媒介融合背景下農產品的電視營銷策略分析

何志榮

摘要：本文以分析電視節目營銷對于農產品銷售的影響開始，分析了農產品以電視營銷為依托需要考慮的因素。后以具體的營銷形態為主，對媒體融合背景下的農產品電視營銷策略進行了深入分析。望文中所述的分析方向可供營銷類以及農產品銷售類研究人員做參考用。

關鍵詞：農產品;電視營銷;網絡;渠道

當前我國農產品都已經在媒體渠道中構建了穩定的銷售渠道，傳統電視媒體銷售確切提升了農產品的銷售額，為農產業拓寬了口碑。因此本文以國家大力推進的媒體融合為背景，分析當下農產品的電視營銷策略。農產品是我國第一產業的產物，利用媒體開展高速營銷，對于發展第一產業也具有間接性的提升價值。

一、媒體融合背景下，電視銷售對農產品的影響分析

（一）農產品銷售的定位將逐漸清晰

對于一個農產品企業而言，如何定位產品屬性，能夠影響企業未來的發展趨勢。傳統營銷中，必須針對產品和受眾人群做出詳細的對照調查，但實際上，多數農產品企業因主營業務為農產品，故多數企業管理者都不具有拓展營銷的意識，便也不會對受眾人群和當季市場展開細致調研。在錯誤的營銷策略下，不但當季農產品被積壓，民眾也無法高效選購自己需要的農產品。定位也就是產品或品牌在消費者心智中占領某一個位置，電視營銷背景下，農產品的優勢能夠在電視頻道中被充分體現，通過媒體打造農產品獨特的產品特色，繼而在電視受眾中占據有利的位置，同時，通過電視媒體營銷策略，可以判定消費者對商品或營銷方式的偏好。故可以說電視營銷可以幫助農產品企業高速率完成產品定位。

（二）農產品企業的品牌效應將加速成型

傳統農產品營銷的重點在于“銷售”，即通過各種銷售手段提升農產品的銷售額。這種銷售目的雖然具有絕對的正確意義，對于企業而言，農產品銷售也需要從長遠的角度考慮。也就是說，在短期內提升銷售額所帶來的利潤基本也限制在短期范圍內。企業具有長期經營性質，短期規劃明顯不符合長期發展的即有形態。這種傳播效應傳統的實體營銷根本無法做到。當企業有能力將廣告推送至省級電視頻道中時，那么產品營銷的擴散范圍便在全國范圍內進行裂變式傳播，農產品結合電視營銷必然會加速企業品牌效應的成型。

（三）媒介融合可提升農產品企業在行業內的競爭地位

媒介融合帶來傳播多平臺效應和長尾效應。農產品企業將產品信息和銷售信息放置到電視平臺中，消費者除了可以自主觀看、自主購買外，更便利的交易方式極大地滿足了現代營銷需求。雙向互動式的營銷方式能夠充分尊重消費者的購買需求，不存在強制性，必然能夠增加消費者對該產品的肯定和品牌認同。而在銷售鏈條中，消費者的意見和購買力是形成企業收益的第一因素，媒介融合下的電視媒體受眾反饋機制更加靈敏和有效，受眾甚至可以參與生產電視內容，因此在農產品的推廣過程中對于電視平臺的運用能夠有效提高品牌口碑。繼而帶動企業競爭力的發展，提升企業在行業內的競爭地位。

二、國內電視營銷結構中農產品的營銷現狀

（一）以中央電視臺為主，地方電視臺為輔

中央電視臺中已經開發的電視營銷渠道分為兩類：一是以農業科技頻道為主的節目，如《聚焦三農》。二是以農業致富、農產品發展趨勢深度報道等節目，如《致富經》。央視節目不會使用過于粗淺的方式展開營銷，而是會先對企業內農產品的生長環境、產業環境、加工環境以及農產品質量進行錄制和編制，進而呈獻給觀眾具有結構性、系統性和專業性的科普類內容。因此在央視內開展的農產品營銷活動，綜合而言具有突出價值、穩定質量、專業性高等特征。資金充足的企業通常會優選央視節目，帶來穩定營銷效果。但高額的媒體報價也會讓很多企業望而卻步。因此以中央電視臺為主的營銷渠道，具有一定的限制性。

地方電視臺基本不會有專門以農業為主的頻道，并且與農業相關的內容也基本不會占據黃金時間，多數都是在上午8：00至9：00或傍晚播放。因此從覆蓋時間來看，地方臺能夠達成的營銷效果極為受限，地方臺所設置的營銷手段則多為完全的銷售形式，即直接介紹農產品的產地、質量、加工工廠等。整體的觀感比較沖突和碎片化，針對此，農產品營銷在與地方電視臺開展營銷協商時，應盡可能針對營銷方式和時間進行深度協商。

（二）臺網融合相互滲透整合

據CNNIC 在《互聯網發展信息與動態》統計，各地對農電視節目相繼在網站開通微博，如《聚焦三農》開通官方微博，吸引大量粉絲。河北電視臺農民頻道的官方微博，設有欄目微博如《農博士在行動》《村里這點事》《三農最前線》等。臺網融合中網絡新媒體的使用主要在農業政策的宣傳上，還有完善對農電視節目雙向互動的服務體系，廣泛接受受眾的反饋，提升節目影響力。成熟節目如江蘇常熟的“智慧社區”農村信息化服務項目，就是在《智慧康博》欄目下的功能延伸。臺網融合方針實現了對農節目融合傳播的資源共享，并利用網絡媒體的雙向互動，又能針對對農節目的個性打造，并實現線上聯動，繼而以社區為載體，向線下滲透。

三、媒體融合背景下農產品的電視營銷策略分析

（一）分析電視營銷的根本結構

分析是將營銷方案調整至最佳的基礎行為，電視營銷行業的業內組成結構包含供應商、購買者和競爭者三種類別。在電視營銷結構中，電視臺即為供應商。對于以農業或農業營銷為主題的電視臺，電視臺具有絕對的談判優勢。但考慮電視臺的綜合影響力和營銷成本等綜合條件，不能一味追求高影響力高公信力的媒體。購買者方面，電視購物節目幾乎所有的農產品都以明碼標價形式呈現，即使具有優惠活動，也大多都在電視所給予的信息中完成了信息輸送。因此購買者實際上是不太可能再次與企業進行“侃價”商議。故企業無須過多地考慮侃價行為的應對方式。在對競爭者的策略上，農產品企業需要明確自身產品的營銷特色和產品優勢，找準自身定位。如若對方的產品與自身產品優勢對沖，則應調整營銷方式，如“進攻式”營銷策略改成“防御式”，充分考慮預算和產品特點合理選擇。