新零售語境下的消費場景塑造

楊偉東

摘要：新零售經(jīng)過兩年發(fā)展已經(jīng)開始趨于穩(wěn)定，從關(guān)注新技術(shù)的運用向關(guān)注消費場景的設(shè)計方向轉(zhuǎn)變。本文將目前的消費場景模式主要歸納為服務(wù)到門模式、社交電商模式、個性化定制模式和新物種模式四種，并指出未來的新零售場景塑造將呈現(xiàn)出技術(shù)助推沉浸式購物場景、跨界融合增強以及向次級消費區(qū)域下沉的趨勢。

關(guān)鍵詞：新零售;消費場景;模式;趨勢

自2016年概念首次出現(xiàn)，經(jīng)過一年多的摸索，新零售在2018年迎來了大爆發(fā)，各種新零售模式開始成型，2018年成為了新零售的落地年。在各種各樣的新零售模式實驗中，有人歡喜有人愁，有些企業(yè)的高歌猛進，也有許多企業(yè)卻遭遇滑鐵盧，一時間新零售成為一個毀譽參半的名詞。

一、新零售概述

關(guān)于新零售的概念有很多，這個概念最早由馬云提出，就繞不開阿里巴巴對其的定義，在阿里研究院的報告中，他們將新零售定義為“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”。出于不同的目的，不同企業(yè)對于新零售的定義也是不同的，商務(wù)部認(rèn)為“新零售是以消費者體驗為中心，以行業(yè)降本增效為目的，以技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動的要素全面更新的零售”，京東認(rèn)為“第四次零售革命下，基礎(chǔ)設(shè)施變得可塑化、智能化、協(xié)同化，實現(xiàn)成本、效率和體驗的升級”，而蘇寧則認(rèn)為“新零售下，物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，感知消費者、預(yù)測消費趨勢、引導(dǎo)生產(chǎn)制造，提供多樣化，個性化服務(wù)”。

不管概念如何變化，有幾個要素是無論如何也繞不開來的，那就是新技術(shù)、效率和消費者體驗。簡而言之，目前大家理解的新零售就是建立在新技術(shù)的基礎(chǔ)上改造傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，提高行業(yè)效率進而為消費者提供更優(yōu)化的消費體驗的過程。在新零售業(yè)態(tài)發(fā)展過程中，可以很清晰地看到前兩年的發(fā)展軌跡更加注重于新技術(shù)的應(yīng)用，將新技術(shù)應(yīng)用與物流、信息溝通和支付等零售環(huán)節(jié)，其目的是提高零售運作的效率，這種試驗取得了較好的成效。

從零售的本質(zhì)來說，取得競爭優(yōu)勢的來源不外乎兩個，價格和消費者體驗。從零售業(yè)發(fā)展的一般規(guī)律來說，當(dāng)零售技術(shù)出現(xiàn)重大發(fā)展時，價格上的變化能夠很快地體現(xiàn)出來，但是提供消費者更加優(yōu)秀的消費體驗會成為更重要的任務(wù)。新零售經(jīng)過兩年的發(fā)展同樣面臨這種情況，當(dāng)消費者開始習(xí)慣于這種高效率的時候，良好的消費體驗成為他們的主要追求。可以預(yù)期將來的新零售發(fā)展將從技術(shù)驅(qū)動型轉(zhuǎn)向商業(yè)模式驅(qū)動型，如何創(chuàng)造新的商業(yè)模式，為消費者提供良好的消費體驗成為關(guān)鍵。

二、目前消費場景的主要模式

消費者體驗來源于消費者情境，是一個消費者內(nèi)外部因素共同作用進而對消費者的消費行為產(chǎn)生影響的過程。在新零售語境中并沒有出現(xiàn)消費者情境這個名詞，通常使用的是消費場景這個概念，迄今為止也沒有較為清晰的或權(quán)威的對于消費場景的概念解釋。可以基本認(rèn)為消費場景和消費者情境兩者之間是有很大的共同性的，其組成要素基本上一致，而消費場景更加注重對要素的整合，而且在新技術(shù)的影響下細(xì)分化變得更加明顯。

消費場景的塑造其實不是一個新命題，零售業(yè)態(tài)的歷次變革其實就是消費場景不斷創(chuàng)新的過程，結(jié)合新零售的發(fā)展?fàn)顩r可知，目前新零售的消費場景主要由以下幾種模式。

1.服務(wù)到門模式

服務(wù)到門模式是指消費者通過網(wǎng)絡(luò)獲取消費信息并下訂單，企業(yè)將消費者所需要的商品或者服務(wù)直接傳遞到消費者指定的地點的方式。這種模式來源于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)B2C，但是有了很大的發(fā)展。借助強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈或者服務(wù)能力，以及大量的終端投遞能力，這種模式更加關(guān)注服務(wù)的地域性，目前這種模式已經(jīng)擴展到生活的方方面面，是使用人數(shù)最多，規(guī)模最大的一種模式。

這種模式進行細(xì)分的話還包含很多方式，比如說影響最大的外賣模式。以美團外賣、餓了嗎為代表的外賣平臺依靠各地發(fā)達的同城速遞平臺、大量的中小餐飲企業(yè)形成了一個龐大的產(chǎn)業(yè)群。還有生鮮到家服務(wù)，生鮮企業(yè)通過原產(chǎn)地直采以及分布到每個城市甚至小區(qū)的前置倉（包括小區(qū)內(nèi)的生鮮投遞柜），為高端客戶提供快速的生鮮獲取服務(wù)。還有上門服務(wù)方式，這一類情況也很復(fù)雜，由于服務(wù)的內(nèi)容多種多樣，發(fā)展不盡相同，比如說上門汽車保養(yǎng)、上門房屋保潔、上門健康護理等，由于需要攜帶設(shè)備或者成本的問題，目前發(fā)展不盡如人意。

2.社交電商模式

社交電商模式還歸納于電子商務(wù)范疇，但是與傳統(tǒng)電商不同的是消費者獲取商品信息不是靠到某個電商網(wǎng)站上進行搜索，而是由消費者的社交圈子的主動傳播。通過將一個大的流量節(jié)點分化為眾多的小節(jié)點，既可以節(jié)省大量的成本，還可以利用每一個社交接口變化為引流入口，引導(dǎo)消費者的需求，實現(xiàn)流量的去中心化，給許多的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造了新的機會，打破了市場的均衡。

早期的社交電商主要代表就是微商。電商企業(yè)并不直接面向消費者展開營銷活動，而是發(fā)展大量的個人或者小企業(yè)成為其下線，通過大量的微商在朋友圈發(fā)布信息，影響其社交范圍內(nèi)的人員進行引流，從而達到銷售的目的。

目前，比較流行的社交電商是以拼多多為代表的拼團社交電商。這種模式比微商模式更簡單，不需要會制圖會發(fā)朋友圈，看中商品就能夠一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，成本更為低廉，更為方便快捷，能夠吸引更多的人參與其中，而且還利用了親情關(guān)系，影流效率更高。

3.個性化定制模式

個性化定制模式發(fā)展也很早，比如說戴爾的電腦定制就是最早期的模式。但是隨著技術(shù)條件的變化，現(xiàn)在的定制模式已經(jīng)不是原先的簡單的在菜單中選擇的方式，甚至可以達到消費者設(shè)計的層次。這種模式下面營銷渠道甚至被壓縮到極致，中間商被徹底拋棄，實現(xiàn)了消費者直接向生產(chǎn)企業(yè)定制的C2M模式。

這種模式目前也有兩種主流方式，一個就是C2B或者C2M。在這種模式下，消費者通過主動向企業(yè)提出明確需求，企業(yè)按需生產(chǎn)并通過現(xiàn)代物流向消費者提供產(chǎn)品。這種模式需要企業(yè)具有強大的數(shù)據(jù)化供應(yīng)鏈以及個性化的生產(chǎn)能力。青島的紅領(lǐng)西服就是其中的一個代表，該公司通過建立個性化的信息平臺以及生產(chǎn)制造系統(tǒng)，能夠在一周時間內(nèi)為消費者量身定制完全不同的服裝并突破了小型服裝定制商產(chǎn)能的限制。

另外一種模式就是UGC模式，企業(yè)通過重建商業(yè)模式，建立相應(yīng)的平臺，由消費者自己在平臺上創(chuàng)造產(chǎn)品，來滿足其他消費者的需要，比如說目前紅火的短視頻網(wǎng)站。通過這種方式，企業(yè)變身成為一個平臺提供商，充分發(fā)揮消費者自身的創(chuàng)造力，能夠提供更多的個性化的產(chǎn)品。

4.新物種模式

這種模式是目前最新穎最復(fù)雜的模式，也是以阿里巴巴為代表的新零售推動者們投入最多的模式。這種模式突破了傳統(tǒng)的零售方式，開始更加注重消費體驗，創(chuàng)造出全新的消費場景，利用多種技術(shù)手段進行零售再造。值得注意的是，這種模式由于尚在試驗階段，基本上更加關(guān)注與某一個垂直領(lǐng)域，比如說生鮮。

這種模式的主要代表有阿里巴巴的盒馬鮮生、永輝的超級物種、美團的掌魚生鮮等。他們通過線上線下一體化、近距離配送、以店為倉、數(shù)字化支付、先進物流支撐等方式，具備了阿里巴巴所提出的新零售的一切特征。但是這種模式目前來說并不順利，根據(jù)最新的消息盒馬鮮生出現(xiàn)了貨品質(zhì)量問題，永輝將超級物種剝離，而美團的掌魚生鮮幾乎沒了音信。

從本質(zhì)上來講，新物種模式是最徹底的新零售，但是正是因為其新，還存在許多問題需要解決，消費者的接受程度還不高，垂直化可能也帶來了規(guī)模上不去的問題。

三、新零售消費場景的發(fā)展趨向

隨著新零售的逐漸發(fā)展，消費場景會逐漸出現(xiàn)分化，越來越多的場景模式會出現(xiàn)在消費者面前，我們無法預(yù)測還會出現(xiàn)哪些消費場景，但是還是能夠提供若干個發(fā)展的可能趨向。

1.技術(shù)助推沉浸式購物場景

傳統(tǒng)的購物場景往往是通過現(xiàn)實環(huán)境來塑造的，比如說裝潢、顏色、音樂、氣味等常用手段，但是在網(wǎng)絡(luò)購物渠道中并不能利用這種方式。網(wǎng)絡(luò)營銷中最大的一個問題就是無法現(xiàn)場體驗，服裝穿在模特身上很漂亮，穿在消費者身上就變樣，買家秀和賣家秀的差異遭人詬病。隨著VR、AR、裸眼3D等技術(shù)的成熟，消費者可以在購買前直接看到自己使用該產(chǎn)品的場景，比如說服裝上身的效果，口紅色號是否適合自己的膚色，包包是否和現(xiàn)有的服裝搭配等。這種沉浸式購物場景將在許多情況下被綜合運用，提升消費者的購物體驗。

2.跨界融合越來越多

傳統(tǒng)的消費場景很明顯地體現(xiàn)出專業(yè)化傾向，往往以產(chǎn)品分類來設(shè)計消費場景以滿足消費者某一方面的需求。但是隨著消費者的需求越來越復(fù)雜，消費行為碎片化，單一的零售模式已經(jīng)很難滿足消費者的需求，跨界融合將成為未來發(fā)展的趨勢。比如說盒馬生鮮就是典型的超市、餐飲和物流的融合，咖啡廳往往是飲料和休閑娛樂的融合。

在將來這種融合趨勢將呈現(xiàn)進一步擴大的趨勢，不僅僅是零售產(chǎn)業(yè)內(nèi)不同業(yè)態(tài)的融合，甚至?xí)霈F(xiàn)零售業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的融合。比如說零售業(yè)和交通、旅游、文化產(chǎn)業(yè)的融合是目前發(fā)展的一個熱點;零售和消費者工作場所的融合也極具發(fā)展?jié)摿?零售和醫(yī)療、保險、金融等生活服務(wù)行業(yè)的融合同樣值得期待。

3.向次級消費區(qū)域下沉

在新零售發(fā)展的早期，由于成本因素、技術(shù)穩(wěn)定性和消費者接受程度的限制，新零售試驗基本上局限于國內(nèi)的一二線城市，消費受眾有限。隨著新零售的逐漸發(fā)展，各類模式逐漸成熟，成本下降，消費者開始熟悉并接受這種模式，向次級消費區(qū)域的下沉成為必然。

但是這種下沉并不是將一二線城市已經(jīng)成熟的模式完全照搬到三四線城市。眾所周知，三四線城市消費者的消費習(xí)慣與一二線城市消費者還是有著巨大的差異，尤其是農(nóng)村消費者有著獨特的消費習(xí)俗，這就需要新零售企業(yè)更具區(qū)域消費特征來進行改造，創(chuàng)造出更符合次級消費區(qū)域消費者需求的消費場景來。

結(jié)語

新零售概念已經(jīng)不新了，但是發(fā)展還在路上，隨著技術(shù)的穩(wěn)定如何創(chuàng)造出消費場景打動消費者是下一步要考慮的主要問題。通過不同類型的消費場景適應(yīng)消費心理個性化、消費行為沖動化、消費時間碎片化的新一代消費者是將來最關(guān)鍵的出路。

參考文獻：

[1]阿里研究院.《C時代新零售——阿里研究院新零售研究報告》[EB/OL].http：//www.aliresearch.com/2017.3.

[2]億歐智庫.《2018年中國新零售市場研究報告——概念、模式與案例》[EB/OL]. http：//www.iyiou.com/intelligence/.2018.1.