基于DEA方法的我國省級報業集團市場潛力評價研究

□ 張君浩 李永鳳

市場潛力原本是經濟學上的一個概念，是指企業在某種市場環境下，對市場需求所能達到的最大數值的測算。對我國省級報業集團市場潛力進行定量評價分析，有利于企業的經營管理決策和資源的合理分配，幫助企業確定產品目標和經營戰略，為制定差異化的發展策略做好基礎性工作。

一、重視報業集團市場潛力的意義

（一）助力提升黨報的影響力

我國省級報業集團的主報仍然是各省級黨報，既是重要的輿論傳播陣地，又具有重要的產業經濟價值。因此提升黨報的影響力與市場潛力，不僅是報業集團內部的要求，也是黨和國家的政治任務。提升黨報的市場潛力可以在我國多元化的媒介市場上爭奪更多屬于主流媒體的陣地，發出主流聲音。

（二）增強主流媒體的市場活力

目前我國省級報業集團由于經營活力不足，產出的媒介產品形式老舊，語言風格、產品風格難以符合現代人尤其是年輕人的消費需要，導致主流媒體市場競爭力減弱，經濟效益下滑。只有提升報業集團的市場潛力，才能使其逐步適應市場需求，生產廣大受眾滿意的文化產品，提升主流媒體的市場活力。

（三）改善并加強黨報的經營管理水平

伴隨著市場潛力的提高，在市場的倒逼下和經濟效益的鼓舞下，黨報必須進一步改善經營管理水平，提升經營管理能力，進而逐漸形成以管理促發展、以市場導向調整管理手段、不斷提高經營水平和市場潛力的良性循環。

（四）我國市場化改革趨勢下主流媒體的發展道路

我國確立了社會主義市場經濟發展方向，市場化改革也是我國報業發展改革方向。未來媒體的市場化水平只會提高，不會降低。主流媒體融入市場越晚，未來的發展壓力就越大，發展空間就越小。因此，對于主流媒體而言，提升市場潛力，融入市場化大潮，是一個刻不容緩、不得不做的決策。

（五）提升市場潛力和風險抵御能力

在新媒介技術的沖擊下，傳統報業面臨前所未有的轉型困境。有效提升報業市場潛力，意味著提升報業集團的市場應變能力和抵御風險能力。只有準確認識報業發展的市場潛力、市場優勢和劣勢，才能因勢利導，引導報業集團的融合轉型順利進行。

二、影響報業集團市場潛力的因素

（一）報業集團的整體規模

在大多數情況下，規模產生效益，適當的集團規模有助于企業增加利潤增長點，有助于提升企業的整體效益。

（二）集團的現代企業制度建設的程度

現代企業制度的建立是為了提升企業的整體效率。多年以來的實踐經驗表明，高效完備的現代企業制度有助于企業快速完成決策、迅速達成經營目標，對于報業集團來說也是如此。但是，在建設報業集團現代企業制度的同時，我們也應該明白，制度建設完備的標準不僅僅是機構的完善，還有與企業的有機契合程度。

（三）集團所在省區的人口經濟文化發展水平

不同經濟文化背景下的報業集團面對著不一樣的生存環境，發達地區人民生活水平較高，對于文化產品的需求量大，報業集團的生存空間自然也較為廣泛。但對于欠發達地區而言，經濟發展水平的落后往往限制了當地包括報業集團在內的文化產業的發展，報業集體生存存在較大困難。

（四）報業集團領導層的改革魄力

在現在的媒體環境下，新興媒體形式層出不窮，對于改革發展相對落后、歷史包袱沉重的報業集團來說，是否能在媒體發展中發揮好后發優勢，直接取決于領導層的決策能力和改革魄力。例如目前表現搶眼的“澎湃新聞”就是上海日報報業集團在報業集團改革后的成果，這一產品直接說明了改革決定報業集團的生死。

（五）報業集團管理層的經營管理水平

這主要體現在報業集團面臨市場風險時的應對能力，如面臨新技術的沖擊，報業集團感知市場變化的敏銳能力，還有集團運營的抗風險能力、市場感知力、運營效率和前瞻性考慮等。

三、研究方法、指標選取和數據來源

（一）DEA模型介紹

DEA方法是由美國著名運籌經濟學家AcharnesheWWcooper等學者提出的以相對效果概念為基礎的系統分析方法，即數據包絡分析。

（二）指標選取與說明

對于報業集團市場潛力評價的指標，我們利用中國人民大學新聞學院趙彥華博士在《媒介市場評價研究——理論、方法與指標體系》一文中提出的評價指標。

輸入指標：（1）報刊涵蓋率；（2）集團總資產；（3）集團員工人數。輸出指標：（1）集團廣告增長率；（2）報業集團收入增長速度；（3）集團總資產增長率。

（三）數據來源及處理

我們選擇的數據主要來源：2014-2016年《中國人口統計年鑒》；2014-2016年《中國新聞年鑒》；2014-2016年《中國統計年鑒》；2014-2016《新聞出版產業分析報告》；2015年《中國新聞出版統計資料匯編》；2014-2016年《中國報業年鑒》。此外還包括三年來各省報業集團對外公布的具體經營數據，一些數據是我們直接使用的，有些數據是經過我們整理的。

四、實證分析

首先利用軟件DAEAP2.1，運用DEA方法中的CCR模型對我國28家省級報業集團的投入產出指標進行分析評價；第二步，利用軟件pyDEA1.6，運用超效率模型進一步對所選擇的省級報業集團進行投入產出指標效率分析評價。分析結果如表1：

表1 中國省級報業集團的市場潛力評價

從BBC模型看，我國省級報業集團市場潛力綜合效率DEA＝1的有11個，占比39%。在BBC模型中，綜合效率分解為純技術效率和規模效率，綜合效率等于純技術效率與規模效率的乘積。從純技術效率角度分析，處于純技術有效DEA有16家，占比57%。我國省級報業集團綜合效率DEA大于0.7小于1的部分有效區域有8個，占比28%。我國省級報業集團DEA小于0.7的有9家，占比32%。我國報業集團平均綜合效率為0.85，平均純技術效率為0.87。整體來看，我國省級報業集團市場仍然有一定的市場潛力。

從超效率DEA模型看，北京、上海、廣東、浙江、江蘇報業集團排名靠前，說明這些地區省級報業集團有著良好的發展環境。如北京、上海、廣東地區是中國政治、經濟、文化中心，也是信息中心，人口多且素質高；浙江、江蘇是中國新經濟發展最迅猛的地區，人口流入量巨大；同時這些地區報業集團內部的改革措施比較到位。上海、浙江、山東報業集團的體制改革在中國報界最為有成效。排名靠后的報業集團大多分布于我國中西部，這些地區從全國范圍看社會經濟文化發展較為靠后，但這并不是絕對相關的，四川、山東、湖北等省GDP排名在我國并不靠前，但報業集團市場潛力較好。

五、結論與建議

（一）結論

雖然就行業而言，報業呈現整體衰落的態勢，但從個體看，我國省級報業集團仍然具有一定的市場潛力，部分報業集團現代企業制度構建已見成效，經營管理水平日臻完善，集團減員增效效果顯著，同時還有可觀的政府壟斷資源，其綜合效率、純技術效率、規模效率都達到DEA有效。但也有部分報業集團市場潛力較弱，這與該地區人口數量、社會經濟文化水平等環境因素有關，也與該地區報業集團自身改革力度和行業整體衰落有直接關系。

（二）我國省級報業集團提升市場潛力的措施

1.緊抓頂層設計，推動報業集團向融媒體發展

要做好頂層設計，堅持一體化發展方向，通過流程優化、平臺再造，實現各種媒介資源和生產要素的有效整合，推動報業集團打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳播得更廣。

2.進行與現代企業制度相近的集團內部制度改革

目前我國省級報業集團基本都完成了企業化改革，但受到各種歷史因素的影響，集團的整體效率不高。要實現報業集團內部的效率最優，將管理優勢轉化為經濟優勢，實現自我良性發展，必須要在集團內部引入市場化機制，構建現代法人治理機制。

3.重視集團多種經營發展方向

報業集團所處的文化產業恰好是目前應該大力發展的高利潤、高附加值、高市場潛力領域。報業集團可以利用自身人才隊伍，在會展、娛樂、文創等文化領域深入發展；也可以利用原有發行網絡，發展物流業等現代產業，提高企業經營效益的同時也能擴大集團發行網絡。

4.探索市場化條件下發揮黨報主流媒體作用的途徑

人民日報一系列新媒體產品在網上引起熱潮，反映出了主流媒體在市場化條件下仍然有巨大的生存空間，黨報不僅能作為喉舌引導輿論，還能作為獨立的市場經營者獲得利潤。相對于其他媒體形式，黨報擁有完整的發行網絡，龐大的人才隊伍，對于人才也有著較高的吸引力，具有天然的市場競爭優勢。

5.重視報業集團企業化改革與媒介融合轉型相配合

紙媒轉型，迫在眉睫。從“報網互動”到“兩微一端”，從“中央廚房”到“云端互聯”，我國報業借助主流媒體的地位優勢和國家的政策東風，不斷謀求業務轉型，融合新興媒介技術，努力打造新型主流媒體陣地。