電商服務接觸對消費者重購意愿的影響

李海霞

中圖分類號：F713? ?文獻標識碼：A

內容摘要：隨著消費者觀念的提升和零售行業的不斷升級，生鮮電商成為了電商領域最具有發展活力的業態之一，為此越來越多企業開始進入生鮮電商行業。由于生鮮電商行業在產品、消費者粘性、物流等方面存在不少難題，因此本文從生鮮電商企業和消費者的關系入手，研究生鮮電商服務接觸對消費者重購意愿的影響，在S-O-R理論和社會交換理論的指導下，構建生鮮電商服務接觸對消費者重購意愿的影響模型并提出假設，隨后通過實證分析驗證模型的合理性，并根據實證研究得出的結果提出針對性建議，希望能夠提升生鮮電商企業的消費者滿意度和重購率，最終促進生鮮電商行業的可持續發展。

關鍵詞：生鮮電商? ?消費者? ?服務接觸? ?重購意愿

引言

從2005年生鮮電商出現起，至今我國生鮮電商的發展已經經歷了十多個年頭，開始成為電商領域的焦點，許多生鮮電商因融資獲得了更多資源，電商巨頭紛紛加入生鮮電商大戰，生鮮電商市場規模也進一步擴大。根據中商產業研究院發布的《2018-2023年中國生鮮電商市場規模及發展前景分析報告》數據顯示，近幾年來我國生鮮電商得到了高速發展。2017年生鮮市場交易規模達17897億元，生鮮電商市場交易規模為1418億元，線上市場滲透率繼續提升，達到7.9%。在生鮮電商市場格局不斷重組、市場規模不斷擴大的情況下，如何在消費者環節獲得青睞應當是生鮮電商企業的關注重點，而消費者重復購買率在一定程度上就是消費者粘性的體現。本文的研究有助于生鮮電商企業更好樹立消費者口碑和提升市場競爭力。

理論基礎

（一）環境心理學（S-O-R）理論

S-O-R理論源自于行為認知和環境心理學視角。Mehrabian & Russell（1974）基于該理論構建了“刺激-有機體-反應”模型。其中S表示外部環境刺激，O和R則是個體受到刺激后的處理過程。Donovan & Rossiter（1982）首次基于該理論探究了實體零售背景下服務環境對消費者情緒反應以及后續購買行為的影響。

以Belk（1974）對S-O-R模型的發展為基礎，刺激可以分解為客觀環境刺激和主觀反應刺激，從而構成模型中的“刺激”（S）。此時，消費者會對生鮮電商平臺進行滿意或不滿意、信任或不信任的關系考量（O），最后做出是否具有重復購買意愿的反應輸出（R），如圖1所示。

（二）社會交換理論

社會交換理論以心理學與經濟學的基本概念和理論為出發點，進一步探討社會層面的復雜組織結構（張華葆，1992）。Homans（1958）強調雙方參與者互動的實質在于交換報酬，追求最大利己化的互動方案。根據社會交換理論，消費者與生鮮電商企業扮演交換雙方角色。當電商平臺率先提供良好的服務接觸，為其帶來極致的購物體驗后，消費者除了支付相應的購買成本，還會出于對經濟和社會層面的考量，對其回報不同程度的滿意和信任。這種關系品質顯然能夠影響消費者選擇該平臺進行重復購買的可能性，如圖2所示。

研究設計

（一）模型構建

基于前文的總結回顧并結合S-O-R理論和社會交換理論，本文構建了服務接觸對消費者重復購買意愿的影響研究模型，如圖3 所示。

（二）研究假設

電商服務接觸與消費者重復購買意愿的關系假設。本文基于生鮮電商背景，對服務接觸的內涵進行擴展，將其定義為消費者在整個購買過程中與各類有形因素和無形因素之間的交互。從消費者決定購買產品之前的信息收集，到收到產品并使用之后的感知體驗，在整個過程中電商平臺所提供的服務要素都會對消費者心理造成影響（Sun，2017）。Bagchi & Kirs（2010）認為消費者對電子服務接觸的感知也會影響其對整體服務的評價以及后續行為意向。因此，本文提出如下假設：

H1：服務接觸對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。

H1a：口碑接觸對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H1b：技術接觸對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H1c：人員接觸對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H1d：產品接觸對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。

電商服務接觸與關系品質的關系假設。當消費者與企業接觸后，其感知的焦慮疑惑與不確定降低的程度越大，越能提高消費者與企業互動過程中產生的滿意和信任，此時關系品質越高。鄭錫聰（2016）探究了服務接觸對關系品質的影響作用，結果表明便利性、及時性、可靠性和愉悅程度等服務接觸各構面均對關系品質中的滿意、信任、承諾有較為顯著的影響。因此，本文提出如下假設：

H2：服務接觸各維度對社會關系品質有顯著正向影響。H2a：服務接觸各維度對社會滿意有顯著正向影響。H2b：服務接觸各維度對善意信任有顯著正向影響。

H3：服務接觸各維度對經濟關系品質有顯著正向影響。H3a：服務接觸各維度對經濟滿意有顯著正向影響。H3b：服務接觸各維度對能力信任有顯著正向影響。

關系品質與消費者重復購買意愿的關系假設。關系品質產生于消費者與服務企業的互動接觸過程中。結合社會交換理論，關系品質可劃分為社會關系品質與經濟關系品質，且每一個關系品質又包含滿意與信任兩個構面。消費者在選擇電商平臺購買生鮮產品時，會在心里進行預期與感知的比較。只有當企業提供的服務接觸值得交付滿意和信任后，消費者才會考慮是否繼續維持雙方關系。因此，本文提出如下假設：

H4：社會關系品質對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H4a：社會滿意對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H4b：善意信任對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。

H5：經濟關系品質對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H5a：經濟滿意對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。H5b：能力信任對消費者重復購買意愿有顯著正向影響。

（三）問卷設計及數據來源

本文首先進行深度訪談，選取天貓商城、中糧我買網和沱沱工社三個電商網站，從中選擇24人作為訪談對象，多為學生和企業員工，并將水果蔬菜品類中的奇異果作為研究對象。首先，了解訪談對象對生鮮電商網站的認知和熟悉程度;其次，介紹生鮮電商服務接觸的概念內涵，對列舉的服務要素進行總結概括;最后，了解訪談對象在購物體驗后對生鮮電商網站的看法，以及是否會對重復購買意愿產生影響（由于篇幅所限，訪談具體提綱未列出）。本文繼而選取內容分析法，依據 Krippendroff（1980）和姚亞男等（2017）提出的分析步驟，總結和提取生鮮電商服務接觸的要素構成。

本文以相關文獻為理論依據設計量表，包括：生鮮電商服務接觸量表、消費者重復購買意愿量表、關系品質量表。對于生鮮電商服務接觸量表，借助深度訪談以及內容分析的結果編制生鮮電商服務接觸四維度測量量表。維度包含口碑接觸、產品接觸、技術接觸和人員接觸，共有題項22個。對于消費者重復購買意愿量表，本文參考 Loiacono（2007）和 Harris（2010）等學者提出的測量量表，并與生鮮電商情境相結合，對消費者在某生鮮電商購買過生鮮產品后繼續選擇該網站的意愿進行測量，量表共包括3個題項。關系品質量表包括社會關系品質的測量和經濟關系品質的測量，共包含6個題項。問卷評分等級采用 Likert五點量表測量指標（由于篇幅所限，問卷的具體問項未列出）。

本文在2017年8-10月期間正式發放問卷，主要通過線上發放的途徑，借助于問卷星網站編制研究問卷，通過該平臺進行問卷有償發放，同時通過微信和騰訊QQ等方式發放問卷鏈接地址，以保證問卷收集效率。最終發放問卷450份，回收有效問卷301份，有效回收率為66.9%。本文問卷和數據經過信效度分析，通過Cronbach's α系數檢驗信度，通過整體模型擬合度指標以及模型內在結構擬合度指標對模型擬合度進行效度評價，各量表具體的信效度分析過程本文不再詳述，結果顯示各測量指標信效度可以接受。

實證分析

（一）描述性統計分析

首先，本文對301份樣本數據進行描述性統計分析。通過觀察被調查對象的人口統計信息可知，在性別層面，相較于男性，選擇網絡購買生鮮產品的女性占比較高，為55.48%;在年齡結構層面，屬于20-30歲和31-40歲這兩個年齡層的消費者數量較多，兩者共占總數的73.42%，這與線上生鮮產品消費群體偏向年輕化有關;在教育程度層面，大學本科及大專學歷用戶占比超過一半，為55.48%，碩士及以上學歷占比33.55%;在職業層面，學生和企業員工占比較高，為購買生鮮產品的主要人群。

再者，從生鮮電商和生鮮品類偏好來看，生鮮電商偏好中排名前三的依次為天貓、京東與中糧我買網，在生鮮品類偏好中選擇最多的為蔬菜水果品類。就整體而言，本次調查所獲得的數據信息分布與生鮮產品網購的現實情況較為貼切（由于篇幅所限，樣本特征描述性統計結果表格未列出）。

（二）相關性分析

相關性分析主要用來分析變量的相關關系以及相關方向。若變量的相關性較強，就能夠以此為基礎開展實證分析。本文采用SPSS軟件進行相關性分析，結果見表1。由表1可知，各變量的相關系數低于0.75，表明變量無嚴重的多重共線性，可以進行回歸分析。此外，服務接觸的4個變量和社會關系品質、經濟關系品質以及重復購買意愿的相關系數在1%水平下顯著，具有顯著正相關性，社會關系品質與經濟關系品質也在1%水平下存在顯著正相關性。

（三）回歸分析

生鮮電商服務接觸對消費者重復購買意愿的影響。由表2可知，根據方差膨脹因子可以得出方程無嚴重的多重共線性問題，DW值接近2，可以得出模型不存在自相關問題。此外，模型的F值為13.506，在1%水平上顯著，表明模型具有較強解釋能力。通過對兩個模型進行比較可以得出，模型擬合優度從0.038增至0.271，表明口碑接觸、技術接觸、人員接觸和產品接觸對被解釋變量的解釋能力較強。各解釋變量的回歸系數均在1%水平上顯著，其中產品接觸的影響程度最大，由此證實了假設Hla、Hlb、Hlc和H1d。

生鮮電商服務接觸對關系品質的影響。由表3可知，對于社會滿意，相比模型1，模型2引入了4個解釋變量。根據模型的方差膨脹因子可以得出，模型不存在嚴重的多重共線性，DW值為1.881，模型不存在自相關問題。此外，模型的F值為13.507，在1%水平上顯著，表明模型具有較強解釋能力。通過對兩個模型進行比較可以得出，模型擬合優度從0.015增至0.381，表明口碑接觸、技術接觸、人員接觸和產品接觸對被解釋變量的解釋能力較強。各解釋變量的回歸系數均在1%水平上顯著，其中人員接觸的影響程度最大，由此證實了假設H2a。

對于善意信任，相比模型3，模型4引入了4個解釋變量。模型的方差膨脹因子較小，表明模型不存在嚴重的多重共線性問題，DW值為1.937，可以得出模型不存在嚴重的自相關問題。此外，模型的F值為24.465，在1%水平上顯著，表明模型具有較強解釋能力。對模型3和模型4進行比較可以得出，加入4個解釋變量后，模型4的擬合優度增加至0.400，模型可靠。各解釋變量的回歸系數均在1%水平上顯著，其中產品接觸與口碑接觸的回歸系數最大，由此證實了假設H2b。

對于經濟滿意，相比模型5，模型6引入了4個解釋變量。模型的方差膨脹因子較低，表明模型不存在嚴重的多重共線性，DW值接近2，表明模型不存在嚴重的自相關問題。模型6的F值為29.369，表明模型具有較強解釋能力。相比模型5，模型6的擬合優度增至0.447，表明模型各解釋變量對被解釋變量的解釋度較強。各解釋變量的回歸系數在1%水平上顯著，其中產品接觸的回歸系數值最高，由此證實了假設H3a。

對于能力信任，相比模型7，模型8同樣增加了4個解釋變量。模型的方差膨脹因子和DW值均在標準范圍內，模型不存在嚴重的多重共線性。模型的F值為21.225，表明模型具有較強解釋能力。相比模型7，模型8的擬合優度增至0.367，表明引入解釋變量之后，模型擬合優度大大提高，解釋變量對模型具有較高解釋度。各解釋變量的回歸系數均在1%水平上顯著，其中技術接觸的系數值最高，由此證實了假設H3b。

關系品質對消費者重復購買意愿的影響。由表4可知，模型的方差膨脹因子較低，表明模型不存在嚴重的多重共線性，DW值為2.102，接近2，表明模型不存在嚴重的自相關問題。模型的F值為13.897，可以得出模型具有較強解釋能力。通過對模型1和模型2進行比較可以發現，加入4個解釋變量后，模型擬合優度增加至0.277，模型的解釋能力得到提高。對于加入的4個解釋變量，其回歸系數均在1%水平下顯著，其中經濟滿意的系數最高，可以得出經濟滿意對消費者重復購買意愿影響最大，由此證實了假設H4a、H4b、H5a和H5b。

結論

本文根據環境心理學理論和社會交換理論，借助實證分析法分析生鮮電商服務接觸對消費者重復購買的影響。得出結論：生鮮電商服務接觸對消費者重復購買意愿具有顯著正向影響，其中產品的正向影響程度最大，技術接觸次之，口碑接觸最低;服務接觸和社會滿意以及善意信任存在顯著正相關性，其中人員接觸在社會滿意方面影響最大，口碑接觸影響較小;關系品質對消費者重復購買意愿的影響顯著，影響程度由高到低依次為經濟滿意、能力信任以及社會滿意。基于實證分析得出的結論，本文認為想要提高消費者忠誠度，增強其重復購買行為，還需高度重視產品質量，著力建設具有較好口碑的渠道，增強消費者的品牌認同感，并且應當加大技術投入，通過加大培訓提高服務人員業務能力。

參考文獻：

1.郁曉，趙文偉.生鮮電子商務縣域農業綜合服務體系探究—基于遂昌2.0模式的剖析[J].中國流通經濟，2016，30（4）

2.張馳，張曉東，王登位等.基于組件庫的生鮮農產品冷鏈物流云服務系統設計與實現[J].農業工程學報，2016，32（12）

3.邱洪全.生鮮農產品雙渠道供應鏈協同創新對物流服務績效的影響[J].中國流通經濟，2017，31（9）

4.陳耀庭，黃和亮.我國生鮮電商“最后一公里”眾包配送模式[J].中國流通經濟，2017，31（2）

5.徐廣姝，宋子龍.生鮮電商與物流服務商的契約協調—基于生鮮宅配模式的分析[J].商業研究，2017，59（2）

6.陳欣.電子商務視角下移動農產品消費者購買意愿研究[J].商業經濟研究，2015（13）