基于“使用與滿足”理論談公共圖書館的閱讀推廣研究

項姣

摘?要：文章基于“使用與滿足”理論對圖書館的閱讀推廣活動進行研究，并以廣州圖書館開展健康傳播類講座為例，提出了公共圖書館開展閱讀推廣活動時應注重把握用戶需求，針對用戶需求提供相對應的服務。

中圖分類號：G258.2文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2019）01-0009-03

關鍵詞：“使用與滿足”理論;用戶需求;受眾滿足;閱讀推廣

1?理論綜述與概念界定

1.1?“使用與滿足”理論

“使用與滿足”理論最早由美籍以色列社會學家伊萊休·卡茨在1974年提出，該理論把受眾看作是有特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。“使用與滿足”理論從受眾角度出發(fā)，通過分析受眾的媒介接觸動機及媒介接觸滿足他們的需求，進而考察信息傳播給人們的心理和行為帶來的作用。不少學者認為，“使用與滿足”理論的一個基本假設是受眾知道自己的需求是什么，且知道可以通過接觸什么樣的媒介內容使自己的需求得到滿足。但同時他們也認為僅依靠這個假設作為科學研究的前提過于冒險，因為在大眾傳播的環(huán)境中，人們似乎常常是以一種隨波逐流的方式做出反應的。筆者本次研究的公共圖書館進行的健康傳播活動在一定程度可以避免這一問題，因為受眾對健康信息的需求是明確的，公共圖書館只要抓住受眾的這一心理需求，為其提供相關講座，就能夠進一步促進閱讀推廣的開展。

1.2?“閱讀推廣”與“健康傳播”和“健康講座”

閱讀推廣是指圖書館通過精心創(chuàng)意和策劃將讀者的注意力從海量館藏引向小范圍館藏，最終提高館藏流通量和利用率的活動。近年來，我國各高校圖書館和公共圖書館都在積極開展閱讀推廣活動，閱讀推廣慢慢成為圖書館的一項主流服務。學者王丹、范并思等將閱讀推廣概念劃分為4個大類、8個流派，即使命類（使命說）、實踐類（活動說、工作說、服務說、實踐說）、休閑類（休閑說）和學科類（“閱讀學”說、“傳播學”說）。筆者傾向于采用“傳播學”概念界定閱讀推廣，即閱讀推廣活動本質上是一種傳播活動，任何閱讀推廣活動都不外乎是對推廣主體、閱讀者、閱讀對象及推廣媒介等要素在一定時空范圍內進行一定的設計、組合、組織及配置的結果，從而最終達成促進知識分享、提升精神層次、獲得有用信息及愉悅身心等目的。大眾傳播學者羅杰斯認為，任何一種關于健康的人類傳播都是健康傳播。本文采用這一廣泛定義，將圖書館對健康知識的閱讀推廣界定為“健康傳播”。有研究者指出，人們能夠用不同的方式使用相同的媒介內容，而同樣的內容能夠產生不同的后果。健康傳播形式繁多，筆者在此主要研究圖書館閱讀推廣中“健康講座”這一形式。

1.3?“讀者”與“受眾”

圖書館學和傳播學對“讀者”與“受眾”有不同的概念定義。圖書館把所有進入或通過圖書館獲取知識信息的人群統稱為讀者，而傳播學將信息傳播的對象稱之為受眾。將這一概念應用于本研究，則圖書館的“讀者”就是“受眾”，而“受眾”也是“讀者”，即信息傳播的接受者。

2?圖書館“使用與滿足”的閱讀推廣分析

“使用與滿足”理論主要基于以下假設：①受眾是積極主動而非被動的，他們選擇并使用大眾傳播媒介是有意圖和目標導向的行為。②受眾在使用媒介前會有一定的滿足預判，進而確定媒介選擇。③媒介之間及媒介與其他能夠滿足人們需求的替代品之間呈現競爭關系，媒介（或某一媒介）并非是人們獲得信息滿足的唯一來源。根據以上假設，媒介“使用與滿足”一般模型。

一般而言，進入圖書館學習的人群都是積極主動的，圖書館并不具備強迫讀者進館的行政權力。首先，讀者進入圖書館是為了滿足自身發(fā)展的需要，其進入圖書館都有目的性，是主動進入而不是被迫進入的，這符合“使用與滿足”理論的第一點假設。其次，讀者在進入圖書館前就具有了一定的目的性，目的能否被滿足決定其是否繼續(xù)使用圖書館這一媒介。也就是說，受眾在使用媒介前有一定的滿足預判來確定媒介選擇，這符合“使用與滿足”理論的第二點假設。最后，讀者并非只能通過圖書館滿足目的，還可以通過其他方式和途徑，如社會機構舉辦的讀書活動、書店、電子媒體等，因此圖書館在吸引讀者方面存在競爭者，這符合“使用與滿足”理論的第三點假設。

讀者實際接觸和使用圖書館的過程，也是受眾的需求得到滿足或不滿足的過程。根據“使用與滿足”的理論假設，閱讀推廣的作用在于讓有明確需求或潛在需求的受眾獲知圖書館這一媒介對于自身需求的滿足價值，增加其媒介選擇的價值預判，從而接觸并使用圖書館，同時這也是圖書館與其他媒介或其他能夠滿足受眾需求替代品的競爭過程。在這一競爭過程中，閱讀推廣活動起到了積極的作用。公共圖書館通過舉辦各類講座、沙龍、故事會等傳播知識，豐富受眾媒介使用形式的多樣性，有利于提升受眾對圖書館的滿意度。不可否認，任何閱讀推廣都存在諸多影響受眾滿足類型和程度的因素，這些因素既來自圖書館，也來自受眾自身。人們會根據結果修正已有的圖書館印象，并影響之后的圖書館接觸行為。這就要求圖書館不僅要使用豐富的閱讀推廣手段組織各種閱讀推廣活動，還要以媒介“使用與滿足”一般模型為基礎分析信息傳播路徑，提升閱讀推廣效果，提高受眾對圖書館的滿意度。

3?閱讀推廣的“使用與滿足”效果——以健康講座為例

3.1?活動介紹

2017年3月，廣州圖書館與南方醫(yī)科大學第三附屬醫(yī)院聯合開展“健康大講堂”講座活動，并邀請廣州地方主流媒體和網絡媒體等參與協辦，截至2018年12月共開展了19期活動，直接受眾超過10，000人/次。每場“健康大講堂”講座活動開始前，社會媒體及主辦方的自媒體都會發(fā)布信息進行宣傳，吸引受眾參與?！敖】荡笾v堂”講座在廣州圖書館報告廳或北七樓中庭小廣場舉辦，由副主任醫(yī)師及以上資質醫(yī)師擔任主講嘉賓，針對某一疾病展開詳細講解并與聽眾互動。講座結束后，圖書館工作人員會將相關的健康知識手冊等資料發(fā)放給有需要的聽眾，并為這類聽眾建立微信群，有針對性地定期向他們發(fā)布類似活動的信息。

3.2?健康講座受眾需求分析

為及時了解用戶體驗，更好地開展健康講座活動，廣州圖書館在10期講座活動中共發(fā)放了1，000份調查問卷，有效回收600份，回收率為60%，并以此為基礎制作了健康講座受眾需求分布表，詳見表1。

伊萊休·卡茨等學者從大眾傳媒的社會及心理功能出發(fā)，將受眾需求概括為35種，歸納為五大類，包括：①獲取信息、知識和理解的認知需求。②獲取情緒愉快舒適及美感體驗的情感需求。③獲取自信心、信任感、安全感及被尊重感的個人綜合需求。④加強與家人、朋友等接觸的社會整合需求。⑤舒緩壓力，逃避并轉移注意力的緩解需求。表1顯示，參與健康講座的受眾因自身或親朋健康問題而具有明確信息獲知需求的占92.83%，他們有著十分明確的聽講目的，希望通過參與健康講座獲得相應的健康知識舒緩其對抗疾病的壓力，以此減輕病痛的折磨。

4?提升閱讀推廣效果的路徑

公共圖書館應圍繞受眾的“使用與滿足”需求提升閱讀推廣效果，在推廣活動舉辦前利用新媒體做好信息發(fā)布工作，增加推廣活動的媒介競爭力，有針對性地提升受眾對圖書館滿足價值的預判，提高圖書館的競爭力。同時，公共圖書館還應在活動結束后積極收集受眾的反饋信息，并進行精確的數據統計，為下次更好地開展活動提供數據支撐。科學評估活動的效果會促使公共圖書館越來越準確地掌握受眾的需求，把閱讀推廣活動舉辦得越來越好。此外，公共圖書館還要與合作單位保持暢通的溝通渠道，這有利于打造品牌化和系列化的閱讀推廣活動，達到互利共贏的效果。

目前，很多公共圖書館開展閱讀推廣活動的主題、內容、形式及效果評價都是根據以往經驗制訂和判斷的，缺乏一定的科學依據，這極大地影響了活動的推廣效果。因此，公共圖書館應加大讀者問卷調查力度，準確獲知受眾需求，使閱讀推廣活動更加個性化、多樣化、特色化，才能最大限度地滿足更多用戶不同層面的需求，進而提升閱讀推廣效果和圖書館的價值預判和競爭力。

5?結語

在互聯網信息高度發(fā)達的信息社會，信息看似無處不在、唾手可得，但信息保密、信息真?zhèn)渭靶畔ⅰ八槠钡葐栴}致使無法實現信息平等，處于不同社會政治經濟地位的個體仍存在巨大的“信息鴻溝”。公共圖書館在這樣的信息環(huán)境下必須把控信息傳播的正確渠道，幫助受眾在萬千信息當中去偽存真，獲得相對準確的信息。基于“使用和滿足”理論，讀者接觸圖書館的閱讀推廣活動是出于特定的需求動機才使用圖書館并使這些需求得到滿足。因此，面對各種層次的受眾，公共圖書館提供的閱讀推廣活動也應豐富多彩。需求決定供給，公共圖書館只有更加了解受眾、爭取受眾，為受眾服務、滿足受眾需求，才能更好地發(fā)揮社會賦予的責任與使命。

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