新媒體時代企業危機公關應對策略

【摘要】隨著新媒體時代的到來，社交媒體快速發展，輿論源頭越來越分散和去中心化，傳播速度也越來越快，任何一條自媒體輿論都有可能導致爆炸式擴散，對企業形成致命打擊。本文通過對新媒體環境下企業危機公關特點的研究和總結，探尋輿論危機處理方法，并形成預防、應對策略、修復體系的應對策略，幫助企業更加從容應對輿論危機，降低企業損失和修復聲譽。

【關鍵詞】新媒體? 危機公關? 危機應對

一、新媒體時代下的危機公關特點

根據中國互聯網絡中心于2018年8月發布的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月，我國網民規模為8.02億，互聯網普及率達57.7%;手機網民規模為7.88億，占比達98.3%。日漸龐大的網民規模和越來越普及的互聯網應用的環境下，新媒體迅猛發展。首先，在網絡“去中心化”的特點和社交媒體快速發展的環境下，企業的輿論源頭越來越分散和去中心化，傳播速度越來越快，任何一條自媒體輿論都有可能導致爆炸性擴散，對企業形成致命打擊。另一方面，許多傳統媒體的從業人士加入自媒體運營，產生大量有行業和公眾影響力的自媒體賬號和平臺。同時，各種新聞移動客戶端的興起也讓用戶更便捷地接受各類信息，這些都給企業的危機公關管理帶來更大的挑戰。

總的來講，新媒體時代的危機公關有以下幾大特點。

（一）輿論源頭復雜多樣化

不同于傳統媒體的搭載方式單一，新媒體的范圍很廣，包括數字雜志、網絡、手機、短信、數字電視、數字廣播、桌面視窗、觸摸媒體、微信、網紅、短視頻等等。一篇微信公眾號稿件、一條微博評論抑或是一條短視頻都可能引發輿論危機，輿論源頭防不勝防。

（二）危機內容復雜多變

在新媒體時代，微博、微信、博客、QQ、論壇等作為新媒體的重要信息傳播工具，它可以為每一個人提供自己的客戶終端。以手機微博、微信、微視頻等新媒體作為傳播媒介，人們可以隨時隨地發布自己的位置、狀態、心情和所見所聞，同時由于互聯網絡為人們提供了虛擬的空間，人們可以匿名登陸，廣大用戶可以自由地不受約束地表達自己的觀點，發布消息，傳達資訊，可以就自己關心的話題留言、發帖、評論、投票，在傳統媒體不能說的內容在新媒體可以輕松實現。匿名登陸的特性雖然可以更好地保護公眾隱私，在最大程度內實現言論自由，但也導致虛假信息泛濫，同時導致企業很容易受到競爭對手和用戶的惡意攻擊，使企業在制定危機預防策略的時不能有效的把控危機內容。

（三）傳播迅速，難以把控輿論

與傳統媒體相比，新媒體的資訊、新聞可以隨時發布、即時傳輸，網民會在第一時間知道事件發生的一切。特別對于關乎民生的重大事件，可以在短時間內傳遍社會的各個角落。另外，新媒體傳播具有雙向性，任何人都可以是消息的來源，受眾也可以隨時對信息進行反饋、評論、補充和互動，一個看起來很小的輿論危機通過廣大人民群眾參與和討論，會引起多輪的負面質疑傳播，從而擴散成影響巨大的輿論公關危機。

（四）危機容易被其他事件覆蓋

在新媒體時代，人們的注意力往往是有時效性的，一個事件可以迅速被另一個事件取代。比如央視315曝光的企業一般的處理方式是迅速道歉和迅速整改，來的快去的快，在被另外的事件沖淡之后，企業的品牌也會慢慢修復。

二、危機預防

（一）建立輿情監測體系

借助互聯網輿情監測工具，通過7*24小時對新聞、論壇、博客、微信等網絡平臺形成全網監控，并對內容進行判斷和歸納，對有可能形成或有可能產生更大范圍負面影響的輿論進行刷選和預警，為接下來可能發生的網絡輿情走向做好各種應對準備。

（二）建立危機公關管理手冊

“居安思危”是企業預防危機公關的中心思想。企業的每個部門和全體員工須有危機意識，意識到自己的工作環節和行為與企業形象密切相關，才能有效提高企業抵御危機的能力。建立適合公司制度的危機公關管理手冊，包括企業風險分析、全員危機意識普及、對外信息披露審核機制及外部溝通流程、客戶投訴處理機制等，能有效的防止危機產生。

（三）建立宣傳平臺和外部資源

建立企業的微博、微信公眾號等宣傳平臺，在危機發生之前能通過自己的渠道與外界溝通。同時還要積累企業行業相關的媒體、政府等資源，及時把控外界政策和輿論狀態。

（四）建立內部溝通機制

在重要部門設置溝通負責人，比如市場、產品、財務、運營、銷售、法務等部門，及時溝通、互動產品及業務相關的重要信息，從內部控制危機的產生。

三、危機應對

（一）承擔責任

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

（二）真誠溝通

企業處于危機漩渦中時，是公眾和媒介的焦點。一舉一動都將接受質疑，因此千萬不要有僥幸心理，無論公司遇到什么樣的危機公關，誠實誠懇的面對危機是最好的選擇，對待大眾的批評和指責，不能隨意逃避和推卸責任。比如海底撈應對危機公關真誠的態度就是最好的一個例子，態度真誠，用事實說話，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

（三）速度第一

好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初12-24小時內，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機的主要根據。媒體、公眾及政府都密切注視公司發出的第一份聲明。對于公司在處理危機方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此公司必須當機立斷，快速反應，果決行動，與媒體和公眾進行溝通。從而迅速控制事態，否則會擴大突發危機的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機發生后，能否首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關鍵。

（四）系統運行

（1）以冷對熱、以靜制動：危機會使人處于焦燥或恐懼之中。所以企業高層應以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮定自若，以減輕企業員工的心理壓力。

（2）統一觀點，穩住陣腳：在企業內部迅速統一觀點，對危機有清醒認識，從而穩住陣腳，萬眾一心，同仇敵愾。

（3）組建班子，專項負責：一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。這樣，一方面是高效率的保證，另一方面是對外口徑一致的保證，使公眾對企業處理危機的誠意感到可以信賴。

（4）果斷決策，迅速實施：由于危機瞬息萬變，在危機決策時效性要求和信息匱乏條件下，任何模糊的決策都會產生嚴重的后果。所以必須最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統部署，付諸實施。

（5）合縱連橫，借助外力：當危機來臨，應充分和政府部分、行業協會、同行企業及新聞媒體充分配合，聯手對付危機，在眾人拾柴火焰高的同時，增強公信力、影響力。

（6）循序漸進，標本兼治：要真正徹底地消除危機，需要在控制事態后，及時準確地找到危機的癥結，對癥下藥，謀求治“本”。如果僅僅停留在治標階段，就會前功盡棄，甚至引發新的危機。

（五）權威證實

在危機公關發聲時，企業需要找到行業專家、政府機構作為第三方發聲，重新獲得公眾信任。除了危機公關的五個原則，應對危機公關企業還可以采取以下三種戰術。

（六）防御戰術

在應對危機公關時，以承擔責任，得體道歉為主，如海底撈和315被曝光的多數企業，都采取的是道歉、悔改、提高的防御戰術。

（七）守中有功戰術

在承擔責任和道歉的同時，適當的進行自我吹捧，化危為機。比如支付寶圈子涉及“軟色情”內容，其采取措施是迅速關停產品，隨口發布道歉聲明：首先深深表示歉意、懺悔，然后花了大量篇幅進行“自夸”，這在移動互聯網時代屢見不鮮，每個企業也有自己的一套話術。

（八）進攻戰術

假如引發危機源頭的信息不實或者是競爭對手的惡意攻擊，企業可以采取進攻戰術。比如2017年315晚會上被曝光的無印良品，面對央視說他在銷售日本地震輻射區的產品，他發表聲明稱所有的產品都是在非輻射區生產，央視曝光的地址只是注冊地，還附上了海關檢驗文件。

四、危機修復

危機事件結束后要及時總結經驗和教訓，包括總結本次危機發生的原因、總結危機處理過程中的優勢和不足、檢討增強企業危機免疫力的各項舉措，并做出適當的改進建議、新一輪的危機防范過程規劃以及下階段傳播策略。

危機消除后，可借事造勢，加大在主流媒體品牌形象及企業形象的宣傳。其次，可以搜集正面素材，不斷向公眾傳遞企業的正面信息。另外，加強媒體關系管理日常維護，降低負面新聞的曝光率，增加正面報道力度。

五、總結

新媒體的出現顛覆了以往的傳播模式，也帶來了更為復雜的傳播環境，企業應該要正確認識新媒體環境下危機公關的特點，組織和采取有效的危機應對策略，防止輿論危機的進一步擴散造成嚴重的經濟及品牌聲譽損失。另外，企業的危機公關，并不是按照流程進行機械的執行和操作，企業需要擁有對特定危機的靈活處理能力，輕松化解危機。

作者簡介：張曉帆（1990-），女，漢，湖南，學士學位，平安科技有限公司，企業管理市場營銷方向。