主旨演講時指出，中國從2013年以來已經同140多個國家和國際組織簽署共建“一帶一路”合作協議，[1]中國與沿線國家及組織的經濟、文化交流更加密切。但是，由于逆全球化思潮的涌動和背后推手的干擾，一些國家尤其是個別西方大國憑借其媒介傳播體系，有意歪曲甚至是刻意抹黑“一帶一路”建設，這在一定程度上提醒我們必須正視國家文化軟實力建設的外部環境，下大力氣進一步提升對外文化傳播力，為“一帶一路”倡議提供強大的文化支撐力，使“一帶一路”能夠成為推動全球化的最廣泛的文化交流和經貿合作平臺。

“一帶一路”倡議下對外文化傳播力提升的挑戰

針對文化傳播，國外學者最早提出傳播力的概念，國內學者則傾向于從規模、素質、效果等維度闡述傳播力的構成，有學者進一步提出文化傳播力是一種文化傳播至受眾、影響社會的能力。[2]我們認為，“一帶一路”倡議下我國對外文化傳播力，實質是我國在“一帶一路”沿線國家和地區實現有效文化傳播的實際能力，涉及傳播體系建設、傳播模式創新、人才隊伍支撐等方面。從此意義上看，“一帶一路”倡議下我國對外文化傳播力建設已經取得了相當的成績，有相對完善的頂層設計和政策保障、共建共贏的實踐平臺、多元共享的交流成果、穩定持續的人才隊伍，初步形成了多層次、全方位、立體化的對外文化傳播體系。但不斷變化的國內外形勢、“一帶一路”沿線國家和地區的實際現狀，也給我國提升對外文化傳播力帶來了挑戰。

受眾范圍廣泛要求拓展文化傳播渠道。“一帶一路”涉及南亞、東南亞、西亞、中亞、北非、中歐、東歐、西歐共65個國家和地區，總人口超過44億，占全世界人口的63%，經濟總量超過20萬億美元，占全球經濟總量的30%，這么大的受眾面僅靠政府文化部門、新聞媒體等傳統平臺是遠遠不夠的。對外文化傳播一定要契合“一帶一路”的實際，與國家軟實力建設有機結合起來，改變傳統以塑造國家形象為主的單向度文化傳播模式，著力構建多元化的傳播主體，積極拓展人際傳播、學術交流、文化貿易等多元化的傳播渠道，加大對民間渠道的推介利用，以寬闊的文化視野多維傳播中國故事的豐富內涵和精神價值，實現長久、持續的文化交流和溝通，不斷增強中國在“一帶一路”沿線的文化國際影響力。

文化體系差異需要多維文化傳播內容。“一帶一路”沿線國家和地區地域特征、政治環境、民族宗教、風俗人情豐富多彩，文化差異十分明顯，必須深入研究不同受眾的心理認知、接受習慣、語言語境等，區分不同國家和地區的受眾、同一國家和地區的不同受眾，進行專業翔實的分析和及時動態的跟蹤，從而建立具有國際專業評估和信息反饋機制的傳播模式，不斷打破視域盲區，在內容上更加注重針對性和實效性，在手段上更加注重差異化和本土化。2012年10月柬埔寨太皇西哈努史逝世后，我國唯一在柬發行的柬文雜志《高棉》及時設置專欄，大量刊載回憶文章，刊登30余個中柬兩國人民悼念活動專版，極大增強了當地政府、民眾、媒體對《高棉》雜志的認同感，成為傳播“一帶一路”精神內涵和文化理念的成功案例。[3]

價值觀念多元影響構建文化共識。我們知道，文化傳播效果的實現，需要建立在雙方或多方共識的基礎上，即傳播方要與接受方形成可理解、可對話的文化共識。但“一帶一路”地理空間廣袤，各個國家和地區的國情、民情各異，日常語言、歷史傳承、文化氛圍都不盡相同，尤其在宗教信仰方面，涉及佛教、基督教、伊斯蘭教、印度教、錫克教、猶太教等多種宗教，文化價值觀念差異性十分顯著。不同國家有著不同的意識形態，不同區域有著不同的價值觀念，再加上一些沿線國家政局動蕩，文化傳播的經濟、社會和政治基礎都相對薄弱，如何跨越不同文化之間的鴻溝，盡可能地在多元價值觀念中構建文化共識，已是我國對外文化傳播事業中需要關注的重要課題。

立足國家軟實力提高對外文化傳播力

首先，要融入“一帶一路”提升文化競爭力。在打好經貿往來牌的同時，搶占文化國際傳播領域的話語權，始終具有開闊的文化空間視域，始終圍繞國家軟實力建設目標，始終堅持對外文化傳播無小事理念，注重拓寬中國文化的內涵外延，把體現中華文化真精神與弘揚中國核心價值觀深度融合起來，推動中國特色社會主義文化建設以及中國文化在沿線國家和地區獲得最廣泛的認同與認可。

其次，要實現中國文化在“一帶一路”背景下的國際化表達。加強與沿線國家和地區的溝通協作，加大多領域人才培養和引進力度，通過形式多樣、范圍廣大的文化對話與傳播，對中國文化進行區域化和針對性信息解碼，使其在具有鮮明中國時代特征與民族特性的同時，能夠更好地被受眾理解和接受，從而形成更為廣泛的認同與感知。

再次，要借助“一帶一路”平臺，推動中國文化的精準傳播。針對不同受眾的不同價值需求、欣賞習慣、媒介使用習慣和關注點等提前進行研判，有針對性地擬制傳播方案，構建富有具體鮮活表述、生動形象內容、精準凝練內涵、親和友善技巧的對外文化傳播路徑，彰顯區域特色、受眾特點，不斷縮小文化空間區隔和文化心理距離，爭取最佳的傳播效果。

優化“一帶一路”對外文化傳播體系

要在頂層設計方面完善“一帶一路”對外文化傳播戰略合作機制。可以在與“一帶一路”沿線國家和地區簽署合作協議的基礎上，增加文化傳播磋商和對話的相應條款，或者簽署專門的合作備忘錄，從宏觀層面明確對外文化傳播的基本準則和未來方向。可以依托運用各類峰會、國家元首和政府首腦定期會晤、高峰合作論壇等國際政治經濟平臺，簽署“一帶一路”文化傳播合作宣言、聯合公報、諒解備忘錄等，為與沿線國家和地區共同舉辦文博會、洽談會、國際論壇等創造制度基礎，實現對外文化傳播的規范化和常態化。

要建立“一帶一路”對外文化傳播的主體化運作機制。堅持獨立自主和“政治家辦報”原則，充分借鑒發達國家對外文化傳播成功經驗，打破行業和專業壁壘，探索組建集文化界、傳媒界和產業界專家學者于一體的統一化、專業化的對外文化傳播領導機構，集約化調度并使用各類對外傳播主體資源，統籌處理對外文化傳播中涉及宏觀政策、法律法規、微觀操作的制度和機制性問題，為“一帶一路”對外文化傳播活動提供充分的政策支撐和資金保障。要調動對外文化機構的主動性和積極性，利用好國際規則增強與國外文化機構的交流與合作。

要建立“一帶一路”對外文化傳播多元化發展機制。要形成對文化傳播的多元化合力，引導企業團體、高研院所、公民個人以及沿線民眾、國際組織分工協作、有序融合，重點打造文化研究、文化人士、跨國企業、內外民眾等四個文化交流傳播群體，形成寬渠道、多層次的文化傳播格局。要加強與受眾的互動交流，廣泛邀請“一帶一路”沿線國家和組織的政府官員、商界群體、專家學者、普通民眾、留學生到國內參觀訪問，通過定計劃、設項目、定目標等方式，梯度化組織相關領域人員赴沿線國家和地區考察交流，不斷增強對外文化傳播的影響力和號召力。要加強“一帶一路”大數據建設，匯總整理沿線國家和地區的政治經濟、法律條文、地理人文、文化心理等各類數據信息，為對外文化傳播實踐提供堅實的信息技術支撐。

打造差異化、融合式文化傳播新模式

要始終堅持目標導向，深入開展以中國國家形象和中國文化認知為主題的民意調查，掌握受眾對中國文化的總體印象和接受向度，聚焦思維方式、價值觀念、利益訴求等方面，構建對外文化傳播信息反饋機制，加強傳播效果的科學評估，為在相互尊重、平等對話的基礎上傳播中國文化內涵和核心價值打好基礎。

要通過不斷優化內容增強傳播效果。始終緊貼不同受眾的偏好與口味，盡量提供個性化、多樣化的文化傳播“供給”，在傳播策略上要各有側重，其中至關重要的是尊重不同受眾的宗教信仰，要切實實行分眾化、差異化傳播。要在堅持外宣紀律的前提上，盡可能地過濾掉一些容易引發爭議、誤解的話語話題，多角度地展示和弘揚優秀傳統文化、當代文化自信以及中國特色社會義建設發展的光輝歷程、歷史性成就和寶貴經驗，尊重“不同”，說服“異見”，切實促進溝通交流、和諧共通。要一以貫之做好“入鄉隨俗”，加強與本土文化機構和媒體的國際合作，始終貼近本土的人文環境、市場需求和受眾心理，深刻把握“要受眾知道”和“受眾想知道”的辯證關系，努力把中國文化的核心價值理念巧妙融入傳播內容中，最大限度地贏得受眾的認可與支持。

要建設全媒體對外文化傳播新平臺。對外文化傳播必須始終著眼于信息技術前沿，重點運用各類新媒體技術，打造全息化、全景式的文化傳播平臺。平臺功能要全面高效，能及時利用信息技術的便捷性把中國豐富的文化藝術和獨特的文化資源迅速傳遞到終端受眾，加快“一帶一路”文化交流的頻次，不斷擴大“中國聲音”的知名度和覆蓋面。平臺架構要開放互動，科學設計供國內外民眾討論交流、解疑答惑的功能版塊，利用沿線國家和地區流行的自媒體工具設置“一帶一路”與“中國文化”話題，以不斷增強對外傳播的趣味性、互動性。[4]平臺內容要體現“融創”特色，要清醒認識我國與西方發達國家在文化傳播理論和實踐方面的差距，既不自慚形穢，也不貪多求洋，而是著眼于信息技術和現代傳媒的海量性特征，通過YouTube、Facebook、微信、微博、QQ等媒體，建立有關“一帶一路”文化的新媒體傳播平臺，把互聯網技術與“一帶一路”沿線國家和地區豐富的歷史文化資源有機融合起來，圍繞中國文化主題創制有中國文化獨特魅力的內容版塊，為不同受眾提供更多的選擇，講好中國故事、提升中國形象。

培養精通“一帶一路”文化語境的國際傳播人才

建設與“一帶一路”對外文化傳播相適應的人才隊伍十分重要。僅以傳播用語而言，“一帶一路”沿線國家和地區多不使用英語，其通行的53種官方語言涵蓋九大語系的不同語種，[5]培養對外文化傳播語言專業人才的重要性足見一斑。

要拓展培養具有把握文化差異能力的復合型人才。依托各級“一帶一路”人才培養工程，加強與開設小語種專業高等院校的通力協作，采取聯合培養、定期送訓、專題講座等多種方式，圍繞重大項目、重點工程、重要節點等領域，開展語言、媒介、宣傳、文化、市場營銷、網絡技術等復合式專業培訓，并通過特聘、兼職、合作、服務外包等多種方式，幫助對外文化傳播人員熟知沿線國家和地區的宗教文化、人文風情、歷史民俗等的特質，提高對文化差異的適應力和掌控力，從而貫通不同文化差異，更有針對性地采取適宜的文化交流傳播方式，提高差異化、精準化傳播能力。

要積極建設具有開拓創意能力的創新型人才隊伍。注重對接國際權威文化機構，廣泛參與海外文化交流活動，尤其是組織各類專業人才積極投身“一帶一路”沿線國家和地區民眾的面對面交流，通過“身臨其境”激發對外文化傳播的開拓精神和創新熱情。要加大資金投入力度，逐級建立“一帶一路”對外文化傳播創意園區，扶持中青年文化骨干多方面創新對外文化傳播的內容、樣式，不斷健全文化傳播人才管理機制，促進創新人才的良性流動，切實打造規模宏大、專業精通、開拓進取的對外文化傳播人才隊伍。

要大力引進和培育具有全球影響力的領軍型人才。構建“一帶一路”對外文化傳播重點人才引進和培育機制，依托各級人才培養工程，探索建立高端文化人才庫和重大項目評議專家庫，簡化高端人才引進手續，加快引進和培育熟悉“一帶一路”沿線歷史文化發展狀況、深諳不同受眾需求、具有國際文化傳播經驗的高端傳播人才，加快引進和培育熟悉文創產業、掌握特色資源、具有國際貿易實務經驗的高端營銷人才以及精通網絡技術、擅長新媒體制作的知名信息人才，加快引進和培育精通“一帶一路”沿線國家和地區法律實務、具有長期國際組織任職經驗的高端跨國專業人才，從而形成“一帶一路”對外文化傳播高端人才集聚薈萃的資源優勢，切實提升中國文化的國際影響力。