我國出口農產品商標英譯存在的問題及優化策略

時宇嬌

摘 要：我國是一個農業大國，中國農產品要想出口海外積極參與國際競爭，并在國際市場競爭中占領先機，給農產品取一個新穎獨特的外國名字是首要的關鍵的第一步。如何很好地進行農產品商標的英譯，使譯文受眾對譯名產生與原文受眾接近的反應和感受，是一個值得認真探討的課題。本文探究我國出口農產品商標英譯存在的主要問題，并提出針對性的優化策略。

關鍵詞：出口農產品；商標；英譯；問題；優化策略

我國是一個農業大國，出口農產品要想在國際市場的競爭取得優勢，商標的翻譯則顯得十分重要。作為與同類產品相互區別的標識，商標直觀地反映了商家的經營理念和企業文化，是給消費者的第一印象，是商品宣傳語言的精華，是商品的外在形象、內在品質、信譽保證等方面的綜合展示和象征，因而直接影響到產品的宣傳、推廣和銷售。商標作為產品的品牌，是一種知識產權，是商家寶貴的無形資產。在經濟全球化時代的背景下，商標是商家參與激烈的國際市場競爭的重要武器。我國出口農產品商標的翻譯，在某種程度上直接影響到我國農產品在國際市場上的銷售和市場占有率。如何通過我國出口農產品商標的成功翻譯，使之成為走向世界的“黃金名片”，已成為我國出口農產品能否搶占國際市場的關鍵。可以說，我國出口農產品商標的翻譯直接影響到國外的消費者對我國農產品的認知，進而影響到我國農產品在海外的銷售和出口企業的生存和發展。

一、 我國出口農產品商標英譯存在的主要問題

（一） 忽視中西文化差異

出口的農產品要想受到出口地消費者的青睞，首先就要給它取一個令外國消費者心動的外國名字。同一個名稱或詞匯在不同的社會文化里有不同的文化內涵，商標翻譯首要的就是要考慮中西文化差異。因此，我國農產品出口商標的英譯，必須關注西方社會的風俗習慣、宗教信仰、文化禁忌、價值觀念等社會文化背景，注意中西文化的差異。值得注意的是，我國出口農產品商標英譯存在的主要問題之一，就是忽視中西方文化差異，以至于引起了西方消費者的誤解和反感，因而不利于我國出口農產品的宣傳和銷售。以下舉例說明：

例1，“海燕”牌紫菜（sea swallow）。在中國沿海一些地方的農民，在海邊的灘涂或淺海種植了大量的紫菜，作為改善農民生活、促進農民增收的主要農產品出口海外。這些農民將收上來的紫菜在海邊搭上支架和棚子就地晾曬，海風吹來，就像成群結隊的海燕在海邊飛舞跳躍，故將其商標取名為“海燕”牌。但出口到英語國家時，將其商標直譯為“sea swallow”，外國的消費者并不買賬。原來商標譯者在商標翻譯時忽略了中西文化的差異。在中國文化背景下，海燕在一望無際的海洋上不畏暴風驟雨，搏擊長空、展翅飛翔，鼓勵人們要像海燕一樣不畏艱險、奮力拼搏。顯然，該品牌紫菜取“海燕”的商標名，可以給中國消費者帶來積極的聯想。但是，“sea swallow” （海燕）在西方文化背景下卻預示著危險甚至災難即將來臨，因為海燕在暴風雨來臨之前，常在海面上飛翔。因此，該品牌的紫菜在海外市場一度滯銷，因為西方消費者看到該品牌望而卻步。

例2，“龍井”茶（Dragon well）。茶葉在中國出口貿易，特別是農產品出口貿易中占有較大的比例。茶葉是中國非常獨特的農產品，也是我國出口海外深受外國消費者青睞的主要農產品之一。喝茶的習慣最早源于中國，世界各國的種茶、采茶、制茶的技術，均直接或間接地來自中國。“龍井茶”是中國茶葉產品中的知名品牌。“龍井茶”出口到英國剛進入英國市場時，直譯為“Dragon well”，令英國消費者十分反感和抵觸。原來，“龍”這個動物（詞語）在中國傳統文化里，是中華民族自強不息、奮發圖強的象征。在漢語中有許多關于龍的成語，如“望子成龍”“飛龍在天”“魚躍龍門”“龍鳳呈祥”等，都是正面的積極的寓意。但在西方文化里，Dragon（龍）則是貪婪、邪惡、殘忍、殘暴的象征。

例3，“芬芳”牌蔬菜（ Fengfang）。中國出口農產品中有一種品牌蔬菜商標名為“芬芳”。“芬芳” 這個詞在漢語中蘊含豐富，在中文字典里，“芬芳”的解釋是“花草的香氣”，如“芳草如茵”“蘭桂齊芳”等。商家將該蔬菜品牌商標取名為“芬芳”，其經營理念和廣告效應就是，這個品牌的蔬菜散發著泥土的芬芳，是天然無公害的綠色有機蔬菜。因此，該商標名突出了該蔬菜產品的特點，同時給消費者美好的聯想，如此自然得到了消費者的青睞。但是，“芬芳”牌蔬菜剛出口到英語國家時，譯者將其漢語拼音（ Fengfang）作為英文商標，讓當地西方消費者望而生畏，因為fang這個單詞的含義是指（魔鬼的）獠牙；（蛇的）的毒牙；（犬的）長而尖的牙等。這個商標譯名，不僅不能傳遞給譯文受眾，像原文商標名所傳遞給原文受眾一樣的商家的經營理念，而且給西方消費者傳遞了對商品銷售不利的負面的信息或聯想。這是忽略中西文化差異比較典型的商標翻譯案例。

（二） 濫用漢語拼音進行音譯

對于一些農產品的知名品牌或著名地名商標，用漢語拼音作為商標譯文是比較合適的，如龍井（茶）譯為“Longjing”，北京（烤鴨）譯為“Beijjing”。但在出口農產品商標翻譯中，漢語拼音音譯的比重過大。以山東省出口農產品商標為例，45.4%的商標英譯名采用其漢語拼音形式。如此濫用漢語拼音音譯法也會造成弊端：無法傳遞出口農產品的特色、品質以及與之相關的積極聯想等信息，使得在中文商標里蘊涵的與產品質量有關的豐富內涵喪失殆盡。以下舉例說明：

例1，“順達豐”草莓（shun da feng）。我國是一個農業大國，我國的許多農村盛產草莓，有一品牌的草莓，商標名為“順達豐”。 “順達豐”在中國文化背景下“寓意很好。“順”意味著前程似錦、一帆風順。“達”，意味著飛黃騰達、興旺發達。“豐” 意味著五谷豐登、豐衣足食。但是，該品牌草莓出口海外時，該商標用漢語拼音譯為“shun da feng”，外國消費者無法產生像中國消費者一帆風順、興旺發達、豐衣足食這樣的積極聯想，而且不知所云，莫名其妙，如此濫用漢語拼音作為出口農產品商標的翻譯方法比較普遍。

例2，“珠峰”（ zhufeng ）羊毛。我國有一高原地區天氣寒冷，農民主要以放羊為生，因此盛產羊毛作為主要農產品和收入來源，銷往海內外。該羊毛以及制品（如羊毛衫）商標名為“珠峰”。取名“珠峰”有兩種寓意，第一，該羊毛的產地是高原，即高寒地區，因此羊毛以及制品的保暖性能優良。第二，該羊毛的品質和制品的質量是最高的，因為中國人知道珠穆朗瑪峰是最高峰，而且中國人經常講“勇攀科學技術高峰”。而“珠峰”羊毛商標按其拼音英譯為“Zhufeng”，西方人就無法理解，因為他們不會引起任何有關珠穆朗瑪峰，以及該羊毛及其制品質量優良的任何聯想，該農產品的漢語商標蘊含的商品理念，自然也不會在西方消費者心里產生共鳴。

（三）缺乏對商標譯名獨特性、顯著性的關注

商標是同類產品相互區別的標識。商標能否在出口地注冊，以及判別商標是否侵權，關鍵就看商標是否具有獨特性、顯著性和新穎性。因此，商標的獨特性、顯著性和新穎性是商標必須具備的法律要素。我國出口農產品商標翻譯存在的問題之一就是缺乏法律意識，即缺乏對商標譯文獨特性、顯著性和新穎性的關注。同時，如果商標譯名太過平凡、普通，也無法在品牌如云的現代經濟社會引起西方消費者的注意和青睞。

例如，我國有一著名蔬菜品牌商標為“彩色莊園”，出口到海外起初的商標譯名是“colourful manor”，前期花費巨資進行廣告宣傳，但在進行注冊時被告知由于與同類產品的商標名相似而無法注冊，不得不更名并重新花費資金進行廣告宣傳，如此折騰付出了寶貴的時間和資金的成本。因此，在進行出口農產品商標的翻譯時，不僅要考量中西文化差異，以及廣告宣傳效應，還要關注商標譯文是否具有獨特性、顯著性和新穎性，即是否與同類農產品的商標名稱相同或雷同。此外，該品牌蔬菜的英文商標“colourful manor”中兩個單詞太過普通，很難讓西方消費者眼前一亮，不會引起西方消費者的關注和興趣。

（四）我國許多出口農產品英文商標名太長

如果我國出口農產品英文商標名過長，則顯然不利于該農產品商標品牌的宣傳和推廣。隨著社會的發展和科技的進步，各種新的農產品和新品牌層出不窮，且不斷地更新換代，同時隨著網絡信息社會的來臨，消費者每天接觸的商品信息越來越多。而社會生活節奏日趨加快，使得消費者對各種信息應接不暇，因此要使得西方消費者對我國農產品品牌有特別的印象，就要求我國出口農產品英文商標名不能太長，要盡量簡潔，便于消費者的書寫、拼讀和記憶，如此有利于品牌的宣傳、銷售和推廣，有利于提高品牌的知名度。但在現實中，我國出口農產品的英文商標名通常比較長。

例如“黃山黑木耳”英文商標名為“huangshan black fungus”；“黃河大蝦”英文商標名為“Yellow River big prawn”；膠州大白菜英文商標名為“jiaozhou chinese cabbage”。以上農產品的商標譯名都過于冗長，違背了商標名應當精煉簡潔的原則。雖然中國消費者對黃山、黃河、（山東）膠州（半島）等非常熟悉，且黑木耳等農產品主要產于中國，中國消費者也耳熟能詳，但西方消費者對這些都比較陌生，商標譯名太長則難以給他們留下深刻的印象，不利于西方消費者對我國農產品商標的書寫、記憶和傳播。

二、 優化我國出口農產品商標英譯的策略

（一） 減少純漢語拼音音譯，取其諧音實現跨文化映射

正如前文所述，我國出口農產品純漢語拼音音譯比較普遍。因此優化我國出口農產品商標英譯的策略，其中一個重要的方面就是，要減少中文商標的純漢語拼音作為商標英譯的比例。當然也不是完全排除中文商標漢語拼音音譯法，畢竟漢語拼音音譯法也是一種重要的商標翻譯法。中文商標漢語拼音音譯法，可適用于我國農產品出口地消費者所熟悉的漢語拼音，如一些世界馳名的品牌或一些著名的城市地名作為商標名的情況。例如，“龍井茶”商標可譯為“Longjin Tea”，“北京烤鴨”商標可譯為“Beijing Duck”。如果是異國消費者不熟悉的漢語拼音，則慎用純漢語拼音音譯法，可考慮取中文商標的諧音作為其商標譯文。當然，所選的這個與中文商標發音相似的英語詞匯的意義一定要契合該農產品的品質和特色，能夠引起西方消費者有關該農產品特色或質量方面的積極的聯想，以便能夠刺激西方消費者的購買欲。

例如，“上海豆師傅”（shanghai Do-self）。豆腐是中國特有的一種農產品，也是一種被世界公認為有利于健康長壽的食品。豆腐起源于中國，是公元前100多年西漢時期的淮南王劉安發明的，已有二千多年的歷史。豆腐品種多樣，風味獨特，具有降低“三高”的功效，是老幼皆宜、益壽延年的綠色健康食品，深受中國人民和世界人民的喜愛。美國著名雜志《經濟展望》報道：“未來最有市場潛力的并非是各種各類的電器產品，而是中國的豆腐。”有一種豆腐的品牌，商標名為“上海豆師傅”，口味獨特，受到消費者的青睞，并出口到國外。該品牌的豆腐剛出口到美國時，英文商標是“上海豆師傅”的漢語拼音即“Shanghai doushifu”。雖然該農產品英文商標顯示了“Shanghai”，以突出其中國特色，但“doushifu”是“豆師傅”的漢語拼音，在英文中沒有明確的寓意，無法與豆腐的特點和品質相聯系，同時該商標英文譯名太長，不利于美國消費者的理解、記憶和傳播。最后，譯者取“豆師傅”的諧音，將“上海豆師傅”的商標改譯為“Shanghai Do-self”，取得了巨大的成功。“Do-self”與“豆師傅”的漢語拼音相似，即該商標的英文名和中文名發音相似，如此該豆腐品牌的英文商標傳承了中文商標已有的品牌效應。同時，“Shanghai Do-self”比 “Shanghai doushifu”更加精煉簡潔，且易于外國消費者的理解、記憶和傳播。更為重要的是，“Do-self ”英文意思是“自己動手制作”，在西方國家親自動手制作的物品是非常難得和珍貴的，因為西方發達國家絕大多數商品都是機器生產的。“Shanghai Do-self ”品牌的豆腐預示著該豆腐是大豆通過祖傳手工制作加工的純天然的綠色健康食品。如此“上海豆師傅”商標的英文譯名“Shanghai Do-self ”既突出了該豆腐手工制作等最為關鍵的信息和賣點，同時通俗易懂，加之其特有的內在品質和獨特風味，自然會得到西方消費者的喜愛和青睞，并有利于該農產品在海外的廣告宣傳和市場推廣。

（二） 用簡潔的臆造的新詞作為出口農產品英文商標，突出商標譯名的獨特性和顯著性

目前，用簡潔的臆造的新詞作為商標名稱越來越普遍，已成為一種趨勢，也得到了消費者的認同。我國農產品出口企業或譯者可以結合中文商標名的發音、該農產品的品質和特色以及西方消費者的文化和心理，靈活地創造簡潔的新穎的詞匯作為英文商標名，這既有利于消費者了解該品牌農產品的特色和品質，又突出了英文商標名的獨特性、顯著性和新穎性，從而有利于外國消費者對中國農產品的商標印象深刻，有利于該農產品品牌的宣傳和推廣。

例如，羊絨是我國邊疆地區農村主要的農產品之一。其中，為人們所熟知的有“鄂爾多斯” 羊絨以及羊絨制品（如羊絨衫）品牌。該品牌是以我國內蒙古自治區的一座城市的名字作為其商標名，如果以其純漢語拼音“Eerduosi”作為其英文商標，由于西方消費者對于中國的這座城市不熟悉，如此西方消費者將不知所云，加之其商標譯名又過長，且不具有獨特性，這樣就不會吸引西方消費者對這個普通的中國農產品的注意。因此，該農產品出口企業將其簡化為“Erdos”作為其英文商標名。“Erdos”不是一個英語單詞，是一個臆造的新詞，但這個臆造的新詞非常簡潔。同時，這個英文商標名恰巧與一位西方著名的學者同名。Erdos（厄多斯）是一位二十世紀世界上最具天賦的數學家。1984年以色列政府頒給十萬美元“沃爾夫獎金”（Wolf Prize）就是由他和華裔美籍的陳省身教授平分。因此雖然Erdos是一個臆造的新詞，但西方人并不陌生，因為這個詞在西方各種媒體中時常出現。譯者巧妙地用Erdos作為中文商標“鄂爾多斯”（羊絨）的英文商標譯名，由于與中文商標名發音相似，因此傳承了中文商標的品牌效應，使西方消費者對這個來自中國邊遠地區的普通農產品“一見鐘情”，并過目不忘。現在“鄂爾多斯”羊絨以及羊絨制品品牌享譽海內外，成為世界知名品牌和馳名商標。目前“鄂爾多斯”羊絨作為出口農產品，特別受到英國、美國等英語國家消費者的青睞，除了該農產品的優良的內在品質外，其商標的成功翻譯也一定功不可沒。

（三） 結合農產品品質和特色精選詞語，讓西方消費者產生積極的聯想

商標是商品的無聲的免費的廣告宣傳，是該品牌產品給消費者的第一印象。因此，出口農產品商標的翻譯要反復斟酌、千錘百煉，既要簡潔通俗，有利于外國消費者的理解、記憶和傳播，同時又要使目標人群能通過該商標名產生積極的聯想。以下舉例說明如何使出口農產品的商標譯文更加精煉，突出其產品的特色和品質，以便給外國消費者帶來積極的美好的聯想，從而刺激他們的購買欲。例如，我國有一“哈福”品牌的（農產品）蔬菜公司，該品牌的蔬菜不僅品質十分優良，而且品種非常齊全，于是譯者將該商標譯為“Haval”，這不僅與中文商標發音相似，而且與兩個英文單詞（have all）連讀時的發音也相似，預示著這家農產品品牌的蔬菜品種十分齊全。此外，Haval與美國最著名最頂尖的大學即哈佛大學讀音相似，即給西方消費者產生的聯想是“Haval” 蔬菜品牌不僅是最大的、品種最齊全的蔬菜品牌，而且是品質最優良的蔬菜品牌。同時，該英文商標名簡潔生動、通俗易懂、朗朗上口，西方消費者很容易拼讀、理解、接受和記憶，因此是一個比較成功的出口農產品商標翻譯的例子。

總之，隨著社會的發展、科技的進步和世界經濟一體化進程的加快，新技術、新產品不斷出現，國際市場競爭日趨激烈。中國出口農產品要在國際市場上占有一席之地，除了要練好內功，精益求精，不斷提升農產品的內在品質，提升農產品的技術附加值，降低生產和管理成本，做到物美價廉、包裝精美外，還要有能夠激發和刺激西方消費者購買欲的英文商標。但是，我國許多農產品出口企業并不十分重視商標的翻譯，在商標的英譯中存在忽視中西文化差異、濫用漢語拼音英譯法、缺乏對商標譯名獨特性和顯著性的關注、許多出口農產品英文商標名太長等諸多問題。為此，本文針對性地提出了減少純漢語拼音音譯取其諧音實現跨文化映射、用簡潔的臆造的新詞作為出口農產品英文商標以突出商標譯名的獨特性和顯著性、結合農產品品質和特色精選詞語讓西方消費者產生積極的聯想等具體的優化策略。