淺析網絡時代正面宣傳的困境及建議

吳啟越 劉雯

內容摘要：新時期政府正面宣傳宣傳逐漸呈現出“苦情化”的畸變形式，并在文本生產的框架之中形成趨同化的態勢。本文以近年來公安苦情報道為例，分析這一現狀表現癥候，以受眾為基點對于政府“面子工程”的解讀、政府單一價值觀的解構、網絡宣泄等苦情宣傳的負面影響進行闡釋，從宣傳形式、宣傳內容、宣傳平臺為著力點提出解決方案。

關鍵詞：苦情宣傳 政府形象 正面報道

一.前言

網絡時代政府形象宣傳越發呈現出“苦情化”的姿態，以公安機關的政務微博為例：2017年十一國慶長假期間，政府微博“公安部打四黑除四害”轉發“華西都市報”微博《中秋溫馨一幕：兒子提月餅守望當交警的媽媽》一文并配有執勤照片。原本是想以四川廣安民警王麗華于中秋佳節堅守崗位，無法與家人共度中秋的事例來宣傳交警們“舍小家為大家”、“無私奉獻”的正面形象。卻被網友挖出照片中的晴朗天氣與廣安當日陰雨天氣不符合等一系列漏洞百出的問題，評論區力更是一致譴責主流媒體和政務微博聯合造假的行為。公安機關的基層一線民警本應該以“為人民服務”為宗旨，與人民群眾心連心、同呼吸的血肉之情，但卻出現了一種苦情的宣傳模式——“比慘式宣傳”，此類新聞多以“舍己為人”的正面形式進行宣傳，而得到的結果卻是網友的一片譴責。如今微博中的“苦情宣傳”呈現出程式化的宣傳套路，大多以政務人員法定節假日卻工作于一線，身體不適卻堅守崗位，紅白喜事卻恪敬職守等“大無畏”精神進行苦情宣傳，但宣傳效果呈現微乎其微甚至負面效果。長期以往下去，網民對于政府和主流媒體的信任將急劇下降，對于政府的公信力建立和輿論領導具有重大的影響，本文應對這一態勢的負面影響進行解讀，并對未來政府正面宣傳的創新進行展望。

二.苦情宣傳的負面效果

1.苦情宣傳與網絡面子工程

如今的苦情報道呈現出“面子工程”的形態。從積極的一面來說，“面子工程”是政府協助網民了解執政動向，對于打造“陽光政府”具有監督作用。然而這種宣傳模式更多的呈現出“面子化”、“程式化”的特征。根據戈夫曼的框架理論，個人框架是人們將社會真實轉換為主觀思想的重要憑據，也是人們對于主觀解釋和思考的結構。長此以往新聞文本表意的“苦情化”、“失真化”，網友大多開始指責相關主流媒體平臺，導致評論區逐漸呈現出桑斯坦筆下的群極化效應，在公憤之中矛頭直指執政單位的不做為，高高在上，無人情味的官本位行為。從社會學角度分析，這種網絡面子工程的形成是由于社會變遷總是要帶來一些結構上的調整，而這種調整則不可避免的帶來一系列的矛盾和沖突，也就是所謂的“結構緊張”苦情新聞的發布就是主流媒體宣傳模式的“程式化”與網民“抗爭式解碼”之間的一種沖突。

2.政府單一價值觀的解構

隨著網民媒介素養的提高與多元價值觀的形成，傳統政府單一價值觀正不斷被解構。改革開放前，社會媒介素養水平普遍不高，受眾對于典型報道所呈現的內容無懷疑態度，價值觀也呈現一元化趨勢。改革開放以后受眾的價值取向開始從一元化轉向多元化發展，并隨著網絡普及程度的加深。宣傳內容上的一成不變不能滿足多元價值觀的網絡受眾對于新鮮事物的追求，這種僵化的宣傳方式容易形成網民的“圍觀疲憊”，從而重構網民對于政府所有宣傳性新聞的重新考量，不單單針對苦情新聞，更是對于所有正面形象新聞都持有一種懷疑態度。

3.網絡的群體宣泄

群體宣泄現象是一種群體行為，所謂的群體行為是指“在自發的、無組織的和不穩定的群體情境中，由群體成員之間的相互暗示、激發和促進的行為。于建嶸在對于社會泄憤事件中群體的心理研究中提到了“發泄心理”這一理論與美國沖突理論代表人物克瑟爾提出的“社會安全閥門”概念如出一轍。改革開放后的社會結構轉型所帶來的官民沖突越發嚴重，由于長期得不到解決，社會中充斥著“仇官”情緒，每一位網民都是“潛在利益相關者”。上文說到苦情宣傳實質上是一種“官本位”思想的網絡化體現，所以苦情新聞背后的政府自然成為了群體宣泄的對象。如今，網絡技術的普及和完善打破了傳統媒體時期單向的傳播體系，實現了話語權的“去中心化”，和溝通渠道的“雙向性”。這給予網民一個群體宣泄情感的公共領域，社交媒體使得網絡輿論現象呈現“病毒化”擴散趨勢。根據勒龐對于群體一般特征的分析結合如今的網絡輿情環境，群體的傳染呈現出一種群體性催眠，群體中的個人處于一種缺乏認知的無意識狀態之中，而無意識的網民群體呈現出一種奴性心態，等待著暗示與領導（大多為意見領袖）。處于等待狀態的網民早已經形成了某種輿論導向等待著宣泄閥門的打開，若在群體中有暗示的出現，便會把這種輿論導向推到風口浪尖。此時的政務主流媒體已經陷入塔西佗怪圈之中，在輿論的領導中淪為“沉默的螺旋”中劣勢一方，失去對于輿論場的引導作用。

三.正面宣傳的創新展望

1.宣傳形式——以情動人

在自媒體環境下，自毀形象的“苦情宣傳”應當退出主流媒體宣傳之中，取而代之的是注重受眾情感定位的宣傳模式。這種以受眾為定位的宣傳形式，從權力背景來說，是一種“中心化權力的解構”，是受眾在于政府話語權博弈中的勝利。與苦情宣傳相比，前者體現出形式單一的政治化傾向，后者體現出價值的多元化和人情味。以中國警察網發文的名為《在崗位上堅持到羊水破裂》一文描述廬江縣公安局龍橋派出所民警黃越為民服務堅持到羊水破裂也未離開崗位的新聞事件。其結果依舊是引發的網友對于新聞真實性的質疑和對于政府機關單位缺乏人情味的批判。隨后該網站的官方微博于社會輿論壓力之下刪除了微博，并于之后以同樣的配圖發表名為《她是群眾貼心的小棉襖》以民警黃越多年工作實例來描述其勤青懇懇的工作態度，并想以此來化解輿論危機。文章中雖再沒有提及“羊水破裂，堅守崗位”一事，但直指政府的輿論已在微博傳開，受眾不會選擇相信政府。與之形成鮮明對比的是，同樣是公安部門，同樣是臨近產期，政務微博“六安公安在線”發文《六安交警國慶執勤妻子突然臨盆隊長“怒斥”讓其回家》一文，雖然是暫時離開了工作崗位，但字里行間體現出政府單位滿滿的“人情味”，網民對于政府的做法表示贊同，政府的形象宣傳也得到了正面的評價效果。正面宣傳要堅持黨性和人民性的相統一，需要懂得宣傳藝術，告別“宣傳本位”，提高質量與水平，讓群眾愛聽愛看，產生共鳴，而不是居高臨下的灌輸，充分發揮正面宣傳鼓舞人、激勵人的作用。

2.宣傳內容——以真寫實

“水潑衣服表現汗流浹背”、“消防灑水表現暴雨執勤”，此類的失真新聞在基層公安交警的宣傳案例之中屢見不鮮。其夸張的表現效果確實可以達到一系列正面宣傳的效果。在“后真相時代”的背景下，網民但若被網民發現其中的貓膩，定會淪為宣傳笑柄，從而導致輿情的反轉。新聞的真實性是新聞報道的最基本要求，也是新聞傳播的根本出發點。正面形象宣傳應當用馬克思主義新聞觀的哲學基礎武裝自己的頭腦，從存在決定意識來認識新聞傳播物質性的本質，承認外部世界是其在人腦中的反應，堅定事實的第一性，新聞的第二性，同時做到新聞報道的客觀，把握宏觀真實與微觀真實的統一，把握新聞宣傳工作的主動權。

3.宣傳平臺——專業與互動

以政務微博為代表的主流媒體平臺是自媒體時代政府正面宣傳的主要渠道之一，但政務微博也暴露出了權力邊界模糊化趨勢，從業人員大多專業程度較低，導致發表的新聞質量不高，更新互動頻率底，對于輿論引導能力薄弱等問題，直接影響了正面形象的宣傳效果。為此，應當完善政務微博的把關政策，核實新聞材料的來源。同時，對于政務微博的認證需經微博平臺和微博所屬政務機關的認證，完善政務微博的評估體系，加強新聞專業技能的培養，與民互動，情同手足，積極打造“網絡陽光政府”，為正面宣傳提供有力的平臺保障。

參考文獻

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（作者單位：南京林業大學;上饒師范學院）